《南方都市報(bào)》媒體價(jià)值分析

W《南方都市報(bào)》廣告價(jià)值｝析報(bào)告姓名：尉川川學(xué)號(hào):TO0814O3O一、《南方都市報(bào)》作為報(bào)紙媒體的特性概述與其他報(bào)紙媒體一樣，《南方都市報(bào)》具有如下特性：1記錄性:在談到今天的報(bào)紙媒體的特性時(shí)，不可忽視電波媒體，由于電波媒體，報(bào)紙受到了很大的影響。但是，作為報(bào)媒體特色的記錄性逐漸地增強(qiáng)了，即使在今天，可城報(bào)紙具有的解說(shuō)性、指導(dǎo)性的作用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)越于電視、廣播的電波媒體。2報(bào)道性:報(bào)紙與電波媒體不同，可以更正確、更詳細(xì)報(bào)道一條新聞，這種報(bào)紙具有的報(bào)道性，廣告可以充分地加以活用。有新聞的適時(shí)的廣告也是報(bào)紙廣告的一大特色。3、穩(wěn)定性:報(bào)紙配送地域明確，以定期訂閱者為主要對(duì)象，可以說(shuō)是報(bào)紙是最有計(jì)劃性的穩(wěn)定的媒體。報(bào)紙媒體具有的隱定性，在媒體的選擇上,顯然占據(jù)著重要的位置。4、權(quán)威性：《每日新聞》“報(bào)紙廣告之曰,的評(píng)論里曾這樣評(píng)論道:廣告確實(shí)是處于泛濫狀態(tài)。但是其中最具權(quán)威的廣告仍然是報(bào)紙廣告”。同樣的標(biāo)題在具權(quán)威的報(bào)紙的報(bào)紙廣告中使用，更大的A賴就在預(yù)期中被讀者接受了。報(bào)紙被認(rèn)為最適合做企業(yè)廣告，提高企業(yè)形象，選擇信賴度高的媒體是理所當(dāng)然的。在這報(bào)紙媒體的記錄性和權(quán)威性

是很重要的理由。5、靈活性：報(bào)紙按照?qǐng)?bào)道的量和廣告的量可增段、增頁(yè)在其量上是占優(yōu)勢(shì)的。雖然不能像雜志那樣自由，但還是可以根據(jù)廣告主的要求，某種程度上在期望寸間里刊登多則廣告。另外，在廣告制作方面，報(bào)紙廣告速度較快。報(bào)紙廣告制作成本與電視等其他媒體廣告相比也是比較便宜的。二南都市報(bào)》簡(jiǎn)述1、品牌介紹南方都市報(bào)是南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)所屬系列報(bào)之一，正式創(chuàng)刊于1997年，是面向中國(guó)最富庶的珠三角地區(qū)主流人群所辦的綜合類日?qǐng)?bào)。以“拒絕平庸，追求卓越為辦報(bào)理念，以“辦中國(guó)最好的報(bào)紙”為口號(hào),南方都市報(bào)深入城市生活，弓領(lǐng)時(shí)代風(fēng)尚，緊追經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，捕捉大眾焦點(diǎn)，以嫻熟到位的專題策劃見(jiàn)長(zhǎng),以高度濃縮的信息含量見(jiàn)長(zhǎng)。南方都市報(bào)主打廣州、深圳兩大中心城市，并相繼東莞、佛山、珠海、中山、惠州建立分站。被譽(yù)為中國(guó)發(fā)展勢(shì)頭最迅猛的報(bào)紙之一，珠三角零售第一報(bào)紙，同時(shí)也是中國(guó)最具投資價(jià)值的媒體之一。依存于無(wú)窮無(wú)盡的創(chuàng)新精神和不屈不撓的卓越意識(shí)，南方都市報(bào)從強(qiáng)大走向偉大，并朝著辦中國(guó)報(bào)業(yè)最有影響力、最有價(jià)值的品牌挺進(jìn)。2內(nèi)容介紹南方都市報(bào)在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)分疊出版模式，每天出版A、B、C、D等疊，其中A疊以時(shí)政和社會(huì)新聞為主，A2疊以地級(jí)市本地和珠三角新聞（廣州讀本、深圳讀本、東讀本、佛山讀本等）以及南方閱讀（周日）為主,A3疊以深度周刊（周三）黃金樓市（周五）以及南方評(píng)論周日）為主,B疊以?shī)蕵?lè)新聞、體育新聞和文化副刊；體育周刊（周六）地球第周刊（周日為主，B2疊以?shī)蕵?lè)品鑒周刊（周六）旅游時(shí)代（廣州）（周一、周四）為主C疊以經(jīng)濟(jì)新聞、聲色周刊（周日）為￡疋2疊為黃金車市（周四，但部分地區(qū)在3疊）、汽車雜志（周一）私人銀行（周三）為主,D疊、D2疊、B特疊（周四）以生活:費(fèi)資訊為主（分為廣州雜志、深圳雜志等）3市場(chǎng)地位介紹據(jù)南方周末提供，目前其發(fā)行量已達(dá)175萬(wàn)份，并以廣州為根據(jù)地，已全面迅速覆蓋珠三角地區(qū)。