第10章產(chǎn)品策略課件

第10章產(chǎn)品策略第十章產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品組合

產(chǎn)品生命周期

新產(chǎn)品開發(fā)第10章產(chǎn)品策略第十章產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品1第十章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品的分類第十章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念2一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念第十章產(chǎn)品策略產(chǎn)品：指能夠通過交換而滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。菲利浦?科特勒等營銷學(xué)者認(rèn)為：產(chǎn)品整體概念包括了五個層次的表述內(nèi)容，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念第十章產(chǎn)品策略產(chǎn)品：指能夠通過交換3第十章產(chǎn)品策略整體產(chǎn)品概念五個層次基本效用或利益包裝特色商標(biāo)品質(zhì)式樣核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品對屬性與條件的期望售后服務(wù)與保障指示可能的發(fā)展前景第十章產(chǎn)品策略整體產(chǎn)品概念五個層次基本效用或利益包裝特色4第十章產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品的分類1.根據(jù)產(chǎn)品的耐用性及是否有形分類2.消費品分類3.產(chǎn)業(yè)用品分類第十章產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品的分類1.根據(jù)產(chǎn)品的耐用性及是否有5第十章產(chǎn)品策略非耐用品：有一種或多種消費用途的低值易耗品。如啤酒、肥皂和鹽等。耐用品：使用年限較長、價值較高的有形產(chǎn)品。如冰箱、彩電、機(jī)械設(shè)備等。勞務(wù)：為出售而提供的活動、利益或滿意。如理發(fā)和修理等。非耐用品，耐用品勞務(wù)第十章產(chǎn)品策略非耐用品：有一種或多種消費用途的低值易耗品6第十章產(chǎn)品策略便利品：顧客頻繁購買或隨時購買的產(chǎn)品，如煙草制品、肥皂和報紙等?？蛇M(jìn)一步分為常用品、沖動品和救急品。選購品：顧客對適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要作充分考慮權(quán)衡比較的產(chǎn)品。特殊品：具備獨有特征和品牌標(biāo)記，購買者愿意做出特殊購買努力的產(chǎn)品。非渴求品：消費者不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品。消費品分類第十章產(chǎn)品策略便利品：顧客頻繁購買或隨時購買的產(chǎn)品，如煙7第十章產(chǎn)品策略材料和部件：完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的一類產(chǎn)品，包括原材料、半制成品和部件。資本項目：部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品。包括兩個部分：裝備和附屬設(shè)備。供應(yīng)品和服務(wù)：不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類項目。如打字紙、鉛筆等。產(chǎn)業(yè)用品分類第十章產(chǎn)品策略材料和部件：完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的一類產(chǎn)8第十章產(chǎn)品策略第二節(jié)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合決策第十章產(chǎn)品策略第二節(jié)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念9第十章產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合：指企業(yè)全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品項目：指產(chǎn)品線內(nèi)不同的品種以及同一品種不同的品牌。一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念第十章產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合：指企業(yè)全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合10產(chǎn)品組合的寬度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾產(chǎn)品線長度象牙雪1930德來夫特1933汰漬1946快樂1950奧克雪多1914達(dá)什1954波爾德

1965蓋恩1966伊拉1972格利1952佳潔士1955象牙1879柯克斯1885洗污1893佳美1926爵士1952保潔凈1963海岸1974玉蘭油1993幫寶適1961露膚1976媚人1928粉撲1960旗幟1982絕頂1992產(chǎn)品組合寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合的長度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。ProductMix產(chǎn)品組合的寬度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾產(chǎn)品線長度象牙雪11產(chǎn)品組合的寬度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾產(chǎn)品線長度象牙雪1930德來夫特1933汰漬1946快樂1950奧克雪多1914達(dá)什1954波爾德

1965蓋恩1966伊拉1972格利1952佳潔士1955象牙1879柯克斯1885洗污1893佳美1926爵士1952保潔凈1963海岸1974玉蘭油1993幫寶適1961露膚1976媚人1928粉撲1960旗幟1982絕頂1992產(chǎn)品組合寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度ProductMix寬度＝5長度＝25平均長度＝5產(chǎn)品組合的寬度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾產(chǎn)品線長度象牙雪12產(chǎn)品組合的寬度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾產(chǎn)品線長度象牙雪1930德來夫特1933汰漬1946快樂1950奧克雪多1914達(dá)什1954波爾德

