汽車美容中心

新天地汽車美容中心

品牌推廣

小組成員：伊曼史圓圓鄭福順高強梁傳森井天海指導教師：宣鋒一

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背景分析

1.行業(yè)環(huán)境最新統(tǒng)計表明，我國私人汽車的保有量已經突破了１０００萬輛，汽車正在日益發(fā)展成為一種大眾消費品。與此同時，人們對自己的愛車也愈加呵護起來，“三分修七分養(yǎng)”的觀念落實到一種實實在在的消費行為上，使汽車美容養(yǎng)護業(yè)成為一個新興陽光產業(yè)。據業(yè)內專家測算，這一有待挖掘的金礦可能蘊藏著數百億甚至上千億元的巨大商機……市場調查表明：目前我國６０％以上的私人高檔汽車車主有給汽車做外部美容養(yǎng)護的習慣；３０％以上的私人低檔車車主也開始形成了給汽車做美容養(yǎng)護的觀念；３０％以上的公用高檔汽車也定時進行外部美容養(yǎng)護；５０％以上的私車車主愿意在掌握基本技術的情況下自己進行汽車美容和養(yǎng)護。不難看出，汽車美容業(yè)在我國有著巨大的市場發(fā)展空間。

2.行業(yè)現(xiàn)狀汽車美容，這個充滿科技含量和人文意蘊的舶來品在中國的土地上變成了僅僅停留在洗車——打蠟——交車這樣一個低水平循環(huán)上的粗制濫造品。業(yè)內人士指出，作為新興行業(yè)，由于沒有明確的主管部門，并缺乏有關的技術標準和法律規(guī)范，汽車美容養(yǎng)護業(yè)存在著諸多問題。目前汽車美容企業(yè)，沒有任何一家具有全國性的品牌效益。第二、目前汽車美容企業(yè)還沒有實力建立自有全國物流配送系統(tǒng)。3.行業(yè)機會（一）日益繁榮、幅員遼闊的中國必將成為輪子上的國家、產品市場潛力巨大。（二）汽車美容業(yè)和汽車美容護理品是市場上升期的行業(yè)和產品，是創(chuàng)業(yè)的機遇。（三）汽車美容護理品行業(yè)、還遠遠沒到強烈的品牌認知程度，這也是投資創(chuàng)業(yè)的一個契機。（四）汽車美容護理品行業(yè)、尚未制定產品國家標準，投產的門檻很低。（五）國內外產品把價格抬的很高，汽車美容護理品具有驚人的生產利潤，這也是市場上升行業(yè)的利潤特點4.行業(yè)前景在一個完全成熟的國際化汽車市場中，汽車的銷售利潤在整個汽車業(yè)的利潤構成中僅占２０％，零部件供應的利潤占２０％，而５０％～６０％的利潤是從汽車服務業(yè)中產生的。美國汽車服務業(yè)的營業(yè)額已經超過汽車整車的銷售額，其中，單單一個汽車美容業(yè)年產值就已超過３５００億美元。二、主要競爭對手狀況２００１年１２月１日，我國汽車養(yǎng)護行業(yè)的第一個大型連鎖組織正式成立，美國保標快車養(yǎng)護中心在北京發(fā)布了其“百年家業(yè)”置業(yè)計劃。

美國的ＳＮＰ公司是世界上最大的生產汽車維護用品的公司之一，其在中國的汽車美容、養(yǎng)護連鎖公司目前已遍布我國的３０個省、自治區(qū)、直轄市上海美車飾的目標就是要成為汽車服務行業(yè)的“家樂?！笔降拇筚u場，汽車用戶只需到賣場里兜一圈，就可以滿足絕大部分汽車消費與生活方面的需求。在國內汽車服務行業(yè)的領先地位。在深圳，一些具有實力的知名企業(yè)紛紛以連鎖經營形式介入汽車美容養(yǎng)護行業(yè)。業(yè)界聞名的潤滑油供應商“嘉實多”，在深圳開辟了它在國內的首家汽車美容養(yǎng)護連鎖店，目前已達到４家。而總部設在深圳的萬科汽車美容中心，也已有了８家連鎖店。

三：品牌定位品牌是產品、企業(yè)、消費者的統(tǒng)一體，我們以企業(yè)的產品和服務，確立明確的定位，以期不斷的滿足消費者的期望和需求。消費者的生活方式，生活態(tài)度，心理特性和價值觀念成為市場細分的重要變量。我們根據中國都市消費者生活態(tài)度來進行細分和定位

心理導向

所屬階層基本心理導向傳統(tǒng)導向中庸導向成就導向流行導向

社會階層富裕階層(10%)富裕的保守者富裕的中庸者成就者流行倡導者小康階層(50%)保守的小康者中庸的小康者奮斗者追隨流行者溫飽階層(40%)UnderprivilegedUnderprivileged斗爭者流行的幻想者㈠消費者細分（中國都市消費者生活形態(tài)分群）中國都市消費者生活形態(tài)分群中國都市消費者生活形態(tài)分群㈡目標定位基于此，我們所確定的目標消費者為成就者、流行倡導者、奮斗者和追隨流行者。他們的主要特征是喜歡流行與時尚，注重個人體驗，愛好交際，屬沖動性消費者。而且他們充滿自信，向往充滿變化、新奇和調整的生活，對于消費的互動性參與度高。㈢品牌特征新天地汽車美容中心，突出一個新字，我們力求以全新的理念，創(chuàng)新的技術，樹立品牌新穎、獨特、創(chuàng)新的特點，給顧客以高參與度和互動性的體驗，張揚其個性，以求在競爭者中脫穎而出。㈣核心理念通過品牌與目標消費者的結合點體驗樂趣，互動參與，真誠服務的營銷態(tài)度。產品和服務是品牌創(chuàng)建的重要因素，主要體現(xiàn)在以客戶為中心，滿足需要，增加品牌的高附加值。提供獨一無二的個性化服務和感受通過建立會員制俱樂部來建立一客戶之間的的利益關系，通過網絡、市場、客戶資料等手段收集信息建立數據庫，對客戶信息進行全程跟蹤管理。三、品牌識別系統(tǒng)核心識別

品牌價值:讓消費者成為服務的體驗者而獲得服務和精神的滿足品牌個性:獨一無二的個性化服務,富有、成功的象征引申識別品牌LOGO:品牌口號:新天地,我們自己的生活

新天地

四、品牌推廣流程

1.目標受眾

2.溝通目標

3.溝通渠道

4.確定市場推廣組合

5.衡量市場推廣效果

6.制定整體推廣預算1.確定目標受眾

我們所選定的目標客戶大多是成功人士，他們的休閑娛樂品位較高，沒有太多的時間花在電視上，而是更多的接觸感興趣的專業(yè)雜志和經濟類讀物。此外，對于網絡有很多的接觸和需求。因而我們選擇顧客關注度高的專業(yè)雜志閱讀者和網絡用戶作為主要的目標受眾。而在電視受眾方面，僅僅選擇很有限的專業(yè)性相關受眾。

2.溝通目標

了解目標受眾的