我國(guó)家電連鎖銷售渠道的演變

我國(guó)家電連鎖銷售渠道的演變

一、第二階段:20世紀(jì)20-20年代中期中國(guó)的家電銷售渠道現(xiàn)在可以分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是改革開放之前。家電業(yè)也只是只是擁有制造黑白電視機(jī),電冰箱等簡(jiǎn)單產(chǎn)品的能力,當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)受到物資緊缺和生活水平的限制,市場(chǎng)需求不旺盛,完全處于賣方市場(chǎng)階段。國(guó)家投資建設(shè)生產(chǎn)線,企業(yè)負(fù)責(zé)按照國(guó)家生產(chǎn)計(jì)劃生產(chǎn),按照國(guó)家的指令供給。銷售渠道距離大眾很遙遠(yuǎn)。第二個(gè)階段是八十年代初期到九十年代中期。改革開放后中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng),人民生活水平快速提高,購(gòu)買力得到加強(qiáng),市場(chǎng)需求放大,家電產(chǎn)品在市場(chǎng)上供不應(yīng)求。巨大的市場(chǎng)利潤(rùn)催生了大量的區(qū)域性家電生產(chǎn)企業(yè),家電生產(chǎn)廠家不需要去考慮銷路的問題,因?yàn)橹灰a(chǎn)的出來,就一定有市場(chǎng)。廠家不重視銷售終端和市場(chǎng)的巨大需求使這個(gè)階段銷售渠道利潤(rùn)豐厚。產(chǎn)品銷售的渠道是經(jīng)過層層的中間商,最后進(jìn)入百貨公司或者國(guó)營(yíng)供銷社。第三個(gè)階段是九十年代中期至今。家電行業(yè)經(jīng)歷十幾年的發(fā)展已經(jīng)逐步成熟起來,越來越多的企業(yè)進(jìn)入家電行業(yè),加上居民消費(fèi)需求已經(jīng)度過了高速增長(zhǎng)期,市場(chǎng)開始由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、利潤(rùn)越來越薄。生產(chǎn)廠家開始重視銷售終端,試圖從銷售上找到節(jié)約成本提高利潤(rùn)的方法,比如把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給商家、自己建立銷售終端或者找到適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略合作伙伴。在這個(gè)階段銷售渠道主要是大商場(chǎng)、大超市、生產(chǎn)企業(yè)設(shè)立的直營(yíng)專賣店和異軍突起的家電連鎖零售企業(yè)。而且后者日益成為家電零售業(yè)態(tài)中最具優(yōu)勢(shì)和最為普遍的形式。二、中國(guó)家電銷售品牌的崛起時(shí)至今日,家電品牌型號(hào)已多如過江之鯽,隨著家電行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代,傳統(tǒng)的銷售渠道早已不能適應(yīng)如今的市場(chǎng)。窮則生變,高歌猛進(jìn)的家電連鎖銷售企業(yè)則是市場(chǎng)變化之中最令人嘆為觀止部分。國(guó)內(nèi)家電銷售的主要渠道目前有家電連鎖銷售企業(yè)、大型超市賣場(chǎng)的專柜專層、少數(shù)企業(yè)的專賣店和經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的國(guó)營(yíng)百貨公司。在這些渠道中家電連鎖銷售企業(yè)有著無可爭(zhēng)議的優(yōu)勢(shì),是目前家電產(chǎn)品最主要的銷售渠道。隨著利潤(rùn)的稀薄化,家電行業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)如火如荼,如果說幾年之前家電市場(chǎng)依舊是群雄割據(jù),逐鹿天下的局勢(shì),那么今天局勢(shì)已然明朗。2006年7月,國(guó)美電器與中國(guó)第三大電器零售企業(yè)永樂電器合并,將永樂180家門店納入旗下,使得其在江浙一帶的網(wǎng)絡(luò)布局更加完善。2007年12月,國(guó)美全面托管大中電器,將大中約80家門店收入麾下,確立了其在京津地區(qū)的霸主地位。2008年2月,國(guó)美高價(jià)通過第三方控股三聯(lián)商社。