市場營銷知識點解析

第一章市場營銷與市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)是近百年來發(fā)展最快的管理學(xué)科之一。今天，市場營銷學(xué)不僅成為企業(yè)在快速變化、激烈競爭的市場環(huán)境中謀求發(fā)展的利器，而且也是“我們這一代人的一種核心思維方式”，在社會經(jīng)濟生活的各個領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。面對新世紀知識經(jīng)濟時代的全面挑戰(zhàn)，市場營銷理論正在不斷創(chuàng)新，企業(yè)界以市1、從賣方的角度來看，市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客的集合。2、市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會過程和管理過程。包括下列要點：(1)市場營銷的最終目標是“滿極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程；(3)交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品、價值對顧客需求的滿足程度和對交換過平。3、企業(yè)的基本職能是市場營銷與創(chuàng)新，市場營銷是企業(yè)最顯著、最獨特的職段。5、市場營銷學(xué)在中國的傳播可大致分成三個階段。7、市場營銷學(xué)的構(gòu)建從微觀開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支。宏觀市場營銷學(xué)從社會總體交換層面研究營銷問題，微觀市場營銷學(xué)從個體(個人和組織)交換層面研究營銷問題。9、市場營銷的研究方法主要有：(1)傳統(tǒng)研究法，包括產(chǎn)品研究法、機構(gòu)研究法和職能研究法；(2)歷史研究法；(3)管理研究法；(4)系統(tǒng)研究法。答：賣方。企業(yè)眼中的市場是指對某種產(chǎn)品或服務(wù)具有需要和購買能力的人的此，企業(yè)的市場是需求、購買力和人三方面因素的統(tǒng)一。銷嗎？有機組成部分，推銷理念、理論與技術(shù)是建立在營銷觀念的指導(dǎo)之下。有利于促進經(jīng)濟增長。對個體企業(yè)效益的提。營銷理論不僅應(yīng)用于工商企業(yè)等微觀經(jīng)管理．梅清豪譯．上海：上海人民出版社，2003[3]本·恩尼斯等．營銷學(xué)經(jīng)典．鄭琦等譯．大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社，．[4]郭國慶等．市場營銷理論．北京：中國人民大學(xué)出版社，．第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹▼背景知識現(xiàn)代市場營銷學(xué)具有“管理導(dǎo)向”的特點，即從管理決策的角度研究企業(yè)的市的需求水平、時機和構(gòu)成，以達到企業(yè)目標。市場營銷管理哲學(xué)作為企業(yè)營銷活動的基本指導(dǎo)思想，對企業(yè)經(jīng)營成敗具有決定性意義。建立能1、市場營銷管理是企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制的過程，基本任務(wù)是管理目標市而營銷管理的實質(zhì)是需求管理。2、市場營銷管理哲學(xué)是企業(yè)營銷管理的基本指導(dǎo)思想，它是企業(yè)開展營銷活動3、企業(yè)利益導(dǎo)向的營銷管理哲學(xué)包括：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念及推銷觀念。哲形購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的價值，顧客總成本包括貨幣成本、時間成產(chǎn)品滿足司盈利之間有一種密切的聯(lián)系。較高的質(zhì)量成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的流程；合理配置資源；組織結(jié)構(gòu)政策及文化其經(jīng)驗中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識的基礎(chǔ)上的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于競爭對手。答：不對。市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。市場營銷管理的基本任務(wù)，就是為達到企業(yè)目標，通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，針對不同需求狀況來管理目標市場的需求水平、時機和構(gòu)成；銷售管理只是足限于銷售隊伍的設(shè)計、組建及管理，包括推銷人員的選用、培訓(xùn)、激勵和評價等，定銷”的范疇，并沒有本質(zhì)的區(qū)別，只不過是表現(xiàn)形式不同而已。生產(chǎn)觀念關(guān)二者都忽視了對市場需求的研究，都選擇了以企業(yè)利益為中心來開展營銷活動徹執(zhí)行市場營銷觀念是企業(yè)自覺的行為觀念與企業(yè)追求長期利潤最大化并不矛盾。