營銷策劃 -維達(dá)濕廁紙 廚房濕巾-小紅書月度種草執(zhí)行案 202303

維達(dá)濕廁紙&廚房濕巾小紅書月度種草執(zhí)行案2023.2目目錄Part1Part1PRODUCTSANALYSISPart2Part2ACTIONRHYTHMPartPart3BUDGET&EFFECT【濕廁紙】相關(guān)關(guān)鍵詞在小紅書均互動169。【濕廁紙投放TOP1競品-德佑】近90天在小紅書??近90天品牌投放筆記：921篇?近90天濕廁紙均互動：29使用向種草【濕廁紙投放TOP2競品-小植家】近90天在小紅書??近90天品牌投放筆記：424篇?近90天濕廁紙均互動：38為輔【濕廁紙投放TOP3競品-怡恩貝】近90天在小紅書?近90天濕廁紙均互動：103【濕廁紙互動TOP1競品-愛舒柔】近90天在小紅書??近90天品牌投放筆記：179篇%?博主類型：以母嬰、家居、好物分享博主為主TOP4TOP4【維達(dá)】本品現(xiàn)狀-內(nèi)容種草概況?內(nèi)容方向以囤貨、好物分享、精致女生必【濕廁紙】投放端小結(jié)【濕廁紙】投放端小結(jié)STEP1–質(zhì)量我要厚的，否則會被擦破STEP2–尺寸我要大的，否則不安心STEP3–無添加除了無酒精防腐劑熒光劑，其他我也怕STEP4–觸感【濕廁紙】用戶端淺析：品牌沉溺滅菌率，并未滿足用戶根本需求賣點(diǎn)一致99.9%滅菌/三無添加/可沖馬桶為回應(yīng)消費(fèi)者需求，有效促進(jìn)轉(zhuǎn)化主賣點(diǎn)主賣點(diǎn)功能／技術(shù)／性能“RO純水配方”：物理擦走細(xì)菌溫和無刺激“凹凸壓花工藝”：菊部清潔無死角切入點(diǎn)趣味切入點(diǎn)0 0 加大加厚用維達(dá)1一般/通用100%植物纖維素不堵塞馬桶防塵掀蓋保濕不易干0殺菌劑0酒精0香精0切入點(diǎn)趣味性／傳播差異點(diǎn)0加0切入點(diǎn)趣味性／傳播差異點(diǎn)0加大加厚用維達(dá)茶花植萃精華呵護(hù)菊部主賣點(diǎn)主賣點(diǎn)功能／技術(shù)／性能“RO純水配方”：物理擦走細(xì)菌溫和無刺激“凹凸壓花工藝”：菊部清潔無死角輔賣點(diǎn)一般/通用1輔賣點(diǎn)一般/通用100%植物纖維素不堵塞馬桶防塵掀蓋保濕不易干0殺菌劑0酒精0香精目目錄Part1Part1PRODUCTSANALYSISPart2Part2ACTIONRHYTHMPartPart3BUDGET&EFFECT主打品類詞主打品牌詞濕廁紙維達(dá)濕廁紙推薦、濕廁紙有必要嗎濕廁紙正確用法后續(xù)根據(jù)投放情況、品牌階段不斷優(yōu)化關(guān)鍵詞策略+內(nèi)容輸出策略主打品類詞主打品牌詞濕廁紙維達(dá)濕廁紙推薦、濕廁紙有必要嗎濕廁紙正確用法后續(xù)根據(jù)投放情況、品牌階段不斷優(yōu)化關(guān)鍵詞策略+內(nèi)容輸出策略筆記內(nèi)容關(guān)鍵詞推薦理由競爭指數(shù)月均搜索量品類詞濕廁紙同行買詞高點(diǎn)擊高69340產(chǎn)品詞維達(dá)濕廁紙同行買詞黑馬詞高2932吾皇濕廁紙//山茶花濕廁紙//維達(dá)山茶花濕廁紙/低140維達(dá)吾皇濕廁紙//上下游推詞內(nèi)容埋詞濕廁紙推薦同行買詞高點(diǎn)擊高25967濕廁紙有必要嗎高點(diǎn)擊高7714濕廁紙正確用法/中5479非報(bào)非報(bào)非報(bào)2非報(bào)非報(bào)非報(bào)非報(bào)2非報(bào)山茶花預(yù)計(jì)達(dá)人15個(gè)吾皇預(yù)計(jì)達(dá)人10個(gè)粉絲量3w-10w類型報(bào)備數(shù)量3粉絲量3w-10w類型報(bào)備數(shù)量2容和博主進(jìn)行增Search預(yù)算1k-1.5k+/篇粉絲量1w-3w類型報(bào)備/非報(bào)備數(shù)量3粉絲量3w-10w類型報(bào)備數(shù)量0兩階段最優(yōu)引流筆、預(yù)算800-1k+/篇粉絲量1w-3w類型報(bào)備/非報(bào)備數(shù)量2容生產(chǎn)1k-1w3投放的點(diǎn)擊率預(yù)算300-500/篇1k-1w31k-1w1k-1w4非報(bào)1k-1w3一階段最優(yōu)引流筆、預(yù)算800-1k+/篇模型進(jìn)行小紅星Search預(yù)算1k-1.5k+/篇8天6天示例 (全部)大加厚合集 (山茶花)加了山茶花的濕廁紙有點(diǎn)“浪費(fèi)”PP碗紙手1毛錢護(hù)好物個(gè)護(hù)好物 (全部)幸福感物物1、家居個(gè)護(hù)場景for全部SKU(加大加厚/潔癖星人/生理期/菊部護(hù)理)?