一直以來,國(guó)美電器習(xí)慣于以一掃六合的姿態(tài)打敗一個(gè)又一個(gè)對(duì)手,雄踞連鎖銷售龍頭的位置,儼然是中國(guó)的百思買。然而當(dāng)初的諸侯之一蘇寧電器在殫精竭慮的發(fā)展壯大自己的實(shí)力十幾年之后給出了一份不一樣的答案。2010年3月25日中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公布了2009年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)名單蘇寧以1170億元的銷售額超越國(guó)美,登上了榜首。從諸侯涿鹿到三國(guó)鼎立再到美蘇爭(zhēng)霸,中國(guó)家電銷售行業(yè)的脈絡(luò)已然清晰。我國(guó)家電行業(yè)是政策放開最早的行業(yè),是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)也是現(xiàn)如今我國(guó)最成熟的最接近國(guó)際市場(chǎng)的行業(yè)。家電連鎖銷售店已經(jīng)成為我國(guó)家電銷售最主要的渠道,而且目前市場(chǎng)份額還在不停地向家電連鎖企業(yè)集中。我國(guó)家電連鎖行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了寡頭壟斷階段,在經(jīng)歷了激烈的競(jìng)爭(zhēng)和淘汰之后國(guó)美電器和蘇寧電器的行業(yè)霸主地位已無可撼動(dòng)。中國(guó)市場(chǎng)上的家電連鎖銷售企業(yè),拋開國(guó)美蘇寧這兩個(gè)本土生長(zhǎng)的龐然大物,在中國(guó)南方還有百思買的中國(guó)市場(chǎng)組成部分五星電器這一個(gè)在目前貌似無法構(gòu)成足夠威脅卻必須重視的對(duì)手。它代表了同一業(yè)態(tài)內(nèi)來自大西洋另一邊最強(qiáng)大的對(duì)手,百思買收購(gòu)五星電器開創(chuàng)了外資家電連鎖企業(yè)直接控股國(guó)內(nèi)同類企業(yè)的先河。2006年5月12日,百思買與五星電器簽署了戰(zhàn)略性股權(quán)合作協(xié)議,百思買出資1.84億美元購(gòu)得了五星電器75%的股權(quán)。2009年2月6日,百思買比原協(xié)議提前收購(gòu)了五星電器25%的剩余股份。值得一提的是百思買在美國(guó)市場(chǎng)與供貨商一直保持著比較和諧的一種“競(jìng)合關(guān)系”。收購(gòu)五星后百思買宣稱會(huì)改變國(guó)內(nèi)一些連鎖企業(yè)壓榨廠商的陋習(xí),從結(jié)算方式等方面考慮上游廠商利益,并稱將保證上游廠商15%的毛利。其他渠道比如大型超市賣場(chǎng)和廠家直設(shè)的專營(yíng)店在家電銷售方面也有著本身獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。比如大型超市往往代表固定的龐大的顧客流,在都市生活節(jié)奏如此緊張的今天,一站式購(gòu)物往往是大多數(shù)居民的普遍消費(fèi)心態(tài)。而自建渠道的廠家不遺余力的打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,開發(fā)對(duì)自己品牌忠誠(chéng)的客戶,家電專賣店在家電市場(chǎng)上亦是一股不可小視的力量。三、中國(guó)在家銷售模式存在的主要問題1.資源配置不合理國(guó)美、蘇寧不斷擴(kuò)張市場(chǎng)份額并沒有帶來應(yīng)有的收益能力,這是因?yàn)樵诙虝r(shí)期內(nèi)店面數(shù)量和規(guī)模的急速擴(kuò)張使得沒有足夠的資源與之配套,導(dǎo)致總體成本增高,單店利潤(rùn)下降,沒有有效地形成規(guī)模效應(yīng)。而且過于的注重?cái)?shù)量,難免再建店選址、配套實(shí)施建設(shè)、服務(wù)質(zhì)量、購(gòu)物環(huán)境等質(zhì)量方面有所忽視。2.中國(guó)家電連鎖的發(fā)展現(xiàn)狀核心競(jìng)爭(zhēng)力的最主要特征就是不可輕易被模仿,目前的國(guó)內(nèi)家電連鎖企業(yè)顯然不具備這一特點(diǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展,家電行業(yè)中新的銷售渠道代替舊銷售渠道是不可改變的趨勢(shì),家電連鎖發(fā)展順應(yīng)了市場(chǎng)消費(fèi)需求,得到迅速崛起,在中國(guó)市場(chǎng)上這一問題并沒有凸顯,但是隨著外資家電連鎖的發(fā)展,消費(fèi)者需求的進(jìn)一步變化和者本土家電連鎖登陸國(guó)際市場(chǎng),核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺失必然會(huì)遏制其進(jìn)一步的發(fā)展。