廣告業(yè)績(jī)顯該報(bào)2010年廣告額達(dá)20億元左右；廣告額同期比增長(zhǎng)40?41%在珠三角地區(qū)，南方都市報(bào)》長(zhǎng)時(shí)間和《廣州日?qǐng)?bào)羊晚報(bào)》呈三足鼎立之勢(shì)，市場(chǎng)占有率較高。2006-2007年，新聞出版總署發(fā)布了全國(guó)晚報(bào)都市類報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力檢測(cè)結(jié)果，南方都市報(bào)連續(xù)兩年名列競(jìng)爭(zhēng)力第1名。被世界品牌實(shí)驗(yàn)評(píng)為“中國(guó)品牌500強(qiáng)”?！赌戏蕉际袌?bào)》2010年在“20092010中國(guó)報(bào)刊廣告投放價(jià)值百?gòu)?qiáng)排行榜?全國(guó)都市報(bào)30強(qiáng)”中排名第三位。3《南方都市報(bào)》讀者分析1讀者綜述《南都》讀者群以25-44歲、高等學(xué)歷、社會(huì)精英階威白領(lǐng)為主，是廣告信息的良好接收者與播者;他們更注重生活品質(zhì)，看重品牌,追求高檔生活;他們?nèi)粘ＯM(fèi)積極，對(duì)房地產(chǎn)、汽車領(lǐng)域關(guān)注度高，消費(fèi)旺盛。2、南方都市報(bào)最主流的群體《南方都市報(bào)》讀者中,25-44歲的中青年讀者合計(jì)占78%社會(huì)精英階層和白領(lǐng)讀者比例為59%他們構(gòu)成了《南方都市報(bào)》讀者的主體。這些人群通常年富力雖，消費(fèi)欲望和購(gòu)買力均較強(qiáng)是絕大多數(shù)消市場(chǎng)中的主流消費(fèi)群體。3、南方都市報(bào)最“高端”的影響力約四成的《南方都市報(bào)》讀者具有高等學(xué)歷，其比例高于同城兩份主要競(jìng)爭(zhēng)報(bào)紙一《羊城晚報(bào)》和《廣州日?qǐng)?bào)，表明受眾文化素養(yǎng)較高是社會(huì)中具有一定影響力的人群。4、南方都市報(bào)主流讀者接觸網(wǎng)絡(luò)比例較高，影響力滲透至網(wǎng)民中在《南方都市報(bào)》2544歲讀者中，互聯(lián)網(wǎng)的日到達(dá)率為61.4%平均毎日上網(wǎng)時(shí)間達(dá)到102分鐘，均高于廣州2§44歲居民總體中的相應(yīng)比例。表明《南方都市報(bào)》的主流諸對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的接觸度較深，通過(guò)這群“報(bào)網(wǎng)復(fù)合受眾，而將影響力滲透至網(wǎng)民中。5、南方都市報(bào)讀者群的忠誠(chéng)度較高根據(jù)報(bào)紙的閱讀頻率得出的讀者忠誠(chéng)度數(shù)據(jù)顯示：《南方都市報(bào)》讀者的忠誠(chéng)度高達(dá)93?6%。這說(shuō)明《南方都市報(bào)》具有十分固的讀者群,

對(duì)于連續(xù)性和長(zhǎng)期性投放的廣告來(lái)說(shuō)廣告投放的效果會(huì)很好。6、南方都市報(bào)讀對(duì)廣告的接觸情況良好調(diào)查顯示《南方都市報(bào)》讀者中31?9%的人群看報(bào)紙廣告，高于廣州市居民總體。同時(shí)17.4%的《南方都市報(bào)》讀者會(huì)閱讀廣告的全部?jī)?nèi)容,這一比例高于同城兩份主蓋爭(zhēng)報(bào)紙及居民總體，反映出《南方都市報(bào)》讀者對(duì)于報(bào)紙廣告具有良好的接受性。7、南方都市報(bào)讀對(duì)房地產(chǎn)、汽車相關(guān)信息頗為關(guān)注調(diào)查顯示,《南方都市報(bào)》讀經(jīng)調(diào)查顯示,《南方都市報(bào)》讀經(jīng)常關(guān)注房地產(chǎn)、汽車方面信息的比例要高于廣州居民總體和同城主要競(jìng)爭(zhēng)報(bào)紙,充分反映出讀者對(duì)各類房地產(chǎn)、汽車行業(yè)等相關(guān)信息需求強(qiáng)烈,這將有利于相關(guān)領(lǐng)域廣告效果的發(fā)揮。