旅游市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)點(diǎn)匯總

特點(diǎn)：①強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須以消費(fèi)者需求作為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)。②研究如何讓從生產(chǎn)到消費(fèi)，又從消費(fèi)到反饋到生產(chǎn)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和規(guī)律。③已成為組織和指導(dǎo)企業(yè)整體活動(dòng)的一門管理科學(xué)③重視對(duì)旅游者的管理④更加依賴多部門“細(xì)分市場(chǎng)時(shí)代”“市場(chǎng)定位理論”外部環(huán)境研究→生產(chǎn)能力及產(chǎn)品的研究→促銷的策劃→新產(chǎn)品開發(fā)→銷售過程→售后服務(wù)供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)。環(huán)境保護(hù)，旅游企業(yè)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利用各種營(yíng)銷方式贏得社會(huì)的認(rèn)可。旅游綠色產(chǎn)品：①節(jié)省原料和能源②減少非再生資源的消耗③低污基本特征：雙向交流、協(xié)同合作、互惠互利、反饋機(jī)制第二章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析旅游消費(fèi)者特征：①人多面廣②需求差異大③多一定時(shí)間內(nèi)接待旅游者人次旅游市場(chǎng)絕對(duì)占有率=×100%同時(shí)期所處旅游市場(chǎng)旅游者人次某一旅游企業(yè)的市場(chǎng)絕對(duì)占有率旅游市場(chǎng)相對(duì)占有率=×100%同一市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的同一旅游商品供應(yīng)者的市場(chǎng)絕對(duì)占有率概念：SWOT分析就是旅游企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時(shí)對(duì)該企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)的控制：損失回避、損失控制、風(fēng)險(xiǎn)隔離、風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移第三章：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研依據(jù)：為企業(yè)確定發(fā)展方向分類：①探測(cè)性調(diào)研②描述性調(diào)研③因果關(guān)系調(diào)研④成果監(jiān)測(cè)調(diào)研調(diào)研內(nèi)容：①宏觀環(huán)境調(diào)研②市場(chǎng)需求調(diào)研③消費(fèi)行為調(diào)調(diào)研難處：A.推理的困難性B.行為主觀性C.因素調(diào)研有效性的受控因素：A.觀念→B.能力→C.結(jié)果→D.思維旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研程序旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研步驟旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法：①面談訪問法②郵寄調(diào)查法③電話詢問法④調(diào)查法定性資料收集方法：面談法、討論法、測(cè)試法、反思法、體驗(yàn)法、深層法、日記調(diào)查定量資料收集方法：觀察法、試驗(yàn)法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法、問卷法旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)含義：由旅游企業(yè)人員、旅游企業(yè)軟硬件、程序構(gòu)成的相互作用綜合體作用：及時(shí)持續(xù)收集、分類、分析、評(píng)價(jià)、整理和分配企業(yè)內(nèi)外部信息供營(yíng)銷決策使用意義：①適需調(diào)策方能利于不敗，信息收集乃“適需調(diào)策”之關(guān)鍵②旅游企業(yè)了解國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)、企業(yè)內(nèi)外環(huán)境變化之必需，該系統(tǒng)構(gòu)建及運(yùn)行可為之大③旅游企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的拓展需要系統(tǒng)化的大量信息旅游市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)定義：由軟件與硬件支持下的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具和技術(shù)等組成的協(xié)調(diào)的集合，組織可以利用它收集和解釋業(yè)務(wù)與環(huán)境方面的信息，并用于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息的密集型概念:在旅游營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，根據(jù)過去個(gè)現(xiàn)在的情況，對(duì)旅游市場(chǎng)作用:①經(jīng)營(yíng)管理人員意見調(diào)查預(yù)測(cè)法②銷售人員意見調(diào)查預(yù)測(cè)法③旅游交易會(huì)、博覽會(huì)調(diào)查預(yù)測(cè)法④旅游消費(fèi)者購買意向預(yù)測(cè)法準(zhǔn)備階段→征詢階段→處理數(shù)據(jù)階段第四章旅游者行為滿意度評(píng)價(jià)影響因素:一般行為模式、常規(guī)行為模式、沖動(dòng)行為模式建立旅游者行為模式的意義:第五章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述宏觀:指一個(gè)國(guó)家（地區(qū)）在現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，為了實(shí)現(xiàn)該國(guó)家（地區(qū)）發(fā)展旅微觀:指一個(gè)旅游企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，為了謀求企業(yè)長(zhǎng)期的生存，根第二節(jié)旅游市場(chǎng)定位針對(duì)市場(chǎng)需重新定位、回避定位）→市場(chǎng)定位的實(shí)施應(yīng)考慮因素:①哪一種市場(chǎng)定位能夠把本企業(yè)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。