農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道策略

第四章農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道策略IIII第一節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)第三節(jié)農(nóng)產(chǎn)品零售第四您節(jié)農(nóng)業(yè)中介組織和中介人第五節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道策略

第六節(jié)營銷渠道管理第一節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的含義與作用二、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式（一）農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的含義農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中，由具 有交易職能的商業(yè)中間人連接的通道。交易所經(jīng)紀(jì)人批發(fā)商零售商商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)/營銷渠道實(shí)體所有權(quán)付款信息促銷商業(yè)中間人介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間并獨(dú)立于生產(chǎn)者之外的 商業(yè)銷售環(huán)節(jié)。特征1.包括商人中間人和代理中間商，不包括生產(chǎn)者自己設(shè)立的門市部或銷售點(diǎn)。2.具有交易職能實(shí)體轉(zhuǎn)移：蝦場一萊市場營銷渠道：蝦場一批發(fā)部一菜市場（二）農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的作用促進(jìn)生產(chǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)吞吐商品，平衡供求加速商品流通，節(jié)省流通費(fèi)用擴(kuò)大銷售范圍，提高產(chǎn)品競爭能力、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式-）生產(chǎn)者f消費(fèi)者農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者將農(nóng)產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者，不經(jīng)過任何中間商，是最直接、最簡單和最短的營銷渠道。直接渠道（二）生產(chǎn)者f零售商f消費(fèi)者農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者將農(nóng)產(chǎn)品出售給零售商，再由零售商轉(zhuǎn)賣給最終消費(fèi)者一層渠道（三）生產(chǎn)者f批發(fā)商f零售商f消費(fèi)者農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者將農(nóng)產(chǎn)品出售給批發(fā)商，再轉(zhuǎn)賣給I零售商，最后出售給消費(fèi)者。?中、小型企業(yè)和零售商（四）生產(chǎn)者f收購商f批發(fā)商f零售商f消費(fèi)者基層商業(yè)部門設(shè)立的核算=J的收購站和供銷社個體商販（五）生產(chǎn)者f加工商f批發(fā)商f零售商f消費(fèi)者（六）生產(chǎn)者一收購商一加工商一批發(fā)商一零售商一消費(fèi)者適合需要加工的農(nóng)產(chǎn)品（七）生產(chǎn)者一代理商i收購商i加工商-批發(fā)商一零售商一消費(fèi)者代購代銷員第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)：將農(nóng)產(chǎn)品銷售給為了轉(zhuǎn)賣或其他商 業(yè)用途而進(jìn)行購買的個人或組織活動。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商：把農(nóng)產(chǎn)品賣給那些為轉(zhuǎn)售而購買 的零售商的中間商。特點(diǎn)：第一，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商的交易次數(shù)較少而每次交易數(shù)量都很大，并有一定的批發(fā)起點(diǎn)，以批發(fā)價格出售；第二，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商的交易對象往往比較穩(wěn)定,他們對交易產(chǎn)品的規(guī)格、性能等有比較深刻的了解，具備一定的專門知識；第二，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商擁有比較雄厚的資金，可以承擔(dān)比較大的風(fēng)險；第四，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商的活動范圍廣，可以把相距很遠(yuǎn)的甲地產(chǎn)品售往乙地；第五，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商對市場變化的反應(yīng)比零售商更加敏感；第K,農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商的進(jìn)貨渠道比較穩(wěn)定，與生產(chǎn)者關(guān)系更為密切；第七，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易行為結(jié)束后，商品流過程并沒有結(jié)束，而是將商品轉(zhuǎn)到另一個企業(yè)繼續(xù)進(jìn)行流轉(zhuǎn)或進(jìn)行生產(chǎn)再加工功能作用促進(jìn)產(chǎn)品的銷售儲存貨物，發(fā)揮空間效用運(yùn)輸資金融通承擔(dān)風(fēng)險溝通產(chǎn)銷信息代替生產(chǎn)者和零售商的部分工作管理服務(wù)二、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商的類型按農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷地來分，可分為產(chǎn)地批發(fā)商和銷 地批發(fā)商；按是否擁有商品所有權(quán)來劃分，可分為擁有商品 所有權(quán)的自營批發(fā)商和不擁有商品所有權(quán)的代理 批發(fā)商；按活動區(qū)域劃分，可分為地方性批發(fā)商、區(qū)域性批發(fā)商 和全國性批發(fā)商；按經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品種類劃分，可分為經(jīng)營多種農(nóng)產(chǎn)品的綜 合批發(fā)商和經(jīng)營土二種農(nóng)產(chǎn)品的專營批發(fā)商；按經(jīng)營場所劃分，可以分為批發(fā)市場批發(fā)商、店鋪批發(fā) 商和卡車批發(fā)商。按運(yùn)銷職能劃分（一）全面服務(wù)批發(fā)商（二）部分服務(wù)職能批發(fā)商（三）特殊批發(fā)商全面服務(wù)批發(fā)商是介于生產(chǎn)者和零售商之間，為雙方提供全面服 務(wù)的批發(fā)商。農(nóng)戶規(guī)模小且分散，不能與零售商或潛在的購買 者經(jīng)常接觸，自己運(yùn)銷會因產(chǎn)品數(shù)量少而造成運(yùn) 銷成本過高，經(jīng)濟(jì)上不合算。農(nóng)產(chǎn)品零售商規(guī)模小，分散，購買農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量不 多，在實(shí)施購買時也很難與農(nóng)戶直接進(jìn)行交易。部分服務(wù)職能批發(fā)商從產(chǎn)地批發(fā)商或農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)者購買農(nóng)產(chǎn)品，在 市場上向批發(fā)商或農(nóng)產(chǎn)品加工者銷售。特點(diǎn)購進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品時不與農(nóng)戶發(fā)生直接聯(lián)系，售出時也 不和零售商發(fā)生直接聯(lián)系。對商品既不儲存也不運(yùn)輸，只在交接貨后轉(zhuǎn)手 出售特殊批發(fā)商專做特殊商品的批發(fā)銷售業(yè)務(wù)。此類商品特殊，必須有特殊儲存方法，采用特殊 的廣告宣傳等方法來銷售商品，以吸引購買者。要求迅速傳送的易腐性農(nóng)產(chǎn)品，一般是現(xiàn)金交易。尸