8、南方都市報(bào)讀者自身的傳播力與影響力進(jìn)一步放大廣告效果從生活形態(tài)來(lái)看，《南方都市報(bào)》讀者樂(lè)于交友以及與朋友聚會(huì)，1時(shí)他們對(duì)于自己身邊的親朋好友有著比較強(qiáng)的傳播力與影響力,這使得他們從報(bào)紙上看過(guò)的廣告有了進(jìn)一步發(fā)揮廣告效果的契機(jī)。9、南方都市報(bào)個(gè)人月平均收入及家庭平均J總收入較高調(diào)查顯示，在個(gè)人月平均收入及家庭平均J總收入等方面《南方都市報(bào)》的讀者收入均高于廣州居民體和同城兩份主要總爭(zhēng)報(bào)紙,體現(xiàn)了《南方都市報(bào)》讀T收入高及消費(fèi)能力高的特征。4《南方都市報(bào)》廣告價(jià)｛分析1、該報(bào)發(fā)行量逐年上升，近來(lái)已達(dá)到175萬(wàn)份。其傳閱率、到達(dá)率、

千人成本等指標(biāo)，也都有著良好的表現(xiàn)。對(duì)于相關(guān)行業(yè)的廣告主來(lái)說(shuō)是一個(gè)積極的廣告宣傳陣地。2、該報(bào)以廣州為根據(jù)地，已全面覆蓋珠三角地區(qū)，影響范較大。南方都市報(bào)讀者以中青年的具有旺盛:費(fèi)力的群體為主,對(duì)于廣告的關(guān)注度高，使南方都市報(bào)的廣告到達(dá)率雖。南方都市報(bào)廣告市場(chǎng)占有率高，其中汽車、房產(chǎn)廣告的關(guān)注度高于同城其!報(bào)紙。3、作為市場(chǎng)化程度較高的都市報(bào),該報(bào)顯然適合房地產(chǎn)、汽車、電子產(chǎn)品、零售及服務(wù)業(yè)進(jìn)行廣告投放。相關(guān)數(shù)據(jù)也J示，南方周末的主要廣告客戶均來(lái)自這幾個(gè)行業(yè)。故而，其媒體地位顯赫，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)。具體原因表現(xiàn)在以下方面：（1）、《南方都市報(bào)》讀者房產(chǎn)消費(fèi)能力旺盛，未來(lái)預(yù)購(gòu)住房的比例高，是住房的潛在消費(fèi)者。（2）、南方都市報(bào)讀者追求高檔次生活，在珠寶箭預(yù)購(gòu)率、過(guò)去一年內(nèi)曾出境旅游、未來(lái)一年內(nèi)住房?jī)?nèi)曾出境旅游、未來(lái)一年內(nèi)住房預(yù)購(gòu)率、以及未來(lái)一年內(nèi)家庭汽車的預(yù)購(gòu)率方面，都高于廣州居民體和同城兩份主漿爭(zhēng)報(bào)紙。這體現(xiàn)出《南方都市報(bào)》讀者追求高端、高品質(zhì)生活，是一些高檔產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者。（3）、調(diào)查顯示，《南方都市報(bào)》讀者在高端電視機(jī)、攝像機(jī)、組合音響等家電產(chǎn)品方面的預(yù)購(gòu)率高于廣州居民總體和同城主要競(jìng)爭(zhēng)報(bào)紙。對(duì)于這些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)具有較強(qiáng)的廣告價(jià)直。其中，讀者手機(jī)擁有率及對(duì)多種移動(dòng)通訊增值服務(wù)的使用率較高。反映出《南方都市報(bào)》諸在通訊

1=1方面消費(fèi)行為更加積極，是各大手機(jī)廠商及勸運(yùn)營(yíng)商廣告投放的有效目標(biāo)人群。1=1（4）、南方都市報(bào)讀者買家電選擇大賣場(chǎng)調(diào)查顯示，88%的《南方都市報(bào)》讀者買家電都會(huì)選擇大賣場(chǎng),這一比例高于廣州居民總體，在同城幾份報(bào)紙中也處于領(lǐng)先水平。這對(duì)于一些大賣場(chǎng)、超市的據(jù)廣告或促銷廣告來(lái)說(shuō),是一個(gè)積極的信號(hào)。