家電零售的商業(yè)模式變遷

家電零售的商業(yè)模式變遷

這不是我們常見的食物銷售。在店內(nèi)會看到有禁止吸煙的牌子,照明、室溫都控制得恰到好處,通道不像其他電器賣場那樣擁擠;產(chǎn)品分類不是按照品牌分類,沒有導(dǎo)購員搶著拉你去看貨,貨品陳列基本上是電視按“英寸”,空調(diào)按“匹”,洗衣機按“升”,冰箱按“開門”這樣根據(jù)購買者的需要分類;筆記本電腦、手機、數(shù)碼單反相機統(tǒng)統(tǒng)連著電源開架陳列,可以隨意把玩。當(dāng)然,如果拿著產(chǎn)品走出一定范圍,報警依然會響起。這就是去年11月,國產(chǎn)體驗式家電連鎖零售企業(yè)深圳順電在北京開的第一家分店。除了報警器過于敏感不那么“體驗”以外,這里的一切都已經(jīng)很不像“國產(chǎn)”了。實際上,退到17年前的1992年,這里可謂“完全國貨”─當(dāng)時的名字是現(xiàn)在聽起來很土氣的“順德家電總匯”,而大約1997年,店名改成有點追求品牌知名感覺的“順電家電賣場”,到了2005年,則換成了“順電.com”和英文標(biāo)識“SUNDAN.com”。從順電的三易招牌中,我們其實可清晰地讀出了家電零售業(yè)的時代變遷。適應(yīng)市場的變化,并注意消費者的生活習(xí)慣燒過價格火,打過品牌戰(zhàn)的家電零售業(yè)正在進(jìn)入一個新的3.0時代。家用電器,說到底離不開“家用”兩個字,而圍繞家庭的產(chǎn)品不止電器,最相關(guān)的還有家居用品等,但是它們又都受家庭使用這個最終使用目的的限定,會隨著家庭需要的變化而變化。在發(fā)達(dá)經(jīng)濟體的市場上,早就出現(xiàn)了家居用品的去品牌化現(xiàn)象,喜歡變化的年輕消費者成為這種以功能設(shè)計為導(dǎo)向的消費方式的擁躉。宜家家居是一個眾所周知的例子,它不像傳統(tǒng)家具店講究家具制造商的品牌,宜家有時候會講究設(shè)計師的品牌或者風(fēng)格,但設(shè)計也經(jīng)常和功能相關(guān),并且宜家的一級分類永遠(yuǎn)是功能:比如書架永遠(yuǎn)是按大小高矮陳列,衣柜是按何種開門方式陳列等,總之,分類陳列的依據(jù)總是那些消費者來到宜家之前就在頭腦中就明確的某項重要功能。這種變化不只存在于某一個特殊消費文化的社會,而是隨著消費者收入水平提高,購物日趨理性的消費習(xí)慣變化,會出現(xiàn)在任何一個經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的社會。比如日本的MUJI、LOFT生活雜貨、Actus等許多零售店,他們要么是聘請設(shè)計團隊針對消費者日常家居的需要,按照基本功能的不同和整體環(huán)境風(fēng)格設(shè)計各種家居用品,要么是采購不同品牌的家居商品供應(yīng)商的產(chǎn)品,采取買斷貨品的結(jié)算方式,在店內(nèi)按照其定位的顧客人群,分功能和設(shè)計風(fēng)格陳列。這種售賣方式的轉(zhuǎn)變其實滿足的是時間越來越珍貴的消費者,希望過濾復(fù)雜的品牌信息,簡單實用、一步到位的購物需要,歸根結(jié)底是消費者習(xí)慣的變化帶來的。在對于消費者更具技術(shù)門檻的家電消費領(lǐng)域,推行品牌讓位功能理念的代表是美國的百思買。