加大加厚：安全感max(單推)?潔癖星人：每寸都干凈(單推)?女性經(jīng)期：姨媽期必備(單推/偽合集/合集)?菊部護(hù)理：如何正確擦PP(單推/偽合集)寸都干凈》看過來》2、家居個(gè)護(hù)場景for山茶花(一巾多用/便宜大碗)了山茶花的濕廁紙有點(diǎn)“浪費(fèi)”/SPA級菊部清潔(單推)?便宜大碗：單片到手1毛錢(單推)?便宜大碗：便宜大碗的個(gè)護(hù)好物(偽合集/合集)錢》3、生活好物場景for全部(廁所幸福感/愛用物/無限回購)?廁所幸福感：高質(zhì)量拉粑粑神器(單推/偽合集)?愛用物：本月愛用物分享(單推/合集)?無限回購：無限回購的居家好物(單推/合集)@退休少女更年七:大字報(bào)：4868種草。單推/偽合集博主擅長爆文風(fēng)格，HL。單推@芥末薯片:熱門家居好物均互：1.6w/分享進(jìn)行內(nèi)容種草。單推/偽合集信息流優(yōu)化貫信息流優(yōu)化貫穿始終有種草性爆文潛質(zhì)加大預(yù)算打爆文種草性強(qiáng)但不易打爆增強(qiáng)內(nèi)容的互動性有爆文潛力優(yōu)化內(nèi)容，多體現(xiàn)產(chǎn)品及品牌筆記沒有爆文潛質(zhì)可及時(shí)止損基于互動及基于互動及對產(chǎn)品/品牌帶來有效檢索打造“有效爆文”互動&回搜四象限分析法信息流是有效爆文的“篩選機(jī)”互動&回搜四象限分析法有效爆文打造過程爆爆：有效爆文持續(xù)流量供給CPE\回搜率CPECPE\回搜率\互動率推：筆記流量加推CPCCPC\CTR\CPE\評論區(qū)內(nèi)容測：前期筆記測試力沖刺期文打造期信息流加推潛力筆記力沖刺期文打造期信息流加推潛力筆記是站內(nèi)化？是是3擴(kuò)大投放規(guī)模，并補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)筆記名TOP*？是1.穩(wěn)定站內(nèi)投放，保持單品聲量2.拓展新的SPU線，復(fù)用打法45容摸索期經(jīng)經(jīng)過前期洞察，針對單品產(chǎn)出2種以上類型筆記，上信息流測試是持續(xù)加推，補(bǔ)充新筆記持續(xù)測試*是否是2力筆記：點(diǎn)擊/互動數(shù)據(jù)優(yōu)于大盤且評論聚焦*爆文要求：一般而言，品牌進(jìn)入爆文打造期，第一1篇萬贊爆文、5篇千贊爆文。針對在此基礎(chǔ)上繼續(xù)抬高標(biāo)準(zhǔn)TOP經(jīng)過前段運(yùn)營，該SPU排名明顯上升，表據(jù)賽道競爭情況決定標(biāo)準(zhǔn)：激烈賽道沖前10，其他賽道沖前3)策略類型類型特點(diǎn)定位原則投放重心關(guān)注指標(biāo)打法AlwaysAlwayson(常規(guī)投放)詞>品類詞>競品詞>場景詞a.品牌詞：精確/短語匹配，提高出價(jià)，own住品牌心智最強(qiáng)的流量量；功效品類詞；c.競品詞：合理出價(jià)，低價(jià)競得流量①關(guān)注投放過程數(shù)據(jù)，重點(diǎn)關(guān)注全盤平均數(shù)CPC及CTR，用長尾詞的低成本去拉低通用大詞的高成本；CampaignCampaign(活動投放) (不計(jì)成本)集中預(yù)算own住核心關(guān)鍵詞重要流量位詞>品牌詞>競品詞>場景詞a.品類詞：核心詞：精確/短語匹配，盡可能高價(jià)競得b.品牌詞：精確/短語匹配，視預(yù)算情況添加，可適當(dāng)提高出價(jià)，own住品牌心智最強(qiáng)的流量c.競品詞：推廣期可全力競得，截?cái)嗤惛偲妨髁縟.場景詞：視預(yù)算情況添加C低數(shù)據(jù)表現(xiàn)的計(jì)劃；/天評估指標(biāo)預(yù)算分配測試期10%預(yù)算300-500/篇A/B測試法定向一致測試筆記方向數(shù)據(jù)維度：點(diǎn)擊率&互動數(shù)據(jù)ctr:5%--8%cpe:3-4測試期以上數(shù)據(jù)為評估標(biāo)準(zhǔn)，篩選出可優(yōu)化的筆記1、根據(jù)筆記上線時(shí)間，快速AB測試，2、測試時(shí)，主要監(jiān)測計(jì)劃的點(diǎn)擊率(對應(yīng)首圖質(zhì)量)、由此判斷首圖及文章內(nèi)容質(zhì)量。