教育學(xué)競(jìng)爭(zhēng)者分析

2023/9/2第十章競(jìng)爭(zhēng)者分析與

競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2023/9/2競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)性定位競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2023/9/2第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別誰(shuí)是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者了解競(jìng)爭(zhēng)者確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)及弱點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象2023/9/2潛在新參加的競(jìng)爭(zhēng)者（流動(dòng)性的威脅）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）購(gòu)買(mǎi)者（購(gòu)買(mǎi)能力）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）邁克爾·波特競(jìng)爭(zhēng)模型一、識(shí)別誰(shuí)是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者2023/9/2（一）競(jìng)爭(zhēng)威脅5種競(jìng)爭(zhēng)威脅：細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅替代產(chǎn)品的威脅購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅

所謂密切替代產(chǎn)品是指具有高度需求交叉彈性的產(chǎn)品。如果一種產(chǎn)品的價(jià)格升高并引起對(duì)另一種產(chǎn)品的需求增大，這兩種產(chǎn)品就是密切替代的。2023/9/24種層次的競(jìng)爭(zhēng)者：品牌競(jìng)爭(zhēng)：當(dāng)其他公司以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類(lèi)似產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，公司將其視為競(jìng)爭(zhēng)者。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：公司可把制造同樣或同類(lèi)產(chǎn)品的公司都廣義地視作競(jìng)爭(zhēng)者。屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)：公司可以更廣泛地把所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競(jìng)爭(zhēng)者。欲望競(jìng)爭(zhēng)：公司把所有爭(zhēng)取同一消費(fèi)者同一消費(fèi)基金的企業(yè)都看作競(jìng)爭(zhēng)者。2023/9/2（二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念行業(yè)是一組提供一種或一類(lèi)相互密切替代產(chǎn)品的公司行業(yè)分類(lèi)的依據(jù)是：銷(xiāo)售商的數(shù)量產(chǎn)品差異化的程度進(jìn)入與流動(dòng)障礙退出和收縮障礙成本結(jié)構(gòu)縱向一體化的程度全球化經(jīng)營(yíng)的程度2023/9/21、銷(xiāo)售商數(shù)量及其差別程度行業(yè)結(jié)構(gòu)類(lèi)型：完全獨(dú)占：完全獨(dú)占存在于只有一個(gè)公司在一國(guó)或一地區(qū)提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)（如美國(guó)郵局，地方電力公司）。壟斷：一個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)是少數(shù)幾個(gè)（通常）大企業(yè)生產(chǎn)從高度差別化到標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)產(chǎn)品。壟斷競(jìng)爭(zhēng)：壟斷競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)由許多能從整體上或部分地區(qū)別出它們所提供的產(chǎn)品或服務(wù)并使其具有特色的公司（餐廳、美容院）所組成。完全競(jìng)爭(zhēng)：完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)是由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的公司所構(gòu)成的（股票市場(chǎng)，商品市場(chǎng)）。2023/9/22、進(jìn)入與流動(dòng)障礙進(jìn)入障礙：當(dāng)這行業(yè)有吸引人的利潤(rùn)時(shí)，新公司進(jìn)入是否容易。流動(dòng)障礙：即使一家公司進(jìn)入了一個(gè)行業(yè)之后，當(dāng)它要進(jìn)入行業(yè)中某些更具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，可能會(huì)面臨流動(dòng)障礙。

主要的進(jìn)入障礙包括對(duì)資本的要求高、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專(zhuān)利和許可證條件、缺少場(chǎng)地、原料或分銷(xiāo)商、信譽(yù)條件等等。2023/9/22、進(jìn)入與流動(dòng)障礙進(jìn)入障礙：當(dāng)這行業(yè)有吸引人的利潤(rùn)時(shí)，新公司進(jìn)入是否容易。流動(dòng)障礙：即使一家公司進(jìn)入了一個(gè)行業(yè)之后，當(dāng)它要進(jìn)入行業(yè)中某些更具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，可能會(huì)面臨流動(dòng)障礙。

主要的進(jìn)入障礙包括對(duì)資本的要求高、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專(zhuān)利和許可證條件、缺少場(chǎng)地、原料或分銷(xiāo)商、信譽(yù)條件等等。2023/9/23、退出與收縮障礙退出障礙包括：對(duì)顧客、債權(quán)人或雇員的法律和道義上的義務(wù)；由過(guò)分專(zhuān)業(yè)化或設(shè)備技術(shù)陳舊引起的資產(chǎn)利用價(jià)值低；缺少可供選擇的機(jī)會(huì)；高度的縱向一體化；感情障礙。2023/9/24、成本結(jié)構(gòu)每個(gè)行業(yè)都有驅(qū)動(dòng)其戰(zhàn)略行為的一定的成本組合。

