商業(yè)模式設(shè)計(jì)模型

AlexanderOsterwalder商業(yè)模式設(shè)計(jì)模型2011年3月整理者：賈燕娜一、管理工具名稱AlexanderOsterwalder商業(yè)模式設(shè)計(jì)模型二、基本介紹基本概念：－商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯工具用途：

－用于分析公司戰(zhàn)略中的商業(yè)邏輯，它描述了該特定實(shí)體所能為其客戶提供的價(jià)值以及實(shí)現(xiàn)（創(chuàng)造、推銷和交付）這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素（公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等）。工具出處：－根據(jù)“AlexanderOsterwalder,A.TheBusinessModelOntology:APropositioninaDesignScienceApproach[D],Lausanne:UniversityofLausanne,2004.”資料整理創(chuàng)新點(diǎn)：－在實(shí)際工作中可以全面分析整個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體的商業(yè)邏輯，將產(chǎn)品或服務(wù)、資產(chǎn)管理、市場(chǎng)和財(cái)務(wù)等多方面聯(lián)系到一起來(lái)分析，便于設(shè)計(jì)企業(yè)的運(yùn)行方向、存在價(jià)值和實(shí)施細(xì)則。創(chuàng)新背景：－在原來(lái)的諾基亞研究院工作時(shí)，做《諾基亞研發(fā)體系商業(yè)模式改進(jìn)實(shí)施方案》項(xiàng)目中所應(yīng)用的模型。其它介紹：－它是AlexanderOsterwalder教授在在總結(jié)了前人研究的基礎(chǔ)上提出的，比其他商業(yè)模式分析模式更加全面，也是國(guó)際上用于公司商業(yè)模式分析時(shí)比較普遍的模型。三、管理工具操作介紹盈利模式價(jià)格盈利/虧損財(cái)務(wù)方面成本結(jié)構(gòu)賬目資產(chǎn)管理合作伙伴網(wǎng)絡(luò)協(xié)議資源配置行動(dòng)核心能力資源參與者價(jià)值主張?zhí)峁┊a(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)者界面客戶關(guān)系機(jī)制目標(biāo)消費(fèi)群標(biāo)準(zhǔn)分銷渠道聯(lián)系Osterwalder提出了公司得商業(yè)模式應(yīng)該包含四大支柱——產(chǎn)品或服務(wù)、資產(chǎn)管理界面、客戶界面和財(cái)務(wù)，這些支柱下還包含九個(gè)構(gòu)成要素——價(jià)值主張、目標(biāo)消費(fèi)群體、分銷渠道、客戶關(guān)系、資源配置、核心競(jìng)爭(zhēng)力、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)、盈利模式。他還給出了各要素的內(nèi)涵及之間的聯(lián)系及每個(gè)要素的內(nèi)在含義。這些要素之間的關(guān)系所建立的商業(yè)模式關(guān)系圖如下：其中，箭頭指向部分表示分析時(shí)需要考慮的子要素，比如：對(duì)消費(fèi)者分析時(shí)應(yīng)該明確其分類標(biāo)準(zhǔn)，才能找到目標(biāo)客戶；對(duì)渠道討論時(shí)要分析公司與消費(fèi)者如何建立聯(lián)系等。實(shí)線表示要素間存在的聯(lián)系，對(duì)一個(gè)要素分析時(shí)應(yīng)該連帶考慮與之相連的要素。比如：對(duì)渠道進(jìn)行討論時(shí)，應(yīng)該結(jié)合價(jià)值建議和消費(fèi)者的情況來(lái)考慮，他們會(huì)對(duì)渠道產(chǎn)生影響；對(duì)價(jià)格進(jìn)行研究時(shí)，應(yīng)該考慮產(chǎn)品或服務(wù)能為消費(fèi)者提供什么，其在渠道鏈中處于什么位置，這些都對(duì)價(jià)格的制定產(chǎn)生影響。虛線框表示四大支柱各包含的要素，比如：消費(fèi)者界面包括：渠道和消費(fèi)者分析。