信遠(yuǎn)智邦星月城前期提案報告最終稿

一面獵獵飄揚在長沙市中心上空的綠色生態(tài)人居大旗信遠(yuǎn)智邦[星月城]前期提案報告金豐易居房屋銷售·華中區(qū)長沙公司2005年8月工程的原始理解：這是建筑在長沙市心部位的稀有綠肺上的大體量建筑群，如何定義，如何規(guī)劃，如何營銷，如何管理都將成為長沙房地產(chǎn)歷史上的里程碑。PartA讓數(shù)據(jù)告訴我們市場的現(xiàn)在和未來2005年1－6月長沙共完成房地產(chǎn)開發(fā)投資85.9億元。從投資用途來看，住宅投資增長較大，占總投資的75.61%，比去年同期增長53.98%。開福區(qū)在整個長沙五區(qū)三縣一市中房地產(chǎn)投資排名五位，僅高于三縣一市。

開福區(qū)在市區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)中地位是落后的。1、2005年1-6月長沙房地產(chǎn)開發(fā)投資完成情況2005年1－6月全市商品房竣工面積為186.26萬平方米，比上年同期減少28.96％。其中：住宅竣工面積143.18萬平方米，占總竣工面積的76.87%，其中，別墅、高檔公寓竣工面積10.07萬平方米，占住宅竣工面積的7.03%，經(jīng)濟適用住房竣工面積22.54萬平方米，占住宅竣工面積的15.74%；

2005年1－6月房屋施工面積比上年同期大幅增加，預(yù)示著今年下半年或明年的房屋上市量會大增。2、2005年1-6房地產(chǎn)施工和竣工面積情況分析長沙市2005年1-6月房屋銷售面積(按用途分)單位:萬平米項目面積合計住宅其中辦公樓商業(yè)營業(yè)用房其他別墅、高檔公寓經(jīng)濟適用房合計銷售254.6897218.841874.929124.74645.035628.28852.5238其中現(xiàn)房銷售80.078555.235613.76566.85262.372720.37642.0938期房預(yù)售174.6112163.606261.163517.89382.66297.91210.433、2005年1-6月長沙房地產(chǎn)銷售統(tǒng)計情況分析今年7月主城區(qū)范圍內(nèi)小高層〔高層〕成交：37.34萬平方米，多層：16.67萬平方米，別墅〔含聯(lián)排〕：3.68萬平方米。長沙市2005年06月房屋銷售均價（按區(qū)域分）單位：元/平方米項目芙蓉區(qū)天心區(qū)雨花區(qū)開福區(qū)岳麓區(qū)長沙縣瀏陽市望城縣寧鄉(xiāng)縣住宅308727051858223224421437120911851027其中別墅、高檔公寓349727533032289327382415150000經(jīng)濟適用房014001347013220000辦公樓335058330001726000營業(yè)商業(yè)用房12531197315085908250795334362341070其他用房399801500016800180006984、2005年1-6月長沙房地產(chǎn)銷售統(tǒng)計情況分析

