公共關(guān)系的基本原理與實(shí)務(wù)簡(jiǎn)答題

公共關(guān)系的根本原理與實(shí)務(wù)?考題預(yù)測(cè)簡(jiǎn)答題局部公共關(guān)系的根本特征。從公關(guān)活動(dòng)的倫理前提看，就是維護(hù)公眾利益，謀求與公眾利益一致下的開展。從公關(guān)活動(dòng)的目的看，就是構(gòu)建有利于組織生存和開展的社會(huì)生態(tài)環(huán)境。從公關(guān)活動(dòng)的性質(zhì)看，其特征表現(xiàn)為一種信息傳播溝通的行為。從公關(guān)活動(dòng)的形式看，其特征表現(xiàn)為一種持續(xù)不斷地過程。從公關(guān)活動(dòng)的效果看，其特征表現(xiàn)為全面的、長(zhǎng)期的和較為穩(wěn)定的狀態(tài)。公共關(guān)系與廣告的聯(lián)絡(luò)與區(qū)別是什么？〔一〕聯(lián)絡(luò)：公關(guān)和廣告從總體上看有一些共同的特征，其最主要表現(xiàn)為CCS(CreativeBusiness,CommunicationBusiness,Salesmanship)，即它們都是一種創(chuàng)造性的工作，本質(zhì)上都是信息傳播工作，也都要推銷某種東西，如觀念或商品效勞等?！捕硡^(qū)別：1〕目的不同。一般來說，廣告是以直接的推銷產(chǎn)品或勞務(wù)為目的，而公共關(guān)系活動(dòng)那么以樹立形象、增進(jìn)好感為目的。2〕傳播手法不同。廣告為在短時(shí)間內(nèi)引人注目，允許采用藝術(shù)夸張手法，公開宣揚(yáng)自我。公關(guān)的傳播原那么是以事實(shí)為根據(jù)，盡量誠(chéng)摯樸素，不自我標(biāo)榜，更多地讓第三者說話，其傳播手法常是隱蔽的。3〕與傳播媒介的關(guān)系不同，廣告是客戶付錢的，廣告常是媒介的主要經(jīng)濟(jì)來源，而公關(guān)活動(dòng)除公關(guān)廣告之外，大局部傳播內(nèi)容的最終決定權(quán)在媒介手中，公關(guān)工作有求于媒介支持，必須盡量維持好與媒介的關(guān)系。4〕傳播效果不同。廣告的效果一般側(cè)重在到達(dá)告知，特別是短期內(nèi)創(chuàng)作較高的知名度；公共關(guān)系一般側(cè)重建立偏好，進(jìn)步美譽(yù)度。廣告的效果一般直接可見，較詳細(xì)單一，局部短期，而公關(guān)效果較間接，不宜計(jì)算，是較穩(wěn)定、復(fù)雜、長(zhǎng)期的效果。5〕在組織機(jī)構(gòu)中的地位不同。廣告在企事業(yè)單位中屬勞務(wù)或商品營(yíng)銷推廣范疇，是實(shí)現(xiàn)組織戰(zhàn)略目的的一種工具，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)事業(yè)單位戰(zhàn)略目的的一種工具，成敗不會(huì)直接構(gòu)成對(duì)整個(gè)企業(yè)的決定性威脅。而公關(guān)那么屬于決策層的職能，是戰(zhàn)略性的工作，其成敗直接影響到整個(gè)企業(yè)的全局。公共關(guān)系的根本功能?！惨弧彻δ埽褐傅氖且皇挛锼鶓?yīng)具有的才能和作用，一事物所具有的根本功能是由該事物的性質(zhì)決定的。公共關(guān)系的功能就是公共關(guān)系在這一社會(huì)組織管理活動(dòng)中所具有的才能和作用。公共關(guān)系其本質(zhì)上是一種傳播行為?！捕彻碴P(guān)系的五大根本功能。1〕對(duì)社會(huì)組織環(huán)境的監(jiān)察守望：公共關(guān)系首要的職責(zé)就是搜集信息、監(jiān)測(cè)環(huán)境，這是公共關(guān)系其他功能實(shí)現(xiàn)的根底。公關(guān)向外可發(fā)出各種組織征詢性或試探性的信息，向內(nèi)可大量搜集承受社會(huì)各方發(fā)出的信息，理解把握環(huán)境的變化情況。