1965蓋恩1966伊拉1972格利1952佳潔士1955象牙1879柯克斯1885洗污1893佳美1926爵士1952保潔凈1963海岸1974玉蘭油1993幫寶適1961露膚1976媚人1928粉撲1960旗幟1982絕頂1992產(chǎn)品組合寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度ProductMix產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少。佳潔士有三種規(guī)格和兩種配方，其深度為6。產(chǎn)品組合的寬度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾產(chǎn)品線長度象牙雪13產(chǎn)品組合的深度(Depth)：TIDE

漂白汰漬：您的白色衣服亮白如新，彩衣光艷如初，并殺掉99.9%細(xì)菌

清潔潤絲汰漬：不僅僅去除污漬，還防止衣服上的臟污累積；

山脈之春汰漬：把博大野外的清新氣息帶入室內(nèi)——清爽的山中空氣和剛剛盛開的野花的氣息；

高效汰漬：專為高效大容量機(jī)器配置生產(chǎn)的，它沒有過多的泡沫

自由汰漬：在保證不著色和不添加香味的基礎(chǔ)上提供所有的去污好處

護(hù)衣汰漬：防止破壞棉質(zhì)衣服使其更加耐穿；

快速行動汰漬片：輕便且去污力強，都集中以一個小小的藍(lán)白色小片里，放入您的口袋正好合適產(chǎn)品組合的深度(Depth)：TIDE14產(chǎn)品組合的寬度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾產(chǎn)品線長度象牙雪1930德來夫特1933汰漬1946快樂1950奧克雪多1914達(dá)什1954波爾德

1965蓋恩1966伊拉1972格利1952佳潔士1955象牙1879柯克斯1885洗污1893佳美1926爵士1952保潔凈1963海岸1974玉蘭油1993幫寶適1961露膚1976媚人1928粉撲1960旗幟1982絕頂1992產(chǎn)品組合寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度ProductMix產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的寬度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾產(chǎn)品線長度象牙雪15第十章產(chǎn)品策略1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合2.縮減產(chǎn)品組合3.產(chǎn)品線延伸策略4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略二、產(chǎn)品組合決策第十章產(chǎn)品策略1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合2.縮減產(chǎn)品組合3.16案例分析：吉列公司的產(chǎn)品決策美國吉列公司生產(chǎn)的藍(lán)吉利刮胡刀片已享譽世界幾十年之久，它的成功離不開吉列公司出色的產(chǎn)品決策。1891年，有人向吉列公司創(chuàng)始人吉列先生建議：集中精力去開發(fā)顧客必須反復(fù)購買的產(chǎn)品，是一條成功的捷徑。這一觀點雖然激起了吉列的興趣和好奇心，但卻一直缺少具體設(shè)想，直到1895年一個夏日之晨，他要刮胡子時發(fā)現(xiàn)其刮胡刀很鈍不能使用，只有等磨刀師磨利后才能再用，為此他很生氣。突然，開發(fā)另一種新刮胡刀的設(shè)想浮現(xiàn)眼前。他想到一系列的零件和若干組裝方式，總之，得有一個很薄的非常鋒利的刀片……。他覺得非常興奮，因為這種產(chǎn)品可以實現(xiàn)顧客的反復(fù)購買，這正是他幾年來夢寐以求的新產(chǎn)品。在吉列先生把設(shè)想變成設(shè)計，并付諸行動的考驗中，他信心十足，努力工作，期望其新產(chǎn)品能更加完美，但結(jié)果卻經(jīng)常成為朋友取笑的話柄。然而，最使他不安和氣餒的是，當(dāng)他去請教那些機(jī)械工具的專家和學(xué)者時，他們都認(rèn)為他的新產(chǎn)品設(shè)想是不切實際的幻想，應(yīng)當(dāng)立即放棄。1901年他的好友將吉列刮胡刀的設(shè)想告訴了麻省理工學(xué)院畢業(yè)的機(jī)械工程師尼克遜，尼克遜同意研究吉列的設(shè)想。數(shù)周后，尼克遜成為吉列的合伙人。為了籌措所必須的5000美元生產(chǎn)設(shè)備費用，1902年公司的名稱改為美國安全刮胡刀公司。案例分析：吉列公司的產(chǎn)品決策美國吉列公司生產(chǎn)的17案例分析：吉列公司的產(chǎn)品決策