二、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(-)中央批發(fā)市場的形成城市對農(nóng)產(chǎn)品需求增大，要求提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì);大量的農(nóng)產(chǎn)品急需尋找銷路，解決農(nóng)產(chǎn)品買難賣 難、流通不暢的社會問題（二）農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的類型政府開辦的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場特點(diǎn)國家是投資主體；交易量大、品種單一;進(jìn)入市場參加交易的是國有企業(yè)或單位；交易設(shè)施完備，環(huán)境好；結(jié)算方式先進(jìn)，既做現(xiàn)貨交易，也做期貨交易鄭州小麥、長春玉米、成都豬肉批發(fā)市場2.自發(fā)形成的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場特點(diǎn)投資的主體較為復(fù)雜交易的農(nóng)產(chǎn)品品種多而雜；交易時釆用傳統(tǒng)的一對?談判方式；市場基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施簡陋，交易環(huán)境差；主要從事現(xiàn)貨交易，結(jié)算方式比較落后，一般只用現(xiàn)金結(jié) 算。.山東壽光蔬菜批發(fā)市場北京大鐘寺農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)"巾場，3

.產(chǎn)地批發(fā)市場農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的區(qū)位優(yōu)勢和比較效益明顯，產(chǎn)出的 農(nóng)產(chǎn)品不是靠當(dāng)?shù)厥袌鱿?，而是銷往國內(nèi)、國 際市場。山東壽光蔬菜批發(fā)市場4

.銷地批發(fā)市場在農(nóng)產(chǎn)品銷售地，農(nóng)產(chǎn)品營銷組織將集貨再經(jīng)批 發(fā)環(huán)節(jié)，銷往本地市場和零售商，以滿足當(dāng)?shù)叵?費(fèi)者的需求。北京大鐘寺農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場（三）農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的功能1.商品集散的功能價格形成的功能調(diào)節(jié)市場供求的功能信息集散的功能（四）影響農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場銷售區(qū)域的因素1.產(chǎn)品性質(zhì)價格運(yùn)輸設(shè)備與運(yùn)輸費(fèi)用市場情報第三節(jié)農(nóng)產(chǎn)品零售■

