營銷管理：新媒體、新零售與新營銷-余來文等著

MarketingManagement

NewMedia,NewRetailandNewMarketing

營銷管理

新媒體、新零售與新營銷

余來文甄英鵬黃紹忠陳龍◎著

營銷管理是工商管理課程里面最基礎(chǔ)、最底層的商業(yè)知識，

但是同時也是最難深入、最難領(lǐng)悟、最難知行合一的學(xué)科。

以互聯(lián)網(wǎng)思維，結(jié)合新時代、新思想，形成符合當(dāng)前形勢下實用的知識架構(gòu)。

利用數(shù)字技術(shù)，通過智能手機、智能電視等終端，向用戶提供價值服務(wù)營銷。

回歸用戶價值的體現(xiàn)，才是營銷管理的初心。

企業(yè)管理出版社

ENTERPRISEMANAGEMENTPUBLISHINGHOUSE

余來文

經(jīng)濟學(xué)博士后、南方科學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，

并任江西財經(jīng)大學(xué)、江西師范大學(xué)、江西理工大學(xué)、香港公

開大學(xué)、巴黎高等商學(xué)院、亞洲城市大學(xué)等外聘MBA教授或

創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師。曾在海王集團、遠望谷股份、飛尚集團等公司工

作，歷任副總經(jīng)理、總經(jīng)理等職務(wù)，為大潔王集團、南華西

集團、銅川礦務(wù)局、陜西煤業(yè)集團等公司提供管理咨詢。先

后在《管理科學(xué)》《北大商業(yè)評論》《銷售與管理》《中國

經(jīng)營報》等雜志、報紙發(fā)表論文200余篇，并被人大復(fù)印報刊

資料多次轉(zhuǎn)載。出版商業(yè)模式系列：《互聯(lián)網(wǎng)思維：商業(yè)模

式的顛覆與重塑》《互聯(lián)網(wǎng)思維：組織、生態(tài)與管理》《分

享經(jīng)濟：網(wǎng)紅、社群與共享》《互聯(lián)網(wǎng)思維：物聯(lián)網(wǎng)、云計

算與大數(shù)據(jù)》《工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)：轉(zhuǎn)型與升級》《協(xié)同管理：互

聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)智慧》《企業(yè)商業(yè)模式理論與應(yīng)用》《企業(yè)

商業(yè)模式運營與管理》《企業(yè)商業(yè)模式》；金融投資系列：

《股票投資:如何穿越牛熊市》《價值狙擊》《互聯(lián)網(wǎng)金

融》；工商管理系列：《MBA論文寫作與研究方法》《創(chuàng)業(yè)

管理》《戰(zhàn)略管理》《企業(yè)資本運營理論與應(yīng)用》《管理

學(xué)》《管理技能》等60多本專著或編著。

甄英鵬

博士，南方科學(xué)院研究員。曾在金蝶軟件、美的集團、格蘭

仕集團等500強公司工作，任電商部門銷售管理職務(wù)。出版

《營銷管理：新媒體、新零售與新營銷》《互聯(lián)網(wǎng)思維：直

播帶貨的運營法則》《數(shù)字商業(yè)：品牌管理與新媒體傳播》

《數(shù)字營銷：網(wǎng)紅經(jīng)濟、用戶體驗與社群運營》《服務(wù)創(chuàng)新

管理：分享、跨界與協(xié)同》等。近10年電商工作經(jīng)歷，對互

聯(lián)網(wǎng)營銷、電商發(fā)展、新零售、傳統(tǒng)企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型有

著豐富的實戰(zhàn)和操盤的經(jīng)驗。作為電商營銷方面的專家，曾

多次應(yīng)阿里學(xué)院、京東商學(xué)院、韓都大學(xué)等企業(yè)邀請參加外

部交流和經(jīng)驗分享講座，分享課題包括《傳統(tǒng)企業(yè)新零售變

革》《傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型》《把慢消品當(dāng)快消品賣》《互聯(lián)網(wǎng)思

維下傳統(tǒng)電商發(fā)展》等，均獲得一致好評。

數(shù)字營銷系列

營銷管理

新媒體、新零售與新營銷

余來文甄英鵬黃紹忠陳龍◎著

企業(yè)管理出版社

ENTERPRISEMANAGEMENTPUBLISHINGHOUSE

圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

營銷管理:新媒體、新零售與新營銷/余來文等著.--北京：

企業(yè)管理出版社，2021.1

ISBN978-7-5164-2283-0

Ⅰ.?①營…Ⅱ.?①余…Ⅲ.?①營銷管理Ⅳ.?①F713.56

中國版本圖書館CIP數(shù)據(jù)核字(2020)第216609號

書名：營銷管理：新媒體、新零售與新營銷

作者：余來文甄英鵬黃紹忠陳龍

責(zé)任編輯：鄭亮黃爽

書號：ISBN978-7-5164-2283-0

出版發(fā)行：企業(yè)管理出版社

地址：北京市海淀區(qū)紫竹院南路17號郵編：100048

網(wǎng)址：http：//

電話：編輯部（010）68701638發(fā)行部（010）68701816

電子信箱：qyglcbs@

印刷：北京虎彩文化傳播有限公司

經(jīng)銷：新華書店

規(guī)格：170毫米×240毫米16開本25.75印張575千字

版次：2021年1月第1版2021年1月第1次印刷

定價：58.00元

版權(quán)所有翻印必究.印裝有誤負(fù)責(zé)調(diào)換

前言

前言

2020年已經(jīng)臨近年末，許多人們關(guān)注的國內(nèi)科技型上市公司半年報早已經(jīng)陸續(xù)出

爐。美的集團2020年上半年營業(yè)總收入1397億元，凈利潤139億元，同時家用空調(diào)業(yè)務(wù)

營業(yè)收入首次反超格力成為行業(yè)第一。小米集團2020年上半年營業(yè)總收入1032億元，凈

利潤57億元，面對5G手機的普及，小米集團迅速迭代5G時代產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，牢牢守住頭部

廠商的地位。由于疫情原因，傳統(tǒng)家電企業(yè)格力電器開始展現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維，連續(xù)幾次

由董明珠直播帶貨，從22.63萬元銷售額開始，隨后三場直播實現(xiàn)華麗逆襲，銷售額先

后躍升到3.1億元、7億元和65億元，證明了傳統(tǒng)企業(yè)面對新媒體的轉(zhuǎn)型能帶來更多的收

益。還有人們一直關(guān)注的拼多多、美團等科技型上市公司，本書都把相關(guān)營銷發(fā)展模式

放到正文案例里面與讀者進行剖析分享。本書著重從新媒體、新零售、新營銷三個維度

出發(fā)，結(jié)合營銷管理基礎(chǔ)理論知識，讓讀者既能快速學(xué)到知識，又能從新時代互聯(lián)網(wǎng)思

維實踐案例當(dāng)中找到知識的落腳點，讓學(xué)習(xí)不再枯燥。

第一，本書有“支撐”。作為教材而言，主要作者的授課經(jīng)驗與認(rèn)識非常重要，

具有明顯的“支撐作用”。本書的主要作者教授營銷管理長達10余年甚至20余年，均有

相當(dāng)豐富的企業(yè)實踐經(jīng)驗，有的作者自身就長期擔(dān)任公司高管，在傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)

電商轉(zhuǎn)型的過程中，見證了時代的變遷和公司的發(fā)展，踐行了整個新媒體、新零售、新

營銷業(yè)態(tài)升級迭代以及艱難蛻變的過程；所講授的營銷管理課程得到廣大學(xué)員尤其是企

業(yè)高管與MBA人士的高度評價。在長期的教學(xué)實踐中，逐步建立了自身獨特的教學(xué)體

系，不斷完善了對營銷管理的獨特認(rèn)識。同時，圍繞著營銷管理問題，撰寫并發(fā)表了多

部專著與多篇論文，完成了多項理論課題與企業(yè)管理咨詢項目。應(yīng)該說，雄厚的教學(xué)