3、評估數(shù)據(jù)選擇優(yōu)質(zhì)筆記，進(jìn)入下一階段的優(yōu)化測試4、不斷用新筆記進(jìn)行新一輪測試。優(yōu)化期20%預(yù)算500-800/篇/1.根據(jù)測試期的各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整2.根據(jù)關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化，進(jìn)行刪減ctr:6%--9%cpe:1-2.5以內(nèi)優(yōu)化期預(yù)估15條有爆文潛力的筆記(點(diǎn)擊優(yōu)勢，成本優(yōu)勢)1、將第一批優(yōu)質(zhì)素材進(jìn)行更細(xì)致的人群定向測試2、進(jìn)一步的優(yōu)化互動成本，提高爆文率3.在此階段，根據(jù)筆記互動成本，評估出具有爆文潛力的筆記進(jìn)行放量，進(jìn)入下一階段4.增加關(guān)鍵詞定向，再次精準(zhǔn)去觸達(dá)人群，放量期70%預(yù)算800--1500/篇//ctr:7%--10%cpe:0.1--1打造5k贊和萬贊爆文互動成本低且穩(wěn)定的筆記在放量期增加預(yù)算手淘搜索激增投流前投流后手淘搜索激增投流前投流后某某藍(lán)牙耳機(jī)低能耗打造萬互爆文800+互動通過2000+費(fèi)用投流打造1w+高互筆記測試調(diào)測試調(diào)整ctr＜1%ctr＞10%素素質(zhì)賽馬制不斷測試+迭代N力①塑造真實(shí)用戶的種草環(huán)境，利于信息“真種草”②考慮到產(chǎn)品真實(shí)實(shí)用度與達(dá)人相關(guān)度，因此通過升級合作形式，獲得更多博主露出資源合作采用1個(gè)KOL進(jìn)行1次推廣+n次軟廣的形式，潛移默化的影響受眾常規(guī)合作方式升級合作方式合作費(fèi)用常規(guī)費(fèi)用費(fèi)用少量增加(約1.5~2倍)合作形式1篇筆記升級點(diǎn)/和縱向強(qiáng)化場景體驗(yàn)，少量多次種草，潛移默化多次觸達(dá)粉絲，并最終形成忠實(shí)用戶轉(zhuǎn)化博主篩選邏輯?數(shù)據(jù)層面：粉絲數(shù)、贊藏比1:1.5近一個(gè)月互動數(shù)、曝光數(shù)比例和穩(wěn)定性?賬號層面：賬號人設(shè)、粉絲畫像、賬號權(quán)重、是否具備高質(zhì)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出能力 權(quán)重 權(quán)重50%權(quán)重/CPE≤20粉絲及受眾層面性別/年齡/地域/設(shè)備/TGI滿足品牌需求商業(yè)廣告合作溝通順暢度 權(quán)重 權(quán)重50%權(quán)重/CPE≤20粉絲及受眾層面性別/年齡/地域/設(shè)備/TGI滿足品牌需求商業(yè)廣告合作溝通順暢度A度估C商B投內(nèi)容效果層面爆火潛質(zhì)層面爆款作品塑造力·漲粉趨勢合作效果客戶滿意度放價(jià)達(dá)人作品觀眾互動輿情節(jié)慶節(jié)點(diǎn)配合度可量化數(shù)據(jù)指標(biāo)數(shù)據(jù)層面配合度可量化數(shù)據(jù)指標(biāo)數(shù)據(jù)層面匹配度合作達(dá)成高頻合作達(dá)人復(fù)投+618節(jié)點(diǎn)618節(jié)點(diǎn)雙雙11節(jié)點(diǎn)高頻合作達(dá)人高頻合作達(dá)人值熟值熟評評度估其中客戶滿意估商廣合作品類是否調(diào)性相符估+高商廣合作品類是否調(diào)性相符估+高知復(fù)投達(dá)人往期商業(yè)化合作品類、品牌，及合作意愿維度賬號賬號ctrctr>大盤值：點(diǎn)擊率=點(diǎn)擊量/展現(xiàn)量▲封面&標(biāo)題提供的場景更受用戶喜愛！cvr>大盤值：互動率=互動量/點(diǎn)擊量▲次圖&內(nèi)容文案更貼近用戶痛點(diǎn)！非放量筆記保持消耗速度非放量筆記保持消耗速度筆記篩選，人群篩選 日常檢查社區(qū)是否有輿情、天貓?jiān)u論和問答是否正向CTR低、CVR高調(diào)整出價(jià)、興趣定向CTR高、CVR低調(diào)整出價(jià)、興趣定向CTR低、CVR低CTRCTR高、CVR高評論歪樓評論歪樓評論正向評論正向