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■一、零售商的含義與功能零售：所有向最終消費(fèi)者直接提供貨物和服務(wù)，使之用于個人生活消費(fèi)和非商業(yè)性用途的活動。零售商：凡是以從事零售業(yè)務(wù)為主要經(jīng)濟(jì)來源的 組織和個人。功能為消費(fèi)者提供服務(wù)為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、批發(fā)商服務(wù)可以預(yù)見性提供銷售服務(wù)，平衡供求二、零售商的類型（一）百貨商店由許多按商品種類分別設(shè)立的分店或柜臺組成的，有助于滿足一些顧客在同一時間、同一地點(diǎn)選購多種商品的需要。優(yōu)點(diǎn)商品齊全，顧客可在同一店里購買到所需的全 部商品明碼標(biāo)價，保證質(zhì)量，重視商業(yè)道德為方便顧客，提供廣泛的服務(wù)裝潢、陳列、布置講究，給人一種美的享受，容 易激發(fā)消費(fèi)者的購買缺點(diǎn)規(guī)模過于龐大，層次過多，導(dǎo)致上層部門與消費(fèi) 者缺乏聯(lián)系溝通，易滋生官僚主義。價格下降空間小或售價增加。規(guī)模大，貨種多，容易造成積壓。（二）專營商店專營商店是指專門經(jīng)營一種或幾種農(nóng)副產(chǎn)品的 零售商店。特點(diǎn)營業(yè)面積較小雇員較少銷售效率高營業(yè)費(fèi)用低（三）攤販主要經(jīng)營蔬菜、水果、水產(chǎn)品、副食品等。固定攤販和流動攤販。（四）連鎖商店在同一資本系統(tǒng)和統(tǒng)一管理之下，分設(shè)兩個或兩個以上統(tǒng)一的店名的商店組織形式。（五）超級市場主要出售食品、洗滌和家庭日常生活用品的大 型零售商店。特點(diǎn)自動售貨、薄利多銷、一次性結(jié)算營業(yè)面積大、進(jìn)貨量大、普遍增設(shè)服務(wù)項(xiàng)目。（六）方便商店一種小型商店，多設(shè)在居民區(qū)或農(nóng)村的雜貨店。 營業(yè)時間長，銷售家庭常用的商品。（七）主食廚房糧油經(jīng)銷店擴(kuò)展經(jīng)營業(yè)務(wù)的一種形式，以經(jīng)營成 品主食和半成品主食為主。三、農(nóng)產(chǎn)品零售區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品零售區(qū)域是指零售市場所覆蓋的農(nóng)產(chǎn)品 銷售地域。農(nóng)產(chǎn)品零售區(qū)域相對比較小。(-)影響農(nóng)產(chǎn)品零售區(qū)域的因素產(chǎn)品屬性城市規(guī)模的大小道路條件及交通運(yùn)輸工具狀況商店的信譽(yù)度與商品價格（二）農(nóng)產(chǎn)品零售區(qū)域的確定方法市場吸引力計算法根據(jù)普查資料，計算某一城市年人均對某種農(nóng)產(chǎn)品的購買額，再根據(jù)城市人口總量，計算出年購買總額;根據(jù)統(tǒng)計資料，計%算出本地市場上該農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際銷售額;計算購買總額與實(shí)際銷售額差額的百分?jǐn)?shù)，即可確定零售區(qū)域。［例］某城市人口是40萬人，對豬肉年人均消費(fèi)量是