研究實力，使得主要作者能夠博采眾長且游刃有余，能夠汲取前人優(yōu)秀成果并有所突

破。同時，改革開放后，中國經(jīng)濟迅速發(fā)展，經(jīng)濟總量攀升至世界第二位，中國企業(yè)

界豐富多彩、卓有成效的營銷實踐被我們所捕捉并加以研究，這顯然又使本書獲得了

巨大的“支撐力”。

第二，本書有“創(chuàng)新”。本書在體系結(jié)構(gòu)安排、章節(jié)內(nèi)容設(shè)計上既要求做到邏輯

嚴(yán)謹(jǐn)、推演順暢，也要求克服雷同、力爭創(chuàng)新。比如，在體系結(jié)構(gòu)安排上，我們在借鑒

主流營銷管理教材的基礎(chǔ)上，增設(shè)了“社群營銷、移動營銷、口碑傳播等數(shù)字化營銷”

章節(jié)，這在現(xiàn)有營銷管理教材中是少有的。在章節(jié)內(nèi)容設(shè)計上，比如第一章“市場與市

I

營銷管理：新媒體、新零售與新營銷

場營銷概念與發(fā)展”，我們增設(shè)了第三節(jié)—演進，系統(tǒng)介紹了營銷1.0到4.0的演變，

這在現(xiàn)有營銷管理教材中也是少有的。類似這樣的創(chuàng)新與亮點，本書的每一章都有所

體現(xiàn)。

第三，本書有“特色”。本書的特色可以概括為“實踐特色”“中國特色”“時

代特色”。“實踐特色”是指本書理論與案例并舉，突出營銷實踐在營銷管理教材中的

重要地位，就全書文字量而言，案例部分占50%左右，這比一般的營銷管理教材中案例

部分的比例明顯要高，體現(xiàn)了教材的“操作性”?！爸袊厣笔侵副緯帉懙乃邪?/p>

例全部來自中國企業(yè)，中國企業(yè)鮮活的營銷實踐將使讀者倍感親切，凸顯了教材的“可

讀性”?！皶r代特色”是指本書編寫的案例大都是近幾年發(fā)生的“營銷故事”，比

如說“格力直播帶貨”“拼多多百億補貼”“互聯(lián)網(wǎng)思維”“大數(shù)據(jù)”“5G”“新基

建”等，使本書的理論內(nèi)容能夠與時俱進，體現(xiàn)了教材的“前沿性”。

第四，本書有“見地”。以互聯(lián)網(wǎng)思維看待行業(yè)發(fā)展，深挖國內(nèi)上市科技型公司

發(fā)展軌跡及成功的落腳點，用多維度信息碎片整合信息全貌，希望用更深邃的思考給讀

者提供更有價值的內(nèi)容?！?G+大數(shù)據(jù)+人工智能”的時代已經(jīng)來臨，要用新思維迎接

傳統(tǒng)商業(yè)被顛覆的今天，打通營銷管理底層邏輯，方可暢游商業(yè)市場。

本書由余來文、甄英鵬、黃紹忠、陳龍著，承擔(dān)了項目策劃、擬訂大綱及各章節(jié)

詳細(xì)的寫作思路、內(nèi)容的審定、提出具體修改意見與執(zhí)筆修訂、定稿等工作。同時，張

成博士，江西財經(jīng)大學(xué)劉可和劉夢凡同學(xué)，華東交通大學(xué)吳佳明同學(xué)，倫敦大學(xué)學(xué)院黃

思超同學(xué)，中山大學(xué)楊燁同學(xué)等參與了本教材相關(guān)章節(jié)的資料整理工作。具體人員分工

為：第一章（甄英鵬、張成、余來文）；第二章（劉夢凡、甄英鵬、黃紹忠）；第三

章（余來文、黃思超、陳龍）；第四章（張成、陳龍）；第五章（劉可、楊燁、余來

文）；第六章（劉可、黃紹忠）；第七章（甄英鵬、黃思超、楊燁）；第八章（劉可、

甄英鵬、黃紹忠）；第九章（吳佳明、余來文）。

本書作為新近出版的營銷管理類教材，不言“彎道超車”，能說占“一席之地”

亦實屬不易；而且在移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能與數(shù)字經(jīng)濟飛速發(fā)展的時代，營銷

的形式不斷改變，營銷的本體不斷包裝，深挖營銷管理方法論與時代結(jié)合越來越難。盡

管如此，我們?nèi)匀粚Ρ窘滩挠行判模耆梢越?jīng)得起市場的檢驗與同行的判定。因為本

書借鑒并吸收了中西方優(yōu)秀營銷管理教材的精華與成果，并在此基礎(chǔ)上有較為明顯的創(chuàng)

新。更重要的是，這些創(chuàng)新反映在前期的授課實踐中，得到了EMBA學(xué)員、MBA學(xué)員、

工商管理類專業(yè)研究生和本科生及企業(yè)高管培訓(xùn)學(xué)員的廣泛認(rèn)可與一致好評。在這里，

我們必須感謝本書參考文獻的所有作者！沒有你們的前期貢獻，就不會有“站在巨人肩

上的我們”。我們還必須感謝本書案例中的中國企業(yè)！沒有你們的業(yè)界實踐，我們的營

II

前言

銷理論將成為“無本之末”。特別需要說明的是，本書在寫作過程中，學(xué)習(xí)、借鑒、吸

收和參考了國內(nèi)外眾多專家學(xué)者的研究成果及大量相關(guān)文獻資料，并引用了一些書籍、

報刊、網(wǎng)站的部分?jǐn)?shù)據(jù)和資料內(nèi)容，盡可能地在參考文獻中列出，也有部分由于時間緊

迫，未能與有關(guān)作者一一聯(lián)系，敬請見諒，在此，對這些成果的作者深表謝意。

限于作者的學(xué)識水平，書中難免會有疏漏，敬請廣大讀者批評指正！如您希望與

作者進行溝通、交流，揚長補短，發(fā)表您的意見，請與我們聯(lián)系。

聯(lián)系方式：eleven9995@；zhenyingpeng@163.com。

2020年10月10日

III

目錄

目錄

第一章市場、市場營銷概念與發(fā)展................................................1

第一節(jié)市場、市場營銷概述.....................................................4

第二節(jié)市場營銷理念................................................................13

第三節(jié)演進...............................................................................24

第四節(jié)營銷4A、4P和管理任務(wù)............................................28

第二章制訂營銷策略與計劃.............................................................37

第一節(jié)公司營銷策略...............................................................40

第二節(jié)業(yè)務(wù)單元策略...............................................................65

第三節(jié)營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制...................................73

第四節(jié)顧客價值.......................................................................78

第三章市場營銷調(diào)研、信息收集與實施....................................85

第一節(jié)信息收集......................................................................89

第二節(jié)需求預(yù)測.....................................................................101

第三節(jié)調(diào)研范圍.....................................................................109

第四節(jié)調(diào)研過程.....................................................................116

第四章消費者市場和企業(yè)市場......................................................131

第一節(jié)消費者市場影響因素.................................................136

第二節(jié)消費者市場購買決策.................................................145

第三節(jié)消費者市場行為決策.................................................149

i

營銷管理：新媒體、新零售與新營銷

第四節(jié)企業(yè)市場的購買參與.................................................156

第五節(jié)企業(yè)市場的購買過程.................................................161

第五章品牌定位和品牌資產(chǎn)...........................................................171

第一節(jié)識別市場.....................................................................176

第二節(jié)品牌定位的開展........................................................190

第三節(jié)品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建.........................................................205

第六章產(chǎn)品戰(zhàn)略與服務(wù)管理..........................................................225

第一節(jié)產(chǎn)品戰(zhàn)略.....................................................................228

第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略.....................................................240

第三節(jié)服務(wù)管理.....................................................................249

第四節(jié)服務(wù)營銷組合.............................................................255

第七章定價方案..................................................................................265

第一節(jié)理解定價.....................................................................269

第二節(jié)制訂價格.....................................................................276

第三節(jié)調(diào)整價格.....................................................................290

第四節(jié)應(yīng)對價格變化.............................................................299

第八章營銷方式和渠道管理...........................................................313

第一節(jié)營銷渠道分類.............................................................317

第二節(jié)營銷渠道管理.............................................................333

第三節(jié)營銷渠道應(yīng)對策略.....................................................338

第四節(jié)營銷方式.....................................................................344

第九章整合傳播與管理....................................................................353

第一節(jié)整合傳播.....................................................................357

ii

目錄

.