四大支柱和九大構(gòu)成要素的含義四大支柱構(gòu)成要素含義產(chǎn)品或服務(wù)(Product/Service)價(jià)值主張(ValueProposition)即公司通過(guò)其產(chǎn)品和服務(wù)所能向消費(fèi)者提供的價(jià)值。價(jià)值主張?bào)w現(xiàn)了公司相對(duì)于消費(fèi)者的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值?？蛻艚缑?CustomerInterface)目標(biāo)消費(fèi)群體(TargetCustomerSegments)即公司所瞄準(zhǔn)的消費(fèi)者群體。這些群體具有某些共性，從而使公司能夠（針對(duì)這些共性）創(chuàng)造相應(yīng)的價(jià)值。分銷渠道(DistributionChannels)即公司用來(lái)接觸消費(fèi)者的各種途徑。分銷渠道涉及公司如何拓展市場(chǎng)和實(shí)施營(yíng)銷策略等諸多問(wèn)題?？蛻絷P(guān)系(CustomerRelationships)即公司同其消費(fèi)者群體之間所建立的聯(lián)系。客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement)與此相關(guān)。資產(chǎn)管理(InfrastructureManagement)資源配置(ValueConfigurations)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值時(shí)如何安排行動(dòng)和資源。核心競(jìng)爭(zhēng)力(CoreCapabilities)公司執(zhí)行其商業(yè)模式所需的能力。合作伙伴網(wǎng)絡(luò)(PartnerNetwork)公司同其他公司之間為有效地提供價(jià)值并實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目標(biāo)而形成的合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這也描述了公司商業(yè)聯(lián)盟(BusinessAlliances)的范圍。財(cái)務(wù)方面(Financeaspects)成本結(jié)構(gòu)(CostStructure)公司所使用工具和方法的貨幣描述。盈利模式(RevenueModel)公司通過(guò)各種收入流(RevenueFlow)來(lái)創(chuàng)造財(cái)富的途徑。實(shí)際應(yīng)用模式每個(gè)支柱可以單獨(dú)作為分析的對(duì)象，比如：對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果只想分析資產(chǎn)管理的情況，可對(duì)虛線的框架和與之連帶的要素進(jìn)行分析，例如對(duì)于資產(chǎn)管理可以用如下模塊分析：資產(chǎn)管理合作伙伴協(xié)議價(jià)值結(jié)構(gòu)行動(dòng)能力資源價(jià)值建議提供四大支柱構(gòu)成要素含義資產(chǎn)管理(InfrastructureManagement)資源配置(ValueConfigurations)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值時(shí)如何安排行動(dòng)和資源。核心競(jìng)爭(zhēng)力(CoreCapabilities)公司執(zhí)行其商業(yè)模式所需的能力。合作伙伴網(wǎng)絡(luò)(PartnerNetwork)公司同其他公司之間為有效地提供價(jià)值并實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目標(biāo)而形成的合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這也描述了公司商業(yè)聯(lián)盟(BusinessAlliances)的范圍。模型適用范圍及優(yōu)缺點(diǎn)要素概括全面AlexanderOsterwalder商業(yè)模式設(shè)計(jì)模型該模型主要用于分析組織的商業(yè)模式，特別適用于創(chuàng)業(yè)型的企業(yè)或組織。該模型是在前人研究的基礎(chǔ)上總結(jié)出來(lái)的模型，其九大因素基本概括了所有商業(yè)體中重要的運(yùn)行要素，并且表述了這些要素之間的關(guān)系。