2023年中國元宇宙營銷市場研究報(bào)告

2023年中國元宇宙營銷市場研究報(bào)告?2023.6

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Inc.摘要發(fā)展背景元宇宙的出現(xiàn)基于多種技術(shù)發(fā)展及整合，是順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展且符合對未來可能形態(tài)想象的產(chǎn)物，尚無統(tǒng)一定義，處發(fā)展初期；元宇宙營銷重塑了“人、貨、場、內(nèi)容”要素，是包含了大數(shù)據(jù)營銷、AI營銷等的復(fù)合型營銷方式。目前泛指所有基于元宇宙相關(guān)技術(shù)及概念衍生出的營銷活動，已滲透至多類互聯(lián)網(wǎng)高頻應(yīng)用場景。市場分析我國元宇宙營銷在宏觀政策推動復(fù)蘇、市場求增長、品牌求生存、消費(fèi)者需要新癢點(diǎn)等多因素共同推動下逐步發(fā)展；其具備為品牌解決消費(fèi)者底層需求難挖掘、品牌價(jià)值難輸出、客戶關(guān)系難建立等老問題的能力，存在為營銷帶來多重價(jià)值的潛力。產(chǎn)業(yè)鏈分析元宇宙營銷產(chǎn)業(yè)鏈上游品牌主以“內(nèi)容+新‘人、貨’”、“內(nèi)容+新舊‘場’”的主要方式試水并布局參與；中游服務(wù)商結(jié)合自身能力，以技術(shù)或商業(yè)化為驅(qū)動賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展。趨勢展望元宇宙營銷近未來或?qū)⒃凇皟?nèi)容帶動”或“‘場’帶動”的趨勢下，伴隨相關(guān)技術(shù)同步提升、內(nèi)容與營銷手段不斷創(chuàng)新等多種因素共同作用，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。當(dāng)前，產(chǎn)業(yè)鏈存在標(biāo)準(zhǔn)待統(tǒng)一、場景應(yīng)用待探索優(yōu)化、技術(shù)待突破、參與價(jià)值待提升等多項(xiàng)難點(diǎn)需攻克。?2023.5

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Inc.2中國元宇宙營銷概述1234中國元宇宙營銷發(fā)展背景、推動因素及價(jià)值中國元宇宙營銷產(chǎn)業(yè)鏈分析中國元宇宙營銷發(fā)展趨勢及難點(diǎn)3元宇宙的定義元宇宙是具有世界感的數(shù)字生活空間如艾瑞咨詢在2022年8月發(fā)布的“元宇宙的近未來形態(tài)與概念應(yīng)用的過渡方向研究”中基于參考市場中認(rèn)同度較高的認(rèn)識，及自身理解進(jìn)行的總結(jié)闡述：“元宇宙的基礎(chǔ)形態(tài)可概括為：一個具有世界感的數(shù)字生活空間，能讓用戶具有切實(shí)地同時(shí)在另一處環(huán)境中生活的體驗(yàn)感，并能支撐起用戶的另一重生活。元宇宙需具備化身、自由創(chuàng)造、社交三項(xiàng)基礎(chǔ)要素，及沉浸感、富集度、連續(xù)性三項(xiàng)基礎(chǔ)特性?！蹦壳埃鐣鹘鐚υ钪嫒詻]有統(tǒng)一的概念或定義，關(guān)于元宇宙存在著極大的想象及探索空間。關(guān)于元宇宙構(gòu)成及基礎(chǔ)要素與特性的一種思考?

化身：用戶所創(chuàng)建的賬號（含形象、身沉浸感

↑份等個人信息），隨著賬號擁有者在該元宇宙雛形（本報(bào)告研究范疇）的要素與特性元宇宙中參與度加深，及該平臺自身持補(bǔ)充說明：1.各項(xiàng)概念自身理解差異上下線較寬，不能以有所關(guān)聯(lián)來認(rèn)知，而需要至少基本符合；2.各項(xiàng)概念自身均為元宇宙雛形的必要不充分條件，需要全部滿足才能達(dá)到元宇宙雛形；3.各項(xiàng)概念均需要沉基礎(chǔ)要素續(xù)推演，經(jīng)沉淀積累的用戶所創(chuàng)建的賬號和其所包含的個人信息在社會活動中不斷價(jià)值化、意義化的產(chǎn)物；淀和積累的檢驗(yàn)，（?

自由創(chuàng)造：元宇宙世界運(yùn)行和發(fā)展的基即需要有效性，而元礎(chǔ)；（基數(shù)字社會文明非單純設(shè)置性。經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)人與物的交互元宇宙雛形宇宙理想形態(tài)礎(chǔ)數(shù)字社會社交：元宇宙世界創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)的途徑。?自然環(huán)境通過人與人交互逐漸形成上層建筑連續(xù)性的人與物交互?

沉浸感：元宇宙（相對于移動互聯(lián)網(wǎng)）社會交往的體驗(yàn)升級情況在用戶端最直觀的展現(xiàn)；行為標(biāo)準(zhǔn)*文化風(fēng)俗**“我”化身人與人的交互）基礎(chǔ)特性?

富集度：從內(nèi)容角度出發(fā)，由邏輯驅(qū)動建立有效場景，以更豐富充盈的整體呈現(xiàn)來支撐元宇宙中長期用戶時(shí)長及價(jià)值實(shí)現(xiàn)；?

連續(xù)性：用戶行為對空間存在持續(xù)的因果影響，用戶的在線狀態(tài)不影響空間的持續(xù)演進(jìn)和事件發(fā)生。）富集度

↑注釋：*可理解為standard；**可理解為norm；內(nèi)容引自艾瑞咨詢2022年8月發(fā)布《元宇宙的近未來形態(tài)與概念應(yīng)用的過渡方向研究》；來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2023.6

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Inc.

4元宇宙的發(fā)展整合多種技術(shù)，仍處發(fā)展初期，符合數(shù)字化發(fā)展中長期愿景根據(jù)Gartner數(shù)據(jù)顯示，元宇宙作為一項(xiàng)技術(shù)整體而言，在我國仍處于發(fā)展萌芽期，但支持其整合的多項(xiàng)技術(shù)早已出現(xiàn)并持續(xù)發(fā)展多年。元宇宙是融合了數(shù)字化發(fā)展歷程中的多項(xiàng)科學(xué)技術(shù)歷經(jīng)“產(chǎn)生、積累、突破、成熟、整合形成新概念”的演變歷程后，孕育出的又一技術(shù)概念。它是順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展、符合對中長期未來全面實(shí)現(xiàn)虛實(shí)融合愿景的產(chǎn)物。中國數(shù)字化發(fā)展概覽2022年中國信息和通信技術(shù)成熟度曲線中長期愿景安全訪問服務(wù)邊緣低代碼應(yīng)用平臺期望值云原生計(jì)算隱私保護(hù)多云數(shù)字化5.0工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)邊緣計(jì)算距離生產(chǎn)成熟期時(shí)間：2-5年

5-10年再造數(shù)字宇宙現(xiàn)實(shí)化數(shù)據(jù)庫智能系統(tǒng)自動駕駛汽車IT廠商風(fēng)險(xiǎn)管理云安全增強(qiáng)數(shù)據(jù)和分析（數(shù)字化現(xiàn)實(shí)）>10年5G電商直播機(jī)器人流程自動化API全生命周期管自理然語言技術(shù)人工智能運(yùn)維平臺開發(fā)運(yùn)維數(shù)據(jù)中臺數(shù)字化4.0人工智能智能化崛起根據(jù)Gartner2017及2018年發(fā)布的新興技術(shù)成熟度曲線顯示，VR、AR、MR、數(shù)字孿生、區(qū)塊鏈等技術(shù)，早已出現(xiàn)并處于持續(xù)發(fā)展中。數(shù)字孿生近期階段數(shù)字化3.02017及18年時(shí)距離成熟期5-10年UGC及個性個性化區(qū)塊鏈化推薦出現(xiàn)可持續(xù)數(shù)據(jù)中心MR社區(qū)云機(jī)密計(jì)算數(shù)據(jù)交換數(shù)字化2.0前期階段VR互聯(lián)網(wǎng)崛互聯(lián)網(wǎng)化起軟件定義廣域網(wǎng)元宇宙AR數(shù)字化1.0截至2022年7月工業(yè)及辦自動化公自動化技術(shù)萌芽期期望膨脹期泡沫破裂低谷期穩(wěn)步爬升復(fù)蘇期生產(chǎn)成熟期來源：Gartner，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2023.6

