衛(wèi)生巾的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

關(guān)于衛(wèi)生巾的發(fā)展以及當(dāng)代衛(wèi)生巾的市場(chǎng)營(yíng)銷分析

衛(wèi)生巾的發(fā)展史~中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)的發(fā)展前景分析成功品牌的營(yíng)銷策略分析目前衛(wèi)生巾市場(chǎng)存在的不足及策略一，衛(wèi)生巾的發(fā)展史

古代：利用自然產(chǎn)物。近代：:使用布，而且洗了再用?，F(xiàn)代：脫脂棉普遍的使用?，F(xiàn)今：衛(wèi)生棉的出現(xiàn)，大量生產(chǎn)的時(shí)代。而現(xiàn)在大家所看到的衛(wèi)生棉形狀，大概就是出現(xiàn)在第一次世界大戰(zhàn)時(shí)，也就是上世紀(jì)初。而到目前隨著女性地位的提高，商家也開始層出不窮的出現(xiàn)各種各樣新式的衛(wèi)生巾來滿足不同階層的需要。

世界上幾大古老文明中，也有關(guān)于衛(wèi)生巾的記載——公元前1550年，在埃及已有把軟布放進(jìn)女性陰道來防止懷孕的記載，專家推斷這些軟布也用來應(yīng)付月經(jīng)，那大概就是我們所能知道的第一代“衛(wèi)生巾”了。第一次世界大戰(zhàn)中在法國(guó)服役的美國(guó)女護(hù)士對(duì)經(jīng)期用品做了一番大膽的嘗試：用繃帶加藥用棉花制成了最早的衛(wèi)生巾，這可是衛(wèi)生巾的雛形。1920年金佰利公司首創(chuàng)世界第一片婦女衛(wèi)生巾，他們把無紡布及吸水體方面的創(chuàng)始技術(shù)應(yīng)用到了衛(wèi)生巾的生產(chǎn)工藝之中，成為第一個(gè)被廣泛接納的一次性經(jīng)期護(hù)理產(chǎn)品。衛(wèi)生巾發(fā)展歷程的有趣視頻

二，當(dāng)代中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)發(fā)展前景分析

近幾年國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾市場(chǎng)的消費(fèi)量年增長(zhǎng)率在4%左右（如上圖），市場(chǎng)滲透率也在逐年提高，但仍低于國(guó)外90%以上的滲透率。由此可見國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾市場(chǎng)潛力還是十分大的。

發(fā)展前景的幾個(gè)方面：市場(chǎng)進(jìn)入成熟期，城鎮(zhèn)市場(chǎng)基本飽和，消費(fèi)檔次提高。隨著國(guó)家減免農(nóng)業(yè)稅政策的貫徹和農(nóng)民可支配收入的增加，農(nóng)村婦女衛(wèi)生巾市場(chǎng)還有很大發(fā)展空間，市場(chǎng)滲透率提高較快。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)勝劣汰的結(jié)果，迫于原材料的和物流方面的成本壓力，行業(yè)面臨洗牌。有實(shí)力是制造商追求規(guī)模效益，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)?；驌駨S定牌加工。在大中城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，婦女夫人衛(wèi)生用品市場(chǎng)在超薄型衛(wèi)生巾和護(hù)墊方面發(fā)展較快，有立體護(hù)圍、特長(zhǎng)夜用、加導(dǎo)流層的護(hù)翼衛(wèi)生巾、抗菌衛(wèi)生巾和特色網(wǎng)面等差異化產(chǎn)品受到部分消費(fèi)者的青睞。而在廣大鄉(xiāng)村地區(qū)，直條型衛(wèi)生巾產(chǎn)品仍占主導(dǎo)地位。

三，成功品牌的營(yíng)銷策略分析

（一）品牌介紹(1)、護(hù)舒寶護(hù)舒寶（whisper），美國(guó)寶潔公司的一個(gè)女性保健用品品牌。自1991年進(jìn)入中國(guó)以來，護(hù)舒寶一直致力為中國(guó)女性提供優(yōu)質(zhì)的日用護(hù)理產(chǎn)品。1999年，護(hù)舒寶成為首個(gè)獲得中國(guó)女醫(yī)師協(xié)會(huì)認(rèn)可、權(quán)威專家推薦的品牌，樹立起女性護(hù)理消費(fèi)品領(lǐng)域里權(quán)威健康專家形象。自從進(jìn)入中國(guó)的第一天起，寶潔公司護(hù)舒寶品牌就一直致力為中國(guó)女性提供先進(jìn)、優(yōu)質(zhì)、舒適的個(gè)人衛(wèi)生護(hù)理用品。針對(duì)不同的使用愛好與需求，護(hù)舒寶推出了不同系列的女性衛(wèi)生用品。在不斷完善更新產(chǎn)品的同時(shí)，護(hù)舒寶還一直熱心公益事業(yè)，密切關(guān)注青春期女孩的成長(zhǎng)與健康。護(hù)舒寶深信，女人“月”當(dāng)“月”快樂。