公司在芝加哥物色了一家代銷機(jī)構(gòu)，并規(guī)定其安全刮胡刀套件（一支刀架和20片刀片）的售價為每套5美元，刀片每20片為一包，每包1美元。當(dāng)年10月，首次廣告提供30天退款保證，在“系統(tǒng)”雜志上登刊，至1903年底的兩年期間共售出51萬套安全刀架和168萬片刀片。公司在1906年首次發(fā)放股票。在以后的十年中繼續(xù)以每年30至40萬套的銷量出售安全刮胡刀，刀片的銷售從45萬包增加到7億包。至1911年，公司的南波士頓廠雇用了1，500個員工，三年后，由于尼克遜發(fā)明了全自動刃磨機(jī)，使其生產(chǎn)能力迅速增加。這些新設(shè)備比尼克遜以前發(fā)明的機(jī)器，大大地降低了生產(chǎn)成本又提高了刀片的質(zhì)量。原型的安全刮胡刀的專利權(quán)于1921年10月滿期，吉列公司管理當(dāng)局早就為此做了準(zhǔn)備。在當(dāng)年五月，使其競爭對手吃驚的是，吉列推出了兩種新產(chǎn)品：一種按原價出售的新型改進(jìn)吉列安全刮胡刀和另一種售價1美元的SliverBrownie安全刮胡刀。1923年公司再推出鍍金刮胡刀，售價仍為1美元。當(dāng)婦女盛行短發(fā)的時候，吉列又推出稱為Debutante的女用安全刀，而售價僅為79美分。

案例分析：吉列公司的產(chǎn)品決策18案例分析：吉列公司的產(chǎn)品決策到了30年代初期，安全刀片的競爭變得非常激烈，數(shù)百家公司以低價刀片充斥著整個市場、并廣泛受到公眾的歡迎，但卻嚴(yán)重的侵蝕了質(zhì)量和價格都較高的吉列刀片的市場占有率。因此，從1931年初起公司采用了多種市場營銷策略。在其所謂“社會意識型”廣告中，吉列強調(diào)“刮干凈與成功的關(guān)系”。其它的廣告則直接針對競爭產(chǎn)品，提醒消費者劣質(zhì)刀片的經(jīng)常刺激將導(dǎo)致嚴(yán)重的皮膚病。公司也進(jìn)行了降價以爭取更多消費者的策略。比如那時推出的Probak和Valet兩種刀片都減價至5片25美分與10片49美分。盡管如此，1933年的利潤仍比1932年減少了兩億美元。1934年，公司又推出第一種單面安全刮胡刀和ProbakJunior刀片，售價為4片10美分或10片25美分，至1936年公司推出安全刀系列以外的產(chǎn)品：吉列無刷刮胡膏、售價為98美分。1938年秋，公司又推出吉列薄刀片，吉列電動刮胡刀也于當(dāng)年圣誕節(jié)問世。電動刮胡刀是在數(shù)年前發(fā)明的，但直至30年代后期才被接受，對公司來說，這一年的最重要發(fā)展是史攀（JosephSpang）出任公司的總經(jīng)理。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，開始了許多新的管理政策。公司仍然保持低價策略，但十分強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，以保持產(chǎn)品的信譽。公司采用了本企業(yè)研究人員發(fā)展的新制造工藝，以便在制造過程中嚴(yán)格檢查刀片的數(shù)量。在1939至1945年間，公司沒有推出新產(chǎn)品，這時由于戰(zhàn)爭的緣故。盡管如此，公司的研究開發(fā)人員仍研制成了第一臺雙刃刀片分配機(jī)，從而改進(jìn)了過去的包裝工作。1946年公司的經(jīng)營狀況很好，其年銷售額約為52000萬美元，這時，吉列的名字已曉譽全世界。案例分析：吉列公司的產(chǎn)品決策到了30年代初期，安19二次世界大戰(zhàn)后，吉列公司開始實行對外兼并和內(nèi)部創(chuàng)新以便成為世界性的多樣化經(jīng)營企業(yè)。經(jīng)過認(rèn)真分析之后，公司于1948年決定擴(kuò)大市場。同年購進(jìn)托尼家用燙發(fā)器制造公司，1955年兼并在加利福尼亞生產(chǎn)原珠筆和刮胡膏的梅特公司。1960年，公司又推出超級蘭吉利刀片，即全世界第一種涂層刀片。1964年公司重新調(diào)整了產(chǎn)品組合，形成兩大類產(chǎn)品并由兩個事業(yè)部分管：吉列產(chǎn)品組合——負(fù)責(zé)刮胡刀產(chǎn)品和男用品；多樣化產(chǎn)品組合——負(fù)責(zé)其它所有產(chǎn)品。自吉列產(chǎn)品組負(fù)責(zé)人吉格勒（VincentZiegler）升任公司總經(jīng)理后的十年里，是公司銷售和產(chǎn)品發(fā)展最迅速的年代。在他領(lǐng)導(dǎo)下的前幾年，公司連續(xù)推出盒式刮胡刀組、多筆尖原珠筆、Hot-One刮胡膏、可調(diào)盒式刮胡刀、超級不銹鋼刀片、增塑刀片、微孔筆和幾種止汗劑，這些產(chǎn)品的市場投放都取得了成功。雖然公司的多樣化經(jīng)營主要是靠內(nèi)部產(chǎn)品開發(fā)來實現(xiàn)，但是，在1967年也購進(jìn)了一家制造電動刮胡刀、家用電器和照相器材的西德公司。1971年，公司重新調(diào)整了產(chǎn)品組合和管理機(jī)構(gòu)。

