品牌內(nèi)化 內(nèi)部傳播 內(nèi)部信息渠道建設(shè)

品牌內(nèi)部信息渠道建設(shè)在諸多案例研究和客戶服務中，我們發(fā)現(xiàn)很多品牌在建設(shè)過程中都存在著一個相似的問題：內(nèi)化與外化之間不匹配和不協(xié)調(diào)。一般情況下，我們往往聚焦于品牌外化工作，對品牌內(nèi)化投入的資源相對少的多。由于各品牌都充滿了濃重的人為和個性化的企業(yè)色彩，相對于品牌外化的內(nèi)容、方式、方法和渠道等都已形成體系和模式，品牌內(nèi)化的介質(zhì)、傳播和塑造則難以通過標準化、模式化地運作。從大多數(shù)B2B工業(yè)品牌的研究和品牌的調(diào)研來看，內(nèi)部員工都是品牌傳播的重要媒介，點對點的溝通渠道是最重要的傳播途徑。對于現(xiàn)階段定位于“全球壓縮機領(lǐng)導品牌”的來說，品牌內(nèi)化建設(shè)刻不容緩。當然，“品牌內(nèi)化”是一個宏大的命題，我們不妨先研究其中一個重要的環(huán)節(jié)一一品牌內(nèi)部信息渠道建設(shè)：即在企業(yè)內(nèi)部建立員工信息溝通的平臺和渠道，實現(xiàn)自上而下、自下而上和橫向溝通的需要，并實現(xiàn)從內(nèi)到外的傳播?！钠放苾?nèi)化談起現(xiàn)實中，那些百年老店的世界著名品牌往往都是在品牌內(nèi)化和外化都做的比較好的典范，內(nèi)化、外化相得益彰，以致其產(chǎn)品和服務感化我們的生活，成為我們追求極致生活方式的唯一選擇。這不是一個簡單的品牌理念和企業(yè)文化諧和的問題。內(nèi)化品牌，簡單來說即是對員工進行培訓并把品牌營銷給員工，激勵員工參與到品牌培育和建設(shè)工作中。我們可以把它理解成品牌內(nèi)部營銷：把員工當作內(nèi)部顧客一一通過提高內(nèi)部顧客的滿意度，來保證提供給外部顧客優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，從而達到外部顧客的滿意。品牌的內(nèi)部營銷具體包括品牌溝通、品牌培訓和品牌貢獻激勵，其直接結(jié)果就是員工的品牌參與，最終使得員工成為品牌外化的直觀形象。結(jié)合人力資源管理的理論，從品牌的角度來看，品牌的內(nèi)部營銷需要把員工的品牌行為從外在的驅(qū)使行為轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)在的自覺行為，這就需要對員工進行教育、激勵和保留。把員工作為內(nèi)部顧客來開展品牌建設(shè)和企業(yè)管理，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)員工的行為特征和精神需求，制定有針對的措施，讓員工主動融入到品牌建設(shè)的工作中來。我們可以通過多種渠道、通過多種內(nèi)部營銷手段向員工傳播品牌知識和企業(yè)品牌的理念，提升員工的品牌認同感，樹立員工的品牌營銷觀念，從而在對客戶的服務過程中更有效地傳遞品牌價值，展現(xiàn)品牌和企業(yè)形象。而在品牌內(nèi)化的過程中，我們遇到的最大難題，往往在于品牌溝通方面：如何以最優(yōu)的方式，讓員工的個人理念融入到品牌理念中去？二、品牌溝通品牌溝通是品牌內(nèi)化的重要環(huán)節(jié)，它包括企業(yè)內(nèi)部進行的品牌方面的信息傳播、上下級（部門）之間的品牌信息溝通等。企業(yè)的品牌溝通渠道非常廣泛，除了傳統(tǒng)的會議、內(nèi)刊、公告板和員工活動之外，在網(wǎng)絡(luò)時代的今天，企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺、多媒體工具等多種溝通渠道。而事實上，公司的LOGO和CI是基礎(chǔ)的品牌傳播載體，即使對內(nèi)部的傳播也是如此。這些標識在大門、大堂、辦公室、制服、名片和各種器具上隨處可見，時刻提醒員工注意企業(yè)的品牌形象。通過這些介質(zhì)，達到常態(tài)的品牌內(nèi)部信息傳播，形成品牌溝通的基礎(chǔ)°CI表現(xiàn)為各介質(zhì)上LOGO的統(tǒng)一形象輸出。