第二節(jié)大眾傳播.....................................................................361

第三節(jié)數(shù)字化傳播................................................................373

第四節(jié)人員傳播....................................................................382

第五節(jié)整合傳播管理............................................................391

參考文獻....................................................................................................398

iii

第一章

市場、市場營銷概念與發(fā)展

ONE

從商業(yè)歷史來看，絕大多數(shù)公司的失敗不在于沒掌握高難度動作，而是基本

功出了問題?；竟褪菢I(yè)務(wù)和管理的基本動作，把基本功扎實練好，就能產(chǎn)生

巨大價值。如果把我們的業(yè)務(wù)不斷進行動作拆解，就會發(fā)現(xiàn)最后都是由各項基本

功組成的，最基礎(chǔ)的工作往往是最難做的，誰能做好誰就可以走得很長很遠。

—美團網(wǎng)CEO王興

【學(xué)習(xí)要點】

☆市場及市場營銷的定義。

☆市場營銷的主要理念。

☆市場營銷1.0到4.0演變及能力展現(xiàn)。

☆市場營銷基本營銷組合及管理任務(wù)。

第一章市場、市場營銷概念與發(fā)展

章首案例

天貓“雙11”成功身后營銷的邏輯

每年的天貓“雙11”，都會打破很多往年的記錄，2019年的“雙11”也不例外。

其中最受關(guān)注的就是銷售額GMV，總額高達2684億元。破十億、百億、千億的速

度，一次次令人感到震驚。作為電商營銷的領(lǐng)軍平臺，天貓以平臺為載體，配合大數(shù)

據(jù)的挖掘、分析和應(yīng)用，為用戶在最短時間內(nèi)推薦最匹配用戶需求的系列產(chǎn)品，并且

做好營銷的平臺角色，用好商家的特色資源和產(chǎn)品。

一、天貓“雙11”簡介

“雙11”購物狂歡節(jié)，是指每年11月11日的網(wǎng)絡(luò)促銷日，源于淘寶商城（天

貓）2009年11月11日舉辦的網(wǎng)絡(luò)促銷活動，當(dāng)時參與的商家數(shù)量和促銷力度有限，

但營業(yè)額遠超預(yù)想的效果，于是11月11日成為天貓舉辦大規(guī)模促銷活動的固定日

期。“雙11”已成為中國電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事，并且逐漸影響國際電子商務(wù)

行業(yè)。

消費熱情倍漲的邏輯背后，是全球品牌商業(yè)力量的大爆發(fā)。有299個品牌成交額

突破1億元，同比上年增加了62個；有15個品牌單日成交突破10億元，同比上年翻了

一倍。有5萬個新品牌首次參與，既有國際大牌，也有新銳品牌。這些數(shù)字說明了天

貓正受到更多全球品牌的關(guān)注和信任，同時也有更多的品牌在天貓上得到了發(fā)展。這

樣的趨勢，或許是天貓的未來所在。

二、大數(shù)據(jù)應(yīng)用成為消費發(fā)展的利器

在2019天貓“雙11”全球狂歡節(jié)啟動發(fā)布會上，蔣凡曾多次提到一個關(guān)鍵詞：新

消費。新消費的內(nèi)涵廣泛，不僅包括銷售方式的創(chuàng)新，而且更側(cè)重于供給側(cè)，包括新

品、新品牌、國際品牌等。每個時代的消費都不相同。引起變化的要素有很多，比如

產(chǎn)品、渠道、傳播方式，而這個時代最核心的變化則是消費者自身。在新消費的趨勢

下，2019年天貓“雙11”期間，已有超過10萬款新品牌貨品上線天貓，并且有不少新

品牌迅速成長為細(xì)分類Top10，如Glamglow、完美日記、鐘薛高、三頓半等品牌，都

獲得了全域、全網(wǎng)、全渠道的銷售增長。這些新銳品牌，為什么發(fā)展這么迅猛？

第一，大量的新消費主力人群。天貓的新品消費增速高于大盤200%以上。2018

年，天貓平臺上有7500萬重度新品消費人群，他們50%的消費額與新品相關(guān)，全年每

人光在服飾以外的品類中就消費超過17單新品。此外，還有數(shù)據(jù)顯示越來越多的人在

天貓嘗試體驗新品牌和新產(chǎn)品。

第二，數(shù)據(jù)驅(qū)動的爆品制造機。用戶的消費動機和需要的消費感受一直在變。根

據(jù)有關(guān)的洞察報告顯示，“Z世代”的消費動機可以概括為“為社交”“為悅己”“為

人設(shè)”。很多時候，用戶消費的并非商品，而是在消費一種產(chǎn)品的體驗感受。所以產(chǎn)

3

營銷管理：新媒體、新零售與新營銷

品的調(diào)研、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷，就不能像以前一樣一成不變地往前走?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，

這些價值鏈環(huán)節(jié)都要追求效率和精準(zhǔn)度。在天貓大數(shù)據(jù)的幫助下，品牌方對用戶畫

像、未來的消費趨勢以及市場營銷等方面有了進一步的方向了解，因此打磨產(chǎn)品價值

鏈時事半功倍，變得更科學(xué)、更可控。

新消費要對產(chǎn)品供給側(cè)做升級，因為從消費者層面理解，將會出現(xiàn)更多的細(xì)分人

群、新奇特細(xì)分品類，新的品牌、新的供給可以滿足消費者新的訴求。隨著國潮的興

起，老品牌在國潮的帶動下完成品牌的換新，新品牌更是迎來全新的機會。天貓要做

的，就是發(fā)現(xiàn)、幫助有潛力的新品牌，并推動現(xiàn)有的新銳品牌放大勢能。

三、新消費無處不在

追根溯源，在用戶為王的今天，一個有用戶、懂用戶且知道如何運用優(yōu)勢的平

臺，盡管目標(biāo)宏大，也始終有實現(xiàn)的根基。

營銷無處不在，網(wǎng)絡(luò)時代經(jīng)濟的爆發(fā)式發(fā)展，人們網(wǎng)絡(luò)購物模式的日?；?，使企

業(yè)不得不將經(jīng)營活動進行根本性的改變，由原來的公司主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)市場主導(dǎo)，這

時候市場營銷的作用也就日益凸顯，重視營銷、成功營銷已經(jīng)是企業(yè)生存和發(fā)展的核

心要素，是企業(yè)生存的關(guān)鍵。

（資料來源：作者根據(jù)多方資料整理而成）

第一節(jié)市場、市場營銷概述

作為一個營銷人，做營銷工作的第一步是什么呢？是梳理科學(xué)有效的市場營銷理

念。成功營銷的關(guān)鍵在于掌握什么是市場營銷、如何進行市場營銷以及在顧客至上的

商品社會為顧客創(chuàng)造更多的價值，特別是大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷市場主導(dǎo)時代。顧客的滿