開福區(qū)的房價在五區(qū)三縣一市中排名第四位，作為主城區(qū)的一份子有較大的上升空間。1〕高速開展的經(jīng)濟是房價上漲的內(nèi)在驅(qū)動力據(jù)統(tǒng)計，2004年長沙GDP總量突破1000億元大關(guān)、社會消費品零售總額突破500億大關(guān)、城市居民可支配收入11021元，而住宅房價〔2500〕低于武漢〔3023〕、鄭州〔2637〕等同等城市，與長沙高速開展的經(jīng)濟顯得并不協(xié)調(diào)。2〕旺盛的需求對房價的拉動據(jù)統(tǒng)計，2005年一季度房地產(chǎn)完成投資43.27億元，商品房的成交面積比批準(zhǔn)預(yù)售面積多72.59萬平方米，比竣工面積多85.53萬平方米，市場供需兩旺，保持了快速健康開展。另外，受本次宏觀調(diào)控的影響，出現(xiàn)了消費者持幣觀望的情形，銷售量有所下降，從而導(dǎo)致局部實際需求沒有得到有效的釋放，在一定程度上為下次房價的提升積蓄了能量。5、長沙房地產(chǎn)市場未來趨勢：房價平穩(wěn)上升3〕城市化對房地產(chǎn)業(yè)的推動長株潭一體化的開展契機，為房地產(chǎn)業(yè)的開展提供了良好的平臺。目前長沙市區(qū)現(xiàn)有220萬人口，城市化率已達(dá)51.9%，根據(jù)總體規(guī)劃，2021年長沙市區(qū)總?cè)丝趯⑦_(dá)310萬，城市化率將達(dá)70%。經(jīng)濟的開展和城市的擴容吸引了眾多外來人口。4〕經(jīng)濟環(huán)境對房地產(chǎn)的刺激陽光100，綠城，碧桂園，珠江實業(yè)和和記黃埔……這些資本的介入，無論對土地市場、效勞、產(chǎn)品，還是開發(fā)理念、營銷模式等對長沙房地產(chǎn)市場產(chǎn)生了重大影響。其結(jié)果將在一定程度上推動長沙房價的上升。5、長沙房地產(chǎn)市場未來趨勢：房價平穩(wěn)上升6、開福片區(qū)未來房地產(chǎn)開展?jié)摿Ψ治觯洪L沙火車貨運北站、新河三角洲〔143.06公頃〕、湘江濱水區(qū)、新世紀(jì)片區(qū)(52.31平方公里〕、金鷹影視城及居住區(qū)……瀏陽河大橋等市政配套設(shè)施正在形成之中……珠江實業(yè)、廈門建發(fā)、北京金源、信遠(yuǎn)智邦……開展?jié)摿薮?，市場競爭日趨劇烈。PartB長沙住宅消費市場需求的特征長沙房地產(chǎn)市場的需求構(gòu)成主要有四種類：〔1〕自動型需求：指由于城市人口自然增長所產(chǎn)生的首次置業(yè)需求和為了改善現(xiàn)有的居住環(huán)境而產(chǎn)生的換房的需求?！?〕被動型需求：指由于城市建設(shè)拆遷而產(chǎn)生的對住宅商鋪的需求。〔3〕主動型需求：指外來人口的入駐而產(chǎn)生的一系列的在居住、辦公等方面的需求?！?〕投資型需求：商品房作為一個特殊的商品，具有保值和增值功能，近年來這種增值的作用表現(xiàn)得越來越突出了。外來投資客隊長沙并不十分了解，但隨著北京，上海等熱點城市的高壓調(diào)控，相當(dāng)局部外來投資客開始進入長沙等中西部城市。

就長沙房地產(chǎn)市場來說，需求主要還是以主動型的首次置業(yè)和改善居住環(huán)境的換房需求為主。

目前長沙每年投資型需求約占總需求的15%左右，并呈逐年上升趨勢。PartC一塊最好的地，一塊“最壞〞的地S優(yōu)勢1、工程規(guī)模大，運作周期長,有充分發(fā)揮和調(diào)整的空間和時間。2、工程地塊原為長沙苗圃，周邊河、湖、山皆有，原生的自然資源十分珍稀。3、主跨瀏陽河的大橋正在修建，坐擁橋頭堡的地位。4、物業(yè)形態(tài)飽滿，消費群體多元。W劣勢1、體量大，開發(fā)周期長。2、地處尚未被長沙市民認(rèn)可的中高檔居住片區(qū)。3、物業(yè)形態(tài)復(fù)雜，營銷難度高。4、配套設(shè)施投入大。O時機1、區(qū)域市政配套正在完善。2、整個開福區(qū)的城市化開展如火如荼。3、消費者不斷成熟追求環(huán)保生態(tài)休閑的居住氣氛。4、長沙房地產(chǎn)市場平穩(wěn)上升的開展預(yù)期。T威脅1、區(qū)域市場競爭日趨劇烈。2、宏觀調(diào)控對市場的影響。3、其他區(qū)域類似產(chǎn)品對消費者的分流。SWOT結(jié)論1、具有極大升值空間，稀缺自然資源，足夠運作土地容納豐富建筑形態(tài)，滿足全民生態(tài)居住需求的一塊最好的地。2、片區(qū)不被認(rèn)可，配套設(shè)施極其匱乏，區(qū)域競爭日趨劇烈，消費群體分化嚴(yán)重，地形地貌極其復(fù)雜，設(shè)計營銷管理極具挑戰(zhàn)的一塊“最壞〞的地。PartD讓對手告訴我們：我們沒有對手從最貴的，最大的，賣得最好的，名氣最響的四個角度挑選長沙市內(nèi)別墅〔含聯(lián)排〕，小高層〔含多層〕八個樣本進行分析。