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Inc.5元宇宙營銷的定義目前泛指基于元宇宙相關(guān)技術(shù)及概念衍生出的營銷活動在元宇宙基礎(chǔ)形態(tài)處于形成初期的現(xiàn)在及近未來，元宇宙營銷泛指“所有基于元宇宙相關(guān)技術(shù)及概念衍生出的營銷活動”。當(dāng)元宇宙推演發(fā)展，商業(yè)環(huán)境逐漸成熟時(shí)，元宇宙營銷指“利用元宇宙平臺及技術(shù)，企業(yè)、品牌發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造、溝通和傳遞價(jià)值，并以有利于企業(yè)、消費(fèi)者等的方式管理客戶關(guān)系的一種組織功能和一套流程?！痹钪鏍I銷定義研究范圍界定元宇宙營銷一個具有世界感的數(shù)字生活空間，能夠讓用戶具有切實(shí)地同時(shí)在另一處環(huán)境中生活的體驗(yàn)感，并能夠支撐起用戶的另一重生活。為顧客創(chuàng)造、溝通和傳遞價(jià)值，并以有利于公司、顧客和合作者的方式管理客戶關(guān)系的一種組織功能和一套流程。消費(fèi)側(cè)主要探討消費(fèi)元宇宙，基本不涉及工業(yè)元宇宙元宇宙營銷（現(xiàn)在及近未來）元宇宙未成熟，基礎(chǔ)泛指所有基于元宇宙相關(guān)技術(shù)及概念衍生出的營銷活動。

形態(tài)發(fā)展、形成期產(chǎn)品邏輯主要探討產(chǎn)品路徑和用戶心理，不側(cè)重于技術(shù)路徑元宇宙營銷(遠(yuǎn)期未來)指利用元宇宙平臺及技術(shù)，企業(yè)、品牌發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘消元宇宙相對成熟，基費(fèi)者需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造、溝通和傳遞價(jià)值，并以有礎(chǔ)形態(tài)形成并推演、利于企業(yè)、消費(fèi)者等的方式管理客戶關(guān)系的一種組織功能和一套流程。成熟化來源：Philip

Kotler,

Kevin

LaneKeller,

Alexander

《營銷管理》，艾瑞咨詢《元宇宙的近未來形態(tài)與概念應(yīng)用的過渡方向研究》

，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2023.6

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Inc.

6元宇宙營銷的要素和特點(diǎn)元宇宙營銷具備四大要素，三大特點(diǎn)元宇宙營銷的本質(zhì)是在元宇宙的基礎(chǔ)上，通過網(wǎng)絡(luò)及運(yùn)算、電子游戲、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、新型人機(jī)交互、區(qū)塊鏈等相關(guān)技術(shù)，對市場營銷體系中各流程模塊（內(nèi)容及產(chǎn)品研發(fā)、推廣、銷售及數(shù)據(jù)監(jiān)測、調(diào)研等）進(jìn)行賦能，幫助形成營銷閉環(huán)的新營銷方式。其要素及特征是已有營銷方式與新型人機(jī)交互、區(qū)塊鏈等技術(shù)賦能營銷所衍生的新功能的集合，即：具備新“人”、“貨”、“場”及“內(nèi)容”要素，具有創(chuàng)造性、娛樂性、沉浸感體驗(yàn)等特點(diǎn)的營銷方式。營銷閉環(huán)及元宇宙營銷要素與特點(diǎn)?

人：數(shù)字形象，現(xiàn)實(shí)世界用戶進(jìn)入元宇宙的虛擬化身，是一種形象化符號；?

貨：數(shù)字化的商品，可能為NFT（依托區(qū)塊鏈技術(shù)時(shí)為可上鏈的數(shù)字藏品）或普通數(shù)字化的商品，并非一定與現(xiàn)實(shí)商品存創(chuàng)造性場在對應(yīng)關(guān)系；要素?

場：元宇宙營銷的應(yīng)用平臺，用戶以虛擬形象參與并可將其周遭環(huán)境感知體驗(yàn)為實(shí)際建立在數(shù)字技術(shù)之上的虛擬世界；以純虛擬或虛實(shí)結(jié)合的方式進(jìn)行活動，是具有社交互動屬性的線上虛擬空間；沉浸感品牌消費(fèi)者內(nèi)容人貨?

內(nèi)容：元宇宙中事物的基礎(chǔ)，即內(nèi)容與形式，是各要素自身及要素間結(jié)構(gòu)、關(guān)系的表現(xiàn)方式。?

創(chuàng)造性：（元宇宙營銷的）內(nèi)容不再僅由平臺應(yīng)用開發(fā)者、品牌或服務(wù)商主導(dǎo)或單向輸出，通過虛擬化身參與的各方都可成為內(nèi)容創(chuàng)作者，該虛擬化身的行為等均可成為內(nèi)容的一部分；娛樂性特點(diǎn)?

娛樂性：元宇宙的虛擬展現(xiàn)形式、參與方式及可帶來的體驗(yàn)感受都具備類似電子游戲的趣味性及娛樂性；?

沉浸感：用戶通過VR等新型人機(jī)交互方式接入元宇宙，以虛擬化身參與社交及活動，以第一人稱視角主動進(jìn)行探索，成為內(nèi)容創(chuàng)造的一方等，多方面塑造多感官強(qiáng)交互的升級體驗(yàn)。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2023.6

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Inc.7元宇宙營銷與數(shù)字營銷的關(guān)系元宇宙營銷或?yàn)閿?shù)字時(shí)代適配未來環(huán)境的復(fù)合型營銷新方式縱觀營銷行業(yè)發(fā)展路徑，營銷方式隨著技術(shù)的產(chǎn)生、積累及成熟不斷變化。元宇宙營銷是數(shù)字時(shí)代基于新技術(shù)加持，包含“大數(shù)據(jù)營銷”、“AI營銷”的復(fù)合型數(shù)字營銷方式，或?qū)⒊蔀檫m配未來元宇宙環(huán)境的創(chuàng)新型消費(fèi)者觸達(dá)手段。其所需要的底層技術(shù)更加復(fù)雜，是將向消費(fèi)者提供多維體驗(yàn)作為核心營銷理念，以智能化、虛實(shí)結(jié)合、多維度底層需求挖掘?yàn)槟繕?biāo)，具備為消費(fèi)者提供沉浸式虛擬現(xiàn)實(shí)感體驗(yàn)特點(diǎn)的新營銷方式。營銷發(fā)展關(guān)鍵階段概覽新技術(shù)+AI+大數(shù)據(jù)營銷（或?yàn)樵钪鏍I銷）階段傳統(tǒng)營銷數(shù)字營銷技術(shù)成熟度大數(shù)據(jù)+營銷AI+大數(shù)據(jù)營銷核心特點(diǎn)單項(xiàng)觸達(dá)多向觸達(dá)精準(zhǔn)投放高效投放沉浸式現(xiàn)實(shí)感體驗(yàn)技術(shù)…+網(wǎng)絡(luò)及運(yùn)算+電子游戲+AI+IoT+交互+區(qū)塊鏈技術(shù)+……+網(wǎng)絡(luò)及運(yùn)算+電子游戲+AI+IoT技術(shù)…+網(wǎng)絡(luò)及運(yùn)算+電子游戲+AI技術(shù)通信+互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)+電子游戲技術(shù)通信+互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)通信技術(shù)影像技術(shù)目標(biāo)最大程度獲取區(qū)域內(nèi)增量消費(fèi)者打破地域限制，獲取增量消費(fèi)者高效獲取增量消費(fèi)者并深入挖掘存量消費(fèi)者需求虛實(shí)結(jié)合、智能化、多維度挖掘消費(fèi)者底層需求理念以產(chǎn)品為中心以消費(fèi)者行為為中心以消費(fèi)者多維體驗(yàn)為中心對消費(fèi)者的重視程度來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2023.6