2〕對(duì)社會(huì)組織內(nèi)外公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)功能：這是公關(guān)功能中外限度最高的一個(gè)功能，靠科學(xué)的信息輸出來影響各方面的公眾，到達(dá)與各方面互相協(xié)調(diào)的目的。包括：傳播溝通，影響言論；咨詢建議，參與決策；協(xié)調(diào)咨詢，爭(zhēng)取諒解。3〕將社會(huì)組織的文化傳統(tǒng)、科學(xué)技術(shù)、管理思想等社會(huì)遺產(chǎn)進(jìn)展普及傳播的員工的市場(chǎng)的教育功能。4〕使公眾得到游戲、消遣、愉悅和享受的娛樂功能：不僅可以反映組織的文化素質(zhì)和社會(huì)價(jià)值觀念，而且使組織的行為更富人情味，減少了商業(yè)氣息，使組織形象更容易為公眾承受。5〕公共關(guān)系的效益功能：主要是表達(dá)在對(duì)組織機(jī)構(gòu)的效益和對(duì)社會(huì)整體效益的影響上，公共關(guān)系要注意把握好社會(huì)責(zé)任或社會(huì)整體效益與組織盈利或組織機(jī)構(gòu)的效益的平衡關(guān)系。開掘信息，主動(dòng)捕捉經(jīng)營(yíng)時(shí)機(jī)，通過積極主動(dòng)地傳播活動(dòng)改善組織的經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境，利用鼓勵(lì)機(jī)制創(chuàng)造積極向上的氣氛。公共關(guān)系的根本觀念和工作原那么。公共關(guān)系的根本觀念是指人們?cè)诠碴P(guān)系理論中逐漸豐富，不斷完善所形成的，對(duì)社會(huì)組織如何處理與其公眾關(guān)系的根本認(rèn)識(shí)，是如何開展公關(guān)工作的根本指導(dǎo)思想。公共關(guān)系的根本原那么是在公共關(guān)系根本思想觀念指導(dǎo)下，根據(jù)公關(guān)活動(dòng)客觀規(guī)律和要求而提出的根本的工作方法和準(zhǔn)那么，是公共關(guān)系根本觀念在公共理論中的詳細(xì)化。樹立公開性的觀念，堅(jiān)持進(jìn)步透明度的工作原那么。公開性觀念的根本內(nèi)容就是要求組織讓公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)的狀況及其運(yùn)作程序，特別是對(duì)涉及到公眾切身利益問題的決策及決策過程有知曉、理解、參與、評(píng)價(jià)的權(quán)利。樹立公開性觀念，首先要在思想上鏟除封閉式的管理觀念，堅(jiān)持增加透明度的工作原那么。減少管理者與公眾間的障礙，組織決策過程中爭(zhēng)取公眾的參與，同時(shí)爭(zhēng)取處理保密問題。樹立珍視信譽(yù)的觀念，堅(jiān)持公關(guān)傳播工作的真實(shí)性原那么。公關(guān)的信譽(yù)觀念是一個(gè)較廣的概念，它不但指文明經(jīng)商、公平態(tài)度，強(qiáng)調(diào)組織要有高尚的職業(yè)道德水準(zhǔn)，而且還涉及到信譽(yù)根底的組織素質(zhì)等問題。信譽(yù)是組織與公眾交往溝通、建立良好關(guān)系的根底，是良好組織形象最重要的根本因素，是組織的無形資產(chǎn)。珍視組織信譽(yù)要求在實(shí)際工作中堅(jiān)持真實(shí)性原那么。樹立制度化的觀念，堅(jiān)持以靠長(zhǎng)期努力為主體的工作原那么。制度化的公關(guān)觀念是在長(zhǎng)期的公關(guān)理論中逐漸形成的，即健全的公關(guān)不是臨時(shí)性的，或是過渡性的，不能是一種短期的行為，而應(yīng)是組織機(jī)構(gòu)健全運(yùn)作的正常技能，公關(guān)應(yīng)是一種管理制度。樹立平等溝通的觀念，堅(jiān)持雙向交流的工作原那么。