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2008年北京奧運(yùn)會(huì)報(bào)道跨國(guó)公司如何在華社會(huì)演繹

2008年,對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō),2008年是一個(gè)值得永遠(yuǎn)記住的。2008北京奧運(yùn)會(huì)512汶川大地震百年不遇的冰凍災(zāi)害毒奶粉危機(jī)類似的2008新聞關(guān)鍵詞還有很多。國(guó)際著名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)益普索(Ipsos)在年終歲末,二度攜手《環(huán)球企業(yè)家》雜志,從紛繁復(fù)雜的新聞事件中鎖定了改革開(kāi)放30年以來(lái)構(gòu)成中國(guó)經(jīng)濟(jì)重要組成部分的在華跨國(guó)公司作為主角,通過(guò)在線民意調(diào)查的方式,透過(guò)中國(guó)民眾的眼睛圈點(diǎn)本年度跨國(guó)公司們的表現(xiàn)。進(jìn)而,希望呈現(xiàn)和還原當(dāng)下跨國(guó)公司在中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)扮演的角色、承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任以及未來(lái)更深層次融入中國(guó)社會(huì)的途徑。?研究方法:在線調(diào)查?執(zhí)行城市:北京、上海、廣州、鄭州、蘇州、廈門(mén)、成都、大連、武漢、西安?合格樣本特征:?20~50歲?購(gòu)買(mǎi)或使用過(guò)跨國(guó)公司的產(chǎn)品或服務(wù)?執(zhí)行時(shí)間:2008年11月7日至12日?實(shí)際完成樣本量:共計(jì)完成1000個(gè)樣本商業(yè)行為的積極作用2008年發(fā)生的諸多大事,不斷地把公眾的目光引向在華跨國(guó)公司。無(wú)論是奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f過(guò)程中民眾自發(fā)的抵制家樂(lè)福事件,還是地震捐款、可口可樂(lè)收購(gòu)匯源,都一再地激起民眾的討論和反思:跨國(guó)公司究竟在中國(guó)社會(huì)中扮演怎樣的角色?益普索(Ipsos)調(diào)查顯示,在2008新聞大事件中,41%的公眾最為反感奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f過(guò)程中家樂(lè)福相關(guān)人士的行為和言論。盡管可口可樂(lè)收購(gòu)匯源曾經(jīng)引發(fā)超出商業(yè)范疇的社會(huì)大討論,成為當(dāng)時(shí)熱議的焦點(diǎn),是民族品牌的保有或者出賣(mài)的問(wèn)題。但是,益普索本次收集到的民意顯示,可口可樂(lè)收購(gòu)匯源激起的民眾反感度不到5%。這表明,公眾對(duì)跨國(guó)公司涉及國(guó)家政治、民族主權(quán)等問(wèn)題比較敏感,而對(duì)商業(yè)行為體現(xiàn)出開(kāi)明的態(tài)度。2008年把跨國(guó)公司推上風(fēng)口浪尖的新聞事件還有512震后捐款。王老吉在多個(gè)部委和央視聯(lián)合舉辦的募捐晚會(huì)上捐款1億人民幣,其義舉不僅博得舉國(guó)喝彩,也極大地促進(jìn)了銷售和品牌影響力的雙豐收。相較之下,無(wú)論是捐款數(shù)額以及反應(yīng)的速度,大多跨國(guó)公司的作為難以讓民眾滿意。一時(shí)間,斥責(zé)跨國(guó)公司“鐵公雞”的罵聲不斷,民眾在此時(shí)判斷的標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單:誰(shuí)捐錢(qián)多、捐錢(qián)快就是負(fù)責(zé)任的企業(yè)。事實(shí)上,當(dāng)益普索(Ipsos)半年之后就該問(wèn)題進(jìn)行調(diào)研的時(shí)候,大部分民眾展現(xiàn)出了理智、冷靜的判斷——六成公眾對(duì)跨國(guó)公司在512大地震后的捐款表現(xiàn)評(píng)價(jià)積極,認(rèn)為跨國(guó)公司表現(xiàn)好,體現(xiàn)了對(duì)中國(guó)的支持,并理解跨國(guó)公司反應(yīng)慢,認(rèn)為是機(jī)制復(fù)雜。另外,諸多新聞大事中,有一件是跨國(guó)公司不處于漩渦中心、卻間接從中受益的——毒奶粉事件,在奧運(yùn)后引爆,直至演變?yōu)檎麄€(gè)行業(yè)的信譽(yù)危機(jī)。盡管跨國(guó)公司的產(chǎn)品也間或出現(xiàn)在了不合格產(chǎn)品的名單上,經(jīng)反復(fù)檢測(cè)跨國(guó)公司的奶制品最早回到超市的貨架。