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Inc.8元宇宙及元宇宙營銷的運(yùn)用現(xiàn)狀相關(guān)技術(shù)與概念逐漸滲透至多類高使用率的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域通過對典型元宇宙相關(guān)標(biāo)簽化詞匯的梳理，我們發(fā)現(xiàn)此類詞匯是目前幫助圈定事件是否與元宇宙、元宇宙營銷相關(guān)的主要方法，涉及相關(guān)內(nèi)容的營銷活動及場景已涵蓋多類網(wǎng)民使用頻率較高的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。標(biāo)簽化詞匯主要分為三類，第一類：與元宇宙有關(guān)的技術(shù)名詞，如：“新型人機(jī)交互、AI、區(qū)塊鏈、云計(jì)算”等是目前用來介紹元宇宙所謂何物的高頻詞匯。因技術(shù)名詞大多較晦澀難懂，第二及第三類詞匯幫助理解和認(rèn)知：即相關(guān)技術(shù)可能的應(yīng)用領(lǐng)域名詞，及用來描述可能的應(yīng)用場景與呈現(xiàn)畫面的詞匯（主要依托于科幻書籍或影視作品中對未來世界的刻畫與想象）。2022年各類互聯(lián)網(wǎng)典型元宇宙相關(guān)技術(shù)名詞及其應(yīng)用場景描述詞匯應(yīng)用網(wǎng)民使用率互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療34.0%35.6%39.6%40.9%網(wǎng)民使用率（%）NFT虛擬貨幣線上健身在線旅行預(yù)訂網(wǎng)約車區(qū)塊鏈數(shù)字藏品網(wǎng)上外賣網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)絡(luò)游戲線上辦公網(wǎng)絡(luò)音樂網(wǎng)絡(luò)直播網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)絡(luò)支付短視頻48.8%AR/VR/XR/MR46.1%48.9%50.6%新型人機(jī)交互虛擬場景數(shù)字世界數(shù)字孿生64.1%70.3%73.4%79.2%85.4%云計(jì)算云計(jì)算/云存儲/云服務(wù)AIGC94.8%AI網(wǎng)絡(luò)視頻*即時(shí)通信96.5%97.2%虛擬形象/數(shù)字人注釋：*網(wǎng)絡(luò)視頻含短視頻數(shù)據(jù)；來源：CNNIC，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2023.6

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Inc.9中國元宇宙營銷概述1234中國元宇宙營銷發(fā)展背景、推動因素及價(jià)值中國元宇宙營銷產(chǎn)業(yè)鏈分析中國元宇宙營銷發(fā)展趨勢及難點(diǎn)10元宇宙營銷發(fā)展背景及推動因素多政策支持?jǐn)?shù)字經(jīng)濟(jì)加快發(fā)展，央地齊發(fā)力，推動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇近年，數(shù)字經(jīng)濟(jì)重要性越發(fā)凸顯，正成為我國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新引擎。在此背景下，元宇宙作為數(shù)字化發(fā)展的又一演進(jìn)方向而受到多方關(guān)注，或?qū)硇乱惠喖夹g(shù)升級及產(chǎn)業(yè)布局。國家陸續(xù)出臺多項(xiàng)政策支持?jǐn)?shù)字經(jīng)濟(jì)及數(shù)字化發(fā)展，加速數(shù)實(shí)融合。地方層面，多地超前布局元宇宙，將其寫入政府工作報(bào)告或出臺專項(xiàng)政策，以元宇宙作為加速區(qū)域數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大抓手。全國范圍內(nèi)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)及元宇宙相關(guān)政策已超百項(xiàng)，其中上海、浙江、江蘇、北京、廣東等地發(fā)布最為密集。地方政府?dāng)?shù)字經(jīng)濟(jì)及元宇宙相國家數(shù)字經(jīng)濟(jì)及元宇宙相關(guān)政策關(guān)政策發(fā)布情況*北京2025年，數(shù)字經(jīng)濟(jì)增加值達(dá)到地區(qū)生產(chǎn)總值的50%左右；3年內(nèi)城市副中心引進(jìn)100家以上元宇宙生態(tài)鏈企業(yè)《虛擬現(xiàn)實(shí)與行業(yè)應(yīng)用融合發(fā)展行動計(jì)劃（2022—2026年）》：到2026年，我國虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模超過3500億元，虛擬現(xiàn)實(shí)終端銷量超過2500萬臺，培育100家具有較強(qiáng)創(chuàng)新能力和行業(yè)影響力的骨干企業(yè)。河南2025年，全省元宇宙相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模>1000億元浙江—工信部、教育部、文旅部等2025年，全省元宇宙相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模>3500億元《工業(yè)元宇宙創(chuàng)新發(fā)展三年行動計(jì)劃（2022-2025）》：形成100個可復(fù)制的典型案例；打造100個工業(yè)元宇宙標(biāo)桿應(yīng)用；建設(shè)100個賦能創(chuàng)新中心。上海2025年，全市元

宇

宙

產(chǎn)

業(yè)

規(guī)模>3500億元..四川—工信部....全省前瞻布局工業(yè)元宇宙產(chǎn)業(yè)；2025年，成都市元宇宙相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到1500億元...

..

..《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》：到2025年，數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重達(dá)到10%。............

..≥10項(xiàng)5~9項(xiàng)3~4項(xiàng)<3項(xiàng).南海諸島—國務(wù)院注釋：相關(guān)政策統(tǒng)計(jì)截至2023年3月，為艾瑞據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)；來源：各地政府網(wǎng)站，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2023.6

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Inc.11元宇宙營銷發(fā)展背景及推動因素宏觀環(huán)境略有回暖（以網(wǎng)絡(luò)廣告市場為參考），市場對經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇強(qiáng)度抱有較高期待過去幾年，在多重因素共同作用下我國宏觀環(huán)境表現(xiàn)不佳。作為“晴雨表”的廣告行業(yè)敏銳捕捉并反映著環(huán)境變化，近年網(wǎng)絡(luò)廣告市場增長略顯疲態(tài)。但隨著疫情陰霾消散及國家層面持續(xù)擴(kuò)大部署有效政策舉措，為經(jīng)濟(jì)恢復(fù)發(fā)展注入了動力，市場將逐步回暖。根據(jù)艾瑞咨詢自有模型基于往年數(shù)據(jù)推演，預(yù)計(jì)2023年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達(dá)到約1.14萬億元，同比增長超10%，經(jīng)濟(jì)漸入恢復(fù)期。同時(shí)，市場對經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇強(qiáng)度也抱有較高期待，行業(yè)內(nèi)期待15%-20%的規(guī)模增長。2016-2023年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模及增長率單位：億元網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模增長率略有所回升，市場保持較高期待期待增長：15%-20%32.1%30.4%31.9%30.2%22.9%18.6%12.9%6.8%11368.610065.49421.27665.96464.3496520183762.720172884.9201620192020同比增長202120222023e網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模注釋：1、網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模按照媒體收入作為統(tǒng)計(jì)依據(jù)，不包括渠道代理商收入；2、此次統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)包含搜索聯(lián)盟的聯(lián)盟廣告收入，也包含搜索聯(lián)盟向其他媒體網(wǎng)站的廣告分成；來源：根據(jù)企業(yè)公開財(cái)報(bào)、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計(jì)預(yù)測模型估算，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2023.6

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Inc.12元宇宙營銷發(fā)展背景及推動因素流量紅利消退，消費(fèi)者獲取及維護(hù)成本上升，品牌生存遇困境，亟待尋求新增長點(diǎn)總體來看，品牌在近年面臨流量增長減緩、用戶獲取及維護(hù)成本提升的困境。根據(jù)CNNIC于2023年3月發(fā)布的《第51次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2020年后我國網(wǎng)民總規(guī)模擴(kuò)大趨勢逐漸放緩，2022年12月較2021年規(guī)模同比增長僅為3.4%，為近年低點(diǎn)。同時(shí)，反觀品牌側(cè)，消費(fèi)者維護(hù)及獲取成本持續(xù)攀升，處于近年高位，品牌亟待尋求新增長點(diǎn)以破局。2017-2022年中國網(wǎng)民規(guī)模2017-2021年中國典型電商平臺及增長率活躍用戶維護(hù)及獲取成本網(wǎng)民規(guī)模增長減慢，流量紅利消退單位：萬人單位：元/人5.6%7.3%9.1%9.5%4.3%3.4%100.568.0106744活躍用戶維護(hù)及獲取成本提高988991031959035982851771987312569.863.060.861.457.551.035.949.532.1201852.351.646.42016.12

2017.12

2018.12

2020.3

2020.12

2021.12

2022.12中國網(wǎng)民規(guī)模（萬人）

增長率（%）2017201920202021平臺A（元/人）平臺B（元/人）平臺C（元/人）注釋：1.年度活躍消費(fèi)者：指過去十二個月內(nèi)通過相關(guān)平臺有一筆或多筆確認(rèn)訂單（無論買家及賣家是否結(jié)算交易）的用戶賬戶；2.活躍用戶維護(hù)及獲取成本=當(dāng)期營銷費(fèi)用/當(dāng)期年度活躍用戶數(shù)；來源：CNNIC、企業(yè)公開財(cái)報(bào)，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2023.6

