商業(yè)模式企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯

商業(yè)模式企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯

一、商業(yè)模式的本質(zhì)現(xiàn)在，許多科學(xué)家已經(jīng)從不同角度研究了商業(yè)模式。到目前為止，在研究商業(yè)模式方面還沒有形成普遍認(rèn)可的理論體系，也沒有“商業(yè)模式”這一最基本的問題的共識。商業(yè)模式概念的混亂和理論的零散導(dǎo)致了商業(yè)模式研究的連續(xù)性和科學(xué)性大打折扣。因此,尋找一個能夠體現(xiàn)商業(yè)模式本質(zhì)的研究視角,對商業(yè)模式體系進(jìn)行重構(gòu),已成為商業(yè)模式研究中最為迫切的任務(wù)。從現(xiàn)有商業(yè)模式研究來看,國外對商業(yè)模式的定義為三類:一是經(jīng)濟類;二是運營類;三是戰(zhàn)略類(Morrisetal.,2005)。事實上,單從經(jīng)濟邏輯、運營結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略方向的任何一方面都無法真正說明為什么企業(yè)的商業(yè)模式有效,并且難以模仿。要想抓住商業(yè)模式的本質(zhì),就必須將這三方面綜合起來考慮。正是這三方面的相互配合和相互促進(jìn),企業(yè)才能獲得一種根植于自身的、獨一無二的商業(yè)邏輯。筆者認(rèn)為:商業(yè)模式是一種描述企業(yè)如何通過對經(jīng)濟邏輯、運營結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略方向等具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合的概念性工具,說明了企業(yè)如何通過對價值主張、價值網(wǎng)絡(luò)、價值維護(hù)和價值實現(xiàn)四個方面的因素進(jìn)行設(shè)計,在創(chuàng)造顧客價值的基礎(chǔ)上,為股東及伙伴等其他利益相關(guān)者創(chuàng)造價值。其中:①價值主張和價值維護(hù)可歸為戰(zhàn)略方向方面,價值網(wǎng)絡(luò)可歸為運營結(jié)構(gòu)方面,價值實現(xiàn)可以歸為經(jīng)濟邏輯方面;②商業(yè)模式從本質(zhì)上講是企業(yè)的價值創(chuàng)造邏輯,而價值是通過顧客、伙伴、企業(yè)的合作而被創(chuàng)造出來,并在它們之間進(jìn)行傳遞和消費,因此我們應(yīng)當(dāng)從顧客價值、伙伴價值和企業(yè)價值三個角度研究企業(yè)的價值創(chuàng)造活動;③從層次上看,顧客價值、伙伴價值和企業(yè)價值三者處于不同層次——顧客價值是基礎(chǔ),伙伴價值是支撐,企業(yè)價值是目標(biāo)。二、產(chǎn)品出入品種3-4-8通過對企業(yè)價值創(chuàng)造活動的全方位考察和抽象總結(jié),并在參考國外眾多關(guān)于商業(yè)模式構(gòu)成要素觀點的基礎(chǔ)上,筆者提出了商業(yè)模式的“3-4-8”構(gòu)成體系。其中:“3”代表聯(lián)系界面,包括顧客價值、伙伴價值、企業(yè)價值;“4”代表構(gòu)成單元,包括價值主張、價值網(wǎng)絡(luò)、價值維護(hù)、價值實現(xiàn);“8”代表組成因素,包括目標(biāo)顧客、價值內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、業(yè)務(wù)定位、伙伴關(guān)系、隔絕機制、收入模式、成本管理。