運(yùn)用者該模型進(jìn)行分析時(shí)，需要對(duì)各模塊的要素予以澄清優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)關(guān)系表述清楚四大支柱可以單獨(dú)作為一個(gè)獨(dú)立分析模塊使用各個(gè)要素之間存在聯(lián)系，容易造成歸類不清楚模型要素較多，較為復(fù)雜，對(duì)于商業(yè)模式較為簡(jiǎn)單的組織適用性較差簡(jiǎn)明扼要的表示出組織的商業(yè)模式四、操作要領(lǐng)與經(jīng)驗(yàn)對(duì)企業(yè)商業(yè)模式進(jìn)行分析時(shí)，必須關(guān)注如下操作要領(lǐng)要對(duì)企業(yè)或者機(jī)構(gòu)的客觀情況作全面的了解，包括模型中所包含的各個(gè)方面內(nèi)容；要弄清楚各個(gè)支柱和要素的含義，對(duì)了解到的客觀情況進(jìn)行合理的分類、整理；在新的商業(yè)模式設(shè)計(jì)時(shí)，要弄清楚各個(gè)模塊之間和內(nèi)部的協(xié)調(diào)關(guān)系，這樣才能設(shè)計(jì)出全面、合理的商業(yè)模式；在進(jìn)行某一模塊的單獨(dú)分析時(shí)，要找準(zhǔn)這個(gè)模塊的實(shí)際定位和含義，同時(shí)也要兼顧其他的模塊，要記得企業(yè)或某一組織機(jī)構(gòu)的運(yùn)行時(shí)一個(gè)整體，不能有太大的偏頗。五、商業(yè)模式分析模型案例案例名稱：諾基亞研究院《諾基亞研發(fā)體系商業(yè)模式改進(jìn)實(shí)施方案》項(xiàng)目

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)：曾經(jīng)工作過(guò)的諾基亞研究院內(nèi)部項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)主要成果：“開放式創(chuàng)新”下的商業(yè)模式分析、設(shè)計(jì)方案10所在行業(yè)：終端制造商全球用戶：41億，每10人有6個(gè)手機(jī)。2G向3G轉(zhuǎn)變我國(guó)已達(dá)6.41億，世界第一案例公司為世界領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)份額榜首非常重視研發(fā)，2008年研發(fā)成本占凈銷售額的11.8%研究中心，20年，10個(gè)國(guó)家。近期在戰(zhàn)略和組織上進(jìn)行調(diào)整。公司組織結(jié)構(gòu)介紹全球執(zhí)行董事會(huì)企業(yè)發(fā)展辦公室合資網(wǎng)絡(luò)公司企業(yè)支持部門市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部終端部服務(wù)與軟件部NAVTED案例背景介紹全球研究中心分布公司情況介紹諾基亞研究中心簡(jiǎn)介案例公司的研究中心是企業(yè)發(fā)展辦公室的一部分，也是該公司研發(fā)投入的一部分。其成立于1986年，宗旨在于研究移動(dòng)領(lǐng)域的前沿課題，解決集成網(wǎng)絡(luò)及溝通領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。目前在10個(gè)國(guó)家設(shè)有研究團(tuán)隊(duì)，研究集中在四大領(lǐng)域——豐富的內(nèi)容模式，用戶界面，高效率的移動(dòng)平臺(tái)和無(wú)線電傳感器。這些研究團(tuán)隊(duì)不僅與本公司其它開發(fā)團(tuán)隊(duì)合作，也可以與移動(dòng)領(lǐng)域最先進(jìn)的思想和合作伙伴，特別是世界各地知名高校和研究機(jī)構(gòu)配合，以引領(lǐng)研究的前沿。通過(guò)連接不同地域的文化、環(huán)境和人才，研究中心也為公司開發(fā)滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)起到了推動(dòng)作用。研究中心在戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整將原來(lái)研究的多個(gè)方向集中到了四大領(lǐng)域。將基礎(chǔ)性研究的比例縮小，研究領(lǐng)域集中到實(shí)際應(yīng)用上。