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Inc.13元宇宙營銷發(fā)展背景及推動因素C端收入增長承壓，處于消費(fèi)低迷期，恢復(fù)消費(fèi)需尋新癢點(diǎn)近年，我國城鎮(zhèn)居民普遍收入增幅降低，消費(fèi)意愿處低迷期，恢復(fù)或提升消費(fèi)景氣指數(shù)需探尋消費(fèi)者的新癢點(diǎn)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長減少，特別是疫情三年降幅明顯。人均消費(fèi)性支出增長率、人均消費(fèi)性支出占可支配收入的比例，均處于近10年來低點(diǎn)，2022年人均消費(fèi)性支出實(shí)際增速也出現(xiàn)了自2020年后的再次負(fù)增長。2013-2022年城鎮(zhèn)居民人均可2013-2022年城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支支配收入及增長情況出占可支配收入比例情況單位：%單位：元可支配收入增長減少人均可支配收入中用于消費(fèi)的比例下降69.9%69.2%68.6%

68.7%7.0%

6.8%

6.6%6.5%5.6%5.6%67.2%5.0%7.1%可支配收入66.5%

66.3%1.9%1.2%63.9%61.7%消費(fèi)性支出61.6%492834741243834423592013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

2022392512013-2022年城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出實(shí)際增速*36396336163119528844人均消費(fèi)性支出增長減少甚至出現(xiàn)負(fù)值26467單位：%11.1%5.8%

5.5%

5.7%5.3%4.6%

4.6%4.1%-1.7%2013

2014

2015

2016

2017

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2019

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2021

2022可支配收入

實(shí)際增速2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

2022-6.0%注釋：*實(shí)際增速為扣除價(jià)格因素后的數(shù)值，具體計(jì)算公式為“城市居民人均消費(fèi)支出實(shí)際增速=（報(bào)告期城市居民人均消費(fèi)支出/基期城市居民人均消費(fèi)支出/報(bào)告期城市居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)*100-1）*100%”；來源：國家統(tǒng)計(jì)局，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2023.6

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Inc.14元宇宙營銷價(jià)值在多重因素共同作用下，元宇宙營銷因自身特點(diǎn)或可解決現(xiàn)存問題，而具有多種重要價(jià)值發(fā)展背景?

經(jīng)濟(jì)疲軟?

市場流量紅利消退?品牌獲客及維護(hù)成本提升?

消費(fèi)者消費(fèi)意愿低迷①催生推動因素（同為現(xiàn)存痛點(diǎn)）?

宏觀政策支持，加?

經(jīng)濟(jì)環(huán)境回暖，?

品牌求存、?消費(fèi)者需要快數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展市場期待強(qiáng)復(fù)蘇求新增長點(diǎn)新消費(fèi)癢點(diǎn)推動解決解決③元宇宙及元宇宙營銷（發(fā)展）具備②產(chǎn)生元宇宙營銷特點(diǎn)?

創(chuàng)造性?

娛樂性?

沉浸感元宇宙營銷重要價(jià)值?

多角度助力品牌挖掘消費(fèi)者深?

利于多維度呈現(xiàn)品牌故事，為品牌?

方便塑造基于需求滿足，有層需求，便于找尋營銷方向價(jià)值輸出構(gòu)建渠道、拓展觸點(diǎn)情感聯(lián)結(jié)的品牌客戶關(guān)系?

推進(jìn)品牌積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2023.6

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Inc.15元宇宙營銷價(jià)值幫助品牌解決營銷癢點(diǎn)難尋問題，且便于品牌積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)在元宇宙平臺上，各方以虛擬化身參與數(shù)字世界中的營銷活動，使元宇宙營銷天然具有類似電子游戲的娛樂性與趣味性,且虛擬的形式一定程度上弱化甚至脫離了現(xiàn)實(shí)世界的影響與束縛，為消費(fèi)者展現(xiàn)內(nèi)在世界深層次真實(shí)需求（如：認(rèn)知、期待、渴望等）提供了平臺及出口，進(jìn)而為品牌找尋營銷新癢點(diǎn)提供了沃土與場域。同時(shí)，方便品牌對消費(fèi)者展現(xiàn)需求而產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行管理，為品牌積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)營造了優(yōu)渥的環(huán)境。元宇宙營銷的消費(fèi)者深層需求挖掘及數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累價(jià)值冰山理論現(xiàn)實(shí)世界被他人所見的外顯行為、狀態(tài)，具體行為或呈現(xiàn)形式受錮于現(xiàn)實(shí)影響數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)行為背后的表象需求行為（行為，故事內(nèi)容等）應(yīng)對方式（姿態(tài)）感受及感受的感受*（喜怒哀樂悲恐驚等）虛擬世界品牌主內(nèi)在世界，自我意識，深層次不輕易為人所見的需求。弱化現(xiàn)實(shí)社會顧慮，便于展現(xiàn)多面自我及深層需求，擁有構(gòu)建“類第二人生”的機(jī)會消費(fèi)者認(rèn)知營銷活動行為背后的深層需求（觀點(diǎn)、信念等）期待（對自己的、對他人的、來自他人的等）數(shù)據(jù)渴望（被愛、被接納、被認(rèn)同、自由等）自我數(shù)據(jù)資產(chǎn)池（本性、本質(zhì)、核心、精神、生命力等）注釋：*感受是對當(dāng)時(shí)事件的情緒體驗(yàn)，感受的感受是對自己當(dāng)下狀態(tài)的情緒體驗(yàn)。如，當(dāng)子女沒有按照家長的要求做事，家長表現(xiàn)出的行為是批評子女，家長的感受是生氣，其感受的感受是無力感；來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2023.6

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Inc.16元宇宙營銷價(jià)值利于品牌故事多維度呈現(xiàn)，為品牌價(jià)值輸出打造渠道當(dāng)元宇宙雛形逐步形成，品牌可充分利用元宇宙營銷的娛樂性及沉浸感等特點(diǎn)（可提供多感官、強(qiáng)交互的升級體驗(yàn)），在元宇宙平臺上以多維度呈現(xiàn)品牌故事，實(shí)現(xiàn)廣告融入環(huán)境，將環(huán)境整體打造成品牌故事及價(jià)值輸出渠道的目的。具體內(nèi)容構(gòu)建及輸出可從視、聽、理解、體驗(yàn)等多感官維度入手，通過直接互動減少甚至消除品牌與消費(fèi)者間的距離感，帶來信任及安全感的同時(shí)，為切中消費(fèi)者“情感”觸點(diǎn)、全力激發(fā)潛在購買意識提供更多可能。元宇宙營銷為消費(fèi)者深入且個性化理解品牌價(jià)值提供引導(dǎo)并留存空間，真正實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值輸出因人而異，理解與感受“千人千面”而非一體適用。元宇宙營銷的品牌故事及品牌價(jià)值輸出價(jià)值不同內(nèi)容主題，可與品牌故事呼應(yīng)，奠定品牌基調(diào)?！虄?nèi)容主題關(guān)卡任務(wù)場景畫面活動關(guān)卡和任務(wù)的設(shè)定可幫助理解產(chǎn)品功能、品牌價(jià)值。場景的畫面布局、顏色使用等，可為品牌故事輸出營造氛圍，構(gòu)建視覺等感官記憶點(diǎn)。品牌價(jià)值拓展觸點(diǎn)“千人千面”品牌故事多維度輸出互動模式角色形象不同互動模式，可用作不同路徑引導(dǎo)消費(fèi)者了解品牌故事，創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)維度記憶點(diǎn)。不同風(fēng)格角色形象的塑造，可協(xié)助表達(dá)品牌故事，提升吸引力、創(chuàng)造記憶點(diǎn)。背景音樂不同背景音的運(yùn)用可創(chuàng)造聽覺維度記憶點(diǎn)。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2023.6

