努力程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿 的影響

努力程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響童璐瓊鄭毓煌趙平選自《心理學(xué)報(bào)》2011，Vol.43,No.10,1211-1218問(wèn)題的提出在日常生活中，人們經(jīng)常會(huì)面對(duì)各種各樣的自我控制問(wèn)題。在面對(duì)自我控制決策時(shí)，人們常常會(huì)陷入兩難的境遇，需要權(quán)衡短期的享受和長(zhǎng)期的利益。在購(gòu)買時(shí)，人們可能會(huì)因?yàn)椴环献晕铱刂颇繕?biāo)的行為產(chǎn)生負(fù)罪感。但是，過(guò)去的研究大都集中于消費(fèi)者自我控制中享樂(lè)品和實(shí)用品的兩難選擇研究，更多的關(guān)注消費(fèi)者的選擇決策，而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策，特別是價(jià)格感知方面的研究則非常少。因此，本研究選取了消費(fèi)者自我控制中一個(gè)新的角度，即探討消費(fèi)者努力程度對(duì)于人們綜合購(gòu)買意愿（最高支付意愿，購(gòu)買時(shí)間等）的影響?；炯僭O(shè)H1當(dāng)購(gòu)買或者消費(fèi)產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者的負(fù)罪感時(shí)，努力會(huì)提高他們對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。H2相對(duì)于實(shí)用品，努力對(duì)于人們對(duì)享樂(lè)品的購(gòu)買意愿的影響更大。實(shí)驗(yàn)一努力程度對(duì)最高支付意愿的影響被試：中央財(cái)經(jīng)大學(xué)的45名本科學(xué)生，平均年齡19歲，性別分布為男性36%，女性64%；每月個(gè)人可支配的收入的分布為1000元以下占57%，1000元以上占43%。實(shí)驗(yàn)方法：?jiǎn)我蛩氐慕M間設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)流程：1、將被試隨機(jī)分配到兩個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)組，第一組為低努力程度，第二組為高努力程度；2、所有被試都需要做同樣數(shù)量的造句練習(xí)（9個(gè)）。但是第一組被試被告知“所有同學(xué)都將隨機(jī)分配做8-16個(gè)造句練習(xí)，根據(jù)你的隨機(jī)序號(hào)，你被隨機(jī)分配做9個(gè)造句練習(xí)”；第二組被告知，所有同學(xué)將隨機(jī)分配做2-10個(gè)造句練習(xí)，根據(jù)你的隨機(jī)序號(hào)，你被隨機(jī)分配做9個(gè)造句練習(xí)；3、隨后展示給被試關(guān)于瑞士蓮Lindt精選巧克力的介紹，并詢問(wèn)被試對(duì)這款巧克力的最高支付價(jià)格；4、填寫完價(jià)格之后，還需回答關(guān)于購(gòu)買負(fù)罪感的問(wèn)題：“請(qǐng)問(wèn)你是否購(gòu)買這款巧克力而產(chǎn)生負(fù)罪感？”；5、填寫問(wèn)卷中剩下的一些操縱檢驗(yàn)及人口特征等問(wèn)題。實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論1雖然不同實(shí)驗(yàn)組的被試參加的是同樣的造句練習(xí)，操作檢驗(yàn)的結(jié)果說(shuō)明實(shí)驗(yàn)一成功操縱了被試感受到的相對(duì)努力程度。(M低努力程度=2.52,SD=1.86,vs.M高努力程度=4.30,SD=2.57;F(1,42)=6.827,p<0.01)。2如圖所示，與低努力程度的被試相比，高努力的被試更愿意為商品支付高價(jià)(M低努力程度=54.57vs.M高努力程度=82.46;F(1,42)=3.295,p<0.05)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論3最高支付意愿為因變量，努力程度做自變量做線性回歸，結(jié)果顯著。負(fù)罪感為因變量，努力程度為自變量做線性回歸，結(jié)果顯著，即努力程度越高，負(fù)罪感越低。最高支付意愿為因變量，負(fù)罪感為自變量做線性回歸，結(jié)果顯著。努力程度和負(fù)罪感同時(shí)最為自變量，最高支付意愿為因變量做線性回歸，努力程度的影響不再顯著，而負(fù)罪感的影響依然顯著。負(fù)罪感的確在努力程度對(duì)最高支付意愿影響中起到顯著地中介作用，如圖2結(jié)果與討論綜上所述，實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果有力的支持了我們的假設(shè)一。相比較低的努力程度，人們?cè)谳^高的努力程度下愿意為產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。而產(chǎn)生這一影響的原因是，高努力程度降低了人們因?yàn)橄M(fèi)產(chǎn)生的負(fù)罪感，因此人們覺(jué)得更有理由為產(chǎn)品支付高價(jià)。而對(duì)于實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果還有另外一種解釋，即相對(duì)的高努力程度可能造成了人們的egodepletion，因此人們會(huì)放松自我控制。為了排除這種解釋，我們?cè)诮酉聛?lái)的實(shí)驗(yàn)中將引入一個(gè)與消費(fèi)不相關(guān)，也不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)負(fù)罪感的自我控制任務(wù)，來(lái)排除這一種解釋的可能。實(shí)驗(yàn)二努力程度對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響被試:清華大學(xué)的51名學(xué)生，平均年齡21歲，性別分布是男性31%，女性69%；每月個(gè)人可支配收入分布為1000元以下的占68%，1000元以上的占32%。在實(shí)驗(yàn)二中，我們對(duì)努力程度的操縱與實(shí)驗(yàn)一相同，即操縱被試感受到的努力程度。而實(shí)驗(yàn)二與實(shí)驗(yàn)一的不同是：第一，在完成造句之后，每名被試要進(jìn)行10個(gè)單詞拼寫練習(xí)。在每個(gè)練習(xí)中，需重新排列5個(gè)英文字母來(lái)組成一個(gè)有實(shí)際意義的英文單詞。這項(xiàng)聯(lián)系需要被試調(diào)動(dòng)自我控制資源來(lái)集中注意力，所以egodepletion會(huì)降低這一練習(xí)中的表現(xiàn)。第二，除了詢問(wèn)最高支付意愿，還詢問(wèn)被試是否考慮購(gòu)買，購(gòu)買產(chǎn)品的可能性(1=肯定不會(huì)購(gòu)買,7=