五《南方都市報(bào)》競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析1珠三角地區(qū)都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)概況從報(bào)業(yè)格局來(lái)看，珠三角地區(qū)基本上!說(shuō)是由廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)三大報(bào)業(yè)集團(tuán)控制。三方各自擁有自己的優(yōu)勢(shì)報(bào)紙，互相抗衡。在發(fā)行渠道及發(fā)行市場(chǎng)的管理方面，各具特色，更因動(dòng)報(bào)的方針及所面對(duì)的讀者群體不盡相同，使得珠三角的三家報(bào)業(yè)集團(tuán)都擁有著各自一定的固定者群體,這也就導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不斷?級(jí)，整個(gè)珠三角報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如火如荼?？梢哉f(shuō)，在珠三角報(bào)業(yè)市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)在南方勰、南方都市報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、信息時(shí)報(bào)、羊城晚捋新快報(bào)6份報(bào)紙中展開(kāi)。大致形勢(shì)如下：（來(lái)自于CCMC最新分析數(shù)據(jù)）報(bào)刊名稱覆蓋率CR市場(chǎng)份額銷量指數(shù)SI排名廣州日?qǐng)?bào)98.94%52.78%101.01羊城晩報(bào)94.86%16?55%30.32南方都市報(bào)88.39%15.90%27.13

信息時(shí)報(bào)93.78%/15?14新快報(bào)89.82%/12?85南方日?qǐng)?bào)5&82%/4.36從近年來(lái)競(jìng)爭(zhēng)狀況看，廣州衆(zhòng)從2007至2009年，逐漸拉大了與后兩位對(duì)手之間的差距，呈現(xiàn)著強(qiáng)者愈強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì);羊城晚報(bào)和南方都市報(bào)在珠三角的市場(chǎng)地位有一定波動(dòng)，兩報(bào)在珠三角地區(qū)的整體擴(kuò)張力度明顯不及廣州日?qǐng)?bào)迅速。從未來(lái)市場(chǎng)發(fā)趨勢(shì)來(lái)看，廣州日?qǐng)?bào)、羊城晩報(bào)、南方都市報(bào)極有可能繼續(xù)三足鼎立之勢(shì)其中廣州日?qǐng)?bào)實(shí)力會(huì)進(jìn)一步保持強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)。2、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)南方都市報(bào)善于策劃和造勢(shì)其社會(huì)新聞娛樂(lè)、時(shí)尚文化報(bào)道鮮明優(yōu)秀。還具有鮮明的媒體特色，比如及時(shí)生動(dòng)地還原新聞，客觀準(zhǔn)確地再現(xiàn)事件，具體周到地服務(wù)生活。具有靚麗的城市特色、烈的時(shí)代特色、濃郁的廣東特色。所以，有一定數(shù)量的高素質(zhì)誠(chéng)讀者群。整體上來(lái)看，珠三角區(qū)宗合類報(bào)紙的廣告主行業(yè)分布比較相似。從具體的赫芬達(dá)爾一赫希曼指數(shù)來(lái)看《南方都市報(bào)》廣告主行業(yè)構(gòu)集中度最低,HHI指數(shù)不到1000（參照美國(guó)司法部和聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的有關(guān)分析,HHI指數(shù)在1000以下的為非集中市場(chǎng)1000—1800為適度集中的市場(chǎng)，1800以上的為高集中度市場(chǎng)）?！稄V'I'日?qǐng)?bào)》、羊晚報(bào)》的廣告主行業(yè)結(jié)構(gòu)集中程度較高。廣告主的行業(yè)S中度過(guò)高導(dǎo)致報(bào)紙?jiān)谑杖肷线^(guò)于依賴少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)業(yè)容易受到它們的影響，特別是在這