商業(yè)模式的“3-4-8”構(gòu)成體系實質(zhì)是一種從“遠(yuǎn)—中—近”三個層次對商業(yè)模式進(jìn)行全面考察的立體架構(gòu),如圖1所示。三、商業(yè)模式的層次“3-4-8”商業(yè)模式構(gòu)成體系是一種邏輯嚴(yán)密的概念框架,能夠較為全面地對企業(yè)價值創(chuàng)造活動進(jìn)行解釋,但問題在于商業(yè)模式是非常復(fù)雜的,如果僅僅停留在概念框架的層次,可能會導(dǎo)致研究者或?qū)嵺`者難以很好地對其進(jìn)行把握,以至于降低了“3-4-8”商業(yè)模式構(gòu)成體系的實用性。為便于研究者更好地理解和使用,筆者引入模塊化的思想,對“3-4-8”商業(yè)模式構(gòu)成體系實施進(jìn)一步的模塊解構(gòu),將其分解為三個層次的價值模塊和兩種類型的界面規(guī)則,如圖2所示。1.結(jié)構(gòu)模塊和單元模塊的概念構(gòu)成模塊化系統(tǒng)的模塊可以分為功能模塊、結(jié)構(gòu)模塊、單元模塊三種類型(胡曉鵬,2004)。功能模塊是指具有相對獨立功能,并具有功能互換性的功能部件。結(jié)構(gòu)模塊是指具有尺寸互換性的結(jié)構(gòu)部件。在很多情況下,結(jié)構(gòu)模塊是不直接具備使用功能的純粹的結(jié)構(gòu)部件,而只是某種功能模塊的載體。單元模塊是指兼具功能互換性和尺寸互換性的部件。它是由功能模塊和結(jié)構(gòu)模塊相結(jié)合形成的單元標(biāo)準(zhǔn)化部件,是二者的綜合體。在商業(yè)模式價值系統(tǒng)中,第三層次價值子模塊可以認(rèn)為屬于功能模塊,第二層次價值子模塊可以認(rèn)為屬于結(jié)構(gòu)模塊,而第一層次價值子模塊可以認(rèn)為屬于單元模塊,是第二層次價值子模塊和第三層次價值子模塊的綜合體,如表1所示。(1)目標(biāo)客戶的功能模塊(2)價值內(nèi)容中的功能模塊(3)網(wǎng)絡(luò)形式中的功能模塊(4)績效評估業(yè)務(wù)定位的功能模塊(5)合作伙伴的功能模塊(6)隔離機制中的功能模塊(7)收入模式中的功能模塊(8)成本管理中的功能模塊2.無法進(jìn)行調(diào)整界面規(guī)則可以分為顯性規(guī)則和隱性規(guī)則,其中,顯性規(guī)則是指模塊之間的規(guī)則,由結(jié)構(gòu)、界面和標(biāo)準(zhǔn)三個部分組成(Baldwinetal.,2000)。隱性規(guī)則是隱藏在模塊內(nèi)部的,企業(yè)無法直接進(jìn)行改變。在商業(yè)模式模塊系統(tǒng)中,筆者認(rèn)為可以將顯性界面規(guī)則分為結(jié)構(gòu)性界面規(guī)則和功能性界面規(guī)則兩種,如表2所示。其中,聯(lián)系單元模塊和結(jié)構(gòu)模塊的界面規(guī)則屬于結(jié)構(gòu)性界面規(guī)則,其作用是說明一個系統(tǒng)是由哪幾部分組成的,以及這幾部分是以什么方式進(jìn)行組合。這種界面規(guī)則是穩(wěn)定的,企業(yè)無法通過改變結(jié)構(gòu)性界面規(guī)則來實現(xiàn)商業(yè)模式變革。聯(lián)系功能模塊的界面規(guī)則屬于功能性界面規(guī)則,其作用是說明不同功能模塊是如何相互影響、相互作用,從而產(chǎn)生協(xié)同作用。這種界面規(guī)則是可以改變的,企業(yè)通過對功能性界面規(guī)則進(jìn)行改變,能夠?qū)е鹿δ苣K之間產(chǎn)生新的協(xié)同作用。四、商業(yè)模式改革的路徑分析1.商業(yè)模式變革路徑商業(yè)模式變革可以遵循的三種基本途徑:基于價值模塊的商業(yè)模式變革路徑、基于界面規(guī)則的商業(yè)模式變革路徑、基于二者混合的商業(yè)模式變革路徑。