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Inc.17元宇宙營銷價(jià)值解決關(guān)系難題，塑造“共創(chuàng)共情共鳴”的品牌與消費(fèi)者關(guān)系元宇宙營銷可帶來的第三重價(jià)值，基于前述兩種并有所延伸。即當(dāng)消費(fèi)者深層次、多維度的需求得到滿足，并通過多角度了解、理解品牌故事和價(jià)值，形成對品牌的自有認(rèn)知后，情感及需求層面與品牌建立聯(lián)系。再通過虛擬環(huán)境下更具娛樂性更輕松的類游戲呈現(xiàn)形式，更具創(chuàng)造性、新鮮感、參與感、情緒調(diào)動能力的內(nèi)容共創(chuàng)方式，實(shí)時(shí)高效的互動溝通及多感官接入賦予的沉浸式交互體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，多層次提升消費(fèi)者在營銷活動中的感受，助力品牌塑造“共創(chuàng)共情共鳴”的消費(fèi)者關(guān)系。元宇宙營銷的品牌與消費(fèi)者關(guān)系構(gòu)建價(jià)值類電子游戲的形式增加娛樂性，帶來輕松愉悅感，減弱侵入性，更容易帶來好感。寓“廣”于樂呈現(xiàn)形式用戶共創(chuàng)即時(shí)高效溝通內(nèi)容形式互動形式由單方輸出轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容共創(chuàng)，提升消費(fèi)者參與感及被聽到、被接納、被重視等感受，可調(diào)動主觀能動性，提供情緒價(jià)值。且變量增加，可帶來持續(xù)存在的新鮮感，增加吸引力。各方以虛擬形象接觸，輔以AIGC等技術(shù)加持，可實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者間實(shí)時(shí)且有效的反饋與互動，從時(shí)效性角度賦能內(nèi)容共創(chuàng)、品牌共建等。體驗(yàn)形式多感官沉浸式新交互設(shè)備帶來多種體驗(yàn)，創(chuàng)造使消費(fèi)者精力更加專注投入的場景。如：通過VR帶來的寬視角、體感設(shè)備帶來觸覺等，定向提供感官刺激的同時(shí)也一定程度上限制了注意力分散。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2023.6

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Inc.18中國元宇宙營銷概述1234中國元宇宙營銷發(fā)展背景、推動因素及價(jià)值中國元宇宙營銷產(chǎn)業(yè)鏈分析中國元宇宙營銷發(fā)展趨勢及難點(diǎn)19元宇宙營銷產(chǎn)業(yè)鏈三類服務(wù)商賦能元宇宙營銷：基礎(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)/元宇宙/交互元宇宙營銷產(chǎn)業(yè)鏈中游服務(wù)商可分為：基礎(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)層服務(wù)商（提供底層算力及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持）、元宇宙層服務(wù)商（為實(shí)現(xiàn)元宇宙及相關(guān)活動提供工具、應(yīng)用、內(nèi)容及管理等多模塊服務(wù)）；交互層服務(wù)商（提供實(shí)現(xiàn)交互的軟硬件等服務(wù)）。元宇宙層服務(wù)商交互層服務(wù)商用內(nèi)容層UGCPGCAIGCIPCDP數(shù)據(jù)安全媒體渠道層管戶理及層數(shù)據(jù)CRM/SCRMMCNGC……媒體及媒體投放應(yīng)用層數(shù)字化形象數(shù)字化商品數(shù)字化虛擬空間消費(fèi)者品牌主設(shè)備層工具層游戲引擎技術(shù)CG技術(shù)建模技術(shù)AI技術(shù)數(shù)字孿生技術(shù)區(qū)塊鏈技術(shù)…新型交互設(shè)備傳統(tǒng)交互設(shè)備基礎(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)層服務(wù)商網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)芯片技術(shù)云技術(shù)大數(shù)據(jù)技術(shù)…來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2023.6

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Inc.20元宇宙營銷產(chǎn)業(yè)圖譜品牌主交互層服務(wù)商元宇宙層服務(wù)商快消類創(chuàng)意、素材、內(nèi)容層客戶&數(shù)據(jù)管理媒體及媒體投放服務(wù)商目前尚無服務(wù)商明確表示布局目前尚無服務(wù)商明確表示布局應(yīng)用層“人、貨”服務(wù)商“場”服務(wù)商汽車類電商類消費(fèi)者渲光科技工具層新型交互設(shè)備傳統(tǒng)交互設(shè)備3C數(shù)碼類基礎(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)層服務(wù)商網(wǎng)絡(luò)通信芯片云及大數(shù)據(jù)技術(shù)房地產(chǎn)類注釋：此處企業(yè)logo展示為舉例，排名不分先后，相關(guān)信息統(tǒng)計(jì)截至2023年3月；來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2023.6

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Inc.21元宇宙營銷產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系上游多路徑布局需求；中游為全鏈共創(chuàng)內(nèi)容拓展更多可能性中游底層基礎(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商為整個鏈路提供技術(shù)支撐；元宇宙工具層為元宇宙營銷環(huán)境及活動事件搭建提供技術(shù)支持，應(yīng)用結(jié)合內(nèi)容層服務(wù)于營銷環(huán)境和事件的組建及商業(yè)化。上游品牌及下游消費(fèi)者均可利用應(yīng)用層的技術(shù)與服務(wù)為內(nèi)容層提供創(chuàng)意素材。因產(chǎn)業(yè)鏈尚處發(fā)展初期，受限于新交互平臺及設(shè)備發(fā)展，媒體投放及營銷后鏈路目前尚無服務(wù)商明確布局。上游中游下游元宇宙層服務(wù)商用戶分析及信息反饋使用反饋分享創(chuàng)意數(shù)據(jù)及客戶管理層提供素材提供素材提供技術(shù)與服務(wù)創(chuàng)意、素材、內(nèi)容層提供技術(shù)與服務(wù)共創(chuàng)營銷活動渠道篩選消費(fèi)者品交互設(shè)備布局需求（可向內(nèi)容或應(yīng)用層服務(wù)商提出需求）牌主廣告投放媒體及媒體投放“人”“貨”“場”內(nèi)容觸達(dá)交互層服務(wù)商應(yīng)用層服務(wù)商工具層基礎(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商技術(shù)流信息流尚未有服務(wù)商明確布局來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2023.6

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Inc.22服務(wù)商賦能元宇宙營銷的主要方式服務(wù)商結(jié)合自身能力以不同主導(dǎo)因素為驅(qū)動，差異化賦能服務(wù)商主要通過自身能力與元宇宙相關(guān)概念或技術(shù)相結(jié)合的方式，差異化賦能品牌元宇宙營銷。按照主導(dǎo)因素可大致區(qū)分兩個維度：技術(shù)主導(dǎo)及商業(yè)化主導(dǎo)。以技術(shù)為主導(dǎo)賦能元宇宙的服務(wù)商主要為具備游戲、云計(jì)算、AI、3D建模、區(qū)塊鏈、VR/AR等技術(shù)儲備的公司，大多以提供構(gòu)建元宇宙基礎(chǔ)設(shè)施、組成要素或交互方式等服務(wù)為切入點(diǎn)。另一側(cè)，深諳營銷運(yùn)營之道的服務(wù)商，則以協(xié)助品牌打造“元宇宙”相關(guān)商業(yè)活動為發(fā)力點(diǎn)。服務(wù)商賦能元宇宙營銷的主要方式技術(shù)主導(dǎo)目前主要參與者為提供SaaS、營銷/IP內(nèi)容賦能等服務(wù)的公司基礎(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境搭建自有技術(shù)創(chuàng)建“場”自有技術(shù)創(chuàng)建“人”、“貨”交互技術(shù)軟、硬件開發(fā)目前主要參與者為芯片、游戲、云計(jì)算、AI等技術(shù)公司目前主要參與者為3D建模、區(qū)塊鏈、AI、VR/AR等技術(shù)公司整合他人技術(shù)搭建“人、貨、場”并/或通過內(nèi)容、IP運(yùn)營賦能營銷活動自有技術(shù)主導(dǎo)，提供技術(shù)解決方案為主提供技術(shù)結(jié)合商業(yè)化的解決方案為主內(nèi)容主導(dǎo)，提供商業(yè)化解決方案為主商業(yè)化主導(dǎo)來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2023.6

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Inc.23典型營銷玩法：內(nèi)容+新“人”“貨”已有營銷手段結(jié)合新“人、貨”要素，構(gòu)建新營銷內(nèi)容品牌利用元宇宙的新“人、貨”要素與自身品牌或產(chǎn)品重新結(jié)合，構(gòu)建新營銷內(nèi)容。具體模式分為：自有和合作兩種，即品牌推出結(jié)合自身品牌、產(chǎn)品的自有虛擬形象或數(shù)字藏品，或直接與已有流量的虛擬形象或數(shù)字藏品合作。以2D/3D的新“人”或新“貨”替換或協(xié)助營銷活動中的不同角色，內(nèi)容及形式仍主要采用數(shù)字營銷已有營銷手段“老調(diào)新唱”，通過新要素制造新鮮感、話題度等方式嘗試吸引年輕或特定消費(fèi)人群，發(fā)力網(wǎng)民使用率較高的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場景，挖掘流量與未來機(jī)會點(diǎn)。新“人、貨”要素的主要運(yùn)用模式及應(yīng)用場景主要營銷手段–

虛擬主播–

虛擬老師主要圍繞虛擬形象展開2D/3D型服務(wù)驅(qū)動身份驅(qū)動基于IP–

虛擬管家IP營銷網(wǎng)絡(luò)游戲線上辦公網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)絡(luò)直播在線旅行…–