案例分析：吉列公司的產(chǎn)品決策二次世界大戰(zhàn)后，吉列公司開始實行對外兼并和內(nèi)部20這樣，公司在70年代初期開發(fā)和營銷了許多新產(chǎn)品。1974年以前公司一半以上的銷售額來自近五年內(nèi)的新產(chǎn)品。安全刮胡刀部在推出TracⅡ型刮胡刀系列之后，迅速成為市場上的最暢銷品，繼而又推出女用Daisy削發(fā)刀及男用GoodNews刮胡刀。保健用品部也營銷了多種新產(chǎn)品，如檸檬洗發(fā)精、無堿洗發(fā)精。公司于1972年進(jìn)入個人用具市場，如開發(fā)和營銷Max手提式烘發(fā)機(jī)。自1971年吉列公司購進(jìn)一家服務(wù)行業(yè)公司后，便正式開始了服務(wù)的社會營銷。公司的兼并雖然涉及了范圍廣泛的行業(yè)，但強調(diào)高質(zhì)量和具有好的消費形象卻是其共同之點。至此吉列已成為名符其實的多樣化跨國公司。問題：1、刮胡刀上市后采用什么產(chǎn)品策略？2、舉例說明吉列公司在擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策時，增加了產(chǎn)品組合中的長度、寬度、深度和密度中的哪一種或哪幾種？案例分析：吉列公司的產(chǎn)品決策案例分析：吉列公司的產(chǎn)品決策21第十章產(chǎn)品策略第三節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分不同階段的市場特點與營銷策略第十章產(chǎn)品策略第三節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念22第十章產(chǎn)品策略導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期時間利潤水平銷售額銷售額和利潤產(chǎn)品生命周期：指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分第十章產(chǎn)品策略導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期時間利潤水平銷售額23第十章產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)時間銷售額時間銷售額產(chǎn)品生命周期再循環(huán)產(chǎn)品生命周期多循環(huán)第一次周期再循環(huán)第十章產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)時間銷售額時間銷售額24第十章產(chǎn)品策略時間銷售額產(chǎn)品生命周期非連續(xù)循環(huán)產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)第十章產(chǎn)品策略時間銷售額產(chǎn)品生命周期非連續(xù)循環(huán)產(chǎn)品生命周25第十章產(chǎn)品策略不同定義范圍的產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品種類：具有相同用途或功能的所有產(chǎn)品。

許多產(chǎn)品種類的銷量與人口因素有關(guān)，成熟期可能無限處長，是三種產(chǎn)品生命周期中最長的一種。產(chǎn)品形式：同一種類中，輔助功能、用途或?qū)嶓w有所不同的產(chǎn)品。

能更真實地反映產(chǎn)品生命周期典型形態(tài)。品牌（項目）：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的特定產(chǎn)品。

