識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)

第八章

識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)本章將重點(diǎn)闡述以下問題：1.市場(chǎng)細(xì)分的層次。2.細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)。3.細(xì)分組織市場(chǎng)的基礎(chǔ)。4.市場(chǎng)目標(biāo)化。一、市場(chǎng)細(xì)分的層次

對(duì)于細(xì)分的商量開頭于大眾營(yíng)銷（massmarketing）。大眾營(yíng)銷是賣方給全部購買者供應(yīng)單一產(chǎn)品或服務(wù)，向購買者傳播同一種信息，并進(jìn)行大批量的生產(chǎn)、分銷和促銷。關(guān)于大眾營(yíng)銷的商量：支持者認(rèn)為大眾營(yíng)銷能制造最大的潛在市場(chǎng)，營(yíng)銷成本相對(duì)較低，繼而可以轉(zhuǎn)化為更低的價(jià)格或更高的利潤(rùn)。以上觀點(diǎn)基于一種假設(shè)：大眾營(yíng)銷假設(shè)每一個(gè)人都是一樣的，并且認(rèn)為每一個(gè)人都是潛在顧客，并試圖把產(chǎn)品賣給每一個(gè)人。

批判者認(rèn)為，隨著市場(chǎng)日益分化、廣告媒體和分銷渠道的多元化，想要接觸到大量的受眾變得越來越困難，費(fèi)用越來越高。很多公司開頭轉(zhuǎn)向微觀營(yíng)銷（micromarketing），微觀營(yíng)銷包含四個(gè)層次：細(xì)分營(yíng)銷、利基營(yíng)銷、本地營(yíng)銷、個(gè)體營(yíng)銷。細(xì)分營(yíng)銷

由于消費(fèi)者需求的差異性，把某類產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分成由具有類似需求的消費(fèi)者群體形成的若干子市場(chǎng)，那么這些具有類似需要和愿望的消費(fèi)者群體就是細(xì)分市場(chǎng)（marketsegment）。

市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求偏好的差異性。不同的消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品具有不同的偏好程度。據(jù)此，可以把消費(fèi)者的需求偏好分成三種類型：

1.同質(zhì)偏好(HomogeneousPreferences)指全部顧客對(duì)產(chǎn)品的各種屬性表現(xiàn)出大致相同的偏好。2.集中偏好(DiffusedPreferences)指不同的顧客對(duì)產(chǎn)品的不同屬性表現(xiàn)出不同的偏好。3.集群偏好(ClusteredPreferences)指某些顧客對(duì)產(chǎn)品的某些屬性表現(xiàn)出相同的偏好，其他顧客對(duì)其他屬性表現(xiàn)出相同的偏好，形成若干個(gè)偏好群。

細(xì)分營(yíng)銷（segmentmarketing）就是以市場(chǎng)細(xì)分為主要策略的一種營(yíng)銷方式。

細(xì)分營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)：更好地對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、宣揚(yáng)、和分銷，更好的對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，從而更好地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷活動(dòng)。但是在細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)人們的需求也并不完全相同，營(yíng)銷專家主張營(yíng)銷者應(yīng)為同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者供應(yīng)具有靈敏性的市場(chǎng)供應(yīng)品（flexiblemarketofferings）。其有兩部分組成：基本選項(xiàng)（nakedsolution）：包括細(xì)分市場(chǎng)中全部消費(fèi)者都認(rèn)為有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。自由選項(xiàng)（discretionaryoptions）:細(xì)分市場(chǎng)中部分消費(fèi)者認(rèn)為有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者需要對(duì)每一個(gè)自由選項(xiàng)額外付費(fèi)。利基營(yíng)銷

利基是指從更為狹窄的角度定義的、尋求獨(dú)特利益組合的消費(fèi)者群體。確定利基的方法是把細(xì)分市場(chǎng)再細(xì)分。

利基市場(chǎng)（nichemarket）指那些被市場(chǎng)中的統(tǒng)治者或有肯定優(yōu)勢(shì)的企業(yè)忽視的某些細(xì)分市場(chǎng)。抱負(fù)的具有吸引力的利基市場(chǎng)的特征：該利基市場(chǎng)的顧客有一系列獨(dú)特的需要；為了選擇最能滿意其需要的公司，情愿支付溢價(jià)；具有持續(xù)進(jìn)展的潛力，而且不會(huì)吸引其他競(jìng)爭(zhēng)者的注意力；利基營(yíng)銷者通過專門化來獲得肯定的經(jīng)濟(jì)利益。實(shí)施利基的戰(zhàn)略意義：企業(yè)選定一個(gè)很小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力氣進(jìn)入并成為領(lǐng)先者，同時(shí)建立各種壁壘，逐漸形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