虛擬主持人–

虛擬up主等虛擬化但不基于區(qū)塊鏈技術(shù)網(wǎng)紅營銷饑餓營銷借勢營銷跨界營銷社群營銷節(jié)點(diǎn)營銷用“人”要素–

虛擬偶像–

虛擬KOL/KOC/網(wǎng)紅–

虛擬代言人–

虛擬品鑒官模式?自有：品牌推出自有虛擬形象或數(shù)字藏品–

虛擬形象（捏臉換裝）等?合作：品牌合作已有流量的虛擬形象或數(shù)藏–

虛擬形象類數(shù)字藏品–

游戲類數(shù)字藏品–

藝術(shù)品/文物類數(shù)字藏品–

衍生品類數(shù)字藏品–

頭像類數(shù)字藏品等數(shù)字藏品型用“貨”要素基于區(qū)塊鏈技術(shù)基于藝術(shù)品/文物主要圍繞數(shù)字藏品展開基于品牌商品來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2023.6

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Inc.24典型營銷案例：內(nèi)容+新“人”“貨”魔琺科技x多品牌主：虛擬KOL助力營銷活動作由魔法科技及次世文化聯(lián)手打造的身份型虛擬形象“超寫實(shí)虛擬KOL—翎_Ling”于2020年出道，是結(jié)合了魔琺科技在虛擬數(shù)字人及虛擬內(nèi)容智能化制作方面的自有AI技術(shù)，及次世文化跨次元內(nèi)容開發(fā)及運(yùn)營能力的共創(chuàng)產(chǎn)物。翎_Ling從形象、妝容、造型及動態(tài)日常等多角度被塑造為突顯國風(fēng)特色的跨次元女孩，自推出后在微博已積累110多萬的粉絲，視頻累計(jì)播放量超49萬，獲得了來自娛樂、科技、海內(nèi)外主流媒體等的多方關(guān)注，并以多種形式及身份參與到眾多品牌及產(chǎn)品的營銷宣傳活動之中，合作品牌包括但不限于：特斯拉、天梭、百盛、Keep、奈雪的茶等。典型虛擬形象賦能營銷案例合作方：央視、雅詩蘭產(chǎn)品宣發(fā)活動推廣品牌宣傳黛、天貓、統(tǒng)一、伊利、寶格麗、百雀羚、嵐圖汽車、奈雪的茶、Keep等熱愛國風(fēng)文化翎__Ling身份型虛擬形象身份角色：中國冰雪藝術(shù)季數(shù)字探索官、跨次元虛擬博主/偶像、天貓奢品雙旦數(shù)字推薦官、嵐圖汽車品牌摯友、AI虛擬茶研師、“幀”顏未來推薦官等熱度（微博）粉絲：110萬+轉(zhuǎn)發(fā)：59萬+視頻累計(jì)播放量：49萬+來源：相關(guān)企業(yè)官方網(wǎng)站、微博等，微博粉絲、轉(zhuǎn)發(fā)、視頻累計(jì)播放量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截至于2023年6月1日，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2023.6

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Inc.25典型服務(wù)商企業(yè)：魔琺科技魔琺科技以計(jì)算機(jī)圖形學(xué)及AI技術(shù)為核心，圍繞虛擬人及虛擬內(nèi)容，為全行業(yè)營銷活動賦能魔琺科技是以圍繞一站式AI虛擬人制作及內(nèi)容生產(chǎn)為主要能力的服務(wù)商，產(chǎn)品分為：內(nèi)容制作平臺、直播工具及動作表情捕捉軟件等多種自研軟件，進(jìn)一步解放創(chuàng)作者的生產(chǎn)力與想象力，助力元宇宙營銷活動。同時(shí)可通過整合外部技術(shù)，為品牌提供元宇宙營銷活動所必須的各類基礎(chǔ)設(shè)施。元宇宙層服務(wù)商交互層服務(wù)商魔琺科技依托自研的核心技術(shù)及美內(nèi)容及應(yīng)用層術(shù)能力，打造虛擬內(nèi)容制作流水線，旨在解決虛擬內(nèi)容行業(yè)質(zhì)量、效率、產(chǎn)能的核心痛點(diǎn)問題。三維虛擬內(nèi)容制作智能云平臺全棧式AI表演動畫技術(shù)長視頻短視頻圖片主要能力覆蓋元宇宙營銷產(chǎn)業(yè)鏈的元宇宙層服務(wù)商工具、應(yīng)用與內(nèi)容板塊，及交互層通過動捕等軟件技術(shù)實(shí)現(xiàn)的直播場景等渠道板塊。?三維眼神捕捉技術(shù)渠道層全棧自研直播工具，支持各種身份型虛擬人的專業(yè)級虛擬直播（針對PGC&PUGC）及消費(fèi)級輕量3D虛擬直播（針對UGC）。三大核心產(chǎn)品?三維表情捕捉技術(shù)虛擬直播和線下實(shí)時(shí)互動產(chǎn)品?三維手勢捕捉技術(shù)主要賦能方式圍繞虛擬人及虛擬內(nèi)容展開。?三維人體動作實(shí)時(shí)高質(zhì)量、多類型高效創(chuàng)作、同臺、預(yù)制效果、多直播平臺推流。門檻低、精度高、操作簡單、體驗(yàn)效果好。捕捉技術(shù)工具層?三維人體運(yùn)動重定向技術(shù)?三維人體表情遷移技術(shù)以AI虛擬人核心技術(shù)*，結(jié)合自主開AI虛擬人能力

發(fā)的內(nèi)容制作平臺及自研或第三方平臺智能對話系統(tǒng)及第三方引擎，實(shí)現(xiàn)提供一站式AI虛擬人服務(wù)。注釋：*核心技術(shù)包括：TTSA技術(shù)（文本驅(qū)動語音及動畫技術(shù)），STA技術(shù)（語音驅(qū)動動畫技術(shù)），ETTS（有感情的語音合成技術(shù)），智能動作與表情合成技術(shù)等；來源：魔琺科技官方網(wǎng)站，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2023.6

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Inc.26典型營銷玩法：內(nèi)容+新舊“場”內(nèi)容聯(lián)動新、舊營銷空間，試水營銷新方式一些品牌從改變營銷活動場景或交互方式入手，內(nèi)容聯(lián)動新、舊“場”進(jìn)行營銷創(chuàng)新。具體方式分為：改變單次活動形式及拓展新長期營銷空間兩種。其中單次活動主要通過將呈現(xiàn)形式3D或虛擬化進(jìn)行，即在已有媒體或新建平臺上將營銷活動以2D/3D等類虛擬游戲形式呈現(xiàn)，或用戶參與時(shí)引入VR、AR、全息等多媒體技術(shù)的方式實(shí)現(xiàn)。目前，拓展新營銷空間的品牌主要通過三種方式：1.

已有媒體平臺直接轉(zhuǎn)型元宇宙平臺，即舊“場”內(nèi)建元宇宙空間或宣布切換賽道；2.

入駐他人搭建的元宇宙平臺；3.

依靠自身或他人技術(shù)搭建自有元宇宙應(yīng)用平臺。新、舊“場”要素的主要運(yùn)用形式及應(yīng)用場景依靠新舊“場”，活動形式數(shù)字化線上舉辦活動，各方以虛擬形象參與–

元宇宙會議/展覽/課堂/春晚/相親/市集等活動改變單次活動形式型–

AR走秀–

VR游戲線下體驗(yàn)–

全息投影舞臺劇等活動交互中融入VR、AR、裸眼3D、全息投影等多媒體展示技術(shù)舊“場”+新交互，提升沉浸感體驗(yàn)用“場”要素?cái)U(kuò)展現(xiàn)有主流應(yīng)用平臺場景，內(nèi)建元宇宙空間–

康師傅在微信小程序中推出康師傅元宇宙小鎮(zhèn)開拓舊“場”(已有流量應(yīng)用平臺)主要圍繞營銷活動發(fā)生的場所展開–

Soul宣布成為元宇宙社交APP將目前自有應(yīng)用平臺賽道轉(zhuǎn)換為元宇宙–

天涯社區(qū)轉(zhuǎn)型元宇宙平臺“天涯虛擬世界”拓展新長期營銷空間型–

領(lǐng)克入駐百度希壤建領(lǐng)克樂園入

駐

他

人

搭

建

的新“場”入駐元宇宙應(yīng)用平臺或其中的營銷空間–

安踏入駐藍(lán)宇宙（藍(lán)色光標(biāo)在希壤中搭建的營銷空間）自有技術(shù)搭建底座型元宇宙應(yīng)用平臺自建新“場”(新應(yīng)用平臺)–