平等溝通觀念是民主經(jīng)營(yíng)管理思想在組織信息傳播上的反映，也是近代對(duì)傳播關(guān)系研究的成果在組織傳播中的運(yùn)用，該觀念最重要的問題是必須拋棄以自我為中心的舊的傳播觀念。樹立注重行為的觀念，堅(jiān)持首先自我完善的工作原那么。注重行為的觀念，其核心內(nèi)容就是要求把公關(guān)工作建立在健全的組織行為之上，要求公關(guān)工作應(yīng)更注意調(diào)整組織的行為以適應(yīng)自己的環(huán)境。自我完善的工作原那么包括在研究制定公關(guān)工作方案時(shí)，首先要檢查組織自身的政策、行為，把精力放在改進(jìn)組織行為上；在解決已出現(xiàn)的公關(guān)問題時(shí)，首先考慮是否應(yīng)對(duì)組織決策、行為進(jìn)展改進(jìn)；堅(jiān)持一切公關(guān)工作首先從組織內(nèi)部做起，健全的內(nèi)部公關(guān)是謀求外部開展的根底；注意公關(guān)活動(dòng)本身人員的行為，表達(dá)出高度的倫理道德準(zhǔn)那么和社會(huì)責(zé)任感。樹立科學(xué)的觀念，堅(jiān)持以調(diào)查研究為根底的工作原那么?？茖W(xué)的觀念即強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的科學(xué)性，重視社會(huì)科學(xué)對(duì)公關(guān)工作的重要作用，要注重公關(guān)前的科學(xué)調(diào)查工作以及公關(guān)后的效果評(píng)估工作，不憑經(jīng)歷和靈感辦事。樹立公眾利益的觀念，堅(jiān)持公關(guān)工作的互惠原那么。公關(guān)工作中的公眾利益觀念，其根本內(nèi)容是要求組織時(shí)時(shí)處處考慮自己的行為對(duì)公眾的影響，自覺地保持組織利益與公眾利益一致下的開展?；セ莸墓ぷ髟敲淳褪菓?yīng)該對(duì)交往各方的根本利益的增進(jìn)和維護(hù)，其衡量標(biāo)準(zhǔn)為社會(huì)整體效益。這就要求組織的決策、方案及所有經(jīng)營(yíng)管理行為，所有提供的產(chǎn)品效勞，都要以公眾的需求和利益為出發(fā)點(diǎn)，以社會(huì)整體效益為衡量尺度；要求組織在做任何決策時(shí)，都要有很強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，考慮到對(duì)公眾、社會(huì)環(huán)境甚至后代的影響；要求組織有政治家的目光，看到社會(huì)整體開展、良好的社會(huì)環(huán)境對(duì)組織開展的重要性；要求組織改變只從自己一方利益考慮的競(jìng)爭(zhēng)觀念?？傊?，公關(guān)應(yīng)成為公眾利益最忠實(shí)的守護(hù)人、社會(huì)整體效應(yīng)不知疲倦的增進(jìn)者。公關(guān)活動(dòng)的模型〔公共關(guān)系活動(dòng)過程的一般規(guī)律〕。1)納格和阿倫的輪盤形式：該形式是納格和阿倫根據(jù)目的管理的方法提出的系統(tǒng)地解決公關(guān)問題的程序，包括目的、方案、控制、反響四個(gè)步驟。該形式直觀反映出系統(tǒng)解決公關(guān)問題時(shí)，這四個(gè)步驟之間的關(guān)系——目確實(shí)定即來自反響，又引導(dǎo)方案的制定和施行，方案是為實(shí)現(xiàn)目的的工具，又指導(dǎo)對(duì)整個(gè)公關(guān)活動(dòng)的控制，整個(gè)公關(guān)活動(dòng)又必須經(jīng)由信息的反響來檢驗(yàn)。2)馬斯頓RACE形式一一螺旋形式：馬斯頓提出該形式，認(rèn)為公關(guān)活動(dòng)一般經(jīng)歷四個(gè)階段，即調(diào)查研究〔Research〕、采取行動(dòng)〔Action〕、施行傳播〔Communication〕、效果監(jiān)測(cè)〔Evaluation〕。