三，成功品牌的營(yíng)銷策略分析

（一）品牌介紹（2）、蘇菲

衛(wèi)生巾品牌“蘇菲”，為了適應(yīng)現(xiàn)代女性需求的多樣化?高端化，為不合準(zhǔn)備了厚薄不同、材質(zhì)不同、長(zhǎng)短各異的產(chǎn)品。其廣告主要采用年輕靚麗的女明星進(jìn)行代言，廣告主要走時(shí)尚、可愛風(fēng)，吸引年輕女性為主的消費(fèi)群。三，成功品牌的營(yíng)銷策略分析

（一）品牌介紹（3）、ABC中國(guó)香港品牌，生產(chǎn)地在廣東佛山。其特色是KMS健康配方，由中山醫(yī)藥物中心和景興商務(wù)拓展有限公司共同研制出的一種保健配方。具有冰爽的作用，起到引流導(dǎo)流的作用，快速使經(jīng)血分散到四周。三，成功品牌的營(yíng)銷策略分析

（一）品牌介紹(4)、七度空間

七度空間以族群營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)為重要手段，建立品牌舒適、潮流、個(gè)性的價(jià)值認(rèn)知，并大力開拓一線市場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)個(gè)性鮮明的高端衛(wèi)生品牌“想動(dòng)就動(dòng)，坐沒坐相”、“我的舒服我來定”等廣告語點(diǎn)出了七度空間的品牌戰(zhàn)略觀點(diǎn)，也給消費(fèi)者一種情感歸屬，釋放自我，自由自在。七度空間革命性地開創(chuàng)了少女細(xì)分市場(chǎng)，研制出專屬于少女一族的產(chǎn)品。三，成功品牌的營(yíng)銷策略分析

（二）營(yíng)銷策略分析1、鎖定目標(biāo)人群，分析和研究消費(fèi)者的特征(1)、青春期沖動(dòng)型以18-24歲的青年為主體，她們的特征是：個(gè)人收入或個(gè)人月均收入在以1000-2000元之間；職業(yè)則以公務(wù)員、在校大學(xué)生為主，購(gòu)物計(jì)劃性很弱，很容易受同伴鼓動(dòng)和促銷手段的影響。具體表現(xiàn)為精力旺盛，興趣廣泛，熱情努力，積極向上，富有朝氣和理想；但感情易沖動(dòng)，神經(jīng)易興奮，好賭氣、爭(zhēng)斗；認(rèn)識(shí)能力迅速提高，突出表現(xiàn)為邏輯思維能力大大提高，尤其是創(chuàng)造性思維。但由于知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)較缺乏，看問題易帶片面性。這一階段還伴隨著一些迷茫、躁動(dòng)和起伏，甚至有些偏執(zhí)。就生理上來講，處在青春期,女性體內(nèi)的生長(zhǎng)激素開始協(xié)調(diào)和發(fā)揮它的作用。由于生理周的期到來，身上的某些部位已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化，從而產(chǎn)生心理的變化。消費(fèi)心理：青春、時(shí)尚是她們的特征，也是她們購(gòu)物的標(biāo)準(zhǔn)和追求的目標(biāo)。三，成功品牌的營(yíng)銷策略分析