軋鋼廠需要高的制造和原材料成本，而玩具制造商需要分配和營(yíng)銷(xiāo)成本。2023/9/2五、縱向一體化的程度在某些行業(yè)，公司發(fā)現(xiàn)后向和/或前向一全化（縱向一體化）是很有利的。汽車(chē)公司可以將橡膠林種植，汽車(chē)輪胎制造，汽車(chē)玻璃制造，汽車(chē)制造和汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店都作為自己的經(jīng)營(yíng)范圍。2023/9/26、全球經(jīng)營(yíng)的程度一些行業(yè)的地方性非常強(qiáng)（如草坪保養(yǎng)）一些行業(yè)則是全球性的行業(yè)（如石油、飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、照相機(jī)）

全球性行業(yè)的公司，如果想要實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和趕上最先進(jìn)的技術(shù)，就需要開(kāi)展以全球?yàn)榛A(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)。2023/9/2（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念

除了從生產(chǎn)同種產(chǎn)品的角度看公司（行業(yè)角度）以外，我們也可以把它們看作是一些力求滿(mǎn)足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的公司。

文字處理軟件商通常把其他文字處理軟件商看作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但從顧客需要的觀點(diǎn)看，顧客真正需要的是文字處理的“書(shū)寫(xiě)能力”。這種需要可由鉛筆、鋼筆、計(jì)算機(jī)等予以滿(mǎn)足。2023/9/2顧客細(xì)分產(chǎn)品細(xì)分

兒童和青少年19-35歲36歲以上普通牙膏高露潔公司寶潔公司高露潔公司寶潔公司高露潔公司寶潔公司氟化物牙膏高露潔公司寶潔公司高露潔公司寶潔公司高露潔公司寶潔公司膠質(zhì)牙膏高露潔公司寶潔公司利佛兄弟公司高露潔公司寶潔公司利佛兄弟公司高露潔公司寶潔公司利佛兄弟公司管狀牙膏比徹姆公司比徹姆公司吸煙者牙膏多寶爾公司多寶爾公司牙膏的產(chǎn)品/市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析圖2023/9/2公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些為相同的目標(biāo)市場(chǎng)推行相同戰(zhàn)略的人。了解每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的更詳細(xì)的信息，包括：競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)；營(yíng)銷(xiāo)，制造，研究與開(kāi)發(fā)，財(cái)務(wù)和人力資源戰(zhàn)略；產(chǎn)品質(zhì)量，特色和組合；顧客服務(wù)；定價(jià)方針；分銷(xiāo)覆蓋面；銷(xiāo)售員戰(zhàn)略；廣告和促銷(xiāo)程序。

二、了解競(jìng)爭(zhēng)者2023/9/2競(jìng)爭(zhēng)者都將盡量爭(zhēng)取最大的利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)者都有其目標(biāo)組合：目前的獲利可能性市場(chǎng)份額增長(zhǎng)現(xiàn)金流量技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者的擴(kuò)展計(jì)劃2023/9/2