生命周期相對最短。國外研究：一個新品牌預(yù)期生命約3年，有跡象表明還在縮短。但是也有許多長盛不衰的品牌。一般來說，品牌生命周期的長短，更多地取決于一個企業(yè)的品牌運營，包括品牌推廣和品牌競爭的成效。第十章產(chǎn)品策略不同定義范圍的產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品種類：具有相26第十章產(chǎn)品策略理想形態(tài)的產(chǎn)品生命周期◆新產(chǎn)品開發(fā)期短，開發(fā)成本低。◆導(dǎo)入期與成長期短，能夠較快達(dá)到最大銷量，盡早獲取最大收益?！舫墒炱陂L，即盈利時間長?！羲ネ藭r期非常緩慢，利潤只是逐漸減少而非突然下降。第十章產(chǎn)品策略理想形態(tài)的產(chǎn)品生命周期◆新產(chǎn)品開發(fā)期短，27第十章產(chǎn)品策略◆導(dǎo)入期的市場特點與營銷策略◆成長期的市場特點與營銷策略◆成熟期的市場特點與營銷策略◆衰退期的市場特點與營銷策略二、各階段市場特點與營銷策略第十章產(chǎn)品策略◆導(dǎo)入期的市場特點與營銷策略二、各階段市28第十章產(chǎn)品策略特點◆銷售：銷售量小◆成本：單位產(chǎn)品成本高◆利潤：虧損◆顧客：創(chuàng)新者◆競爭者：極少營銷目標(biāo)◆創(chuàng)造產(chǎn)品知名度，提高產(chǎn)品試用率。營銷策略◆產(chǎn)品：提供基本產(chǎn)品◆價格：采用成本加成◆分銷：建立選擇性分銷◆廣告：在早期采用的經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度◆促銷：大力加強銷售促進(jìn)以吸引試用導(dǎo)入期的市場特點與營銷策略第十章產(chǎn)品策略特點營銷目標(biāo)營銷策略導(dǎo)入期的市場特點與營銷29第十章產(chǎn)品策略快速掠取策略緩慢掠取策略快速滲透策略緩慢滲透策略高低高低促銷水平價格水平導(dǎo)入期可選擇的市場策略導(dǎo)入期的營銷策略第十章產(chǎn)品策略快速掠取策略緩慢掠取策略快速滲透策略緩慢滲30第十章產(chǎn)品策略成長期的市場特點與營銷策略特點◆銷售：銷售快速上升◆成本：單位產(chǎn)品成本一般◆利潤：利潤上升◆顧客：早期使用者◆競爭者：逐漸增多營銷目標(biāo)◆最大限度地占有市場份額營銷策略◆產(chǎn)品：提供產(chǎn)品的品、服務(wù)、擔(dān)保◆價格：市場滲透價格◆分銷：建立密集廣泛的分銷渠道◆廣告：在大量市場中建立知名度、樹立產(chǎn)品形象◆促銷：充分利用有大量需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷第十章產(chǎn)品策略成長期的市場特點與營銷策略特點營銷目標(biāo)營銷31第十章產(chǎn)品策略成熟期的市場特點與營銷策略特點◆銷售：銷售高峰◆成本：單位產(chǎn)品成本低◆利潤：高利潤◆顧客：中間多數(shù)◆競爭者：數(shù)量穩(wěn)定，開始衰退營銷目標(biāo)◆保護(hù)市場份額，獲取最大利潤營銷策略◆產(chǎn)品：品牌和式樣的多樣性◆價格：競爭性完整的價格組合◆分銷：更密集廣泛分銷◆廣告：強調(diào)品牌的區(qū)別和利益◆促銷：增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵第十章產(chǎn)品策略成熟期的市場特點與營銷策略特點營銷目標(biāo)營銷32第十章產(chǎn)品策略◆市場改良策略◆產(chǎn)品改良策略◆營銷組合改良策略市場改進(jìn)不涉及產(chǎn)品本身的改進(jìn)，只是變動顧客或需求。銷量＝顧客數(shù)×平均使用或購買量通過開發(fā)新用戶、尋找新用途、增加使用量等方法，維持甚至擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。成熟期的市場特點與營銷策略第十章產(chǎn)品策略◆市場改良策略◆產(chǎn)品改良策略◆營銷組合改33第十章產(chǎn)品策略衰退期的市場特點與營銷策略特點◆銷售：銷售衰退◆成本：單位產(chǎn)品成本低◆利潤：利潤衰退◆顧客：落后者◆競爭者：數(shù)量衰退營銷目標(biāo)◆削減品牌支出，榨取可能收益營銷策略◆產(chǎn)品：逐步淘汰疲軟項目◆價格：削價◆分銷：進(jìn)行選擇，逐步淘汰無利的分銷網(wǎng)點◆廣告：減少到保持堅定忠誠者需求的水平◆促銷：減少到最低水平第十章產(chǎn)品策略衰退期的市場特點與營銷策略特點營銷目標(biāo)營銷34第十章產(chǎn)品策略◆集中策略◆維持策略◆榨取策略衰退期的營銷策略第十章產(chǎn)品策略◆集中策略◆維持策略◆榨取策略衰退期35

大班冰皮月餅

——中秋節(jié)的一輪新月

月餅是中秋佳節(jié)的傳統(tǒng)食品，但近年來其主要用途已由家庭消費變?yōu)槿饲橄M，成為中秋送禮之首選。高額的利潤驅(qū)動著廠家拚命生產(chǎn)，結(jié)果每年月餅大戰(zhàn)過后便是月餅過剩，造成巨大浪費。究其原因，在各式或豪華或精美的包裝之下的這些月餅本身幾無差異，試想如此眾多的雷同產(chǎn)品一齊供應(yīng)短暫的時令市場，怎能不造成積壓呢?

