努力程度對消費者購買意愿 的影響

努力程度對消費者購買意愿的影響童璐瓊鄭毓煌趙平選自《心理學(xué)報》2011，Vol.43,No.10,1211-1218問題的提出在日常生活中，人們經(jīng)常會面對各種各樣的自我控制問題。在面對自我控制決策時，人們常常會陷入兩難的境遇，需要權(quán)衡短期的享受和長期的利益。在購買時，人們可能會因為不符合自我控制目標(biāo)的行為產(chǎn)生負(fù)罪感。但是，過去的研究大都集中于消費者自我控制中享樂品和實用品的兩難選擇研究，更多的關(guān)注消費者的選擇決策，而對消費者的購買決策，特別是價格感知方面的研究則非常少。因此，本研究選取了消費者自我控制中一個新的角度，即探討消費者努力程度對于人們綜合購買意愿（最高支付意愿，購買時間等）的影響?；炯僭O(shè)H1當(dāng)購買或者消費產(chǎn)品會帶來消費者的負(fù)罪感時，努力會提高他們對該產(chǎn)品的購買意愿。H2相對于實用品，努力對于人們對享樂品的購買意愿的影響更大。實驗一努力程度對最高支付意愿的影響被試：中央財經(jīng)大學(xué)的45名本科學(xué)生，平均年齡19歲，性別分布為男性36%，女性64%；每月個人可支配的收入的分布為1000元以下占57%，1000元以上占43%。實驗方法：單因素的組間設(shè)計。實驗流程：1、將被試隨機(jī)分配到兩個不同的實驗組，第一組為低努力程度，第二組為高努力程度；2、所有被試都需要做同樣數(shù)量的造句練習(xí)（9個）。但是第一組被試被告知“所有同學(xué)都將隨機(jī)分配做8-16個造句練習(xí)，根據(jù)你的隨機(jī)序號，你被隨機(jī)分配做9個造句練習(xí)”；第二組被告知，所有同學(xué)將隨機(jī)分配做2-10個造句練習(xí)，根據(jù)你的隨機(jī)序號，你被隨機(jī)分配做9個造句練習(xí)；3、隨后展示給被試關(guān)于瑞士蓮Lindt精選巧克力的介紹，并詢問被試對這款巧克力的最高支付價格；4、填寫完價格之后，還需回答關(guān)于購買負(fù)罪感的問題：“請問你是否購買這款巧克力而產(chǎn)生負(fù)罪感？”；5、填寫問卷中剩下的一些操縱檢驗及人口特征等問題。實驗結(jié)果與討論1雖然不同實驗組的被試參加的是同樣的造句練習(xí)，操作檢驗的結(jié)果說明實驗一成功操縱了被試感受到的相對努力程度。(M低努力程度=2.52,SD=1.86,vs.M高努力程度=4.30,SD=2.57;F(1,42)=6.827,p<0.01)。2如圖所示，與低努力程度的被試相比，高努力的被試更愿意為商品支付高價(M低努力程度=54.57vs.M高努力程度=82.46;F(1,42)=3.295,p<0.05)。實驗結(jié)果與討論3最高支付意愿為因變量，努力程度做自變量做線性回歸，結(jié)果顯著。負(fù)罪感為因變量，努力程度為自變量做線性回歸，結(jié)果顯著，即努力程度越高，負(fù)罪感越低。最高支付意愿為因變量，負(fù)罪感為自變量做線性回歸，結(jié)果顯著。努力程度和負(fù)罪感同時最為自變量，最高支付意愿為因變量做線性回歸，努力程度的影響不再顯著，而負(fù)罪感的影響依然顯著。負(fù)罪感的確在努力程度對最高支付意愿影響中起到顯著地中介作用，如圖2結(jié)果與討論綜上所述，實驗一的結(jié)果有力的支持了我們的假設(shè)一。相比較低的努力程度，人們在較高的努力程度下愿意為產(chǎn)品支付更高的價格。而產(chǎn)生這一影響的原因是，高努力程度降低了人們因為消費產(chǎn)生的負(fù)罪感，因此人們覺得更有理由為產(chǎn)品支付高價。而對于實驗一的結(jié)果還有另外一種解釋，即相對的高努力程度可能造成了人們的egodepletion，因此人們會放松自我控制。為了排除這種解釋，我們在接下來的實驗中將引入一個與消費不相關(guān)，也不會給消費者帶來負(fù)罪感的自我控制任務(wù)，來排除這一種解釋的可能。實驗二努力程度對產(chǎn)品購買意愿的影響被試:清華大學(xué)的51名學(xué)生，平均年齡21歲，性別分布是男性31%，女性69%；每月個人可支配收入分布為1000元以下的占68%，1000元以上的占32%。在實驗二中，我們對努力程度的操縱與實驗一相同，即操縱被試感受到的努力程度。而實驗二與實驗一的不同是：第一，在完成造句之后，每名被試要進(jìn)行10個單詞拼寫練習(xí)。在每個練習(xí)中，需重新排列5個英文字母來組成一個有實際意義的英文單詞。這項聯(lián)系需要被試調(diào)動自我控制資源來集中注意力，所以egodepletion會降低這一練習(xí)中的表現(xiàn)。第二，除了詢問最高支付意愿，還詢問被試是否考慮購買，購買產(chǎn)品的可能性(1=肯定不會購買,7=