百度-希壤、網(wǎng)易-瑤臺、360-N世界等應(yīng)用平臺被創(chuàng)建（多種建站環(huán)境：網(wǎng)站、PC端、手機(jī)為主的移動端應(yīng)用等）他人技術(shù)搭建元宇宙應(yīng)用平臺–

茅臺與網(wǎng)易合作推出巽風(fēng)APP來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2023.6

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Inc.27典型營銷案例：內(nèi)容+新舊“場”網(wǎng)易瑤臺x多品牌主：虛擬空間提供營銷新平臺網(wǎng)易伏羲團(tuán)隊(duì)打造的沉浸式活動平臺—瑤臺，深度集成了網(wǎng)易多年在游戲引擎、AI和3D數(shù)字化等多種技術(shù)領(lǐng)域的積累成果?？山Y(jié)合不同客戶在不同場景下，差異化的營銷需求提供含圍繞“虛擬形象、場景、交互”等要素的一站式元宇宙活動解決方案。目前，瑤臺已累計(jì)服務(wù)超28個行業(yè)的200余場活動，推出營銷活動、數(shù)字文旅、企業(yè)空間、展覽展廳、私域元宇宙等多種虛擬場景，從品牌關(guān)注度、活動參與度、產(chǎn)品銷量等多維度提升企業(yè)營銷效果。名稱：佳沃藍(lán)莓元宇宙養(yǎng)眼樂園典型虛擬空間賦能營銷案例類別模式：品牌營銷活動

x元宇宙中改變單次活動形式營銷手段：舊“場”話題營銷，新“場”多人虛擬化身互動，沉浸體驗(yàn)，新舊觸點(diǎn)聯(lián)通私域元宇宙線上1：1還原佳沃線下藍(lán)莓森林線上科普、問答、彩蛋等趣味游戲線上活動聯(lián)動電商平臺促銷活動數(shù)字文旅效果：吸引大批Z世代消費(fèi)者注冊參與，品牌相關(guān)指數(shù)飆升800%；聯(lián)動電商平臺，活動上線4小時(shí)內(nèi)，佳沃京東站內(nèi)總銷售額超160萬?，幣_營銷活動展覽展廳企業(yè)空間沉浸式活動平臺名稱：網(wǎng)易云音樂LOOK直播“云蹦迪”活動類別模式：社交娛樂

x

元宇宙中改變單詞活動形式營銷手段：新“場”多人虛擬化身互動，線下專業(yè)DJ、說唱主播打碟，同步直播聯(lián)動，豐富直播形式經(jīng)驗(yàn)積累覆蓋國家：110+覆蓋行業(yè)類型：28+舉行活動場次：200+累計(jì)參會人數(shù)：100萬線上復(fù)刻線下真實(shí)蹦迪舞臺線上社交、挑戰(zhàn)、競賽等多種活動線上活動聯(lián)動線下DJ等直播互動效果：獲得數(shù)百萬播放量。來源：網(wǎng)易瑤臺官方網(wǎng)站，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2023.6

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Inc.28典型服務(wù)商企業(yè)：網(wǎng)易分布式引擎+區(qū)塊鏈+數(shù)字孿生+AI研究及應(yīng)用等多項(xiàng)技術(shù)加持，網(wǎng)易可提供元宇宙全場景解決方案網(wǎng)易旗下?lián)碛芯W(wǎng)易伏羲、網(wǎng)易區(qū)塊鏈、有靈AI等從事云計(jì)算、AI研究、區(qū)塊鏈、3D建模、VR等應(yīng)用的專業(yè)服務(wù)商。網(wǎng)易能通過自有技術(shù)及產(chǎn)品為品牌提供元宇宙營銷活動所需的一攬子解決方案，其中包括以“人、貨”為主導(dǎo)的內(nèi)容解決方案、定制虛擬空間解決方案，以及根據(jù)其游戲社區(qū)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)而提供的社區(qū)運(yùn)營解決方案。元宇宙層服務(wù)商交互層服務(wù)商網(wǎng)易智企是一站式企業(yè)服務(wù)提供商，包含網(wǎng)易易盾、網(wǎng)易云信、網(wǎng)易云商三大業(yè)務(wù)板塊。提供通信與視頻云服務(wù)，數(shù)字內(nèi)容安全服務(wù)，以及全鏈路商業(yè)增長服務(wù)。內(nèi)容及應(yīng)用層網(wǎng)易影核作為VR游戲內(nèi)容發(fā)行方，產(chǎn)品不僅包含VR游戲內(nèi)容本地化定制，還為已發(fā)行游戲提供一站式解決方案和服務(wù)。渠道及設(shè)備層在元宇宙營銷產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)商各環(huán)節(jié)均有技術(shù)布局及服務(wù)模塊規(guī)劃。網(wǎng)易還投資了IMVU及Genies兩個虛擬形象及社交服務(wù)商。網(wǎng)易伏羲專注于數(shù)字孿生、強(qiáng)化學(xué)習(xí)、用戶畫像、自然語言處理、分布式引擎等多個領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新，提供“瑤臺”沉浸式虛擬活動平臺、虛擬人、AI反外掛、AI競技機(jī)器人等產(chǎn)品。工具層“有靈”提供虛擬人SDK，降低用戶虛擬人制作軟件使用門檻：含3D智能捏臉、3D動畫合成、語音合成等多模塊。擁有提供元宇宙全場景解決方案的能力，全面賦能元宇宙營銷。網(wǎng)易瑤臺是網(wǎng)易伏羲旗下的沉浸式活動平臺，依托3D游戲引擎、AI、云計(jì)算等領(lǐng)域技術(shù)，以用戶體驗(yàn)為核心，提供多場景、強(qiáng)互動、沉浸式的在線活動體驗(yàn)，提供一站式元宇宙營銷服務(wù)。網(wǎng)易在AR生態(tài)

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圖

，

重要布局?；A(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)層服務(wù)商網(wǎng)易旗下To

B企業(yè)服務(wù)品牌，通過提供國產(chǎn)軟件基礎(chǔ)平臺產(chǎn)品及相應(yīng)技術(shù)，為B端客戶提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型技術(shù)與服務(wù)，業(yè)務(wù)覆蓋云原生基礎(chǔ)軟件、數(shù)據(jù)智能全鏈路產(chǎn)品、人工智能算法應(yīng)用三大領(lǐng)域。來源：相關(guān)企業(yè)官方網(wǎng)站，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2023.6

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Inc.29中國元宇宙營銷概述1234中國元宇宙營銷發(fā)展背景、推動因素及價(jià)值中國元宇宙營銷產(chǎn)業(yè)鏈分析中國元宇宙營銷發(fā)展趨勢及難點(diǎn)30元宇宙營銷發(fā)展趨勢：內(nèi)容帶動發(fā)展內(nèi)容創(chuàng)新輔以營銷形式及要素優(yōu)化，帶動元宇宙營銷發(fā)展在近未來，內(nèi)容作為元宇宙營銷的要素及事件粘合劑因較技術(shù)研發(fā)周期更短、壁壘較低，且乘風(fēng)AIGC高速發(fā)展，或?qū)⒙氏瘸蔀閹有袠I(yè)發(fā)展的主動力。以創(chuàng)新或多樣的營銷內(nèi)容作為主要流量吸引點(diǎn)，以“人、貨”要素軟件技術(shù)迭代及市場調(diào)研細(xì)化等輔助，優(yōu)先從品牌宣傳及產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)賦能產(chǎn)業(yè)鏈。協(xié)助企業(yè)完善以滿足消費(fèi)者底層追求為出發(fā)點(diǎn)、可傳遞品牌價(jià)值并構(gòu)建共創(chuàng)共情共鳴客戶關(guān)系的營銷閉環(huán)鏈路，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化。內(nèi)容帶動的元宇宙營銷近未來發(fā)展路徑內(nèi)容主導(dǎo)技術(shù)（軟件為主）及營銷輔助?

內(nèi)容生產(chǎn)及策略與品牌深度融合，如：突出商品特點(diǎn)、融入品牌故事線、表達(dá)品牌價(jià)值、針對品牌目標(biāo)人群等；?

內(nèi)容以滿足消費(fèi)者底層需求與追求為目的，創(chuàng)造深層次溝通。?技術(shù)：“人”、“貨”提高模型精度，增加細(xì)節(jié)及精細(xì)化處理，提升視覺及藝術(shù)價(jià)值；消費(fèi)者端再上量（活動及平臺聲量、流量、留存量等）全面

環(huán)境逐步成熟、聯(lián)通，形成元發(fā)展宇宙營銷生態(tài)交互層互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)層服務(wù)商技術(shù)持續(xù)迭代?