一、市場環(huán)境

1993年香港月餅市場已不如從前那么具有吸引力，由于業(yè)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)越來越多，而生產(chǎn)成本由于某種原因還在上升，同時產(chǎn)品的差異性越來越小，故整個市場競爭非常激烈。眾多廠商紛紛以品牌或價格作為競爭的主要手段，有的甚至兼打兩張牌迸行促銷。但大班決定采取不同的策略，推出全新的冰皮月餅，以差異化對抗同質(zhì)化。

大班冰皮36二、產(chǎn)品推廣

開發(fā)新產(chǎn)品是有風(fēng)險的，但大班制作冰皮月餅有其依據(jù):市場調(diào)查的結(jié)果告訴他們，人們巳經(jīng)厭倦了月餅甜、膩的傳統(tǒng)口味，轉(zhuǎn)而渴望清爽、清淡的口感。大班冰皮月餅采用進(jìn)口原料制作，不經(jīng)烘制，故而毫不油膩，它的顏色也一反傳統(tǒng)的金黃而呈清冷的白色。細(xì)看一個個月餅冰清玉潔、晶瑩剔透，微徽顯出里邊綠豆沙的餡——連這餡也是與眾不同的！大班的冰皮月餅從里到外都與眾不同，如新月般悄然出場。對冰皮月餅這一概念的測試表明，人們愿意接受這一新產(chǎn)品，對月餅的獨特顏色也不排斥，白色令人們聯(lián)想更多的是"純潔"而不是"不吉利"，無疑是對大班產(chǎn)品創(chuàng)新的巨大肯定。在1991年和1992年兩屆香港食品博覽會上，大班連續(xù)對其冰皮月餅進(jìn)行市場測試，結(jié)果顯示，該產(chǎn)品對25歲至40歲年齡階段的人們更具吸引力，而他們正是中秋月餅的購買主力，這就大大鼓舞了大班。于是，大規(guī)模的市場推廣活動在1993年全面展開。大班冰皮月餅市場推廣活動的營銷目標(biāo)有兩個:在市場份額方面希望獲得5個百分點的提高在品牌方面期望形成聯(lián)想，讓消費者想到冰皮月餅就想到大班，從而提升大班富于創(chuàng)新精神的品牌形象。此次活動主要針對"潮流領(lǐng)先者"這一細(xì)分市場，鼓勵他們嘗試購買。產(chǎn)品生命周期理論告訴我們，這類人正是新產(chǎn)品引入期的主要消費群體，他們樂于接受新產(chǎn)品、新概念，愿意成為某種潮流的首創(chuàng)者，繼而充當(dāng)這方面的輿論領(lǐng)袖。只要這部分人接受、認(rèn)可了冰皮月餅，他們的輿論領(lǐng)袖影響將會帶來更多人的購買，禮品市場也會迅速跟進(jìn)，從而實現(xiàn)打開市場的目的。

二、產(chǎn)品推廣37基于上述營銷目標(biāo)及目標(biāo)市場的特點，大班制定并實施了如下營銷策略:

·產(chǎn)品:以與眾不同的清爽口味為其定位，以精美包裝襯其獨特、高貴的形象。大班冰皮月餅的定位清晰、準(zhǔn)確，針對潛在顧客的心智，牢牢把握他們對清淡口味的渴望，其獨有的特點迅速深入人心。

·價格:高價格通常意味著高質(zhì)量。大班對其冰皮月餅采取了高出一般水平的定價，以與其高質(zhì)量、高檔次的形象相襯。作為一種意欲樹立良好形象的高檔產(chǎn)品，其在產(chǎn)品設(shè)計、定價、包裝、促銷等各個環(huán)節(jié)都必須協(xié)調(diào)相襯，任一方面的疏漏都可能破壞整體的理想效果。大班在這方面考慮得很周密，冰皮月餅高價高質(zhì)量的形象在高檔月餅中顯得非常突出。

·促銷:配合高價策略，大班冰皮月餅采取了高水平促銷。高價高促銷有利于建立品牌偏好，同時亦向消費者說明該產(chǎn)品定價雖高，但物有所值。月餅是時令性產(chǎn)品，在競爭激烈的市場上推出高價位的新品種，就必須盡快實現(xiàn)市場滲透，高水平促銷則有助于加快這種滲透進(jìn)程。大班在該年的食品博覽會以及大班的專賣店中提供免費品嘗，對先期購買的顧客，則給以折扣，優(yōu)惠售價每盒不到100港元，嘗過冰皮月餅美味的人們無不心動，紛紛解囊購買。