這導(dǎo)致了三成公眾更加信任跨國(guó)公司,表示以后會(huì)盡量購(gòu)買(mǎi)跨國(guó)公司的產(chǎn)品。奧運(yùn)過(guò)后,奧運(yùn)的另一個(gè)賽場(chǎng)——奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)——也面臨“贏家”、“輸家”的盤(pán)點(diǎn)。2008年北京奧運(yùn)會(huì),是迄今為止贊助商們投入最多的一屆——共計(jì)63家各層級(jí)的贊助商掏出了8.6億美元,以換取奧林匹克大家庭成員的資格。這一數(shù)字,比2004年雅典奧運(yùn)會(huì)超出了1/3,相當(dāng)于2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)的1.5倍。如今的奧運(yùn)贊助正在變成一場(chǎng)高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的游戲。2008北京奧運(yùn)會(huì)究竟是幫助跨國(guó)公司深入中國(guó)市場(chǎng)更多一些、還是提振中國(guó)品牌在全球的認(rèn)知度更多一些呢?益普索(Ipsos)的調(diào)研顯示,2008年砸下重金的各奧運(yùn)贊助商們,并未有哪一家就奧運(yùn)營(yíng)銷在公眾心目中形成壓倒性的勝利。公眾對(duì)奧運(yùn)贊助商的活動(dòng)印象比較分散,可口可樂(lè)(19%)、聯(lián)想(15%)和中國(guó)移動(dòng)(14%)被公眾認(rèn)為是奧運(yùn)營(yíng)銷最成功的公司。六成文法上的企業(yè)社會(huì)責(zé)任,主要表現(xiàn)為綠色環(huán)保和政治、經(jīng)濟(jì)和文化等跨國(guó)公司是全球經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體和主導(dǎo)者。關(guān)注全球范圍的自然資源、生態(tài)環(huán)境、勞動(dòng)權(quán)益和商業(yè)倫理是所有跨國(guó)公司必須承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。在中國(guó),跨國(guó)公司的企業(yè)社會(huì)責(zé)任早已不單純表現(xiàn)為慈善捐贈(zèng),它可能是對(duì)消費(fèi)者的負(fù)責(zé)、對(duì)所在社區(qū)的建設(shè)、對(duì)綠色環(huán)境的保護(hù)等等。隨著跨國(guó)公司生產(chǎn)鏈在中國(guó)的強(qiáng)化與延伸,跨國(guó)公司越來(lái)越重視對(duì)其中國(guó)合作伙伴的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題。近年來(lái)不斷爆發(fā)的“血汗工廠”事件,根本的原因之一,即是跨國(guó)公司極為低廉的采購(gòu)價(jià)格,使得本地的工廠不得不采取壓榨工人的方式來(lái)獲取利潤(rùn)。近幾年來(lái),盡管大多數(shù)跨國(guó)公司都會(huì)推出每年度的企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告,但是從益普索(Ipsos)的調(diào)查發(fā)現(xiàn),公眾對(duì)跨國(guó)公司在華履行社會(huì)責(zé)任的背后原因存在不同的認(rèn)識(shí)。大部分公眾認(rèn)為跨國(guó)公司在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面進(jìn)行投入的原因是符合跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)理念,回報(bào)中國(guó)社會(huì)的。但也有接近四成的公眾認(rèn)為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任僅僅是跨國(guó)公司為了作秀,1/3的公眾認(rèn)為是避稅手段。這意味著,跨國(guó)公司應(yīng)結(jié)合各自所從事的企業(yè)社會(huì)責(zé)任加強(qiáng)和公眾的溝通。綠色環(huán)保成為近年來(lái)跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的一個(gè)熱門(mén)詞匯。綠色環(huán)保也是跨國(guó)公司企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要組成部分。盡管跨國(guó)公司積極投入環(huán)保的“懷抱”并非偶然,背后有政治、經(jīng)濟(jì)和降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等多方面原

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