公關(guān)活動(dòng)遵循著R、A、C、E這四個(gè)有序過程，呈周期性循環(huán)往復(fù)開展。即，第一階段調(diào)查研究，在解決公關(guān)問題前，首先弄清公眾和環(huán)境，弄清問題所在，這是公關(guān)活動(dòng)的根底；第二階段采取行動(dòng)，公關(guān)不能只是情況的反響，應(yīng)該采取實(shí)際行動(dòng)，做出成績(jī)，這是公關(guān)成敗的關(guān)鍵；第三階段施行傳播，公關(guān)人員將組織的政策、行動(dòng)、意向傳遞給公眾，以此進(jìn)一步影響公眾的行為和態(tài)度；第四階段是效果檢測(cè)，采取行動(dòng)，施行傳播之后，公眾反響如何，態(tài)度行為有多大變化，整個(gè)活動(dòng)成功與否，都要通過效果檢測(cè)來評(píng)價(jià)，找出仍存在的問題或新問題，并對(duì)進(jìn)一步展開活動(dòng)提供根據(jù)?？铺乩蘸蜕氐沫h(huán)狀構(gòu)造形式該形式認(rèn)為公關(guān)活動(dòng)一般分為公關(guān)問題確實(shí)定、公關(guān)的方案和方案的設(shè)計(jì)制定、溝通及其他公關(guān)活動(dòng)的施行、公關(guān)活動(dòng)的評(píng)估四個(gè)步驟，每一個(gè)步驟與其他步驟同樣重要，在理論中這四個(gè)步驟不能完全分割開來，公關(guān)問題的解決過程是一個(gè)持續(xù)的循環(huán)往復(fù)的過程，各步驟互相關(guān)聯(lián)，缺一不可，呈現(xiàn)出一個(gè)動(dòng)態(tài)的環(huán)狀構(gòu)造。公關(guān)活動(dòng)過程的行為形式。該形式是綜合汲取了各種形式的研究成果提出的更合理的行為形式，包括調(diào)查研究、籌劃、施行〔其中包括行動(dòng)和傳播〕、效果檢測(cè)、反響和對(duì)公關(guān)活動(dòng)的再調(diào)研，該形式強(qiáng)調(diào)公關(guān)活動(dòng)是一個(gè)不斷循環(huán)往復(fù)，螺旋上升的過程，強(qiáng)調(diào)經(jīng)過公關(guān)籌劃、公關(guān)施行和公關(guān)效果評(píng)估，進(jìn)而把效果評(píng)估的信息反響給籌劃，通過及時(shí)肯定或修改調(diào)整公關(guān)方案，使整個(gè)公關(guān)方案能把活動(dòng)不斷導(dǎo)向目的，在經(jīng)過對(duì)原有的或調(diào)整過的方案的施行、再評(píng)估、再反響……最終實(shí)現(xiàn)或根本實(shí)現(xiàn)原定的公關(guān)目的，完成整個(gè)公關(guān)活動(dòng)。這時(shí)公關(guān)活動(dòng)就可以進(jìn)入另一次公關(guān)調(diào)研，進(jìn)入圍繞著另一個(gè)公關(guān)目的的活動(dòng)，開始新的循環(huán)。傳播戰(zhàn)略制定。傳播戰(zhàn)略包括信息策略和媒介策略，是與行動(dòng)戰(zhàn)略方案相配套。信息策略所解決的是說什么和如何說的問題。制定信息策略主要工作：一是確定公共關(guān)系戰(zhàn)略方案的主題，一般以口號(hào)形式表態(tài)；二是確定本次戰(zhàn)役需要傳播的主要信息內(nèi)容；三是對(duì)這些信息如何表達(dá)、傳播做出規(guī)定。媒介策略所解決的是應(yīng)該通過何種渠道將信息傳達(dá)給對(duì)象公眾，如何整合媒介將使得傳播更有效等問題。信息策略：公關(guān)信息一般由內(nèi)容、策略、符號(hào)等三大要素構(gòu)成。其中，內(nèi)容是公關(guān)信息的內(nèi)涵；策略是公關(guān)信息表達(dá)的方式方法；而符號(hào)包括語(yǔ)言、圖像、音響等三種類型的符號(hào)，那么是公關(guān)信息的表現(xiàn)形式。優(yōu)秀的公眾傳播活動(dòng)定是內(nèi)容、策略和符號(hào)形式的完美、有機(jī)的統(tǒng)一。