營銷：進(jìn)行市場調(diào)研了解已有及目標(biāo)消費(fèi)人群；?

營銷：廣告呈現(xiàn)形式及推廣交互方式多元發(fā)展，增加創(chuàng)意性、趣味性等提高參與價(jià)值。元宇宙層服務(wù)商“場”具備雛形，結(jié)合“人、貨”完善功能，環(huán)境初現(xiàn)加快發(fā)展（工具、應(yīng)用、內(nèi)容層）品牌參與意愿及消費(fèi)者端上量營銷數(shù)量、形式增多（內(nèi)容創(chuàng)新主導(dǎo)的營銷活動增多）程度提升（活動聲量與流量增加）內(nèi)容帶動發(fā)展的營（營銷需求增多）銷閉環(huán)中，可優(yōu)先賦能“品牌宣傳、產(chǎn)品研發(fā)”環(huán)節(jié)內(nèi)容層服務(wù)商增多并持續(xù)創(chuàng)新營銷數(shù)量增多（更多嘗鮮型品牌主試水）來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2023.6

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Inc.31元宇宙營銷發(fā)展趨勢：“場”帶動發(fā)展技術(shù)主導(dǎo)“場”逐步成熟，帶動元宇宙營銷發(fā)展另一發(fā)展路徑為，先行提升和優(yōu)化作為元宇宙營銷支撐性底座的“場”要素，吸引消費(fèi)者參與，帶動行業(yè)發(fā)展。具體可通過“引入”和“自研”實(shí)現(xiàn)。引入“場”不確定因素多、門檻高，基于對網(wǎng)絡(luò)安全管控、數(shù)據(jù)監(jiān)管等問題的考量，由中國企業(yè)代理引入海外較成熟元宇宙應(yīng)用平臺再本地化適配后發(fā)行的方法執(zhí)行難度大。自研“場”可操作性更強(qiáng)。其具有規(guī)模化及先發(fā)優(yōu)勢明顯、壟斷性強(qiáng)的特點(diǎn)，需由技術(shù)儲備相對全面的龍頭企業(yè)帶領(lǐng)，軟、硬件技術(shù)同步發(fā)展，輔以圍繞“場”的內(nèi)容及手段創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供有吸引力及留存意義的空間，實(shí)現(xiàn)對營銷閉環(huán)各個環(huán)節(jié)賦能的愿景?！皥觥睅拥脑钪鏍I銷近未來發(fā)展路徑技術(shù)主導(dǎo)環(huán)境逐步成熟、聯(lián)通，形成元宇宙營銷生態(tài)消費(fèi)者端再上量（活動及平臺聲量、流量、留存量等）?

硬件：現(xiàn)有消費(fèi)級設(shè)備（手機(jī)、電腦、平板）顯卡性能提高，內(nèi)存及運(yùn)行內(nèi)存可支撐快速處理大數(shù)據(jù)流量；新交互設(shè)備（VR眼鏡等）技術(shù)及應(yīng)用逐漸成熟，向消費(fèi)級發(fā)展；?

軟件：“場”模型精細(xì)度提升，場景豐富，細(xì)節(jié)還原，運(yùn)鏡流暢，有故事線等。“場”持續(xù)完善，交互層互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)層服務(wù)商技術(shù)持續(xù)迭代營銷數(shù)量、形式再增加內(nèi)容結(jié)合“人貨場”創(chuàng)新，環(huán)境初現(xiàn)內(nèi)容及營銷輔助元宇宙層服務(wù)商加快發(fā)展（工具、應(yīng)用、內(nèi)容層）營銷數(shù)量增多（結(jié)合“場”進(jìn)行的營銷活動增多）?

內(nèi)容：生產(chǎn)及策略結(jié)合元宇宙“場”進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)散；創(chuàng)造并迭代適應(yīng)新交互設(shè)備的內(nèi)容形式；營銷：發(fā)展順應(yīng)元宇宙“場”的廣告形式、反饋機(jī)制和數(shù)據(jù)分析等應(yīng)用；?

營銷：形成共創(chuàng)的新品牌與消費(fèi)者關(guān)系。品牌參與意愿及程度提?“場”帶動發(fā)展的營銷閉環(huán)鏈條中，各環(huán)節(jié)均可賦能升（營銷需求增多）應(yīng)用及工具層服務(wù)商消費(fèi)者端上量內(nèi)容層結(jié)合“場”創(chuàng)新及宣傳增多技術(shù)賦能“場”（嘗鮮型消費(fèi)者探索“場”，增加其聲量流量）（“場”功能提升）來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2023.6

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Inc.32元宇宙營銷發(fā)展主要難點(diǎn)行業(yè)待建立，標(biāo)準(zhǔn)待統(tǒng)一，技術(shù)待突破，場景應(yīng)用待落地，參與價(jià)值待提升元宇宙營銷發(fā)展主要難點(diǎn)元宇宙及相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范：目前業(yè)界對“元宇宙”無統(tǒng)一定義，對于元宇宙是否已形成行業(yè)，包含哪些具體模塊尚不清晰；元宇宙相關(guān)技術(shù)及概念仍處于發(fā)展初期，缺乏相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，如：元宇宙環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)安全、數(shù)據(jù)監(jiān)管、隱私權(quán)限、道德規(guī)范等問題尚待探討；消費(fèi)者參與并留存的動力：當(dāng)前元宇宙營銷受限于上述多種發(fā)展因素及相關(guān)活動模式與內(nèi)容，可為消費(fèi)者帶來的實(shí)際價(jià)值、情緒價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值等均有待提高。已推出的元宇宙平臺（如：百度希壤、網(wǎng)易瑤臺等）對于消費(fèi)者的長期、反復(fù)使用吸引力待提升；參與價(jià)值待提升標(biāo)準(zhǔn)待統(tǒng)一元宇宙場景下營銷四要素的定義：隨著技術(shù)的發(fā)展，“人、貨、場、內(nèi)容”在元宇宙營銷中所指代的含義可能隨之發(fā)生變化；品牌及服務(wù)商投身的信心：行業(yè)處于建立初期且受大環(huán)境及疫情余溫影響，各方投入及策略制定尚處謹(jǐn)慎保守期，入局元宇宙營銷可產(chǎn)生的價(jià)值回報(bào)仍待量化及驗(yàn)證，參與信心待提振。元宇宙營銷行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范：如素材版權(quán)規(guī)范等問題，尚未形成標(biāo)準(zhǔn)。場景應(yīng)用待探索優(yōu)化場景平臺的建設(shè)與統(tǒng)一：我國現(xiàn)有的眾多元宇宙平臺或底座，分別由多家公司推出，基于不同建站環(huán)境（如：小程序、APP、網(wǎng)頁等），仍處于百家爭鳴搶占賽道的發(fā)展初期，未形成集中或統(tǒng)一的平臺或入口；入局元宇宙營銷的品牌，部分傾向于依托已有流量的媒介，搭建自有元宇宙平臺或虛擬營銷空間（如：小程序等）；發(fā)展難點(diǎn)解決方向及思路科技誕生萌芽中后期：同步推進(jìn)，略有側(cè)重?

技術(shù)層面：初步統(tǒng)一元宇宙定義，形成行業(yè)共識。制定初步行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范；呈現(xiàn)效果的美術(shù)優(yōu)化：元宇宙營銷所使用的虛擬形象、場景貼圖等美術(shù)設(shè)計(jì)內(nèi)容效果較為粗糙，待優(yōu)化。?

營銷層面：入局元宇宙營銷的B端及服務(wù)商增多，相關(guān)活動覆蓋領(lǐng)域及方式更多樣化。泡沫化低谷中后期：基礎(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)層及元宇宙工具層核心軟硬件的性能：圖形處理芯片的性能有待提高，圖形引擎待優(yōu)化以降低硬件負(fù)載；大數(shù)據(jù)處理及AI技術(shù)仍在發(fā)展，算力網(wǎng)絡(luò)處于建設(shè)初期等；?

技術(shù)層面：元宇宙平臺趨向成熟，且一定程度技術(shù)待突破實(shí)現(xiàn)各空間的互聯(lián)互通；?

營銷層面：元宇宙營銷逐步成熟，用戶體驗(yàn)多角度優(yōu)化，形成對元宇宙平臺的使用粘性，營銷數(shù)據(jù)可量化。品牌利用元宇宙平臺，進(jìn)一步擴(kuò)大營銷影響力和受眾群體。交互層設(shè)備的性能：現(xiàn)有消費(fèi)級設(shè)備