意度和忠誠度的高與低成了衡量營銷是否成功的重要參考，而隨著5G網(wǎng)絡(luò)時代的來

臨，4.0的網(wǎng)絡(luò)營銷、短視頻直播營銷、自媒體營銷、大數(shù)據(jù)營銷、價值服務(wù)營銷等

新的營銷方式應(yīng)運而生，這些現(xiàn)代化的營銷手段帶來了更為廣闊的市場。

一、市場的定義

傳統(tǒng)意義上，“市場”是一個買家和賣家集聚買賣產(chǎn)品的地方。經(jīng)濟學(xué)家把“市

場”定義為買賣雙方就某一特定產(chǎn)品和品類（如糧食）進行交易的集合。廣義的市

場，不僅包括已經(jīng)完成的各類商品及各種服務(wù)，而且指將生產(chǎn)的各種要素，包括人

才、信息、資金、科技等，都納入交換范圍的商品流通活動。市場是商品經(jīng)濟的產(chǎn)

物，哪里有社會分工和商品生產(chǎn)，哪里就有市場。在不同的歷史時期、不同的場合，

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第一章市場、市場營銷概念與發(fā)展

市場具有不同的含義，它是隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展而不斷發(fā)生變化的。市場屬于商品經(jīng)

濟范疇，指商品流通和商品交換的場所，也是商品交換關(guān)系的總和，它是商品經(jīng)濟的

產(chǎn)物。究竟什么是市場呢？市場是個有著多重含義的概念。我們可以從以下幾種角度

來認(rèn)識“市場”的含義。

（1）從經(jīng)濟學(xué)角度來講，市場是商品交換的場所，是指買賣雙方購買和出售商

品，進行交易活動的場所。所以企業(yè)需要考慮在哪個場所進行銷售或者銷往哪個地區(qū)

的場所。但是商品交換不一定需要固定的時間和地點。

（2）市場是某一產(chǎn)品和服務(wù)的所有現(xiàn)實買主和潛在買主的總和。這里的市場，

除了包括具有購買力和購買欲望的現(xiàn)實購買者外，還包括暫時沒有購買力，或是暫時

沒有購買欲望的潛在購買者。這些潛在購買者，一旦其條件發(fā)生了變化，可以轉(zhuǎn)化并

形成現(xiàn)實有效的市場。明確自身市場廣度、用戶畫像及構(gòu)成等是企業(yè)市場營銷策略的

基本點。

（3）市場是買主、賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方力量相互作用的總和。這

里涉及市場的“力與反作用力”的關(guān)系，買方市場和賣方市場所處的階段不同，需要

企業(yè)在營銷決策上有所不同。

（4）市場是指商品流通領(lǐng)域，反映的是商品流通的全局，是交換關(guān)系的總和。

需要說明的是，任何一個市場上生產(chǎn)經(jīng)營者的市場活動都會且必然會與其他生產(chǎn)經(jīng)營

者的市場活動發(fā)生關(guān)系，任何一個生產(chǎn)經(jīng)營者都只能在整個市場上進行營銷工作，企

業(yè)的運作都與市場保持密切關(guān)系。

（5）從營銷學(xué)的角度來講，當(dāng)代著名的市場營銷大師菲利普·科特勒教授對市

場的定義是，市場是對某種商品或勞務(wù)具有需求、支付能力和希望進行某種交易的人

或組織。用公式表示就是“市場=人口+購買力+購買欲望”。市場的這三個因素是相

互制約、缺一不可的，只有將三者緊密結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場

的規(guī)模和容量。

圖1-1五個基本市場以及聯(lián)結(jié)流

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營銷管理：新媒體、新零售與新營銷

如圖1-1所顯示五個基本的市場和它們的關(guān)系。制造商去資源市場（原材料市

場、勞動力市場、資金市場）購買資源并將它們轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品和服務(wù)，然后把制成品賣

給中間商，中間商賣給消費者，消費者出售他們的勞動力以獲得購買產(chǎn)品和服務(wù)的資

金，政府依靠稅收收入從資源市場、制造商、中間商那里購買物資，并將這些產(chǎn)品和

服務(wù)用于公共服務(wù)，全球經(jīng)濟都是通過交換連接的互動市場構(gòu)成的。

圖1-2營銷系統(tǒng)簡示

如圖1-2所示，營銷人通常把賣家稱為行業(yè)，把買家、消費者、顧客稱為市場，

圖中展示出賣家和買家是如何通過四個流進行聯(lián)結(jié)，賣家把產(chǎn)品、服務(wù)和廣告信息傳

播到市場，作為回報，他們獲得貨幣和信息，信息包括顧客滿意度和銷售數(shù)據(jù)，內(nèi)部

循環(huán)體現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)與貨幣的交換，外部循環(huán)顯示了信息的交換。具體來說，市場由

三要素構(gòu)成：人員、購買力和購買愿望。只有當(dāng)三要素同時具備時，企業(yè)才擁有市

場，或者說擁有顧客，即“市場=顧客=人員+購買力+購買愿望”。市場的這三個因

素是相互制約、缺一不可的，只有將三者緊密結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決

定市場的規(guī)模和容量。

市場的分類：按照交易對象可以分為：商品市場、資金市場、技術(shù)市場、信息市

場、服務(wù)市場、文化市場等。

按照競爭程度可以分為：不充分競爭市場、全競爭市場、壟斷市場、寡頭市場。

按照地理位置和空間位置可以分為：區(qū)域市場、農(nóng)村市場、城鎮(zhèn)市場、城市市

場、國內(nèi)市場、海外市場。

按照商品流通交易形式可以分為：現(xiàn)貨市場、期貨市場等。

按照市場主體地位可以分為：買方市場和賣方市場。

按照購買者需求目的可以分為：消費者市場和生產(chǎn)者市場。

市場現(xiàn)階段有四種主要顧客市場：消費者市場、企業(yè)市場、全球市場和非營利組

織市場。

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第一章市場、市場營銷概念與發(fā)展

市場、市場營銷概念與發(fā)展專欄1：

胖東來的商超逆襲之路

一、胖東來力挫其他超市

對河南新鄉(xiāng)人來說答案只有一個：去胖東來！新鄉(xiāng)胖東來新年開業(yè)的第一天，新

鄉(xiāng)人戴著口罩，甚至面罩排起了上百米的長隊。進入超市后，也滿眼都是全副武裝的

工作人員和消費者。

造成這種盛況的原因是，胖東來發(fā)布了一個通知。2020年1月27日，胖東來超市

宣布，在疫情期間所有蔬菜按進價銷售，絕不加一分利潤：白蘿卜一斤只賣0.4元、

冬瓜一斤0.9元、南瓜一斤0.9元等。

大年初一，胖東來捐資5000萬元用于抗擊新冠肺炎疫情的防治，與它同批捐助

的全是阿里巴巴、騰訊、百度等企業(yè)巨頭。此外，胖東來還宣布：凡參與本次抗擊

疫情，堅守崗位，造成犧牲的工作人員，只要公司存在，將給予至少200萬元的補

償金。

胖東來始終沒有開辦河南以外的超市，卻被馬云多次稱贊：“引發(fā)了中國零售商

的新思考，是中國企業(yè)的一面旗子?！边@個被馬云夸贊，被百姓追捧的胖東來，到底

是何方神圣？

胖東來老板于東來只讀過七年書，就輟學(xué)踏入社會，賣過冰棍、水果、電影票，

干過建筑臨時工。1995年3月，于東來下崗后跟著兄嫂批發(fā)煙酒，開了一間40平方米

的煙酒小店，取名為“望月樓胖子店”。小店沒什么特色，靠的就是貨真價實，童叟

無欺。

到1995年年底，他就靠這個小店還清了30萬元的債，還賺了50多萬元，

1996＿1998年，他又賺了360多萬元。之前的煙酒小店發(fā)展成了許昌胖東來商貿(mào)集

團，中國連鎖協(xié)會會長郭戈平參觀完胖東來說：“這絕對是中國最好的店之一。”