很多企業(yè)在制定和修正公司的品牌識別的時候，會主動聽取并收集內(nèi)部員工的意見和建議。對員工進行了企業(yè)形象和品牌的內(nèi)部調(diào)查，對調(diào)查的結(jié)果進行分析，提取合理的因素，吸納為品牌定位的構(gòu)思和決策參考。而在一些品牌內(nèi)化做的較為成功的企業(yè)案例中，我們都會發(fā)現(xiàn)他們企業(yè)各部門和各員工關(guān)于品牌的內(nèi)涵理解是比較一致的——也就是品牌信息溝通做的比較到位的表現(xiàn)。這部分，取決于企業(yè)內(nèi)部信息溝通渠道成功、有效地建設(shè)。比如說，企業(yè)開辦內(nèi)刊，定期發(fā)布品牌方面的信息和新聞，也發(fā)表企業(yè)員工對企業(yè)品牌認識的文章。又比如，某保險公司每年舉辦兩次全公司范圍的品牌會，總公司做品牌方面的工作報告，各分公司之間也進行品牌管理方面的交流，共同總結(jié)經(jīng)驗，提高員工的品牌意識，提升公司品牌的管理能力。同時，這也為公司全體員工提供了一個品牌的交流平臺?？偟膩碚f，品牌溝通的形式多種多樣。我們不妨引入摩托羅拉公司的案例，看一下如何構(gòu)建一個成功的企業(yè)內(nèi)部信息溝通渠道，或者溝通體系。三、摩托羅拉公司的溝通在摩托羅拉公司，每一個公司的高級主管都被要求與普通員工形成介乎于同事與兄弟姐妹之間的關(guān)系——在人格上千方百計地保持平等?！皩θ吮３植蛔兊淖鹬亍笔枪镜膫€性。最能體現(xiàn)其個性的是它的“OpenDoor”。即，所有管理者辦公室的門都是絕對敞開的，任何職工在任何時候都可以直接推門進來，與任何級別的上司平等交流。摩托羅拉的管理者們?yōu)槊恳粋€下層的被管理者預備了11條“OpenDoor”式溝通途徑：1、IRecommend（我建議）：書面形式提出對公司各方面的意見和建議，“全面參與公司管理”。2、Speakout（暢所欲言）：保密的雙向溝通渠道，如果員工要對真實的問題進行評論和投訴，應訴人必須在3天之內(nèi)對隱去姓名的投訴信給予答復，整理完畢后由第三者按投訴人要求的方式反饋給本人，全過程必須在9天內(nèi)完成。3、G.MDialogue（總經(jīng)理座談會）：每周四召開座談會，大部分問題可以當場答復，7日內(nèi)對有關(guān)問題的處理結(jié)果予以反饋。4、NewspaperandMagazines（報紙和雜志）：公司給自己內(nèi)部報紙起的名字叫《大家庭》。5、DBS（每日簡報）：方便快速地了解公司和部門的重要事件和通知。6、Town-hallMeeting（員工大會）由經(jīng)理直接傳達公司的重要信息，有問必答。7、EducationDay（教育日）：每年重溫公司文化、歷史、理念和有關(guān)規(guī)定。8、NoticeBoard（墻報）9、HotLine（熱線電話）：當你遇到任何問題時都可以向這個電話反映，晝夜均有人值守。10、ESC（職工委員會）：職工委員會是員工與管理層直接溝通的另一個橋梁，委員會主席由員工關(guān)系部經(jīng)理兼任。11、589MailBox（589信箱）：當員工的意見嘗試以上渠道后仍無法得到充分、及時和公正解決時，可以直接寫信給天津市589信箱，此信箱鑰匙由中國區(qū)人力資源總監(jiān)親自掌握。四、內(nèi)部信息溝通的手段在摩托羅拉的案例中，我們發(fā)現(xiàn)他們的溝通渠道既包括自上而下的內(nèi)部傳播渠道如內(nèi)刊、簡報、墻報等媒介以及教育日、員工大會等活動，也包括自下而上的信息傳遞渠道如建議書、熱線電話、信箱等媒介以及總經(jīng)理座談會等活動，還有員工橫向溝通的職工委員會等平臺，通過堅持平等原則，在形式上注重隱私和互動，打破了溝通的障礙，構(gòu)建起有效的立體溝通體系。從內(nèi)部信息溝通的手段來看，不外乎以下三種類型：1、口頭交流手段：召開職工大會、發(fā)表演講、舉行座談會、利用電話、個別接待、行政人員走訪各部門等。2、印刷手段：企業(yè)內(nèi)部文件、公報、月報、年報、各種手冊、企業(yè)內(nèi)部刊物等。3、多媒體手段：廣播、電影、閉路電視、錄像、圖片、黑板報、宣傳欄、網(wǎng)站論壇、電子月刊、郵件等?？