①企業(yè)通過對價值模塊的提升,從而導(dǎo)致價值創(chuàng)新,引起商業(yè)模式的變革,這就是基于價值模塊的商業(yè)模式變革路徑。一般來講,基于價值模塊的商業(yè)模式變革往往是一種對舊商業(yè)模式的局部變革,通過保留大量的原有模塊,發(fā)揮了替代經(jīng)濟2.種商業(yè)模式變革對企業(yè)的影響假設(shè)企業(yè)的商業(yè)模式函數(shù)可以表示為BM=u為了更好地說明三種商業(yè)模式變革對企業(yè)的影響,筆者用點在曲線上移動來形象表示企業(yè)的商業(yè)模式變革的過程,如圖3所示?；趦r值子模塊的商業(yè)模式變革相當(dāng)于企業(yè)通過改變變量x五、商業(yè)模式變革路徑在商業(yè)模式變革基本路徑的基礎(chǔ)上,筆者將商業(yè)模式變革進(jìn)一步分為四種基本類型:基于價值子模塊的變革路徑的商業(yè)模式變革可以歸為完善型商業(yè)模式變革;基于界面規(guī)則的變革路徑的商業(yè)模式變革和同一單元模塊內(nèi)部的混合變革路徑的商業(yè)模式變革可以歸為調(diào)整型商業(yè)模式變革;跨域不同單元模塊的混合變革路徑的商業(yè)模式變革可歸為改變型商業(yè)模式變革;建立全新商業(yè)模式的混合變革路徑的商業(yè)模式變革可以歸為重構(gòu)型商業(yè)模式變革。這四種類型商業(yè)模式變革對商業(yè)模式核心邏輯的改變程度不同,并且分別適用于不同的環(huán)境動態(tài)性和產(chǎn)業(yè)生命周期(如圖4)。1.完善型商業(yè)模式變革的實施效果當(dāng)商業(yè)模式的核心邏輯能夠適應(yīng)環(huán)境的要求,此時,只需要對商業(yè)模式各組成部分進(jìn)行完善,使商業(yè)模式核心邏輯更好地實現(xiàn),即實施完善型商業(yè)模式變革。完善型商業(yè)模式變革沒有改變商業(yè)模式的核心邏輯,而是通過發(fā)掘現(xiàn)有商業(yè)模式的潛力,實現(xiàn)最大化盈利。從適用環(huán)境上看,完善型商業(yè)模式變革一般更適合于相對穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境;從產(chǎn)業(yè)成長的不同階段來看,完善型商業(yè)模式變革更多發(fā)生于產(chǎn)業(yè)的成熟期和衰退期,消費者偏好已經(jīng)穩(wěn)定,行業(yè)中也缺少突破性的技術(shù)和應(yīng)用創(chuàng)新。此時,商業(yè)模式已經(jīng)定型,企業(yè)不需要對自身的商業(yè)模式進(jìn)行改變,而是對現(xiàn)有商業(yè)模式的不同部分進(jìn)行完善,使其更好地發(fā)揮其潛力。2.調(diào)整型商業(yè)模式變革的核心邏輯當(dāng)商業(yè)模式的核心邏輯基本上能夠適應(yīng)環(huán)境的要求,此時,只需要對商業(yè)模式的部分核心邏輯進(jìn)行調(diào)整,使其更好地發(fā)揮作用,即實施調(diào)整型商業(yè)模式變革。調(diào)整型商業(yè)模式變革改變了商業(yè)模式的核心邏輯,但改變的幅度不大,基本上是屬于對原有核心邏輯的完善和發(fā)展。從適用環(huán)境上看,調(diào)整型商業(yè)模式變革更適合于具有一定動態(tài)性,但變動不是很劇烈的經(jīng)營環(huán)境;從產(chǎn)業(yè)成長的不同階段來看,調(diào)整型商業(yè)模式變革更多發(fā)生于產(chǎn)業(yè)的成長期和成熟期,消費者偏好基本形成,供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)、分銷商網(wǎng)絡(luò)等也趨于穩(wěn)定。