二、胖東來為什么能這么火

因為他對客人真是變態(tài)級的好，有些服務(wù)好到能“嚇壞”客人。只要進入胖東

來，你所有的需求他們都會幫你想到—老年人專用款購物車，不僅購物車底下自

帶可供休息的板凳，還掛著一枚放大鏡，方便老人查看商品的介紹和價格；如果覺得

購物車上的放大鏡用起來不方便，老年人經(jīng)常買逛的調(diào)味料處也有放大鏡；在冷凍食

品貨架邊放置著貼心的防凍手套；有容易腐壞需要冷凍的食品，胖東來配有專門的取

冰處；買了海鮮魚類，胖東來配有加工間，免費殺魚和清洗；欠費了或者沒帶手機，

還有免費電話可以用；衛(wèi)生間不僅有成年人使用的馬桶，還有供兒童和嬰兒使用的馬

桶等。

胖東來最厲害的是，不光對顧客好到“變態(tài)”，對員工也好到“變態(tài)”！于

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營銷管理：新媒體、新零售與新營銷

東來說過：“你給你員工吃草，你將迎來一群羊！你給你員工吃肉，你將迎來一群

狼！”作為一個四線的城市，河南許昌當(dāng)?shù)氐幕驹鹿べY在1500元左右，而胖東來

的基層員工能拿到3000元左右。從2000年開始于東來就把公司股份分給員工，如今他

自己只保留了10%的股份。年底有分紅，哪怕是胖東來的一名保潔員，年收入也高達

四五萬元。胖東來和海底撈一樣，表面看上去是服務(wù)好，實際上是強大的團隊建設(shè)

能力，特別是普通基層店員，如何激發(fā)他們的團隊榮譽和客戶意識，是天底下最難

的事。

中國零售業(yè)有3000多年歷史，它經(jīng)歷了一個貨、場、人的階段進化。以“貨”為本

的階段，零售商家以產(chǎn)品為導(dǎo)向，核心競爭力的是如何拿到貨；以“場”為本的階段，

零售商關(guān)注的是如何吸引更多消費者；以“人”為本的階段，是消費觀念發(fā)生改變的買

方經(jīng)濟時代，零售企業(yè)核心競爭力是服務(wù)。

（資料來源：作者根據(jù)多方資料整理而成）

二、市場營銷定義

市場營銷，源于英文“Marketing”一詞，不同階段、不同營銷學(xué)者對它的定義有

所不同，最簡潔的定義是“有利可圖地滿足需求”。具有代表性的定義有：美國市場

營銷協(xié)會（AMA，2008）提供的較為正式定義是“創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、

客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)物的一種活動、制造和過程”。盧施和

韋伯斯特（Lusch和Webster，2010）定義市場營銷為“一種組織能力—引導(dǎo)企業(yè)感

知、認(rèn)識和獲取并了解顧客和市場，同時提煉出一種價值主張，并在價值共創(chuàng)和企業(yè)

整體價值提高的過程中將利益相關(guān)者整合為一體?！笔袌鰻I銷是銷售產(chǎn)品的藝術(shù)，德

魯克（PeterDrucker，1973）描述，“我們可以假定，銷售人員是硬需求，市場營銷

的目標(biāo)就是讓銷售變得多余。市場營銷目的就是更好地了解和理解顧客并讓產(chǎn)品適

配顧客并實現(xiàn)自我銷售。理想情況下，市場營銷應(yīng)該讓顧客產(chǎn)生購買欲，隨后需

要做的事就是提供足夠的產(chǎn)品和服務(wù)”。2013年，AMA給市場營銷下了更完整和全

面的定義，即“市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作

伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系”。這一定義對以往的認(rèn)識有

了明顯的突破。從上述定義獲知，營銷包括以下四個含義內(nèi)容：

第一，營銷以滿足需要、需求和欲望為最終目標(biāo)。

第二，營銷的核心概念是交換、交易，它是通過提供某種商品（產(chǎn)品或服務(wù)）作

為回報，從對方那取得對價的過程。

第三，交換過程的順利進行和最大化地創(chuàng)造價值，有賴于營銷者創(chuàng)造產(chǎn)品和價值

滿足顧客需求的程度以及交換過程管理的水平。

第四，營銷是一種積極的市場交易行為。在交易中主動積極的一方為營銷者，而

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第一章市場、市場營銷概念與發(fā)展

相對被動的一方則為被營銷者，營銷者采取積極有效的策略與手段來促進市場交易的

實現(xiàn)。

三、營銷的核心概念

市場營銷作為一種復(fù)雜、持續(xù)、綜合的社會與管理過程，需要運用下列營銷的核

心概念，只有準(zhǔn)確把握和運用這些核心概念，才能深刻認(rèn)識市場營銷的本質(zhì)。

（一）需要、欲望和需求

需要是人類對空氣、食物、水、穿著和居所的基本需求，人們也會對休閑、教育

和娛樂有強烈的需要，這屬于共性需求。當(dāng)這些需求都指向可以滿足需要的特定目標(biāo)

時，需要就變成了欲望。如一個人饑餓的時候，有人需要一份面包，有人需要一碗面

條，這就是欲望。我們的欲望是由社會決定的，是具有個性差異化特點的。需求是可

以被購買能力滿足的，是對特定產(chǎn)品的欲望，很多人都想要一輛奧迪（Audi）汽車，

但只有少數(shù)人買得起。奧迪公司不僅需要弄清楚，有多少人想要他們的產(chǎn)品，還需要

知道有多少人有購買能力。一般而言，欲望是無邊界、無節(jié)制的，但需求是有限的，

如果想要一輛奧迪汽車卻沒有支付能力，這個只能算欲望，而不是需求。

滿足消費者的需要、欲望和需求，既是營銷活動的出發(fā)點，也是營銷活動的目

標(biāo)。需求既包括物質(zhì)需求和生理需求，也包括精神需求和心理需求，具有多樣化、層

次化、個性化和發(fā)展性的特點。營銷人員只能通過營銷活動來影響和引導(dǎo)人們的需

求，而不是基于主觀臆斷來創(chuàng)造需求。人的需要是有限的，而人的欲望是無限的，

強烈的欲望可以刺激人們積極的購買行為。需求指人們想購買一種產(chǎn)品，并能支付

得起。

營銷者無須創(chuàng)造需要，只需要聯(lián)通社會上的其他因素影響人們的欲望，找出商品

可以從哪些方面或角度來滿足消費者的需求。

（二）市場供應(yīng)物—商品、服務(wù)、體驗

消費者的需要和欲望通過市場供應(yīng)物得到滿足。市場供應(yīng)物是提供給市場以滿足

需要、欲望和需求的商品、服務(wù)或體驗的集合，一般用“商品”和“服務(wù)”這兩個詞

來區(qū)分實體商品和無形商品。市場供應(yīng)物不僅包括有形商品，還包括無形的服務(wù)，如

教育、咨詢、醫(yī)療、交通、維修等。人們在選擇購買產(chǎn)品的同時，實際上也在滿足著

某種愿望和利益。

當(dāng)購買者購買一個商品時，實際上是購買他們認(rèn)為的該商品所提供的利益和

價值。

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營銷管理：新媒體、新零售與新營銷

（三）消費

消費是指使用物質(zhì)資料以滿足人們物質(zhì)和文化生活需要的活動，是社會再生產(chǎn)過

程的一個環(huán)節(jié)?，F(xiàn)實生活中，消費是人們生存和恢復(fù)勞動力必不可少的條件，而人們

勞動力的恢復(fù)，又是保證生產(chǎn)過程得以繼續(xù)進行的前提。從經(jīng)濟學(xué)的一般規(guī)律來說，

生產(chǎn)決定消費，它為消費提供對象，決定消費的方式，并引起人們新的消費需要；而

消費又反過來影響生產(chǎn)，促進或阻礙生產(chǎn)的發(fā)展。消費在廣泛意義上還包括屬于生產(chǎn)

