事件營銷的“蝴蝶效應”

精品文檔-下載后可編輯事件營銷的“蝴蝶效應”（摘自《事件營銷》）

廣告天才喬治·路易斯說過，我的工作是使你的100萬廣告費看起來像1000萬，而好的事件營銷更具備放大傳播的能力。

鑒于人的好奇心理以及事件本身的生動性和新聞性，借助于事件做營銷傳播通常會獲得更快更多的回應。一個事件如果成了熱點，就會成為人們津津樂道、互相溝通的話題，傳播層次不僅僅限于看到這條新聞的讀者或觀眾，還可以形成二次傳播，引發(fā)“蝴蝶效應”，進而擴大事件傳播的廣度和深度。而相比之下，廣告的傳播一般就局限在一個層面上，只是看見的就看見，沒看見的就沒看見。

一個好的營銷傳播必然是能引發(fā)消費者參與，并讓其成為企業(yè)的宣傳員，為企業(yè)主動進行傳播，這也是目前在互聯(lián)網(wǎng)盛行的市場環(huán)境下所必須做到的。傳統(tǒng)的單向硬性營銷傳播已讓消費者覺得疲憊和乏味。網(wǎng)絡時代的到來，人們的信息交流方式和消費行為模式都發(fā)生了顛覆性的變化，以前的信息傳播方式是“金字塔式”的，信息者站在塔頂“一覽眾山小”。而如今的信息傳播方式是“體育場式”的，信息者和接收者在一個平臺，信息者面臨著眾多接收者的圍觀。

傳統(tǒng)消費者行為模式AIDMA理論認為，消費者從接觸商品信息到最終達成購買，會經(jīng)歷五個階段：A（Attention）引起注意，通過媒體廣告、終端促銷等方式獲知商品信息，并引起對該商品的注意；I（Interest）對信息產(chǎn)生興趣，進而對商品產(chǎn)生興趣；D（Desire）培養(yǎng)欲望，消費者對該商品形成購買欲望；M（Memory）形成記憶，通過廣告等傳播形式的反復作用加強記憶，形成對該商品的深度認知；A（Action）促成行動，最終購買該商品。

而如今網(wǎng)絡時代的消費行為模式則是AISAS：AISAS的前兩個階段和AIDMA模式相同，但第三個階段S為Search，即消費者主動進行信息的搜索；第四個階段為A，Act即達成購買行為；最后一個階段S為Share，即分享，將使用體驗與其他人進行分享。

這是一個樂于分享的時代，因此，如果企業(yè)的營銷傳播手段足以引起人們的關(guān)注，就會引發(fā)人們的主動傳播，即分享。事件營銷本身則具備這種特性。

事件營銷的作用還在于它通過對時事變化的洞察引導話題、引發(fā)話題，從而引起媒體和公眾的認同和傳播。而這種營銷方式具備柔軟的特性，更具迷惑性，也更具傳播力量?！疤m董事件”就是一個在網(wǎng)絡上引發(fā)人們主動傳播的事件。

蘭董，一個號稱身價億萬的“70后”富婆，在網(wǎng)上了一個視頻，竭盡所能顯示自己的富有，并大罵“80后”和“90后”，言語極盡侮辱鄙視。其實，這只是一個網(wǎng)站為了推廣自己而策劃的一場事件。因為在蘭董的所有視頻和照片中都十分醒目地打著這個網(wǎng)站名字。策劃者采用隱蔽的“植入”而非“直述”方式，制造一個話題人物，以人物為核心引起網(wǎng)友的關(guān)注、傳播，再植入網(wǎng)站信息，繼而提升網(wǎng)站知名度。

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