CASE

福特是早期的贏家，因?yàn)樗晒τ诘统杀旧a(chǎn)。通用汽車(chē)超過(guò)了福特，因?yàn)樗憫?yīng)了市場(chǎng)上對(duì)汽車(chē)多樣化的欲望。后來(lái)，日本公司取得了領(lǐng)先地位。因?yàn)樗鼈児?yīng)的汽車(chē)省油。日本人下一步的戰(zhàn)略是生產(chǎn)可靠性高的汽車(chē)。當(dāng)美國(guó)的汽車(chē)制造商注重質(zhì)量時(shí)，日本汽車(chē)商又轉(zhuǎn)移至知覺(jué)質(zhì)量，即汽車(chē)及部件更好看和感覺(jué)更好。一位福特公司的前任工程解釋說(shuō)：“它轉(zhuǎn)換信號(hào)穩(wěn)定而不晃動(dòng)……電動(dòng)窗戶(hù)上下有速度……空氣調(diào)節(jié)旋鈕手感好……這就是下一次顧客競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)微差別”。很清楚，公司必須警惕顧客欲望的變化和競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略變化，以滿(mǎn)足這些新出現(xiàn)的欲望。2023/9/2三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)辯認(rèn)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：收集每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括：銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備能力利用。通過(guò)第二手資料、個(gè)人經(jīng)歷或傳聞來(lái)了解有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。通過(guò)向顧客、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行第一手營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研來(lái)對(duì)增加對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的了解。_2023/9/2顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品有效供應(yīng)技術(shù)服務(wù)推銷(xiāo)人員A優(yōu)優(yōu)差差良B良良優(yōu)良優(yōu)C中差良中中顧客在主要成功因素方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)定2023/9/2三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)在一般情況下，每個(gè)公司在分析它的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，必須監(jiān)視3個(gè)變量：市場(chǎng)份額：衡量競(jìng)爭(zhēng)者在有關(guān)市場(chǎng)上所擁有的銷(xiāo)售份額情況。心理份額：在回答“舉出這個(gè)行業(yè)中你首先想到的一家公司”這一問(wèn)題時(shí)，提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的百分比。情感份額：在回答“舉出你喜歡購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的公司”這一問(wèn)題時(shí)，提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的百分比。在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司最終將獲得市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。2023/9/2市場(chǎng)份額心理份額情感份額199419951996199419951996199419951996A50％47％44％60％58％54％45％42％39％B30％34％37％30％31％35％44％47％53％C20％19％19％10％11％11％11％11％8％市場(chǎng)份額、心理份額和情感份額2023/9/2四、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式深入了解某一競(jìng)爭(zhēng)者的心理狀態(tài)以求預(yù)見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)者可能作出的反應(yīng)：從容型競(jìng)爭(zhēng)者：一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)沒(méi)有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)者可能只對(duì)某些類(lèi)型的攻擊作出反應(yīng)，而對(duì)其他類(lèi)型的攻擊則無(wú)動(dòng)于衷。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者：這類(lèi)公司對(duì)向其所擁有的領(lǐng)域發(fā)動(dòng)的任何進(jìn)攻都會(huì)作出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者：有些競(jìng)爭(zhēng)者并不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式。2023/9/2五、競(jìng)爭(zhēng)者分類(lèi)在公司進(jìn)行它的顧客價(jià)值分析后，它可以在下列分類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)者中挑選一個(gè)進(jìn)行集中攻擊：強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者；近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者；“良性”競(jìng)爭(zhēng)者與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者。^2023/9/2第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)性定位波特競(jìng)爭(zhēng)定位戰(zhàn)略按不同競(jìng)爭(zhēng)地位劃分的營(yíng)銷(xiāo)者類(lèi)型2023/9/2一、波特的三種競(jìng)爭(zhēng)定位戰(zhàn)略P201\206總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略2023/9/2二、營(yíng)銷(xiāo)者類(lèi)型市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和追隨者市場(chǎng)利基者2023/9/2一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略1.擴(kuò)大總需求（1）開(kāi)發(fā)新用戶(hù)吸引未使用者、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新的地理市場(chǎng)（2）尋找新用途（3）增加使用量誘導(dǎo)顧客提高使用率、增加每次使用量2023/9/22.保護(hù)市場(chǎng)份額市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者要保持領(lǐng)先地位，一方面要防止劣勢(shì)出現(xiàn)，以免給競(jìng)爭(zhēng)者可乘之機(jī)；另一方面，要善于變防守為進(jìn)攻。而進(jìn)攻的最好手段是不斷創(chuàng)新。市場(chǎng)領(lǐng)先者的防御戰(zhàn)略主要有6種：（1）陣地防御（2）側(cè)翼防御（3）以攻為守（4）反攻防御（5）機(jī)動(dòng)防御（6）收縮防御2023/9/23.擴(kuò)大市場(chǎng)份額(ExpandingMarketShare)（

1）保持較大的廣告投入，以鞏固和提高產(chǎn)品在顧客心目中的地位。（2）根據(jù)顧客的要求不斷地完善產(chǎn)品，改進(jìn)服務(wù)。（3）根據(jù)顧客需求的變化和對(duì)顧客需求變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，不斷地推出新產(chǎn)品。

市場(chǎng)份額的提高未必帶來(lái)利潤(rùn)的增加。只有在單位產(chǎn)品的價(jià)格不降低且經(jīng)營(yíng)成本不增加的前提下，利潤(rùn)才能隨市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而提高。因此，市場(chǎng)領(lǐng)先者在制定擴(kuò)大市場(chǎng)份額的決策時(shí)，必須考慮三個(gè)因素：（1）經(jīng)營(yíng)成本（2）營(yíng)銷(xiāo)組合（3）反壟斷法2023/9/2二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略1.正面進(jìn)攻2.側(cè)翼進(jìn)攻3.包抄進(jìn)攻4.迂回進(jìn)攻5.游擊進(jìn)攻三、市場(chǎng)追隨者的戰(zhàn)略1.緊密跟隨2.距離跟隨3.選擇跟隨2023/9/2四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指專(zhuān)門(mén)為規(guī)模較小的或大企業(yè)不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)、在市場(chǎng)上起拾遺補(bǔ)缺作用的企業(yè)。2023