此時,商業(yè)模式趨于定型,但尚未完全定型,企業(yè)需要不斷地重新審視自身商業(yè)模式的不同部分,并考慮如何調(diào)整。3.改變型商業(yè)模式變革的特征當(dāng)商業(yè)模式的核心邏輯基本上不能夠適應(yīng)環(huán)境的要求,此時,企業(yè)必須要對商業(yè)模式核心邏輯進(jìn)行較大幅度的改變,即實施改變型商業(yè)模式變革。改變型商業(yè)模式變革雖然改變商業(yè)模式的核心邏輯的某些關(guān)鍵部分,但是同時也保留了原有核心邏輯的其他部分,能夠發(fā)揮替代經(jīng)濟的作用。從適用環(huán)境上看,改變型商業(yè)模式變革適用于變動較為劇烈的經(jīng)營環(huán)境;從產(chǎn)業(yè)成長的不同階段來看,改變型商業(yè)模式變革更多發(fā)生于產(chǎn)業(yè)的初創(chuàng)期和成長期,消費者偏好尚未形成,供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)、分銷商網(wǎng)絡(luò)等也很不穩(wěn)定。此時,企業(yè)必須持續(xù)不斷地對自身商業(yè)模式進(jìn)行較大幅度的改變。4.商業(yè)模式變革當(dāng)商業(yè)模式的核心邏輯完全不能夠適應(yīng)環(huán)境的要求,此時,企業(yè)必須要對原有商業(yè)模式核心邏輯進(jìn)行徹底的顛覆,即實施重構(gòu)型商業(yè)模式變革。重構(gòu)型商業(yè)模式變革使企業(yè)對自身的全方位改變,是一種最激進(jìn)的商業(yè)模式變革,替代經(jīng)濟已經(jīng)無法發(fā)揮作用。從適用環(huán)境上看,重構(gòu)型商業(yè)模式變革適用于激烈動蕩、非線性變化的經(jīng)營環(huán)境;從產(chǎn)業(yè)成長的不同階段來看,改變型商業(yè)模式變革更多發(fā)生于產(chǎn)業(yè)的衰退期和初創(chuàng)期,行業(yè)中通常伴隨著突破性的技術(shù)和應(yīng)用創(chuàng)新,消費者對自身的偏好也處于重新定義當(dāng)中。此時,企業(yè)必須要不斷地打破、重構(gòu)自身的商業(yè)模式,通過為顧客和伙伴提供前所未有的新價值,從而獲得競爭優(yōu)勢和利潤。六、商業(yè)模式評估手段的研究筆者認(rèn)為可以在以下幾個方面進(jìn)一步深化研究。①商業(yè)模式的評估。商業(yè)模式評估是商業(yè)模式研究的一個重要環(huán)節(jié),因為在眾多商業(yè)模式創(chuàng)意中挑出那些更具潛力的商業(yè)模式,并且在實施過程中不斷地根據(jù)實際情況進(jìn)行調(diào)整,是企業(yè)成功進(jìn)行商業(yè)變革的必要條件。商業(yè)模式評估可以分為兩部分:一是對商業(yè)模式潛力的事前評估,就是通過對商業(yè)模式的盈利性和適應(yīng)性進(jìn)行預(yù)測,預(yù)測商業(yè)模式實施以后可能會產(chǎn)生的績效情況;二是對商業(yè)模式潛力的事后評估,就是分析商業(yè)模式實施以后,企業(yè)發(fā)生了哪些方面的改變,此時不再僅僅是一種預(yù)測,而是一種實際效果的衡量。事前評估和事后評估在研究視角和研究重點上都是不同的,但二者并不矛盾,而是互為補充:事前評估是一種靜態(tài)評估,更多是對商業(yè)模式構(gòu)成要素的橫向評估;事后評估是一種動態(tài)評估,更多是對商業(yè)模式實施的縱向評估。