·渠道:大班冰皮月餅只在大班專賣店中銷售，不經(jīng)過任何中間商。這種專賣的形式一方面有助于大班嚴(yán)格控制其服務(wù)水平，對產(chǎn)品銷售進(jìn)行有效管理另一方面也再次體現(xiàn)了大班冰皮月餅的"高貴矜持"，非同一般，的月餅。結(jié)果人們果然為覓"新月"慕名而來，又都滿載而歸。除零售之外，大班也不忘集團(tuán)消費是另一塊巨大的市場，他們特別指定了30家機(jī)構(gòu)，專門服務(wù)于集團(tuán)購買。大班冰皮月餅盡量吸引人們的購買力，卻不失新月優(yōu)雅的風(fēng)度。畢竟，冰皮月餅不是哪兒都能買到的。

·廣告：大班冰皮月餅的電視廣告頗具新意，雖然少不了反映傳統(tǒng)的一面，但整體風(fēng)格顯得輕松有朝氣，充滿活力。電臺的廣告也秉承這一特色，強化這種風(fēng)格。此外，廣泛散發(fā)的產(chǎn)品宣傳冊和傳單也不斷傳達(dá)著冰皮月餅獨具特色的信息。基于上述營銷目標(biāo)及目標(biāo)市場的特點，大班制定并實施了如下營銷策38三、活動成效大班以全新的冰皮月餅上市，精心策劃的推廣活動得以準(zhǔn)確施行而大獲成功。清爽味淡的冰皮月餅在市場上大受歡迎，簡直供不應(yīng)求，在中秋節(jié)前幾天就銷售一空，銷售收入超過預(yù)期50%，業(yè)內(nèi)戲稱大班冰皮月餅的成功為“新月傳奇”。[案例分析]1．分析大班冰皮月餅所處的行業(yè)生命周期階段及其特點。2．全面評價大班冰皮月餅從產(chǎn)品導(dǎo)入期迅速進(jìn)入成長期的成功之處。3．進(jìn)入成長期的大班冰皮月餅的營銷策略應(yīng)做哪些調(diào)整？三、活動成效39第十章產(chǎn)品策略第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品第十章產(chǎn)品策略第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求40第十章產(chǎn)品策略第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的概念及種類創(chuàng)新的法則新產(chǎn)品開發(fā)營銷模式的核心點新產(chǎn)品開發(fā)的程序第十章產(chǎn)品策略第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的概念及種類41第十章產(chǎn)品策略一、新產(chǎn)品的概念及其種類新產(chǎn)品：指只要在功能或形態(tài)待方面有部分改進(jìn)或全部改變，具有新的功能和效用，并為顧客帶來新的得益的產(chǎn)品。第十章產(chǎn)品策略一、新產(chǎn)品的概念及其種類新產(chǎn)品：指只要在功42第十章產(chǎn)品策略新產(chǎn)品完全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品1876年電話，1903年飛機(jī)黑白電視－彩色電視模擬電視－數(shù)字電視普通電訊電扇－豪華型、立地式、自動控制式最初的我國微波爐新產(chǎn)品的種類第十章產(chǎn)品策略新產(chǎn)品完全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品仿43第十章產(chǎn)品策略◆改變：即改變功能、形狀、顏色或其他屬性。◆增加：即增加尺寸、強度和新的特征?！魷p少：即減少、減薄、減弱、減過多的功能?！籼娲河闷渌牧?、零部件、能源、色彩取而代之?！纛嵉梗荷踔聊繕?biāo)和手段的顛倒?！糁亟M。二、創(chuàng)新法則第十章產(chǎn)品策略◆改變：即改變功能、形狀、顏色或其他屬性。44第十章產(chǎn)品策略◆社會上是否試用◆政策上是否通行◆條件上是否能及◆技術(shù)上是否可行三、新產(chǎn)品開發(fā)營銷模式的核心點第十章產(chǎn)品策略◆社會上是否試用◆政策上是否通行◆條45第十章產(chǎn)品策略四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序第十章產(chǎn)品策略四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序46