得出的結(jié)論就是：我們沒有對手。水云間總建筑面積容積率建筑形態(tài)均價開盤時間戶型面積銷售情況13萬㎡0.9聯(lián)排別墅4600元/㎡（2期）05年4月開盤06年6月交房249-400㎡主力：285.6㎡90%售謦江浙團購和公務(wù)員為主優(yōu)勢：1、項目位于芙蓉區(qū)政府斜對面，屬于市區(qū)別墅，地段好。2、該項目是純TOWNHOUSE別墅3、將高爾夫運動引入社區(qū)的樓盤。4、人民東路已形成的中高檔人文居住氛圍劣勢：1、戶型開間只有6米，進深11.6米，客廳面積不大。2、棟距10-12米，而且中間作了小水系，顯得擁擠。3、一期延期了交房，且有部分屋頂漏水影響形象。4、離圭塘河比較近，地下室有滲漏水現(xiàn)象。同升湖[白竹水鄉(xiāng)]總建筑面積容積率建筑形態(tài)均價開盤時間戶型面積銷售情況18萬㎡0.52別墅+花園洋房3300元/㎡05年11月開盤別墅：261-370洋房：120㎡，160㎡226㎡，307㎡已預(yù)約登記90%以上，只剩余10-20套優(yōu)勢：同升湖整體項目已經(jīng)有4年，是個成熟的別墅社區(qū)。內(nèi)部配套設(shè)施齊全，有酒店、學(xué)校、超市等。項目地處長株潭中心地帶，房子升值潛力很大。劣勢：項目物業(yè)管理由開發(fā)商自己進行，管理能力較差。距離市中心較遠(yuǎn)。綠城·桂花城總建筑面積容積率建筑形態(tài)均價開盤時間戶型面積銷售情況32萬㎡1.49多層/小高層/高層3980元/㎡05年5月開盤06年12月交房95-150㎡主力：120㎡50%售謦私企老板和公務(wù)員為主優(yōu)勢：1、位于雨花區(qū)政府附近，地理位置較好。2、周邊公建配套較完善，與高橋市場、湖南旺旺醫(yī)院臨近，餐飲娛樂較方便。3、綠城大品牌實力打造，在人們心目中已形成了較的知名度與美譽度。4、此項目屬于高檔樓盤，并且項目周圍已形成了中高檔人文居住氛圍。劣勢：1、該項目的單價和總價相對較高，一般客戶難以接受。2、距市中心較遠(yuǎn)，進出不太方便。購買此樓盤的客戶來說，一般應(yīng)自備私家車，從而在一定程度上限制了客戶的來源，加大了客戶的置業(yè)壓力。3、可供選擇的房型只有二房與三房，從而使得客戶可選擇性空間較小。長沙奧林匹克花園總建筑面積容積率建筑形態(tài)均價開盤時間戶型面積銷售情況55萬㎡1.5小高層（1期）2800元/㎡05年9月28日開盤06年9月20日交房87－146㎡主力房型：116－126㎡還未開盤現(xiàn)在進行前期宣傳期間優(yōu)勢：1、區(qū)位優(yōu)勢較明顯，省政府、天心區(qū)政府的南遷，長株潭三市的一體化將使本項目的未來升值空間增大。2、開發(fā)商湘天房產(chǎn)實力雄厚，奧林匹克的品質(zhì)口碑較好。3、項目的景觀全部采用原始景觀設(shè)計，給人的感覺較為逼真，有種原始自然美。４、戶型設(shè)計較為人性化，可供客戶選擇空間較大。劣勢：1、項目的工程進度較慢，影響了項目的整體的形象宣傳。2、臨時的售樓部距湘府路較遠(yuǎn)，不利于客戶前去咨詢。3、地下停車位較少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足客戶的需求。