筆者認(rèn)為,研究者在進(jìn)一步對商業(yè)模式評估手段進(jìn)行研究的時候,可以重點研究兩個方面的問題:一是評估指標(biāo)的建立,即如何在嚴(yán)格邏輯的基礎(chǔ)上,建立一套科學(xué)的商業(yè)模式評估指標(biāo)體系;二是評估指標(biāo)的量化,即如何對這些指標(biāo)進(jìn)行量化,使不同商業(yè)模式之間的評價和比較成為可能。②商業(yè)模式的國際比較。中國企業(yè)在國際競爭中,往往處于不利的地位,盈利能力與國外先進(jìn)企業(yè)相比有著較大的差距。究其原因,不同的研究者從不同的角度進(jìn)行解釋,包括制度原因、技術(shù)原因、人文原因等。筆者認(rèn)為,上述解釋均具有一定的說服力,但決定中外企業(yè)差距的最根本和最直接的原因是商業(yè)模式水平的差距。通過中外企業(yè)商業(yè)模式的國際比較,我們能夠更好地了解中國企業(yè)與國外企業(yè)的差距,為研究中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行商業(yè)模式變革提供借鑒。商業(yè)模式的國際比較可以開始于單個企業(yè)、單個行業(yè)的比較,然后逐步擴展到整個國家商業(yè)模式水平的比較。商業(yè)模式的比較可以遵循兩個基本思路進(jìn)行:一是商業(yè)模式本身的比較,即通過簡單對照價值主張、價值網(wǎng)絡(luò)、價值維護(hù)和價值實現(xiàn),得出不同國家商業(yè)模式的差異,此時目的在于提供一種外顯層次的差異;二是商業(yè)模式水平的比較,即不再是一種簡單的對照,而是通過建立商業(yè)模式潛力評估的指標(biāo)體系,然后對這些指標(biāo)進(jìn)行比較,分析中國企業(yè)在哪些方面存在差距,此時目的在于提供一種內(nèi)涵層次的探討。③設(shè)計出幾種先進(jìn)的“商業(yè)模式樣板”。本文考察了六種不同行業(yè)的商業(yè)模式,但卻沒有對這些行業(yè)商業(yè)模式的未來發(fā)展方向做出預(yù)測。研究者可以在預(yù)測不同行業(yè)商業(yè)模式未來發(fā)展方向的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步設(shè)計出幾種先進(jìn)的“商業(yè)模式樣板”,供創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)經(jīng)營者參考。(1)價值網(wǎng)絡(luò)的可操作性①顧客價值。價值主張和價值網(wǎng)絡(luò)的共同作用就形成了顧客價值,而顧客價值是指企業(yè)實際提供給顧客的特定利益組合。對于企業(yè)來講,企業(yè)必須要圍繞價值主張構(gòu)建價值網(wǎng)絡(luò),價值網(wǎng)絡(luò)為價值主張服務(wù);同時企業(yè)在提出價值主張的時候,也必須要考慮價值網(wǎng)絡(luò),即價值主張必須具有可操作性。②伙伴價值。價值網(wǎng)絡(luò)和價值維護(hù)的共同作用就形成了伙伴價值,而伙伴價值是指企業(yè)實際提供給伙伴的特定利益組合。對于企業(yè)來講,要想維護(hù)價值網(wǎng)絡(luò)的高效運轉(zhuǎn),必須要與伙伴共同創(chuàng)造和共同分享價值,實現(xiàn)“共贏”。不同形態(tài)價值網(wǎng)絡(luò)中,伙伴的討價還價能力不同,因此伙伴價值的高低同時取決于價值網(wǎng)絡(luò)和價值維護(hù)兩方面的作用。③企業(yè)價值。價值維護(hù)和價值實現(xiàn)的共同作用就形成了企業(yè)價值,而企業(yè)價值是指企業(yè)實現(xiàn)的最終盈利。對于企業(yè)來講,利潤水平的高低既取決于自身,也取決于伙伴和競爭對手的情況,因此,要想獲得較高的利潤水平,必須同時注意好這兩個方面。(2)構(gòu)成屬性①價值主張(3)模型類型企業(yè)顧客的界定①目標(biāo)顧客。