由關(guān)注長(zhǎng)期技術(shù)趨勢(shì)（8-10年）調(diào)整為關(guān)注中長(zhǎng)期技術(shù)趨勢(shì)（5-8年）項(xiàng)目背景介紹從原來(lái)被動(dòng)等待技術(shù)應(yīng)用的“技術(shù)儲(chǔ)備中心”轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)尋找資源，推動(dòng)研究過(guò)程和成果轉(zhuǎn)化的“技術(shù)領(lǐng)航中心”。更加深入的推動(dòng)“開放式創(chuàng)新”，與多方資源合作，并建立新的商業(yè)模式和工作方式與之配合。在全球范圍內(nèi)成立了新部門——先進(jìn)系統(tǒng)工程中心，該中心作為連接研究中心各研究項(xiàng)目組和實(shí)際應(yīng)用部門以及商務(wù)開發(fā)中心的“高速公路”，專門負(fù)責(zé)對(duì)研究成果進(jìn)行篩選、深度加工、測(cè)試和商業(yè)分析，使其盡早地轉(zhuǎn)化為可應(yīng)用的產(chǎn)品或服務(wù)。其技術(shù)轉(zhuǎn)化周期一般為6-12個(gè)月。在全球范圍內(nèi)成立新的戰(zhàn)略及運(yùn)營(yíng)小組，該小組主要研究該中心的全球戰(zhàn)略和應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)，將戰(zhàn)略計(jì)劃和實(shí)際運(yùn)作結(jié)合起來(lái)，為各項(xiàng)目組提供戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)咨詢。研究中心在組織上的調(diào)整因此，該項(xiàng)目對(duì)原有的商業(yè)模式進(jìn)行了分析，并對(duì)新戰(zhàn)略和組織下的商業(yè)模式進(jìn)行了設(shè)計(jì)。諾基亞研發(fā)體系原商業(yè)模式分析表四大支柱構(gòu)成要素含義產(chǎn)品或服務(wù)(Product/Service)價(jià)值主張(ValueProposition)1、技術(shù)領(lǐng)航中心——跟蹤本行業(yè)技術(shù)走勢(shì)，研究可應(yīng)用的新技術(shù)，并推動(dòng)研究成果轉(zhuǎn)化。2、尋找外部資源，共同研究新技術(shù)。3、尋找外部途徑，將研究成果迅速轉(zhuǎn)化?？蛻艚缑?CustomerInterface)目標(biāo)消費(fèi)群體(TargetCustomerSegments)1、本公司的實(shí)際應(yīng)用部門。2、外部需要此技術(shù)的組織。3、公司內(nèi)部希望帶著技術(shù)創(chuàng)業(yè)的員工。分銷渠道(DistributionChannels)1、該成果的價(jià)值所在，為什么本公司的用戶需要它。2、該技術(shù)對(duì)于其他公司有哪些好處，購(gòu)買后有什么優(yōu)勢(shì)。3、讓員工了解內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的高額回報(bào)，培養(yǎng)他們的企業(yè)家精神，并提供相應(yīng)的指導(dǎo)?？蛻絷P(guān)系(CustomerRelationships)1、主動(dòng)與實(shí)際應(yīng)用部門合作，讓他們參與到研究之中，并對(duì)研究成果進(jìn)行深入加工。2、建立技術(shù)平臺(tái)，描述技術(shù)的功能及價(jià)值，讓公司外部組織主動(dòng)上門。3、在提供創(chuàng)業(yè)資金的同時(shí)，制定相關(guān)政策，為員工提供相關(guān)指導(dǎo)，提高員工創(chuàng)業(yè)精神。資產(chǎn)管理(InfrastructureManagement)資源配置(ValueConfigurations)1、分析研究中心本身的資源。2、分析研究中心外部（公司其他部門或公司外部）的資源。3、合理挑選技術(shù)成果或研究過(guò)程中的合作伙伴。4、將外部資源或技術(shù)整合到研究中心的商業(yè)框架下。5、在外部資源加入時(shí)合理的安排行動(dòng)。核心能力(Corecapabilities)1、研究中心自身的研究能力。2、判斷研究中心在價(jià)值鏈上的位置，分析并挑選外部資源，組織或參與共同研究的能力。3、對(duì)研究成果進(jìn)行分類（核心的，有關(guān)聯(lián)性的、非核心的），并尋找內(nèi)、外部途徑，將研究成果迅速轉(zhuǎn)化的能力。合作伙伴網(wǎng)絡(luò)(PartnerNetwork)1、研究中心需要與公司內(nèi)部實(shí)際應(yīng)用部門合作研究，了解其需求，讓研究成果對(duì)其有應(yīng)用價(jià)