本地營(yíng)銷

本地營(yíng)銷（localmarketing）將營(yíng)銷計(jì)劃依據(jù)本地顧客群體（貿(mào)易地區(qū)、鄰近區(qū)域，也可以是共性化商店）的需要和欲望來制定。本地營(yíng)銷反映了一個(gè)不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)—草根營(yíng)銷（grassrootsmarketing）?！安莞币辉~是用來表示“基層”、“大眾”的意思。那么草根營(yíng)銷就是指與大眾廣告和大規(guī)模公關(guān)贊助活動(dòng)相對(duì)的，低調(diào)的、民眾化的營(yíng)銷宣揚(yáng)方式，其本質(zhì)是利用格外規(guī)的營(yíng)銷手段來達(dá)到傳統(tǒng)的營(yíng)銷目的。

草根營(yíng)銷的特征：在傳播渠道上，選擇了更為貼近大眾的方式，包括傳統(tǒng)的小廣告，口碑相傳，大型高參加度的互動(dòng)活動(dòng)，以及互聯(lián)網(wǎng)消滅后的BBS，博客等；

在傳播內(nèi)容上，不再倚重名人效應(yīng)，轉(zhuǎn)而開頭“敘述老百姓身邊的故事”；

在語氣上，不再是我來引導(dǎo)教育你，而是轉(zhuǎn)變成我就是你，我能理解你。個(gè)體營(yíng)銷

市場(chǎng)細(xì)分的最終層次個(gè)體營(yíng)銷（individualmarketing）是“細(xì)分到個(gè)人”、“定制營(yíng)銷”或“一對(duì)一營(yíng)銷”。它將每個(gè)人都認(rèn)為是獨(dú)立的市場(chǎng)分割部分，為每個(gè)人制定推廣信息和營(yíng)銷策略。很多情況下顧客可以設(shè)計(jì)自己想要的產(chǎn)品，這種趨勢(shì)就是顧客定制化（customerization），它是將大眾化定制與定制化營(yíng)銷相結(jié)合，使得消費(fèi)者可依據(jù)自己的選擇來對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)。

定制化并不適合全部的公司，對(duì)于那些比較簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品如汽車，定制化就很難做到。定制化所造成的成本可能會(huì)高于顧客情愿為之支付的費(fèi)用。在看到實(shí)物物品之前顧客并不知道自己需要什么。定制的產(chǎn)品可能格外難修理，而且也沒什么銷售價(jià)值。二、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)常用的變量可分為兩類：一類通過有關(guān)消費(fèi)者的描述性特征來對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定義，包括地理特征、人口統(tǒng)計(jì)特征和心理特征；另一類通過觀察消費(fèi)者的行為來對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定義，如消費(fèi)者對(duì)利益、使用時(shí)機(jī)以及品牌的反應(yīng)。對(duì)地理、人口統(tǒng)計(jì)、心理及行為細(xì)分變量的總結(jié)：地理區(qū)域細(xì)分按國(guó)家、地區(qū)、省區(qū)、南方、北方、城市、農(nóng)村等細(xì)分。以地域作為細(xì)分的依據(jù)，是由于經(jīng)濟(jì)、文化的進(jìn)展是不均衡的。公司開展業(yè)務(wù)時(shí)，要注意地區(qū)間的差異。人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分

按年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、代系和國(guó)籍對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分。營(yíng)銷人員普遍的使用人口統(tǒng)計(jì)變量，是由于消費(fèi)者的需要和欲望往往與這些變量親密相關(guān)，而且這些變量也比較容易測(cè)量。年齡和生命周期階段人的生命周期大致可分為幾個(gè)階段：

0～35歲，為人生的最活躍期，身體的組織器官從開頭發(fā)育至完善，其各方面功能總的趨勢(shì)是樂觀上升的，所以稱健康期。

36～45歲，人的生理功能從峰頂開頭下滑，部分器官開頭衰退，比如動(dòng)脈硬化開頭形成，糖尿病癥狀開頭顯現(xiàn)等，所以有人稱這一時(shí)期為疾病的形成期。