目標(biāo)顧客是指企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的針對對象,要解決的根本問題是:企業(yè)準(zhǔn)備向哪些市場區(qū)間傳遞價值。②價值內(nèi)容。價值內(nèi)容是指企業(yè)將通過何種產(chǎn)品和服務(wù)為顧客創(chuàng)造價值,要解決的根本問題是:企業(yè)準(zhǔn)備向目標(biāo)顧客傳遞何種價值。③網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)形態(tài)是指為實現(xiàn)價值主張所必需的資源組合和能力安排,要解決的根本問題是:企業(yè)應(yīng)當(dāng)構(gòu)建何種形態(tài)的網(wǎng)絡(luò),以使得價值創(chuàng)造活動最有效率。④業(yè)務(wù)定位。業(yè)務(wù)定位是指對企業(yè)在價值網(wǎng)中所從事業(yè)務(wù)范圍的描述,要解決的根本問題是區(qū)分哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)外包,哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)由企業(yè)自身完成。⑤伙伴關(guān)系?；锇殛P(guān)系是指對企業(yè)與伙伴之間產(chǎn)品流、收入流和信息流的總體安排,要解決的根本問題是:企業(yè)如何處理與伙伴的關(guān)系,使企業(yè)和伙伴在價值創(chuàng)造活動中實現(xiàn)“共贏”。⑥隔絕機制。隔絕機制是指為價值主張和價值網(wǎng)絡(luò)免受侵蝕和傷害而做出的機制安排,要解決的根本問題是:如何隔絕破壞者和模仿者,使價值創(chuàng)造活動不被外來因素所破壞。⑦收入模式。收入模式是指企業(yè)獲得收入的方式,要解決的根本問題是:企業(yè)如何對創(chuàng)造出來的價值進(jìn)行回收。⑧成本管理。成本管理是指企業(yè)管理成本的方式,要解決的根本問題是:企業(yè)在創(chuàng)造價值的活動中,如何進(jìn)行成本布局和成本控制。目標(biāo)顧客可以分解為防御型顧客、盈利型顧客、資產(chǎn)型顧客、增殖型顧客四種相對獨立的功能模塊。防御型顧客是指那些給企業(yè)帶來的總收益小于或等于企業(yè)為之付出的總成本,因此無法為企業(yè)帶來盈利的顧客。企業(yè)之所以保留這部分顧客,是為了防止競爭對手采取滲透等方式侵害企業(yè)的市場地位,或者通過分?jǐn)偣潭ǔ杀緛斫档推髽I(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。盈利型顧客是指那些給企業(yè)帶來的總收益大于企業(yè)為之付出的總成本,因此能夠為企業(yè)帶來盈利的顧客。盈利型顧客是企業(yè)利潤的直接來源,其數(shù)量的多少和質(zhì)量的好壞直接決定了企業(yè)的盈利能力。資產(chǎn)型顧客是指那些能夠融入企業(yè)價值創(chuàng)造活動中,通過發(fā)揮自身所擁有的知識和技能、學(xué)習(xí)和試驗的欲望以及他們參與積極對話的能力,成為企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)一部分的顧客。這部分顧客是企業(yè)的寶貴資產(chǎn),能夠為企業(yè)提供大量的、有價值的隱藏信息。增殖型顧客是指那些能夠通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、口碑效應(yīng)、形象效應(yīng)等方面的作用,使企業(yè)提供的價值發(fā)生增殖的顧客。