在按功能設(shè)計陳列、一站式節(jié)約消費者時間服務(wù)的基礎(chǔ)上,消費者對帶有“一定技術(shù)含量”和操作難度的家電提出了更高要求,比如IT數(shù)碼產(chǎn)品復(fù)雜的功能可能需要消費者拿著真機實際體驗,并伴有專業(yè)的導(dǎo)購人員介紹,而且消費者希望過濾掉那些如何處理故障的復(fù)雜知識,將安裝調(diào)試和維修全部轉(zhuǎn)移出去,只是盡情使用產(chǎn)品。在借鑒了百思買模式的順電賣場里,以電腦產(chǎn)品為例,鼠標(biāo)、清潔套裝、液晶屏保護膜、鍵盤防水保護膜、電腦背包等各種電腦配件產(chǎn)品全掛在數(shù)碼產(chǎn)品區(qū)旁邊的一面墻上,顧客不必費力去尋找;本科以上學(xué)歷的導(dǎo)購員會回答顧客對電子產(chǎn)品提出的各種專業(yè)問題;此外,像百思買有專屬品牌的GeekSquad電腦特工提供專業(yè)貼心的安裝和售后服務(wù)一樣,順電從1992年開業(yè)當(dāng)天就同步成立了順電“家電醫(yī)生”,代理維修不管是不是從順電賣出去的家電。目前,消費者的這一訴求越來越強烈,尤其在一線城市收入水平較高,時間又有限的消費者群體,他們不僅希望購買過程是方便直接(按功能設(shè)計分類,一站式,體驗式),而且希望使用過程中也盡量輕松(有全方位解決方案和專業(yè)化的上門服務(wù))。國內(nèi)家電零售業(yè)業(yè)格局有變過去一年,在家電零售業(yè)發(fā)生了大大小小的許多事。既有像“家電下鄉(xiāng)”這樣產(chǎn)業(yè)鏈整體遷移的“大運動”,也有一二線城市的容易被忽略但反應(yīng)趨勢的小事件。2008年2月,國美將高端零售店鵬潤電器的牌子換成了國美電器,有人說這是鵬潤履行完了它攔截百思買進(jìn)入中國的歷史使命,而高端家電零售在中國的市場還沒有真正到來,所以國美選擇退出這個市場。而轉(zhuǎn)眼間,在深圳開了10多家店的順電,一下子要在北京連開兩家店;無獨有偶,2009年的2月,高端家電零售的代表百思買又宣布完成對其已經(jīng)擁有大部分股份的五星電器剩余25%股份的收購,全資控股五星電器勢必為百思買在中國未來的發(fā)展打下基礎(chǔ)。這一年前后的幾個事件聯(lián)系起來看,可見二三級市場變化的同時,一線市場也在出現(xiàn)變化和創(chuàng)新。對于定位后者市場的外資高端家電零售企業(yè)來說,他們可能已經(jīng)判斷未來一線大城市的家電零售業(yè)業(yè)態(tài)改變的拐點正在到來,比如先期布局的百思買等或?qū)⒆叱鲎罾щy的早期階段,隨著整體經(jīng)濟走出底部步入一個快速發(fā)展期。拐點的到來除了消費者行為變化的必然趨勢外,這次經(jīng)濟大環(huán)境的調(diào)整和類似“家電下鄉(xiāng)”運動的產(chǎn)業(yè)鏈大遷移,其實也為中高端零售業(yè)拐點的到來打開了機會和空間。以更寬的維度看,目前的變化其實也是早有醞釀的。一個代表性事件就是,宜家家居進(jìn)入中國市場已經(jīng)10年,取得了不錯的戰(zhàn)績,更重要的是,宜家不僅適應(yīng)了中國市場,而且證明了中國家庭消費市場的去品牌化、按功能設(shè)計分類、一站式購物等趨勢的存在,并且有巨大前景,它也向消費者和本土廠商普及了這種觀念。而百思買等進(jìn)入只有兩年多,即將渡過艱難的早期階段,進(jìn)入一個相對平穩(wěn)的發(fā)展階段?