市場營銷觀念的(Targetmarket)、顧客滿意(Customerneeds)、整合營銷(Integratedmarketing)和盈利能力(Profitability)應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標市場的目標市場的需求，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)企業(yè)的，轉(zhuǎn)向認真的目標市場，并以滿足目標顧客的需要及其要求企業(yè)營銷管理貫徹“顧客至上”的原[3]郭國慶等．市場營銷理論．北京：中國人民大學(xué)出版社，．第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理境，從中捕捉市場機會，避開潛在威脅。戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的市場環(huán)境，追求長期生存和發(fā)展目標而進行的謀劃和思考，是事關(guān)企業(yè)1、戰(zhàn)略主要用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命重大決策，具有全局性、長遠性、抗爭性各綱領(lǐng)性的特征。2、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程：(1)判定問題；(2)評估問題的重要性；(3)分析問題；(4)提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略；(5)發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案。設(shè)計規(guī)劃：(1)界定企業(yè)使命；(2)區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位(3)規(guī)劃投資組合。(4)規(guī)劃成長戰(zhàn)略。4、經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃過程：(1)分析經(jīng)營任務(wù)；(2)分析戰(zhàn)略環(huán)境；(3)分析戰(zhàn)略條件；(4)選擇戰(zhàn)略目標；(5)選擇競爭戰(zhàn)略；(6)形成戰(zhàn)略計劃。5、市場營銷管理的一般過程：(1)明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標；(2)戰(zhàn)略性市場營銷決策；(3)戰(zhàn)術(shù)性市場營銷決策；(4)制定市場營銷計劃；(5)實施控制▼關(guān)鍵點疑點：總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略及市場營銷計劃的對象難點：市場增長率／市場占有率矩陣；多因素投資組合矩陣▼知識點常見錯誤解答陣分析模型中，“明星”類的經(jīng)營單位往往能它們的發(fā)展能夠跟上市場的擴大，擊退競爭者，因此短期內(nèi)未必能給企業(yè)帶來為“奶?！睒I(yè)務(wù)。市場增長率降低，不再些經(jīng)營單位可以產(chǎn)生較答：錯誤。分析外部環(huán)境是為了從中辨認有吸引力的機會(Opportunity),避開發(fā)展中的威脅(Threat)。分析企業(yè)內(nèi)部利用機會的條件，則主要是認識自身的優(yōu)勢(Strength)和弱點(Weakness)，客觀評估企業(yè)的經(jīng)營能力，預(yù)測現(xiàn)簡單疊加？．[3]郭國慶等．市場營銷理論．北京：中國人民大學(xué)出版社，．[4]邁克爾·波特．競爭戰(zhàn)略．陳小悅譯．北京：華夏出版社，．第四章市場營銷環(huán)境企業(yè)開展營銷活動既要受自身條件的制約，也要受外部條件的制約，關(guān)注并研究企業(yè)外部營銷環(huán)境的變化，把握環(huán)境變化的趨勢，識別由于環(huán)境變動而造成的機會和威脅，是營銷人員的主要職責之一。在營銷過程中，環(huán)境既是不可控制的，又是不可超越的因素。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的實際與發(fā)展趨勢，相應(yīng)制定爭中立于不敗之地。1、市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生參與者，宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)2、市場營銷環(huán)境的特征：(1)客觀性；(2)差異性；(3)多變性；(4)相3、營銷活動與營銷環(huán)境的相互關(guān)系：(1)市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動發(fā)生影響；(2)營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動必須適應(yīng)這些環(huán)境的變化；(3)營銷活動決，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去，市場機會指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域。析矩陣圖”來分析、境的構(gòu)成因素與分析4、宏觀營銷環(huán)境的構(gòu)成因素與分析的分析、評價與對策答：不對。企業(yè)營銷的外部環(huán)境可