這種類型顧客的作用在網(wǎng)絡(luò)性行業(yè)、體驗性行業(yè)中體現(xiàn)更為明顯,企業(yè)經(jīng)常需要迅速取得大量的、高質(zhì)量的增殖型顧客,從而確立自身產(chǎn)品/服務(wù)的價值。價值內(nèi)容可分解為功能價值、體驗價值、信息價值、文化價值四種相對獨立的功能模塊。功能價值是指產(chǎn)品/服務(wù)中,用于滿足顧客某種使用需要的基本物理屬性。此時,顧客看重的是產(chǎn)品/服務(wù)的某種功能,獲得是一種標(biāo)準(zhǔn)化的有形產(chǎn)品或無形服務(wù)。體驗價值是指根據(jù)顧客個性化的需求,提供的一種難忘體驗。體驗事實上是當(dāng)一個人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時,他意識中所產(chǎn)生的美好感覺(PineIIetal.,1999)。此時,顧客看重的是一種“以人為本”的感受。信息價值是指顧客在購買或使用某種產(chǎn)品/服務(wù)的時候,能夠向他人傳遞某種信息,從而產(chǎn)生的價值。例如,使用高檔產(chǎn)品的人可以向其他人傳遞一種“自己非常富有的信息”,從而能夠?qū)κ褂谜弋a(chǎn)生價值。此時,顧客看重的是能夠傳遞信息的內(nèi)容和有效性。文化價值是指產(chǎn)品/服務(wù)中包含的,能夠為顧客帶來歸屬感的某種文化屬性。例如,某些顧客因為信仰佛教,而購買一些蘊含佛教文化的產(chǎn)品。此時,顧客看重的是產(chǎn)品/服務(wù)中蘊含文化的含義,以及所希望歸屬群體對該文化的認(rèn)可程度。網(wǎng)絡(luò)形態(tài)可以分解為產(chǎn)品流形態(tài)、收益流形態(tài)、信息流形態(tài)三種相對獨立的功能模塊。產(chǎn)品流形態(tài)是指原材料、中間產(chǎn)品和最終產(chǎn)品在價值網(wǎng)絡(luò)中的分布和流動情況。最終產(chǎn)品的形成要經(jīng)過不同的業(yè)務(wù)流程,而這些業(yè)務(wù)流程是通過不同企業(yè)之間和企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建產(chǎn)品流網(wǎng)絡(luò)而實現(xiàn)的。收益流形態(tài)是指最終收益在價值網(wǎng)絡(luò)中的流動和分配情況。利潤在價值網(wǎng)不同環(huán)節(jié)中的分布并不是均勻的,而是聚集于某些核心環(huán)節(jié),并且不斷轉(zhuǎn)移的。利潤的合理分配能夠促使價值網(wǎng)絡(luò)中資源的配置更有效率,從而提高價值網(wǎng)絡(luò)的價值制造能力。信息流形態(tài)是指信息業(yè)務(wù)定位可以分解為系統(tǒng)分解集成商、專有零件(模塊)供應(yīng)商、通用零件(模塊)供應(yīng)商三種相對獨立的功能模塊。系統(tǒng)分解集成商負(fù)責(zé)確定模塊化產(chǎn)品的系統(tǒng)信息即“明確規(guī)定”的界面規(guī)則,然后將零部件、組件等模塊進(jìn)行整合。系統(tǒng)分解集成商通過模塊化生產(chǎn)方式發(fā)現(xiàn)和匯總顧客需求,在充分發(fā)揮自身知識積累和吸收能力作用基礎(chǔ)上,聚焦于更具有報酬遞增的價值模塊,將其他價值模塊分包給各級供應(yīng)商。就具體業(yè)務(wù)而言,系統(tǒng)分解集成商可能位于價值鏈的研發(fā)、廣告、銷售支持和零售等環(huán)節(jié)。專有零件(模塊)供應(yīng)商往往憑借自己的專用性資產(chǎn)、特殊知識、特殊技能等,自行設(shè)計、制造某一具體模塊,形成自己的獨特優(yōu)勢。就具體業(yè)務(wù)而言,專有零件(模塊)供應(yīng)商可能位于價值鏈的研發(fā)、制造等環(huán)節(jié)。