3.中小企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系本土家電連鎖企業(yè)的擴(kuò)張過分依靠廠家的讓利和支持,而不是靠自身的積累厚積薄發(fā)。近年這家電連鎖企業(yè)已經(jīng)逐步改善與廠家的關(guān)系,但往往是說的多做的少,合作廣告、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)、上架費(fèi)、樣品專柜都要生產(chǎn)商家來承擔(dān),甚至這曾經(jīng)是家電連鎖企業(yè)的主要收入來源,拖欠貨款已然成為行業(yè)的潛規(guī)則。本土家電連鎖企業(yè)壓榨家電生產(chǎn)商的陋習(xí)會(huì)對(duì)其企業(yè)形象產(chǎn)生不利影響,如果沒有找到合適的合作方式,這必然會(huì)成為家電企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的障礙。四、推行差異化的服務(wù)對(duì)現(xiàn)有門店精耕細(xì)作,從提高單店盈利能力方面提高整體業(yè)績(jī)的提升,暫緩在擴(kuò)展市場(chǎng)的腳步。正如前文中提到的百思買的單店盈利毛利潤(rùn)在百分之二十以上,國(guó)內(nèi)家電連鎖提高單店盈利能力比起擴(kuò)張市場(chǎng)會(huì)帶來更多的利潤(rùn)。而持續(xù)的擴(kuò)張市場(chǎng)會(huì)帶來管理人才不足,致使公司的計(jì)劃不能好好地執(zhí)行,從而出現(xiàn)一系列的問題。從服務(wù)差異化著手,打造屬于企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,從而提高企業(yè)的綜合實(shí)力。本土家電連鎖企業(yè)模式過于近似,吸引消費(fèi)者往往還是憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)。差異化的服務(wù)可以通過發(fā)掘和滿足顧客的需求和展開錯(cuò)位營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)。發(fā)掘和滿足消費(fèi)者的需求是讓消費(fèi)者了解更多的產(chǎn)品知識(shí),真正清楚自己所需要的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者每一次在連鎖店購(gòu)物都能得到相應(yīng)的滿足感、尊重感的時(shí)候企業(yè)的品牌形象就得到了升華,企業(yè)品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)人群就形成了。展開錯(cuò)位營(yíng)銷是指在每個(gè)家電品牌中都有幾款主打產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同,這樣能有效地避免企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的境地,同時(shí)確保利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)。加大人才的儲(chǔ)備和培養(yǎng)的投入力度。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng),而零售業(yè)中人力資源始終是制約其發(fā)展的瓶頸之一。國(guó)美的蓄水池計(jì)劃、蘇寧的1200人才儲(chǔ)備計(jì)劃很早就開始實(shí)施,卻絲毫沒能遏制人才流失的現(xiàn)狀。原因在于家電連鎖企業(yè)內(nèi)部一直都缺乏有效吸引、激勵(lì)人才的制度,企業(yè)對(duì)人力資源的重視還不夠。不少?gòu)募译娺B鎖行業(yè)跳槽的同學(xué)最無法忍受的一點(diǎn)就是企業(yè)沒有歸屬感,管理者對(duì)員工并不信任,激勵(lì)措施做的不好。中國(guó)有句格言“若要取之,必先予之”。不可否認(rèn)現(xiàn)在中國(guó)人力資源市場(chǎng)是供過于求的狀況,企業(yè)不怕