本身的生產(chǎn)消費。影響消費行為主要有以下八種效應(yīng)：

第一，收入效應(yīng)。收入高則消費多，消費行為不僅僅只取決于當(dāng)期收入，也取決

于往期收入和期許收入，同時，當(dāng)前消費決策一定程度影響期許收入。

第二，價格效應(yīng)。正常購買的物品，遇到價格上漲，通常消費者會選擇少買或者

不買，價格與消費成反比增長；如果同時出現(xiàn)價格不變的替代品，消費者就會去消費

替代品，那么替代品消費與原漲價物品的價格成正比增長。

第三，示范效應(yīng)。消費水平高的地方或階級，它們的消費方式會成為消費水平低

的地方或階級所模仿的目標(biāo)。

第四，反沖效應(yīng)。人們習(xí)慣把自己消費水平與親戚朋友做橫向?qū)Ρ龋苌俑?/p>

己的過往消費水平做縱向?qū)Ρ取?/p>

第五，剛性效應(yīng)。儉入奢易，奢返儉難。

第六，慣性效應(yīng)。過去養(yǎng)成的消費習(xí)慣和消費經(jīng)驗，會成為以后同等類型消費的

參考對象。

第七，貨幣幻覺效應(yīng)。貨幣收入與物價上漲水平一致時，為了避免后期物價上漲

但貨幣收入減少風(fēng)險，購買行為會因此增多，消費傾向會因此提高。

第八，目標(biāo)誘惑效應(yīng)。廣告、包裝、商標(biāo)、銷售方式以及商品的性能和質(zhì)量，都

能引起人們的消費行為，而人們增多的儲存現(xiàn)金和獲得的消費信貸更增進了商品對消

費者的誘惑。

（四）效用、價值和滿意

效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力，效用可以包括形態(tài)效用（原材料加工成為成

品）、所有權(quán)效用、時間效用、信息效用等。價值是消費者對產(chǎn)品滿足其某種需要程

度的評價，它可以用顧客所得到的滿足與所付出的成本之間的比值來表示。消費者滿

意程度價值可以用公式來表示：滿意水平=感知效用-價值期望。

（五）交換與交易

交換是通過提供某種東西作為回報從另一個人那里得到東西的行為。交換必須有

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第一章市場、市場營銷概念與發(fā)展

五個條件：①交換必須至少有兩個合作方；②每一方都被對方視為有價值的東西；

③每一方都可以交流信息和傳遞貨物；④每一方都可以自由地接受或拒絕另一方的供

應(yīng)品；⑤每一方認(rèn)為與另一方進行交易是適當(dāng)?shù)?。市場營銷的本質(zhì)是人們通過市場交

換產(chǎn)品。

作為交換的基本單位，交易是交換雙方之間的價值交換。換句話說，交易是由雙

方之間的價值交換組成的。交易通常包括貨幣交易和非貨幣交易。當(dāng)人們決定以滿足

他們的需求和愿望的方式進行交易時，營銷就存在了。任何產(chǎn)品都可以包含在營銷交

易中，個人或組織希望獲得比生產(chǎn)成本更高的價值。交易是否真的發(fā)生取決于買賣雙

方能否找到合適的條款，這意味著交易后雙方的境況都比之前好。

（六）付費媒體、自有媒體和免費媒體

數(shù)字媒體的大規(guī)模使用給了營銷人員很多與消費者和顧客互動的新方式，我們可

以將傳播方式劃分為三大類：付費媒體、自有媒體和免費媒體。付費媒體是指通過營

銷者支付費用后為其品牌或企業(yè)進行廣告宣傳的媒體，包括傳統(tǒng)的電視、雜志、報紙

和展示廣告，付費搜索和贊助。自有媒體與付費媒體相對應(yīng)，是營銷者自身擁有的傳

播渠道，比如品牌手冊、公司官網(wǎng)、博客、微博、手機APP等。免費媒體是消費者、

新聞界和其他外部人員自愿以口口相傳、“病毒式”營銷的方式，如微信朋友圈、抖

音快手短視頻、微博等社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)評論，以及線下口頭傳播，用于傳播品牌的信息

流。隨著科技的發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，免費媒體里面的社交媒體越來越凸顯地位

作用，它將會成為B2C、C2C的互動平臺，并為企業(yè)收集、分析消費者的消費行為數(shù)

據(jù)提供支撐。

（七）營銷渠道

營銷人員通常通過三種營銷渠道與目標(biāo)市場接觸。傳播渠道，發(fā)出和接收來自目

標(biāo)客戶的相關(guān)信息，包括報紙、雜志、廣播、電視、郵件、電話、智能手機、廣告

牌、傳單和互聯(lián)網(wǎng)。除了這些，企業(yè)通過其零售店和官方網(wǎng)站以及其他媒體的形象來

進行傳播，在廣告等獨白渠道的基礎(chǔ)之上，再增加對話渠道，如電子郵件、博客、短

信和400客服中心等進行鏈接。分銷渠道，幫助展示、出售或者傳遞產(chǎn)品和服務(wù)到買

家或用戶，分銷渠道可以是直接渠道如互聯(lián)網(wǎng)、郵件、移動電話；也可以是間接渠

道，如經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商和中間商。為了能和潛在客戶達成交易，營銷人員也

需要用到服務(wù)渠道資源，包括但不限于倉庫資源、快遞物流資源、銀行資源、保險公

司資源、售后服務(wù)維修和維護商資源等。為產(chǎn)品價值鏈規(guī)劃一個傳播、銷售、運輸和

服務(wù)渠道的最佳組合，是營銷人員目前面臨的時代性挑戰(zhàn)。

11

營銷管理：新媒體、新零售與新營銷

四、交易型關(guān)系和合作型關(guān)系

營銷關(guān)系的核心在于價值付出和價值獲取的交易過程。交易型關(guān)系是指雙方把交

易視為零和游戲，一方的利益獲取往往意味著另一方的利益損失，交易條款等細(xì)節(jié)取

決于雙方的談判條件。合作型關(guān)系強調(diào)的是密切的信息、社會、過程聯(lián)系以及相互投

入和對長期利益的預(yù)期，具體對比如表1-1所示。

表1-1交易型關(guān)系與合作型關(guān)系的比較

五、市場營銷的功能

市場營銷主要有六個功能。

第一，交換功能。交換過程中所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移。

第二，物流功能。包括貨物運輸和儲存。

第三，分類功能。對產(chǎn)品按照一定的規(guī)格、等級、層次、質(zhì)量進行整理分類，形

成交換標(biāo)準(zhǔn)化的過程。

第四，融資功能。利用商業(yè)信用方式，在市場營銷過程中通常不必供貨同時立即

付清貨款，而是有一定的信用賒銷期限。

第五，風(fēng)險功能。市場營銷活動過程中，產(chǎn)品可能被損壞、丟失或者過時產(chǎn)品滯

銷，這時需要降價拋售。如果買家對產(chǎn)品質(zhì)量不滿，則需要履行包退、包換、包修等

約定，這就是所需承擔(dān)的市場風(fēng)險。

第六，信息功能。市場營銷過程中，賣家需要更了解市場情況，趨近買家需求，

賣家也需要向買家提供新產(chǎn)品說明。

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第一章市場、市場營銷概念與發(fā)展

市場、市場營銷概念與發(fā)展專欄2：

短視頻火了

短視頻可以說是近幾年國內(nèi)社會上最火的事物之一了，以抖音、快手、微視等

為代表的短視頻APP可以說火遍了大江南北。至2020年初，抖音APP的日活躍人數(shù)已

經(jīng)突破4億，力壓一眾短視頻高居熱度及人氣第一名，第二名的快手日活躍人數(shù)突破2

億。短視頻已經(jīng)成了中國最具現(xiàn)象級的龐大市場之一，也形成了一個新的文化。

無論男女老幼，無論是在吃早飯時、午休時，還是在放學(xué)和下班的時候，打開

手機翻看各種短視頻已經(jīng)成了很多國人生活中的一部分，尤其對于年輕人來說更是如

此，事實上，短視頻已經(jīng)占據(jù)了很多年輕人大量的生活時間。打開短視頻→觀看數(shù)