案例:貝貝尿布占領(lǐng)美國市場某公司接受了社會上一位工程師的一項新產(chǎn)品設(shè)計---一次性使用尿布。這種尿布比布質(zhì)尿布更為吸尿，而且貼肉一面干燥柔軟。該公司制定了新產(chǎn)品投放方案，首先決定進(jìn)行市場調(diào)查。他們通過家庭訪問、電話訪問、座談、發(fā)意見征求書等形式，對一百多萬“媽媽”進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果媽媽們一致認(rèn)為現(xiàn)在使用的尿布用量大，洗滌麻煩，帶孩子外出不方便，而且最大的問題是尿布濕漉漉的，孩子的皮膚被刺激得發(fā)紅，媽媽很心疼。同時關(guān)于市場潛力的調(diào)查表明，全美國每年要換用150億次尿布，這是一個很理想的市場。緊接著公司對此進(jìn)行了商業(yè)性分析，財會部門認(rèn)為一片尿布只能帶來很少的利潤，唯有大量銷售才能聚集起巨額利潤；同時也只有大量生產(chǎn)，才能降低成本，足以和其他布質(zhì)尿布競爭。廣告部門對尿布的名稱進(jìn)行了篩選，在七八種提案中選定用“貝貝”這個名字。包裝部門設(shè)計出一種式樣新穎、媽媽們便于攜帶、擺在櫥窗里很顯眼的匣子中。銷售部門選定伊州作為實驗性市場，進(jìn)行新產(chǎn)品試銷。這樣，這家公司經(jīng)過9個月的時間，最后試制出了這種尿布，定價為10美分，預(yù)計銷售4億塊。但試銷的結(jié)果，只賣出預(yù)計銷量的一半，很不理想。結(jié)果，公司研究發(fā)現(xiàn)，在整個試銷過程中，沒有把價格這一環(huán)節(jié)與消費者連接起來。消費者很歡迎這種新產(chǎn)品，但10美分太貴，在帶孩子旅游或參加宴會的時候才舍得使用，長期使用負(fù)擔(dān)太重。這樣看來，消費者對“貝貝”尿布還是有強烈興趣的，關(guān)鍵在于價格。于是公司再次進(jìn)行了成本分析，尋找節(jié)約的途徑。研究表明，如果每年生產(chǎn)10億塊，其管理費用和固定成本（折舊等）與生產(chǎn)4億塊相同。而單位成本降低40%，售價從10美分降至6美分。隨后再次投入市場后，價廉物美的“貝貝”尿布需求量劇增。不久，美國有一半以上的嬰兒都用上了“貝貝”尿布。案例:貝貝尿布占領(lǐng)美國市場47第十章產(chǎn)品策略構(gòu)思篩選產(chǎn)品概念形成與測試初擬營銷規(guī)劃商業(yè)分析結(jié)果產(chǎn)品研制結(jié)果終止終止市場試銷結(jié)果終止批量面市YesYesYesNoNoNo四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序第十章產(chǎn)品策略構(gòu)思篩選產(chǎn)品概念形成與測試初擬營銷規(guī)劃商業(yè)48第十章產(chǎn)品策略新產(chǎn)品構(gòu)思的來源有很多：顧客，雇員，競爭者，科學(xué)家，經(jīng)銷商和最高管理層。新產(chǎn)品構(gòu)思產(chǎn)生的技術(shù)屬性列舉法、強行關(guān)系法、多角分析法、聯(lián)歡會激勵創(chuàng)新法和征集意見法。新產(chǎn)品構(gòu)思第十章產(chǎn)品策略新產(chǎn)品構(gòu)思的來源有很多：顧客，雇員，競49第十章產(chǎn)品策略

篩選的標(biāo)準(zhǔn)

市場成功的條件企內(nèi)部條件企業(yè)內(nèi)部條件銷售條件，市場成功的條件，銷售條件、利潤收益的條件。篩選第十章產(chǎn)品策略篩選的標(biāo)準(zhǔn)篩選50第十章產(chǎn)品策略新產(chǎn)品構(gòu)思評審表產(chǎn)品成功的必需條件權(quán)重（A）公司能力水平（B）得分?jǐn)?shù)（AB）0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0公司信譽0.20

0.120市場營銷0.20

0.180研究與開發(fā)0.20

0.140人員0.15

0.090財務(wù)0.10

0.090生產(chǎn)0.05

0.040銷售地點0.05

0.015采購與供應(yīng)0.05

0.045合計1.000.7200.00-0.40“劣”；0.41-0.75“中”；0.76-1.00“良好”。

最低標(biāo)準(zhǔn)：0.70第十章產(chǎn)品策略新產(chǎn)品構(gòu)思評審表產(chǎn)品成功的必需條件權(quán)重公司51第十章產(chǎn)品策略產(chǎn)品構(gòu)思－－是公司本身希望提供給市場的一個可能產(chǎn)品的設(shè)想。產(chǎn)品概念－－是用有意義的消費者術(shù)語表達(dá)的詳細(xì)的構(gòu)思。產(chǎn)品概念的形成與測試第十章產(chǎn)品策略產(chǎn)品構(gòu)思－－是公司本身希望提供給市場的一個52第十章產(chǎn)品策