（二）營(yíng)銷策略分析1、鎖定目標(biāo)人群，分析和研究消費(fèi)者的特征(2)、年青態(tài)自主隨意型年齡段為24——39歲之間，她們的特征是：不易受外界影響，較有自主性，這類女性的主要背景特征是：年紀(jì)以中青年為主，收入較高，個(gè)人月收入一般在2000元以上；文化程度上包含中等文化和高等文化；職業(yè)則以專業(yè)技術(shù)人員、醫(yī)生、教師、公司職員、企業(yè)管理人員為主，也包括一部分家庭婦女。隨著年齡的增大，她們會(huì)承擔(dān)越來越多的社會(huì)責(zé)任，這個(gè)階段的女性，會(huì)去更多的關(guān)注自己的言行舉止，對(duì)減肥、美容、流行的文化進(jìn)行更多的關(guān)注，對(duì)于比較隱私的衛(wèi)生巾類用品，會(huì)追求一種流行，勇于嘗試，并逐漸形成自己的一些喜好，甚至對(duì)某些產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度。同時(shí)，這是女人人生的一個(gè)重要階段，要談戀愛，要結(jié)婚、要生孩子，工作可以不斷的調(diào)換，但逐漸追求的是一種平穩(wěn)。另外，她們基本形成自己對(duì)問題、對(duì)社會(huì)的一種看法，并對(duì)自己的一些決策產(chǎn)生較大影響，其消費(fèi)方式也從最初的狂熱激情演變?yōu)楸容^務(wù)實(shí)的消費(fèi)方式。在性格構(gòu)成上，變單一為多樣。在普遍認(rèn)為消費(fèi)需要必要的經(jīng)濟(jì)條件的同時(shí)，不同職業(yè)、不同收入的各類女性又都普遍追趕新潮、追求時(shí)尚的現(xiàn)象也反映出女性非理性消費(fèi)的特點(diǎn)。消費(fèi)心理：逐漸由沖動(dòng)消費(fèi)向理性消費(fèi)過度，由無計(jì)劃消費(fèi)向有計(jì)劃消費(fèi)過度。

三，成功品牌的營(yíng)銷策略分析

（二）營(yíng)銷策略分析1、鎖定目標(biāo)人群，分析和研究消費(fèi)者的特征

(3)、中青年有計(jì)劃型年齡段為35——45歲，她們的特征是：購(gòu)物計(jì)劃性較強(qiáng)，同時(shí)購(gòu)物的感性成分也較大，不容易受打折、促銷等外界因素的影響，對(duì)品牌有一定的忠誠(chéng)度。部分女性每月收入高達(dá)2000-2500元，文化程度相對(duì)分散，職業(yè)分布上，以無業(yè)人員、城市一般職工、個(gè)體工商業(yè)者、管理人員等。隨著經(jīng)濟(jì)收入的增加和婦女地位的提高，中年女性往往掌管著家庭生活的日常經(jīng)濟(jì)開銷，并在購(gòu)物活動(dòng)中同時(shí)充當(dāng)多種角色。在家庭生活用品的消費(fèi)中，在一般情況下她們既是消費(fèi)行為的決策者、執(zhí)行者、影響者，同時(shí)又是使用者。消費(fèi)行為多以能否滿足生活的實(shí)際需要(即實(shí)用)為前提，比起其他年齡段的女性，特別是青年女性，她們更講實(shí)惠。消費(fèi)心理：習(xí)慣于使用某一品牌，忠誠(chéng)度較高，講究實(shí)惠，根據(jù)需要購(gòu)買。對(duì)打折、贈(zèng)送也會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買。三，成功品牌的營(yíng)銷策略分析

（二）營(yíng)銷策略分析1、鎖定目標(biāo)人群，分析和研究消費(fèi)者的特征從以上消費(fèi)群體的研究，可以看出，女性消費(fèi)者更易受環(huán)境的影響，容易被說服，這與女性的心理特征相吻合，同時(shí)，也為廠家如何開展?fàn)I銷活動(dòng)提供了依據(jù)。針對(duì)三種女性的特點(diǎn)，可以在產(chǎn)品銷售上突出不同的訴求點(diǎn)，來引發(fā)他們的購(gòu)買欲望。對(duì)購(gòu)物沖動(dòng)型的女性，可用時(shí)尚、潮流、青春等因素打動(dòng)她們；對(duì)自主隨意型的女性，可用高品位、高質(zhì)量、良好的購(gòu)物環(huán)境等因素來打動(dòng)；對(duì)計(jì)劃型的女性，則可從物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等方面來打動(dòng)。