；仡櫚偎假I在美國的發(fā)展歷史,它也曾經(jīng)歷過大打價格戰(zhàn),進(jìn)行廉價促銷的階段:1980年代,百思買與它的競爭對手電路城(CircuitCity)之間采取的正是“美蘇爭霸”的相同方式:價格戰(zhàn)、開店競賽,以銷售為中心。1990年代,百思買開始轉(zhuǎn)型為以產(chǎn)品為中心的銷售模式,并提供解決方案,采用無傭金的方式與供應(yīng)商合作,這種方式如同現(xiàn)在被業(yè)界視為高風(fēng)險北上開店的順電模式一樣,初期也讓百思買遭遇利潤下滑到只有0.68%的經(jīng)營危機,1997年一度瀕臨破產(chǎn),但它終于挺過來,1999年成為美國家電零售業(yè)的冠軍。宜家、百思買的歷史也說明,在一個大市場上,一種消費習(xí)慣的普及大概要經(jīng)歷十年左右的時間,一種新的商業(yè)業(yè)態(tài)獲得消費者認(rèn)可也需要相應(yīng)的時間。家電零售業(yè)迎來3.0時代,需根據(jù)現(xiàn)實條件進(jìn)行調(diào)整回到我們開頭拿順電招牌的變遷舉的例子,從這個個案卻能看出家電行業(yè)過去經(jīng)歷和正在經(jīng)歷的許多重要變化:1992年是1.0時代,即便講求專業(yè)服務(wù),也難以脫離價格戰(zhàn),“順德家電總匯”的名字令人回想起家電廠商和其代理經(jīng)銷商各自租賃柜臺,近身肉搏式的拉攏顧客的場面;1997年是2.0時代,在“順電家電賣場”,價格戰(zhàn)依然延續(xù),但消費者開始注重性價比,注重質(zhì)量和售后服務(wù),家電零售業(yè)開始進(jìn)入一個以產(chǎn)品為核心的時代;再到2005年,看到以用戶為核心的功能設(shè)計時代的到來,同時加入了電子商務(wù)和日益與國際接軌的要求,“順電家電賣場”變成了現(xiàn)在的招牌“順電.com”和“SUNDAN.com”,這同時暗示消費者這里完全開放,可以到網(wǎng)上查詢價格,可以到實體店自由體驗,享受方便快捷的增值服務(wù),可視為3.0時代到來的征兆。伴隨家電零售業(yè)迎來3.0時代,還有一些基于現(xiàn)實條件改變而帶來的趨勢也值得重視:首先,隨著各大家電品牌和零售渠道商參與到“家電下鄉(xiāng)”運動中,傳統(tǒng)價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火開始離開一二線城市,逐漸燒到三、四級市場;其次,一線城市隨著經(jīng)濟恢復(fù),消費升級的變化,會有更多以功能設(shè)計分類、提供一站式和全方位解決方案的針對家庭消費的零售業(yè)態(tài)開始走出底部,進(jìn)入平穩(wěn)較快的發(fā)展階段;另外值得注意的是,外資對中國家電零售市場擴張的步伐也會隨之加快,尤其本國購買力下滑的外資家電零售企業(yè),會更加看重中國市場;當(dāng)然還有,一線城市老牌巨頭國美、蘇寧將開始轉(zhuǎn)型之痛,思考如何差異化,二線城市的家電零售商可能嘗試進(jìn)軍一線城市中高端市場。實際上,2008年到2009年期間,在北京開業(yè)的大悅城、三里屯VillAge、華貿(mào)中心、藍(lán)色港灣等聚集了帶有上述特點的外資零售企業(yè),他們許多是外資品牌,來到中國正是看好一線城市年輕時尚人群和中產(chǎn)階層消費者對去品牌化的和功能設(shè)計分類的產(chǎn)品的需要,以及希望獲得一站式購物體驗和全方位解決方案的需要。這些外資品牌來到中國做的事情本質(zhì)上就是移植這