第三節(jié)旅游產(chǎn)品--市場(chǎng)戰(zhàn)略識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者→確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)→判定競(jìng)爭(zhēng)者的策略→評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)→估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式→選擇要攻擊和回避的競(jìng)爭(zhēng)者。3.擴(kuò)大市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略途徑:（二）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的意義:1.概念:指旅游企業(yè)把需求者按一種或幾種因素加以分類，使分類后的亞市場(chǎng)在一個(gè)或選定旅游市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品市場(chǎng)范圍→列舉潛在顧客的基本需求→分析潛在顧客的不同需求→排除潛在顧客的共同需求→劃分相應(yīng)市場(chǎng)群→進(jìn)一步分析各細(xì)分市場(chǎng)具體特點(diǎn)→評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)4.旅游細(xì)分市場(chǎng)原則:可衡量原則，可盈利原則、可進(jìn)入原則→穩(wěn)定性原則5.旅游市場(chǎng)細(xì)分依據(jù):地里變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、心理變量、行為變量。6.旅游市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的方法:①單變量法:選擇影響旅游市場(chǎng)營(yíng)銷系分鐘最顯著的變量作為細(xì)分市場(chǎng)的唯一依據(jù)，劃分市場(chǎng)②多變量細(xì)分法:選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上顯著影響市場(chǎng)需求的變量，做為細(xì)分市場(chǎng)依據(jù)，劃分市優(yōu)點(diǎn):準(zhǔn)確深入細(xì)分，利于營(yíng)銷決策實(shí)施③顧客盈利能力細(xì)分法:據(jù)顧客盈利能力的不同進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法。7.旅游企業(yè)定位及其作用:①,造就消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的持久形象。②,在市場(chǎng)上為本企業(yè)創(chuàng)③,根據(jù)產(chǎn)品用途進(jìn)行定位。④,根據(jù)產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位。⑤,根據(jù)產(chǎn)品的類別進(jìn)行定位。⑥,借助競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行定位。狹義：指旅游商品，是由物質(zhì)生產(chǎn)部門所生產(chǎn)，由商業(yè)勞動(dòng)者所銷售的物品。廣義：是指旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在旅游市場(chǎng)上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動(dòng)提供的各種服務(wù)的總稱產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的營(yíng)銷策略緩慢撇取政策——高價(jià)格低促銷迅速撇取政策——高價(jià)格高促銷緩慢滲透政策——低價(jià)格低促銷迅速滲透政策——低價(jià)格高促銷改進(jìn)旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)市場(chǎng)促銷，開拓新市場(chǎng)市場(chǎng)改革，產(chǎn)品改革，營(yíng)銷組合改革，新產(chǎn)品的研制和開發(fā)立即放棄策略，撤退和淘汰疲軟產(chǎn)品，逐步放棄策略，自然淘汰策略（連續(xù)，集中，榨?。?.旅游產(chǎn)品大型化和集中化，注重產(chǎn)品深層次內(nèi)容的挖掘，以求產(chǎn)品的靈活組合旅游新產(chǎn)品及種類改進(jìn)型新產(chǎn)品:旅游新產(chǎn)品的開發(fā)策略:4.以旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為導(dǎo)向的策略旅游產(chǎn)品組合對(duì)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用:旅游新產(chǎn)品創(chuàng)意評(píng)價(jià)要正確做好新產(chǎn)品創(chuàng)意選擇，可借助于創(chuàng)意評(píng)價(jià)表。創(chuàng)意的好壞依最后的得分而言，4.10~7.50旅游產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)①獲取理想利潤(rùn)目標(biāo)②取得適當(dāng)投資利潤(rùn)率目標(biāo)③維護(hù)或提高市場(chǎng)占有率目標(biāo)④穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格目標(biāo)⑤應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)旅游企業(yè)產(chǎn)品降價(jià)與提價(jià)得使