偟膩碚f，對于企業(yè)內(nèi)部的品牌信息溝通而言，一般存在三種形式：向上溝通、向下溝通和橫向溝通。成功、有效的企業(yè)內(nèi)部信息溝通渠道會包納這三種形式的溝通方向，以一條主要的日常溝通渠道，配合相關(guān)的溝通手段，來實現(xiàn)上下級之間、員工之間的有效溝通，并且實現(xiàn)信息的匯總和篩選，達到從內(nèi)而外傳播品牌的目的。有效的品牌溝通可以實現(xiàn)員工對品牌的高度理解、支持和擁護，有效溝通的關(guān)鍵取決于渠道的有效性和信息發(fā)送者與接收者之間的理解。溝通的手段多種多樣，重要的是選擇適合企業(yè)自身個性的形式，使其既符合品牌的理念和調(diào)性，也讓員工樂于參與和互動。這是建立品牌內(nèi)部信息渠道的原則。例如，某信息通訊企業(yè)，立足于企業(yè)自身特點，建立了辦公和信息交流的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，開辟專門的品牌頻道，發(fā)布企業(yè)的公告、新聞以及管理制度和工作內(nèi)容，員工可以隨時登陸，發(fā)表自己的意見和建議，甚至可以發(fā)表自己對品牌的感受。這是網(wǎng)絡(luò)時代比較受歡迎的自由的交流方式，讓他們的員工經(jīng)常在網(wǎng)上討論品牌相關(guān)的事情。那么，對于邁向品牌全球化的XXXX而言，在新媒體時代，又當如何建立適合自身的品牌內(nèi)部信息溝通渠道？五、網(wǎng)絡(luò)化的內(nèi)部信息渠道“新媒體”是傳統(tǒng)媒體（廣播、電視、報紙、雜志）之外的“第五媒體”，形式豐富多樣，包括互聯(lián)網(wǎng)、電子雜志和觸摸媒體等，集中了影像、聲音、文本等多種媒介形式，實現(xiàn)了多媒體、全方位信息傳播。以互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)絡(luò)等為代表的新媒體的發(fā)展，對企業(yè)員工特別是年輕員工的思維方式、行為模式、生活方式乃至工作方式產(chǎn)生了重要影響。以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，借助新媒體手段，來建立品牌內(nèi)部信息溝通的主干渠道，成為當下不二之選。同時，基于品牌在“責任、創(chuàng)新、技術(shù)品質(zhì)”方面的基礎(chǔ)理念特征，考慮采用當下最流行的“微信”這個即時互動平臺為信息渠道主干，在內(nèi)部網(wǎng)中開辟員工論壇，配合已有的通訊員體系，建立起品牌內(nèi)部信息網(wǎng)絡(luò)體系。（一）微信：即時互動考慮分別建立品牌內(nèi)化和外化的品牌微信公眾號，滿足對外和對外的不同需求。對內(nèi)微信將成為品牌與企業(yè)內(nèi)部所有員工直接溝通的渠道，達到廣泛采集信息、互動反饋傳播的目的。對內(nèi)微信作為一款高效互動的新媒體工具，我們可以與每一位員工直接“零距離”溝通，既能推送企業(yè)和品牌的最新動態(tài)，也能聽取員工的意見和要求。通過及時反饋，將帶給員工認同感和歸屬感，有利于提高員工滿意度和工作效率。同時，通過利用微信，掌握員工動態(tài)信息，與員工互動，對員工開展有效的文化引導，提高品牌信息傳播的有效性。（二）論壇：橫向交流在內(nèi)部網(wǎng)站建立員工論壇，通過這個豐富、便捷、廉價的平臺，不僅實現(xiàn)上下級的品牌信息傳播和交流，還能實現(xiàn)員工之間的橫向交流。企業(yè)能夠以活潑、輕松的方式向員工宣傳企業(yè)文化和品牌理念，既可以打破冷冰冰的網(wǎng)絡(luò)外殼，消除不必要的誤會和隔閡，引導員工建立健康、有序的工作和生活理念。一方面，我們可考慮將宣傳品牌核心價值觀的故事上傳到社區(qū)，制作成微電影，供員工瀏覽。即使是企業(yè)動態(tài)信息，也可以較活潑的形式發(fā)布，營造輕松、親切的氛圍，表現(xiàn)創(chuàng)新和服務的品牌理念。另一方面，對于員工，通過網(wǎng)絡(luò)論壇，不間斷舉辦活動，激勵員工參與，進行品牌引導。（三）通訊員：官方渠道通訊員依然是內(nèi)部信息渠道不可或缺