小時→點份外賣→繼續(xù)觀看，這是很多人的日常生活的真實寫照。短視頻的誕生已

經(jīng)有了幾年，但在2020年依舊是大紅大熱，是什么讓短視頻可以這么火？

第一，短視頻最大的特點，顧名思義在于“短”一字。正是由于短視頻平均時長

兩分鐘的短時間，迎合了當(dāng)代全世界日益繁忙的生活節(jié)奏。當(dāng)代社會人們的學(xué)習(xí)和工

作越來越忙，人們難以擁有足夠的時間去進行更多的享樂。而短視頻在極短的時間使

得人們能夠快速獲得自己想要得到的信息，即使在難得的空閑之余也能放松解壓。

第二，短視頻包含了各種各樣的內(nèi)容。無論是新聞還是笑話，教程還是段子，都

可以在短視頻APP上找到相關(guān)內(nèi)容。并且，大部分短視頻APP都有大數(shù)據(jù)分類推薦檢

索功能，通過分析觀眾過去偏愛的內(nèi)容推送與之相關(guān)的視頻，使得短視頻瞬間俘獲了

廣大國人的芳心。

第三，隨處隨時都可以制作短視頻是其火爆的另一大原因。短視頻自帶的美顏、

錄制、剪輯功能，讓任何人只要有手機就可以輕易制作出短視頻，通過短視頻表達和

分享自己的想法，大大降低了制作短視頻的門檻。短視頻給了很多長期被社會忽視、

缺乏發(fā)展途徑的人群一個媒介，使得短視頻影響力蒸蒸日上。

（資料來源：作者根據(jù)多方資料整理而成）

第二節(jié)市場營銷理念

面對市場的市場營銷工作和公司定位應(yīng)該被什么樣的理念引導(dǎo)？這就涉及市場營

銷哲學(xué)理論了，市場營銷哲學(xué)的實質(zhì)是如何處理賣方、買方和社會三者之間的利益關(guān)

系。營銷管理是為了實現(xiàn)各種既定的目標(biāo)，創(chuàng)造、建立、保持和執(zhí)行與目標(biāo)市場之間

的有利交換及聯(lián)系，而設(shè)計對應(yīng)可行的分析、計劃、執(zhí)行和控制。營銷人員通過營銷

13

營銷管理：新媒體、新零售與新營銷

計劃、營銷執(zhí)行和營銷控制來貫徹需求情況不一的市場任務(wù)。市場營銷管理作為有意

識的活動，需要在一定的經(jīng)營思想指導(dǎo)下進行，核心就是如何處理組織、顧客和社會

之間的利益關(guān)系。從發(fā)展轉(zhuǎn)變過程來說，企業(yè)和其他組織的經(jīng)營思想基本經(jīng)歷了“企

業(yè)利益導(dǎo)向（傳統(tǒng)營銷理念）→顧客利益導(dǎo)向（消費營銷理念）→社會利益導(dǎo)向（價

值營銷理念）”的轉(zhuǎn)變過程（見圖1-3）。

圖1-3經(jīng)營思想轉(zhuǎn)變過程

市場營銷工作理念通常包括：生產(chǎn)理念、產(chǎn)品理念、推銷理念、市場營銷理念、

關(guān)系營銷理念、整合營銷理念、績效營銷理念和數(shù)字化營銷理念。從價值主張角度來

說，市場營銷理念應(yīng)該是經(jīng)歷了四個階段：創(chuàng)造使用價值階段、消費營銷理念階段、

價值營銷理念階段和共創(chuàng)營銷理念階段。

市場、市場營銷概念與發(fā)展專欄3：

紅豆居家魔鬼產(chǎn)品開發(fā)之路

近年來，國內(nèi)傳統(tǒng)服飾零售行業(yè)的日子并不好過，一邊是傳統(tǒng)服飾行業(yè)面臨消費

升級的轉(zhuǎn)型壓力，各傳統(tǒng)零售企業(yè)關(guān)店不止；一邊是互聯(lián)網(wǎng)電商大舉入侵，商品極度

過剩。很多老品牌倒在了消費升級轉(zhuǎn)型的節(jié)點上，幸存下來的也只能獨自舔舐傷口。

紅豆居家真稱得上是零售界的新星，在實體零售業(yè)一片沉寂的環(huán)境之下，短短5年時

間，紅豆居家扭轉(zhuǎn)積壓庫存千萬的頹勢，創(chuàng)下了開店1800家的記錄。

一、血虧千萬的教訓(xùn)

2008年，實體經(jīng)濟陷入了一場集體焦慮。電商蓬勃發(fā)展，開始對傳統(tǒng)線下門店

造成沖擊，市場發(fā)生著翻天覆地的變化，人們的認(rèn)知也發(fā)生了巨大變化。在那之前，

傳統(tǒng)企業(yè)最喜歡干什么事？第一個借渠道，第二個打廣告。過去是得渠道者得天下，

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第一章市場、市場營銷概念與發(fā)展

只要把產(chǎn)品做出來就好，然后等著批發(fā)商們排著隊拿著現(xiàn)金來買貨，根本不愁賣不出

去。但現(xiàn)在不一樣了，服裝生產(chǎn)三年都賣不掉，不再是你做出來找到人賣就可以了。

踩了這個坑后，第一個認(rèn)知發(fā)生轉(zhuǎn)變：互聯(lián)網(wǎng)時代的超級產(chǎn)品，成功要素不再是渠

道，而是用戶。

在2013年的時候紅豆居家總嫌自己的貨少，認(rèn)為一個貨可以做到一個億，十個

貨就做十個億，一味求多，產(chǎn)生了巨大的庫存。巨大的庫存，不僅僅蠶食著企業(yè)的

現(xiàn)金流，同時也給品牌的擴張發(fā)展和渠道的開拓下沉造成了很大阻力。那時候，公司

高管天天去門店給店員打雞血，在大街上發(fā)傳單，從早發(fā)到晚。高管尚且如此，紅

豆居家上下的困惑與煎熬，可想而知。但還是賣不出怎么辦？開始搞起降價，一套內(nèi)

衣成本100塊，賣500塊，到了季后買一送一，兩件三折，不虧本，還能多賣，但改變

也不大。現(xiàn)在想想少就是多。因此，第二個認(rèn)知改變：營銷不等于降價，在極度過剩

時代，消費者有了大量的選擇空間，這時，就是考驗產(chǎn)品的時候。而營銷是等于把極

致的產(chǎn)品做好之后，有了良好的用戶體驗，產(chǎn)生口碑?dāng)U散，這也是做爆品根本的出發(fā)