46～55歲，是人生的黃金年齡段。處在這個(gè)時(shí)期的人大都年富力強(qiáng)，事業(yè)有成，各方面都比較成熟。然而值得關(guān)注的是這個(gè)階段也是生命的高危期，很多疾病在這時(shí)暴發(fā)或顯現(xiàn)，有的甚至危及生命，尤其是冠心病、糖尿病、癌癥等多在此期高發(fā)。一些英年早逝的悲劇，大多發(fā)生在46～55歲這個(gè)年齡段，故有專家稱之為人生旅途中的“沼澤地”。

56～65歲為平安過渡期。

65歲以后如果沒有明顯器質(zhì)性轉(zhuǎn)變，反倒是相對(duì)平安期。

家庭生命周期

1、單身階段：處于單身階段的消費(fèi)者一般比較年輕，幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，消費(fèi)觀念緊跟潮流，注意娛樂產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費(fèi)。

2、新婚夫婦：經(jīng)濟(jì)狀況較好，具有比較大的需求量和比較強(qiáng)的購買力，耐用消費(fèi)品的購買量高于處于家庭生命周期其他階段的消費(fèi)者。

3、滿巢期（I）：指最小的孩子在6歲以下的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者往往需要購買住房和大量的生活必需品，常常感到購買力不足，對(duì)新產(chǎn)品感愛好并且傾向于購買有廣告的產(chǎn)品。

4、滿巢期（II）指最小的孩子在6歲以上的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者一般經(jīng)濟(jì)狀況叫好但消費(fèi)慎重，已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的購買習(xí)慣，極少受廣告的影響，傾向于購買大規(guī)格包裝的產(chǎn)品。

5、滿巢期（III）：指夫婦已經(jīng)上了年紀(jì)但是有未成年的子女需要撫養(yǎng)的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況尚可，消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，可能購買富余的耐用消費(fèi)品。

6、空巢期（I）：指子女已經(jīng)成年并且獨(dú)立生活，但是家長(zhǎng)還在工作的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況最好，可能購買娛樂品和奢侈品，對(duì)新產(chǎn)品不感愛好，也很少受到廣告的影響。

7、空巢期（II）：指子女獨(dú)立生活，家長(zhǎng)退休的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者收入大幅度削減，消費(fèi)更趨謹(jǐn)慎，傾向于購買有益健康的產(chǎn)品。

8、鰥寡就業(yè)期：尚有收入，但是經(jīng)濟(jì)狀況不好，消費(fèi)量削減，集中于生活必需品的消費(fèi)。

9、鰥寡退休期：收入很少，消費(fèi)量很小，主要需要醫(yī)療產(chǎn)品。

注意：消費(fèi)者的需求和能力是隨年齡的變化而變化的。

產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)可以是那些心理上比較年輕的消費(fèi)者。

生命階段處于生命周期中同一時(shí)期的人群可能處于不同的生命階段。生命階段定義了人生大事，如離婚、再婚、照顧年老的父母、同居、購買新居等等。對(duì)于那些可以幫助人們解決這些主要大事的營(yíng)銷人員而言，這些生命階段為其供應(yīng)了眾多的機(jī)會(huì)。性別男性與女性在態(tài)度和行為上的差異，一部分源于遺傳基因，還有一部分源于社會(huì)化的作用。性別長(zhǎng)期以來被應(yīng)用于服裝、發(fā)型設(shè)計(jì)、化妝和雜志中。但是之前比較傾向于男性市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)，如汽車產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)熟識(shí)到了要使用性別來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并對(duì)設(shè)計(jì)和銷售方式進(jìn)行了調(diào)整。收入在汽車、服裝、化妝品、金融服務(wù)、旅游等行業(yè)，討論收入水平在市場(chǎng)實(shí)踐中是比較常用的一種方法。越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)它們的市場(chǎng)是“沙漏型”的，由于在美國(guó)很多中等市場(chǎng)的消費(fèi)者會(huì)向折扣產(chǎn)品和撇脂產(chǎn)品市場(chǎng)移動(dòng)。忽視這一新興的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)就可能會(huì)“陷入中等市場(chǎng)”。代系每一代人都會(huì)受到其所處時(shí)代的深遠(yuǎn)影響，包括當(dāng)時(shí)的音樂、運(yùn)動(dòng)、政策和各種大事。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)家把這些代系群體稱之為同期群。同期群具有相同的文化、政治、和經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷，具有相像的看法和價(jià)值觀。社會(huì)階層