10千克，假定本地市，豬肉每千克平均價格為12元，本地市場實(shí)際豬肉銷售額為4000萬元，試確定零售

區(qū)域？第一步，計算該市豬肉銷售總額。12X10X40=4800

(萬元)第二步，計算銷售總額與實(shí)際銷售額差額的百分?jǐn)?shù)(4800-4000)/4000

X

100%=20%第三步，計算結(jié)果分析。2.圖示法優(yōu)越區(qū)域：是指在甲或乙其中的一個市場中心進(jìn)行交易或購買，比在另一個市揚(yáng)進(jìn)行交易或購買更有利的區(qū)域。重疊競爭區(qū)域：指在該地區(qū)進(jìn)行交易或購買，與在甲或乙市場上交易或購買二者機(jī)會均等的區(qū)域。第四節(jié)農(nóng)業(yè)中介組織和中介人一、概念及作用中介組織：介于企業(yè)和個人之間，并為其服務(wù)、溝通、協(xié)調(diào)及對其監(jiān)督的社會組織。行業(yè)性中介組織公正性中介組織服務(wù)性中介組織農(nóng)業(yè)中介組織：在農(nóng)民和市場之間起到橋梁和紐帶作用的各類中介組織。農(nóng)業(yè)中介組織的作用中介組織帶動農(nóng)戶發(fā)展生產(chǎn)，保證了農(nóng) 民增加收入中介組織的發(fā)展，保證了農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整 的成效中介組織推動了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的發(fā)展中介組織是深化農(nóng)業(yè)服務(wù)體系改革，轉(zhuǎn)變基層經(jīng)聯(lián)社職能的方向和途徑中介組織的發(fā)展促進(jìn)了農(nóng)業(yè)向第二、三 產(chǎn)業(yè)的伸延二、農(nóng)業(yè)中介組織的類型(-)按中介組織在營銷渠道上的職能代理商：不具有商品所有權(quán)，只是溝通買賣雙方，促成雙方達(dá)成協(xié)議，實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)從賣方轉(zhuǎn)移到買方，并從中收取一定的傭金或費(fèi)用。-生產(chǎn)者代理商-銷售代理商-傭金商經(jīng)銷商：擁有對商品的所有權(quán)。-批發(fā)商-零售商（二）按其流通組織形式L國有商業(yè)或其他有關(guān)國有大中型企業(yè)商品流通的主體商業(yè)系統(tǒng)-煙、酒駅、!

糖、茶、食品（肉、禽、蛋等）、蔬菜、果品糧食部門-糧食、油料、油脂的收購、加工、儲運(yùn)、供應(yīng)等業(yè)務(wù)特點(diǎn)：保證農(nóng)產(chǎn)品銷路穩(wěn)定，減少生產(chǎn)者市場風(fēng)險，有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，也有利于穩(wěn)定市場，保證消費(fèi)者和用戶的需要。2.供銷合作社農(nóng)村市場商品流通的主渠道供銷合作社系統(tǒng)負(fù)責(zé)經(jīng)營棉花、麻類、茶葉、蠶繭、畜產(chǎn)品、土副產(chǎn)品等農(nóng)副產(chǎn)品的購銷業(yè)務(wù)，以及部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料和農(nóng)村生活資料的供應(yīng)。任務(wù)：一方面它代表國家利益，承擔(dān)國家的購銷任務(wù)，保證國 家計劃的執(zhí)行，負(fù)責(zé)安排農(nóng)村市場另一方面，它又代表農(nóng)民的利益，為農(nóng)民推銷產(chǎn)品，供應(yīng) 生產(chǎn)資料和生活資料，提供各種服務(wù)，支持災(zāi)民發(fā)展多種 經(jīng)營及農(nóng)村工業(yè)。3.專業(yè)的銷售合作組織以農(nóng)村專業(yè)協(xié)會、專業(yè)研究會、專業(yè)大戶為核心 組建的專業(yè)流通中介組織，如生豬協(xié)會、奶業(yè)協(xié) 會、雜糧協(xié)會、養(yǎng)鴨協(xié)會等，從事專門產(chǎn)品的一 體化經(jīng)營。這種專業(yè)的銷售合作組織由原來的單一、簡單化 體制逐漸向符合市場規(guī)律的多樣化、程序化體制 發(fā)展。4