點。正確的品牌營銷不僅可以塑造企業(yè)品牌形象，還可以提升品牌影響力。

二、用戶思維才是第一生死線

第一，讓產(chǎn)品更極致。紅豆居家充分挖掘調(diào)研消費者在使用中和購買中的種

種“痛點”，研發(fā)出的第一個產(chǎn)品是顛覆居家行業(yè)的紅豆絨內(nèi)衣。

過去保暖內(nèi)衣有一個痛點：保暖就不透氣，因此紅豆居家為研發(fā)一款既薄又

暖的內(nèi)衣，花了整整兩年時間，僅僅是紅豆絨內(nèi)衣面料的研發(fā)，就遇到了柔軟性、

透氣性、聚熱性、吸濕性等十幾個技術(shù)難關(guān)：在純棉的面料表面，磨出均勻細(xì)密的

短絨。磨毛的標(biāo)準(zhǔn)，必須要在每平方米布面上磨出100萬根絨毛，絨毛長度控制在

0.3~0.8mm。這樣的細(xì)密短絨不僅柔軟舒適，還具備優(yōu)秀的導(dǎo)熱功能，皮膚接觸有速

暖的感覺。

紅豆絨上市后，一下解決了保暖、透氣、舒適三大痛點，顛覆行業(yè)，成為引爆保

暖內(nèi)衣品類的超級爆品。

第二，價格砍一半。2013年，為了轉(zhuǎn)型，紅豆居家生產(chǎn)100萬套紅豆絨內(nèi)衣，把

價格從200多直接壓到99元。但沒想到的是，當(dāng)時逼得太緊，供應(yīng)商和內(nèi)部員工集體

造反了。供應(yīng)商們集體寫投訴信到集團，說：“我們做服裝這么多年，從沒見過把吊

牌價越降越低的?！眱?nèi)部的高管也想不通，為什么要這么狠，一件衣服少掙一半。所

以他們背著把價格悄悄往上漲了30塊，結(jié)果到了年底，庫存又壓得比山還高。在花了

將近一年時間說服所有人后，紅豆絨內(nèi)衣賣瘋了，單品銷量破千萬套。

第三，極致的新爆品干掉老爆品。變化莫測是這個時代的一大特點，用戶的需求

也是一直在變化的。一個企業(yè)要想經(jīng)受住市場考驗，就需要有優(yōu)秀的產(chǎn)品，一個產(chǎn)品

想要優(yōu)秀，就需要不斷迭代更新創(chuàng)新升級：1.0版、2.0版、3.0版。

在2014年成功推出秋冬新品“紅豆絨”內(nèi)衣獲得市場認(rèn)可后，發(fā)現(xiàn)摸著很舒服、

很柔軟的磨毛工藝，可以有更好的體驗。2015年，紅豆居家研發(fā)出具有劃時代意義的

革命性產(chǎn)品—紅豆棉；2018年，紅豆居家推出新品棉花糖；2019年升級為紅豆絨棉

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營銷管理：新媒體、新零售與新營銷

花糖2.0。從紅豆絨到紅豆棉，再到紅豆絨棉花糖2.0，紅豆居家不斷開發(fā)新產(chǎn)品，為

產(chǎn)品增添活力，促進產(chǎn)品迭代。

三、一切脫離用戶的創(chuàng)新都是偽創(chuàng)新

第一，創(chuàng)新不能脫離用戶。紅豆絨、紅豆棉內(nèi)衣作為紅豆居家近年推出的創(chuàng)新

產(chǎn)品，本著“以用戶為中心”的原則和底線，每個環(huán)節(jié)都不斷進行市場調(diào)研和產(chǎn)品

升級：從產(chǎn)品命名的征集，到面料顏色的亮度，再到條紋的寬度，都通過微博、微信

的選票而成，一系列流程都是由用戶決定的，都是經(jīng)過300多次的反復(fù)試穿改進來打

造的。

第二，挖掘用戶真實痛點。要想做好產(chǎn)品，一定要學(xué)會創(chuàng)建用戶畫像：他是屬于

什么類型的用戶？會在什么場景下完成消費？

比如內(nèi)衣起球這一痛點，紅豆居家使用了抓剪燙技術(shù)，先把衣服上的毛抓起來，

剪的一樣平，然后燙一下，使其更穩(wěn)定，這樣就不會起球。

在挖掘用戶真實痛點上，有兩個方法：一是看數(shù)據(jù)，二是自體驗。除了看數(shù)據(jù)，

紅豆居家特別強調(diào)要通過自體驗挖掘用戶真實痛點。自體驗到什么程度？家里面擺著

上百套睡衣，有的是只穿了一次就再也沒穿的，只有自己不斷地體驗之后才能找出消

費者為什么需要、這件衣服哪里要改。創(chuàng)新的結(jié)果就是帶來更高滿意度。

第三，強大技術(shù)實現(xiàn)超預(yù)期功能。在紅豆絨掀起一場內(nèi)衣革命后，紅豆居家又推

出了紅豆棉居家服，采用優(yōu)質(zhì)精疏棉，通過特殊的除毛工藝，使布面光潔平滑，相比

普通純棉針織面料，紅豆綿面料多一道特殊的生物酶處理，滿足了春夏消費者對居家

服滑爽舒適的面料要求。

之后的紅豆絨棉花糖2.0的棉紗從40支升級到了60支，面料更密、更柔軟、更堅

實，讓用戶體驗與眾不同的柔軟和舒適，由此發(fā)自內(nèi)心的喜愛紅豆居家產(chǎn)品。另一款

爆品文胸，采用的是日本進口海綿——嬰兒綿，手感極其柔軟舒適

因此，很多人說，相較于內(nèi)衣品牌，紅豆更像一家技術(shù)公司，而這種對于技術(shù)的

崇尚，歸根結(jié)底還是回歸到了紅豆居家對于用戶需求的把握和滿足上。

（資料來源：作者根據(jù)多方資料整理而成）

一、傳統(tǒng)營銷理念階段

創(chuàng)造使用價值階段是一系列以企業(yè)為中心的理念，包括生產(chǎn)理念、產(chǎn)品理念和推

銷理念，屬于市場營銷的傳統(tǒng)營銷觀念階段。在這一階段，市場營銷被看作負(fù)責(zé)把產(chǎn)

品傳送給消費者的職能部門。在生產(chǎn)過程中，企業(yè)以創(chuàng)造形式使用價值，如生產(chǎn)商把

原材料加工成產(chǎn)品；在促銷或者分銷過程中，企業(yè)創(chuàng)造地點使用價值，如消費者可以

方便地在網(wǎng)上或者在商場里面零距離試用后購買自己想要的產(chǎn)品；在交換過程中，企

業(yè)創(chuàng)造所有權(quán)使用價值，將產(chǎn)品傳送給消費者。

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第一章市場、市場營銷概念與發(fā)展

（一）生產(chǎn)理念

生產(chǎn)理念是企業(yè)最古老的概念之一，盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的西方資本主義

國家，當(dāng)時處于工業(yè)化的初期，由于物資短缺，需求旺盛，許多產(chǎn)品供不應(yīng)求，只要

有產(chǎn)品、質(zhì)量過關(guān)、價格合理，就不愁銷路，當(dāng)消費者或用戶期求能夠購得有用的產(chǎn)

品，而并不計較該產(chǎn)品的具體特色或特性時，就會產(chǎn)生這種經(jīng)營思想。在這一時期生

產(chǎn)理念非常盛行，當(dāng)時企業(yè)的口號是“我們生產(chǎn)什么就賣什么”。它認(rèn)為消費者更喜

歡和接受那些能被廣泛獲得且廉價的產(chǎn)品，企業(yè)管理者集中精力實現(xiàn)高生產(chǎn)效率、低

成本、大規(guī)模分銷來獲得利潤。這種理念并不意味著生產(chǎn)可以不問有無銷路，因為任

何自負(fù)盈虧的企業(yè)都不會不問銷路；這只是意味著，只要有生產(chǎn)，必定有銷路。這種

導(dǎo)向在發(fā)展中國家和工業(yè)化初期國家是合理的。以中國為例，改革開放初期中國最大

的電腦制造商聯(lián)想和家用電器巨頭海爾利用中國龐大且廉價的勞動力主導(dǎo)了市場，也

就造就了早期價格競爭是市場競爭的主要形式。

生產(chǎn)理念也并非一無是處，畢竟生產(chǎn)理念的營銷重點在于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在當(dāng)今時

代，生產(chǎn)理念通常比較適合于產(chǎn)業(yè)上游的標(biāo)準(zhǔn)化原材料和零配件，因為這些原材料和

零配件有很明確的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格和品質(zhì)指標(biāo)，其顧客也是理性和專業(yè)的購買者，因此只要

原材料與零配件符合規(guī)格和品質(zhì)的要求，價格和供貨的穩(wěn)定性便成為顧客決策的關(guān)鍵

因素。

（二）產(chǎn)品理念

產(chǎn)品觀念的基本假設(shè)是，消費者通常青睞質(zhì)量高、性能好且具有創(chuàng)新特色的商