三，成功品牌的營(yíng)銷策略分析

（二）營(yíng)銷策略分析2、市場(chǎng)定位，突出產(chǎn)品功能，尋求差異化（1）、首先要突出產(chǎn)品的使用功能。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，始終把核心產(chǎn)品放在首位，要根據(jù)其用途和性質(zhì)，確保使用功能的實(shí)現(xiàn)。衛(wèi)生巾的用途是干什么的？從使用特性上來分，有日用的，夜用的等；從結(jié)構(gòu)特性上來分，有標(biāo)準(zhǔn)型即傳統(tǒng)的無護(hù)翼，無防漏凹道的普通型，護(hù)翼型，還有導(dǎo)流槽型等；從功能上分，有藥物保健型，抗菌型等。其次強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量。吸引消費(fèi)者的最好辦法是過硬的產(chǎn)品質(zhì)量。在價(jià)格一定的情況下，產(chǎn)品質(zhì)量越好，越會(huì)受到歡迎；在質(zhì)量相同的前提下，價(jià)格越低銷量會(huì)越大。再次產(chǎn)品設(shè)計(jì)也非常重要，貨賣一張皮，說的就是外包裝，無論是直接以青年女性為消費(fèi)主體的產(chǎn)品，還是以中年女性為主要購(gòu)買決策者或購(gòu)買執(zhí)行者的產(chǎn)品，都要高度重視美觀大方這一要求，尤其要在美的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)大方，使之美而不艷，奇而不特。事實(shí)證明，這樣的商品最受女性的青睞。

三，成功品牌的營(yíng)銷策略分析

（二）營(yíng)銷策略分析2、市場(chǎng)定位，突出產(chǎn)品功能，尋求差異化（2）、推出產(chǎn)品的獨(dú)特概念提出自己的概念，是產(chǎn)品營(yíng)銷過程中的重點(diǎn)。簡(jiǎn)單的說，概念就是賣點(diǎn)。首先要明白，概念是產(chǎn)品差異化的手段，如服務(wù)差異化、渠道差異化、技術(shù)、機(jī)理、功效、利益、形象等的差異化，在這些當(dāng)中有一項(xiàng)或者幾項(xiàng)能夠引起消費(fèi)者的好奇心，從而調(diào)動(dòng)他們的購(gòu)買欲望。產(chǎn)品的差異化就是獨(dú)特的銷售主張，獨(dú)特的，當(dāng)然能引起人的關(guān)注。要想獨(dú)樹一幟，就要?jiǎng)?chuàng)新。七度空間之所以能在短短幾年內(nèi)發(fā)展得這么快，就是因?yàn)樗M(jìn)行了市場(chǎng)的細(xì)分，推出了自己獨(dú)特的品牌概念。三，成功品牌的營(yíng)銷策略分析

（二）營(yíng)銷策略分析3、廣告年輕女性對(duì)新品牌較為敏感，受廣告影響較大，常常抱著好奇心來使用，品牌忠誠(chéng)度不是很高；她們年輕、有朝氣、活潑好動(dòng)，雖然大部分只有中等收入水平，但人數(shù)眾多，購(gòu)買力巨大，是一個(gè)不容忽視的消費(fèi)群體。不過她們興趣轉(zhuǎn)移快，品牌忠誠(chéng)度不夠強(qiáng)，一旦出現(xiàn)新品牌，馬上又會(huì)去試用。因此對(duì)這部分女性，廣告必須有新意才能引起她們的興趣，博取她們的好感，使她們中的大部分人成為忠誠(chéng)的購(gòu)買者。合理的運(yùn)用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等社會(huì)媒體，把有關(guān)的信息提前告訴消費(fèi)者，這樣才能對(duì)她們的購(gòu)買行為起到較大的影響作用。作為衛(wèi)生巾這種快速流轉(zhuǎn)的消費(fèi)品，終端的宣傳廣告起著很大的作用，如POP、展示牌等。三，成功品牌的營(yíng)銷策略分析

（二）營(yíng)銷策略分析4、促銷(1)、實(shí)證促銷。要用事實(shí)說話，提供足以使其信服的證據(jù)。否則，僅靠漂亮的詞句是不起作用的。如某衛(wèi)生用品公司在路演過程中，為了說明產(chǎn)品質(zhì)量好，不會(huì)漏水，就現(xiàn)場(chǎng)把衛(wèi)生巾上倒進(jìn)了水，很形象的說明了問題。(2)、贈(zèng)品促銷。在出售商品時(shí)，附贈(zèng)給顧客一定的額外物品，符合消費(fèi)者以較少的貨幣支出獲得更多消費(fèi)利益的心理，因而會(huì)收到明顯的促銷效果。即使贈(zèng)品價(jià)值不高，也會(huì)受她們的歡迎。(3)、情感促銷。很多消費(fèi)者一旦對(duì)某一企業(yè)或某一商品產(chǎn)生偏愛，便會(huì)在較長(zhǎng)的時(shí)間里成為它的忠實(shí)顧客。(4