陽光100總建筑面積容積率建筑形態(tài)均價開盤時間戶型面積銷售情況100萬㎡2.77小高層（1期）2800元/㎡04年10月開盤05年11月交房兩房:120㎡三房:130㎡四房:150㎡主力:130-150㎡客源以岳麓區(qū)為主占80%客源職業(yè)中老師占大多數(shù)優(yōu)勢：１、開發(fā)商的知名度與美譽度在人們心目中較好，陽光100的實力與品質(zhì)。２、樓盤的規(guī)模較大，總建100萬方，在河西已形成了一個大型的中高檔社區(qū)。3、戶型較為完善，客戶的選擇空間較大。4、河西為高校教育基地，高校林立，人文居住氛圍較為看好，為子女上學(xué)提供方便的條件。劣勢：1、該項目目前的周邊配套尚欠完善，購物、就醫(yī)不是很方便。2、主力戶型較大，從而在一定程度上限制了客戶的購買力。銀港·水晶城總建筑面積容積率建筑形態(tài)均價開盤時間戶型面積銷售情況34萬㎡2.0小高層2500元/㎡05年9月開盤06年6月交房二房：81.37㎡三房：108-131㎡四房：153-154㎡主力：三房125㎡處于預(yù)約登記階段優(yōu)勢：建筑設(shè)計屬法蘭西風(fēng)格，簡潔明快。商務(wù)、休閑、居住一體，全力打造現(xiàn)代街區(qū)生活，內(nèi)部配套比較完善。3.前期廣告宣傳比較成功。4.周邊交通比較便利，區(qū)位優(yōu)勢好。劣勢：商業(yè)氣氛比較濃厚，居住氛圍不足。銷售人員素質(zhì)不高，影響銷售。外來人口較多，小區(qū)人群混雜。世嘉·國際華城總建筑面積容積率建筑形態(tài)均價開盤時間戶型面積銷售情況15萬㎡商場為9㎡2.5小高層3400元/㎡05年1月開盤06年6月交房二房：80-112㎡三房：108-160㎡四房：171-201㎡主力：三房137-143㎡已銷售70-80%優(yōu)勢：長沙首座18萬㎡歐洲主題國際名宅社區(qū)的定位。良好的區(qū)位優(yōu)勢，在芙蓉區(qū)政府旁邊，未來升值潛力大。劣勢：周邊配套設(shè)施不完善。人民東路還沒有通公交車，交通不方便。人車位比例2：1，車位不足。美林水郡總建筑面積容積率建筑形態(tài)均價開盤時間戶型面積銷售情況12.61萬㎡1.26多層3200元/㎡05年9月開盤兩房：110㎡三房：140㎡四房：170㎡主力復(fù)式：220-240㎡公務(wù)員老板的為主，預(yù)訂了70%優(yōu)勢：該項目是純多層住宅，容積率低，得房率高。小區(qū)設(shè)計不錯，開發(fā)商有實力。周邊娛樂配套較完善。劣勢：地理位置比較偏僻，交通不便利。小區(qū)內(nèi)部配套有待完善。PartE我們的目標(biāo)客戶：全民所有1、改善居住條件的自用客?！仓髁骺蛯印?、追求品味的中高端客戶?！泊沃髁骺蛯印?、本地的休閑投資客戶?！泊沃髁骺蛯印?、外來的投資客戶。〔補充客層〕本案的大體量，自然條件的稀缺性，產(chǎn)品形態(tài)的豐富性決定了它的目標(biāo)客層是全社會性的。PartF我們究竟是什么?一個復(fù)合主題的社區(qū)一座新都市主義的生態(tài)城我們在造一座生態(tài)城這是一座同時滿足物質(zhì)與精神的新城，更是一座和諧人與自然的新城，我們尊重地脈原生，以生態(tài)營造恬靜之城，賦予自然勃勃生機，營造人與自然共生之境。物業(yè)形態(tài)園林綠化空間筑造相關(guān)配套支撐點新都市主義·生態(tài)城

