市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)(作者馮金祥)第五章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)

第三部分目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位概念營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本思考市場(chǎng)需求的群集型特征。買(mǎi)方市場(chǎng)環(huán)境中企業(yè)資源和能力有限?！傍B(niǎo)槍”策略與“來(lái)復(fù)槍”策略的選擇。企業(yè)只能選擇滿(mǎn)足一部分市場(chǎng)的需求。選擇之前必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。由于競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，選擇之后必須進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)定位。經(jīng)營(yíng)者必須明確的幾個(gè)基本問(wèn)題：為誰(shuí)服務(wù)？提供什么服務(wù)？會(huì)帶來(lái)多少利益？如何提供服務(wù)？如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)？第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位概念營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的概念：以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。兩個(gè)極端：完全市場(chǎng)細(xì)分和反市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的作用利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)需求偏好差異的存在三種需求偏好模式：同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好。市場(chǎng)細(xì)分的因素和方法地理細(xì)分地理位置和自然環(huán)境。如：國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，城市、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)。人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分年齡、職業(yè)、性別、收入、受教育程度等。如：老、中、青年旅游市場(chǎng)，男、女性旅游市場(chǎng)。心理細(xì)分個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、追求利益等。如：追求舒適者、冒險(xiǎn)者、不隨俗者旅游市場(chǎng)。行為細(xì)分進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等。如：觀光、度假、商務(wù)、會(huì)議旅游市場(chǎng)。有效的市場(chǎng)細(xì)分可衡量性可進(jìn)入性實(shí)效性可行動(dòng)性問(wèn)題討論老年、青年旅游市場(chǎng)有何不同特征？觀光、度假旅游市場(chǎng)有何不同特征？目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)覆蓋模式市場(chǎng)集中化：?jiǎn)我划a(chǎn)品做單一市場(chǎng)選擇專(zhuān)業(yè)化：幾種產(chǎn)品分別做幾個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化：?jiǎn)我划a(chǎn)品做多個(gè)市場(chǎng)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化：多種產(chǎn)品共同做一個(gè)市場(chǎng)市場(chǎng)全面化：多種產(chǎn)品共同做多個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略指導(dǎo)思想：需求同質(zhì)性或漠視需求差異。覆蓋模式：?jiǎn)我粻I(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。優(yōu)缺點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性；觀念落后性。適用性：適用滿(mǎn)足同質(zhì)性市場(chǎng)的企業(yè)。差異性營(yíng)銷(xiāo)策略指導(dǎo)思想：強(qiáng)調(diào)需求差異和整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。覆蓋模式：不同組合分別對(duì)待不同市場(chǎng)。優(yōu)缺點(diǎn)：滿(mǎn)足需求和競(jìng)爭(zhēng)；成本高。適用性：適用廣，尤其適用于大企業(yè)。集中性（彌隙）營(yíng)銷(xiāo)策略指導(dǎo)思想：強(qiáng)調(diào)需求差異和局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。覆蓋模式：?jiǎn)我粻I(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待單一市場(chǎng)。優(yōu)缺點(diǎn)：局部市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。適用性：資源稀少的企業(yè)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的依據(jù)公司資源產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期階段市場(chǎng)同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)者策略競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位給產(chǎn)品和公司在消費(fèi)者心目中塑造一種與眾不同的、鮮明的、強(qiáng)有力的、被認(rèn)同的形象。定位步驟識(shí)別各種潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、確定表達(dá)方式并傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)。定位策略根據(jù)產(chǎn)品的具體屬性定位根據(jù)產(chǎn)品能滿(mǎn)足的需要或能提供的利益定位針對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者定位針對(duì)某些階層的使用者定位差異化與定位差異化并不等于定位，但它是定位的基礎(chǔ)。定位是對(duì)差異化和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)概念化的提煉、溝通和傳遞。差異化的途徑：產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化人員差異化形象差異化概念營(yíng)銷(xiāo)：市場(chǎng)定位的新發(fā)展概念營(yíng)銷(xiāo)：核心價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)概念營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)用一個(gè)簡(jiǎn)潔明了的概念含義，通過(guò)市場(chǎng)定位的突出和強(qiáng)化，體現(xiàn)產(chǎn)品層次中的核心價(jià)值。概念營(yíng)銷(xiāo)的原則概念定位原則概念集中原則概念專(zhuān)有原則概念對(duì)立原則概念創(chuàng)新原則概念超越原則第八章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者分析確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（形勢(shì)）行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別銷(xiāo)售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度：完全壟斷、完全寡頭壟斷、不完全寡頭壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、完全競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)入與流動(dòng)障礙：資本、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專(zhuān)利和許可、原料等。進(jìn)入障礙小，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就大，如旅行社和酒店業(yè)；進(jìn)入障礙大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就小，如景區(qū)景點(diǎn)開(kāi)發(fā)。退出與收縮障礙：法律和道義義務(wù)、政府限制、資產(chǎn)利用價(jià)值、高度的縱向一體化、感情障礙等。退出障礙大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就大；退出障礙小，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就小。旅游業(yè)退出障礙較小。成本結(jié)構(gòu)