社會(huì)階層對(duì)個(gè)人在汽車、服裝、家用設(shè)備、休閑活動(dòng)、閱讀習(xí)慣、零售等方面的偏好上有著強(qiáng)烈的影響。很多公司為特定的社會(huì)階層設(shè)計(jì)產(chǎn)品和供應(yīng)服務(wù)。社會(huì)階層的品位也會(huì)隨著時(shí)間的推移而變化。心理細(xì)分按購買者的心理/共性特質(zhì)、生活形態(tài)或價(jià)值觀點(diǎn)進(jìn)行分類。具有相同人口統(tǒng)計(jì)特征的群體在心理特征上可能會(huì)存在著很大的差異。

行為細(xì)分按對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)進(jìn)行分類。一般認(rèn)為以下行為變量是消費(fèi)者市場(chǎng)有效細(xì)分的最佳依據(jù)。

行為變量：

（1）時(shí)機(jī)可以依據(jù)購買者產(chǎn)生需求、購買產(chǎn)品、使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)進(jìn)行區(qū)分。（2）利益顧客從同一種商品中追求的利益可能是不同的。如追求價(jià)廉、質(zhì)量、功能、品牌、服務(wù)等。（3）使用者情況

每個(gè)產(chǎn)品都有它的從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者、常常使用者。

（4）使用率按產(chǎn)品被使用的程度，細(xì)分成少量使用者、中量使用者、大量使用者。（5）購買籌備階段人們對(duì)于購買一種產(chǎn)品的籌備程度各不相同：不知道有這種產(chǎn)品；已經(jīng)知道；已被通知；已產(chǎn)生愛好；已有購買欲望；打算購買。（6）忠誠(chéng)狀況核心忠誠(chéng)者、中度忠誠(chéng)者、易變忠誠(chéng)者、常常轉(zhuǎn)換者

看似品牌忠誠(chéng)的購買行為可能是出于習(xí)慣、不關(guān)心、低價(jià)格和較高的轉(zhuǎn)換成本，或是沒有其他替代品牌。

（7）態(tài)度對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度可分為：熱忱、樂觀、不關(guān)心、消極、敵視（8）轉(zhuǎn)化模型衡量的是消費(fèi)者對(duì)不同品牌心理承諾的強(qiáng)度和進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換的開放程度。三、細(xì)分組織市場(chǎng)的基礎(chǔ)在組織市場(chǎng)的細(xì)分中，很多用來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量仍然可以使用。如按地理因素、利益和使用率等加以細(xì)分。組織市場(chǎng)的主要細(xì)分變量：人文變量：行業(yè)、公司規(guī)模、地址經(jīng)營(yíng)變量：技術(shù)、使用者/非食用者情況、顧客能力選購方法：選購職能組織、權(quán)力機(jī)構(gòu)、現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)、總選購政策、購買標(biāo)準(zhǔn)情境因素：緊急、格外用途、訂貨量共性特征：購銷雙方的相像點(diǎn)、對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、忠誠(chéng)度四、市場(chǎng)目標(biāo)化目標(biāo)市場(chǎng)選擇(markettargeting)是指企業(yè)在經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，選擇對(duì)企業(yè)最有利可圖、企業(yè)最能有效為之服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的過程。需要導(dǎo)向的市場(chǎng)細(xì)分方法（needs-basedmarketsegmentationapproach）七個(gè)步驟:1.以需要為基礎(chǔ)的細(xì)分：群體顧客細(xì)分成有相像需要和利益的小組2.細(xì)分識(shí)別：為每個(gè)小組找出他們之間的獨(dú)特性和可識(shí)別性3.細(xì)分吸引：使用確定的細(xì)分吸引力標(biāo)準(zhǔn)，確定每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的總吸引力4.細(xì)分概況：確定細(xì)分市場(chǎng)概況5.細(xì)分定位：為每個(gè)小組制定“價(jià)值陳述”和產(chǎn)品價(jià)格定位戰(zhàn)略6.細(xì)分“酸性測(cè)試”：測(cè)試每個(gè)細(xì)分定位戰(zhàn)略的吸引力7.營(yíng)銷組合策略：把細(xì)分戰(zhàn)略擴(kuò)展到營(yíng)銷組合的每個(gè)