交通休閑商業(yè)教育其它醫(yī)療1、我們要建一座市中心的城市森林公園占地：100畝左右景觀：原生態(tài)植被+湖面主題：以運動、休閑為主要設(shè)施配置，成為市中心的綠肺，免費對市民開放特色：建一條在樹林上方穿行的空中走廊

保護稀缺自然資源，打造開發(fā)商品牌，創(chuàng)導(dǎo)生態(tài)生活理念，提升片區(qū)生活質(zhì)量，最終讓這座城市認(rèn)可這個地段，并向往。2、我們要建一片小戶型酒店式效勞的休閑投資公寓區(qū)建筑面積：6萬平方以內(nèi)建筑形態(tài)：帶電梯多層，局部小高層建筑面積：60平方一房一廳，局部精裝修物業(yè)管理：酒店式物業(yè)管理座落位置：有自然景觀作依靠，相鄰商業(yè)配套區(qū)

用低總價撬動板塊市場，結(jié)合自然資源引發(fā)生態(tài)居住的市場地震，引導(dǎo)消費者關(guān)注和向往，吸引本地和外來的投資客，并以良好的物業(yè)管理，創(chuàng)造該片區(qū)的生活環(huán)境。3、兵分兩路，多層和別墅〔含聯(lián)排)齊頭并進

最好的位置留給最貴的建筑。選擇風(fēng)景優(yōu)美的區(qū)域規(guī)劃坡地聯(lián)排別墅和占地一畝左右的獨立別墅，占領(lǐng)中高端市場。選擇相對交通配套便利的地區(qū)，建設(shè)社會多層主流產(chǎn)品，用坡地景觀來進行差異化的沖擊，占領(lǐng)中低端市場。

在城市森林公園為大家所驕傲，在低總價產(chǎn)品為市場所追捧的前提下，用差異化的主流產(chǎn)品區(qū)格中高端和中低端兩個市場，奪取第一階段大規(guī)模決戰(zhàn)的勝利。4、選擇時機小高層，高層全面出擊剩余建筑面積全部規(guī)劃為小高層和高層，兩者比例相機而定，前題是長沙市場開始全面接受小高層和高層，瀏陽河大橋建成通車，規(guī)劃設(shè)計依然為坡地園林景觀為主題，緊湊型面積為主流。

在市場接受的前提下，在片區(qū)居住氣氛形成的條件下，追求較高的容積率，使開發(fā)價值最大化。5、相關(guān)配套建議1、片區(qū)商業(yè)中心2、學(xué)校3、公交4、醫(yī)療機構(gòu)5、標(biāo)志性酒店公寓6、多會所

在整個地塊中，進行相關(guān)配套的規(guī)劃和實施，形成居住產(chǎn)業(yè)鏈，獲取邊際效應(yīng)。PartG獨一無二的營銷方式創(chuàng)造奇跡1、開發(fā)和營銷節(jié)奏建議：1、城市森林公園+片區(qū)商業(yè)中心小戶型休閑投資公寓

多層別墅〔含聯(lián)排〕小高層/高層2、城市森林公園+片區(qū)商業(yè)中心小戶型休閑投資公寓多層別墅〔含聯(lián)排〕小高層/高層2、結(jié)合森林公園開創(chuàng)體驗開放式游園銷售模式

整個銷售節(jié)奏以城市森林公園的開園為號角吹響，結(jié)合樣板區(qū)和整體規(guī)劃設(shè)計的展示創(chuàng)制體驗開放式銷售環(huán)境，讓長沙市民在嬉戲游玩中接受這個片區(qū)，接受我們的理念，接受我們的產(chǎn)品。3、以低總價，小戶型產(chǎn)品創(chuàng)造蓄水式暴力營銷我們的休閑小公寓總價控制在18萬以內(nèi),以低首付，超值的自然環(huán)境吸引投資客和局部自用客的追捧。通過市場的蓄水式營銷，在短時間內(nèi)造成市場的空前影響力，完成暴力營銷的業(yè)績〔一個月200套〕。4、多營銷中心，立體式銷售，全面占領(lǐng)市場整個工程設(shè)立四個營銷中心，多層，小高層/高層，別墅〔聯(lián)排〕和休閑式小公寓，四個營銷中心分別位于不同的位置，配置不同的銷售道具，配備不同的銷售隊伍，面對不同的消費群體，同步進行立體式的營銷活動。5、一個指揮中心+規(guī)劃展示中心，掌控全局

在板塊內(nèi)設(shè)置一個全方位展示小區(qū)規(guī)劃的規(guī)劃展示中心，供整體展示和參觀之用，同時在其內(nèi)設(shè)置營銷總指揮中心，通過電腦銷售系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，即時掌控全局。6、螞蟻雄兵，全程直銷和案場坐銷相結(jié)合，擴大市場覆蓋率，用