.農(nóng)民合作貿(mào)易組織這是在國有商業(yè)或供銷社領(lǐng)導(dǎo)下由行業(yè)或業(yè)務(wù)相近的商販組織起來的商業(yè)中介組織。特點(diǎn)：資金入股、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一核算、自負(fù)盈虧，供銷互助會農(nóng)民銷售合作社5.農(nóng)村個體商業(yè)個體商販運(yùn)銷、儲存專業(yè)戶特點(diǎn)：家庭經(jīng)營，有專營商業(yè)戶，也有的以農(nóng)業(yè)為主兼營商業(yè)，或以商業(yè)為主兼營農(nóng)業(yè)6.農(nóng)工商聯(lián)合企業(yè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品加工相結(jié)合的經(jīng)濟(jì)組織，實(shí)行農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工和銷售的綜合經(jīng)營，即生產(chǎn)、加工、銷售一條龍。7

.糧食銀行糧食銀行是專門從事糧食存貸業(yè)務(wù)，并從存貸利差中獲利的糧食流通組織，它是糧食金融和糧食信用的主要形式。（三）按與農(nóng)戶連接方式1.聯(lián)接加工企業(yè)與農(nóng)戶的中介組織聯(lián)接市場與農(nóng)戶的銷售服務(wù)中介組織聯(lián)接外貿(mào)出口商與農(nóng)戶的綜合服務(wù)中介組織聯(lián)接市場與農(nóng)戶的綜合服務(wù)中介組織基層經(jīng)聯(lián)社轉(zhuǎn)變職能的屮介服務(wù)組織三、中介人是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，但不取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位和中間人。經(jīng)紀(jì)人的傭金或由雇傭一方支付，或按成交額比例提取。第五節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道策略一、影響農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道選擇的因素（一）產(chǎn)品因素產(chǎn)品的單位價格產(chǎn)品的體積與重量產(chǎn)品的自然屬性產(chǎn)品的季節(jié)性產(chǎn)品數(shù)量（二）市場因素1.目標(biāo)市場的選定市場的地區(qū)性地區(qū)差價的大小（三）政策因素政策因素是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營者選擇營銷渠道 時必須注意的最重要的問題。-統(tǒng)購政策：國計民生關(guān)系重大的一類農(nóng)產(chǎn)品，如糧、棉、油等；-派購政策：二類農(nóng)產(chǎn)品，如麻、煙、茶、毛竹、生豬、鮮蛋等；-議購政策：一、二類以外的三類農(nóng)產(chǎn)品，如非集中產(chǎn)區(qū)的干鮮果等。、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的選擇策略（一）直接銷售與間接銷售的選擇策IIII略-是否釆用屮間商的決策（二）分銷渠道長短的選擇策略-指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最終用戶所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)的多少。（三）分銷渠道寬窄的選擇策略分銷渠道的寬窄，是指分銷渠道屮的不同層次使 用中間商數(shù)目的多少。1.廣泛分銷策略（密集分銷策略）是指生產(chǎn)者利用很多的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。特點(diǎn)：充分利用場地，占領(lǐng)盡可能多的市場供應(yīng)點(diǎn)，以使 產(chǎn)品有更多展示、銷售的機(jī)會。適用于日用消費(fèi)品和工業(yè)品中標(biāo)準(zhǔn)化、通用化程度較高的 產(chǎn)品（如小件工具、標(biāo)準(zhǔn)件等）的分銷。生產(chǎn)者很難控制這類渠道，與中間商的關(guān)系也比較松散。 且要負(fù)擔(dān)較高的促銷費(fèi)用，設(shè)法鼓勵和刺激中間商積極推 銷生產(chǎn)者的產(chǎn)品。2.選擇性分銷策略指生產(chǎn)者從愿意合作的中間商中選擇一些條件較好的中間商去銷售自己的產(chǎn)品。特點(diǎn)：生產(chǎn)者在某一市場上選用少數(shù)兒個有支付力、銷售經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品知識及推銷知識，信譽(yù)較好的中間商推銷產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：減少了生產(chǎn)者與中間商的接觸，每個中間商可獲得較大的銷售量，有利于雙方合作，提高渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，而且還有利于保護(hù)產(chǎn)品在用戶屮的聲譽(yù)，便于生產(chǎn)者對渠道的控制。3.獨(dú)家分銷策略IIII獨(dú)家分銷策略指生產(chǎn)者在一定的市場區(qū)域內(nèi)僅選用一家經(jīng) 驗(yàn)豐富、信譽(yù)卓著的中間商銷售生產(chǎn)者的產(chǎn)品。適用于顧客挑選水平