通用零件(模塊)供應(yīng)商則提供標(biāo)準(zhǔn)化的零部件、元器件等多層次的子模塊,通常是指提供技術(shù)成熟的,并且已經(jīng)形成了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的模塊。通用零件(模塊)供應(yīng)商更具有傳統(tǒng)工業(yè)時代生產(chǎn)企業(yè)的特點,往往需要依靠自身的專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗和發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟的作用。就具體業(yè)務(wù)而言,通用零件(模塊)供應(yīng)商往往位于價值鏈的制造環(huán)節(jié)?；锇殛P(guān)系可以分解為正式制度安排和非正式制度安排兩種相對獨立的功能模塊。正式制度安排是指企業(yè)通過建立正式的制度,明確企業(yè)與伙伴之間的資源交換、信息交流、利益分配等方面的關(guān)系。正式制度安排主要包括兩種具體形態(tài):一是產(chǎn)權(quán)關(guān)系,二是契約關(guān)系。相比于契約關(guān)系,產(chǎn)權(quán)關(guān)系更為牢固;而相比于產(chǎn)權(quán)關(guān)系,契約關(guān)系的成本更低。非正式制度安排是指企業(yè)將滿意、信任、習(xí)俗、倫理道德、共同的價值觀等因素嵌入到與伙伴的關(guān)系當(dāng)中。此時,企業(yè)與伙伴之間的關(guān)系已經(jīng)從過去簡單的公平交換關(guān)系轉(zhuǎn)變的為包含了“信任”與“合作”的“關(guān)系型交易”關(guān)系。關(guān)系型交易強調(diào)的是互惠(Reciprocity)、相互節(jié)制(MutualForbearance)、信任(Trust)等概念(Nooteboom,2000),在具體形式上包括重復(fù)交易、長期關(guān)系、買賣關(guān)系、戰(zhàn)略聯(lián)盟等。對企業(yè)來講,與伙伴之間的非正式制度安排能夠促進(jìn)組織間的相互聯(lián)結(jié),擴充組織的活動規(guī)模和空間,擴展組織邊界,降低交易成本(羅珉等,2005),因此,已經(jīng)成為一種能夠為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢,并且無法被其他企業(yè)所模仿的特殊資產(chǎn)。隔絕機制可以分解為封閉式隔絕和開放式隔絕兩種相對獨立的功能模塊。封閉式隔絕是指通過設(shè)置“模仿障礙”,使模仿者無法進(jìn)入行業(yè),更無法與企業(yè)競爭。Besankoetal.(2000)將“模仿障礙”總結(jié)為五個方面:一是法令限制(LegalRestrictions);二是較佳的生產(chǎn)投入來源或顧客接觸管道(SuperiorAccesstoInputsorCustomers);三是市場規(guī)模與規(guī)模經(jīng)濟(MarketSizeandScaleEconomies);四是無形的模仿障礙(IntangibleBarrierstoImitation),包括因果模糊(CasualAmbiguity)、歷史相依(DependenceonHistoricalCircumstances)、社會復(fù)雜(SocialComplexity)等;五是戰(zhàn)略適配(StrategicFit),是指企業(yè)的各個活動形成了一致的、相互強化的整體。開放式隔絕是指模仿者雖然能夠進(jìn)入行業(yè),但由于“先占優(yōu)勢”的存在,模仿者很難對先行企業(yè)造成威脅。Besa