些產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的集中程度也t較高的時(shí)候，報(bào)紙發(fā)表不利于這些產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容所受到的壓力會(huì)更大。故而，南方周末不具有相關(guān)局限性，展?jié)摿^大。3競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)一方面在于南方都市報(bào)本身提價(jià)行為帶來(lái)的影響。在2007年上半年,南方都市報(bào)在深圳市場(chǎng)占三分之二以上的市場(chǎng)，基本處于壟斷地位；但是,2007年11月份，提價(jià)后的南方都市報(bào)的市場(chǎng)份額下降到26?81%晶報(bào)上升到25?14%深圳晚報(bào)為14.07%深圳特區(qū)報(bào)為16.44%三報(bào)之和已明顯大于南方都市報(bào)。這說(shuō)明由原來(lái)南方都市報(bào)單方面控制的零售局面開(kāi)始專變?yōu)槎嘣母?jìng)爭(zhēng)格局，南方都市報(bào)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位動(dòng)搖。南方都市報(bào)提價(jià)后可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)是顯而易見(jiàn)的，就是銷量的降低，市場(chǎng)覆蓋面縮小，導(dǎo)致受眾和廣告的雙重流失。另一方面則在于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)?！稄V、1日?qǐng)?bào)》在珠三角大多數(shù)城市逐漸拉大了與《羊城晚報(bào)、南都市報(bào)》的距離,不僅僅在零售發(fā)行市場(chǎng)，而且在訂閱發(fā)行市場(chǎng)呈現(xiàn)出較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，三大報(bào)紙從原先的，三分天下”啲競(jìng)爭(zhēng)局面或午會(huì)逐漸演變成《廣州日?qǐng)?bào)》全面領(lǐng)洗的競(jìng)爭(zhēng)格局。6《南方都市報(bào)》可能的廣告前景分析雖然，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度有增無(wú)減，南方都1報(bào)的市場(chǎng)份額有所流失,但是其廣告前景及廣告價(jià)還是值得看好的。具體原因在于：(_)、都市報(bào)、生活服務(wù)類報(bào)紙零售市場(chǎng)持續(xù)走強(qiáng)

一般而言，我國(guó)e報(bào)紙從內(nèi)容上，主要分都市綜合類日?qǐng)?bào)（都市報(bào)）、時(shí)政類報(bào)紙、生活服務(wù)類報(bào)紙、財(cái)經(jīng)類報(bào)紙［T類報(bào)紙等;從發(fā)行方式上，又分周報(bào)、日?qǐng)?bào)兩種方式調(diào)查顯示,2010年上半年第全國(guó)42個(gè)大、中、小城市的發(fā)亍市場(chǎng)中，全國(guó)各城市都市艮發(fā)行總量繼續(xù)穩(wěn)居各報(bào)之首，單期發(fā)行總量在全國(guó)各類報(bào)紙中的市場(chǎng)份額為64.7%并高出去年4個(gè)百分點(diǎn)。從中國(guó)報(bào)刊零售發(fā)行和訂閱市場(chǎng)整體來(lái)看，都市報(bào)仍是主體。作為都市綜合類報(bào)紙南方都市報(bào)仍然具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力量。（二）各區(qū)域都市報(bào)-線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈逐步向二、三線城市滲透2010年上半年，依據(jù)世紀(jì)華文對(duì)全國(guó)42個(gè)城市的都市報(bào)零售市場(chǎng)全面監(jiān)測(cè)