公關(guān)信息是針對(duì)公眾的，是建立在公眾需要、欲望和需求的根底之上，它必須根據(jù)公關(guān)信息影響公眾的心理過程來設(shè)計(jì)。公關(guān)信息創(chuàng)作的最終目的是促成公眾理解、態(tài)度轉(zhuǎn)變、采取行動(dòng)等。因此，公關(guān)信息一定要吸引注意、易于理解、便于記憶、能激發(fā)偏好、促成行動(dòng)。確定信息的主要目的是為了制定出能符合公關(guān)目的的，使對(duì)象公眾所能承受的，符合公共關(guān)系傳播的規(guī)律和傳播策略的傳播內(nèi)容?？茖W(xué)地確定信息的主要根據(jù)是公關(guān)活動(dòng)目的的內(nèi)容、公關(guān)活動(dòng)對(duì)象公眾的分析資料、公關(guān)傳播的根本原那么和規(guī)律等。媒介策略：渠道選擇和媒介策略的制定是從公關(guān)目的的對(duì)象公眾的傳播行為、接觸媒介的特點(diǎn)出發(fā)的，是在綜合考慮信息特點(diǎn)的限制和需要，考慮不同類型的媒介本身所具有的不同功能，以及財(cái)務(wù)等問題的根底上進(jìn)展的。傳播渠道選擇的一般程序有：考慮對(duì)不同傳播方式的選擇；對(duì)不同類型媒介的選擇；詳細(xì)媒介的不同特點(diǎn)；對(duì)詳細(xì)媒介特定時(shí)空的選擇等。試舉例分析公關(guān)傳播中的障礙與改善方法。溝通障礙指的是一切干擾信息的及時(shí)、準(zhǔn)確、完好地發(fā)布、傳遞、承受的東西。溝通障礙的表現(xiàn)一般有傳播者對(duì)信息表達(dá)的障礙；信息傳遞的障礙；信息承受方面的障礙。改善公關(guān)傳播溝通的一些方法：1〕積極適應(yīng)新傳播的變化和開展。2〕慎重選擇健全適宜的組織溝通網(wǎng)絡(luò)。信息溝通的有效性與信息溝通渠道的構(gòu)造形式有一定的關(guān)系，要注意選擇適宜于組織的溝通網(wǎng)絡(luò)。包括了鏈?zhǔn)?、輪式、圓式、全渠道式、“丫〃式。3〕注重雙向溝通的利弊。4〕需知原那么和例外原那么。在提供充分信息的同時(shí)，也要對(duì)信息過量的問題進(jìn)展控制，以免造成信息過量而形成的干擾。例外原那么一般在由下往上的傳播中采用，一般超常規(guī)的，偏離指示、政策的信息才上傳，一般正常信息那么簡(jiǎn)報(bào)或不報(bào)。需知原那么是由上往下的傳播采用，按照各對(duì)象所需知的范圍傳遞信息，保證讓各對(duì)象能承受到關(guān)鍵性信息。5〕促進(jìn)有效溝通。組織形象的性質(zhì)特征。具有兩重性：組織形象是一種主客觀因素互相作用的產(chǎn)物，并不是一種純主觀想象或杜撰出來的東西，必須有其客觀的對(duì)象、有組織的顯像作為根底；公眾在形成對(duì)組織的總體評(píng)價(jià)或總體印象時(shí)，不是簡(jiǎn)單機(jī)械地反映對(duì)象的顯像或是對(duì)它的復(fù)制，是浸透著個(gè)人主觀觀念和審美觀念的，是帶有明顯的個(gè)人主觀世界的好惡評(píng)價(jià)。具有多維性。組織形象是以一種總和的形態(tài)呈現(xiàn)的，是一個(gè)組織狀況的全面綜合的反映。從時(shí)間的維度看，公眾在形成某一組織的形象概念時(shí)，常常有一個(gè)體驗(yàn)、感受的積累過程，是經(jīng)過屢次、多方面的反復(fù)體驗(yàn)、感受而自然產(chǎn)生的結(jié)果。從空間的維度看，公眾對(duì)組織形成的形象概念也是經(jīng)過多方面感知、理解、接觸才形成的。具有相對(duì)性：任何組織都處于特定的社會(huì)環(huán)境之中，公眾對(duì)組織的印象和評(píng)價(jià)，是以他們所理解、接觸的社會(huì)組織的情況為參照系。因此，任何組織形象的好壞優(yōu)劣都是相對(duì)于特定的社會(huì)環(huán)境，相對(duì)特定時(shí)空而言的。具有穩(wěn)定性：公眾對(duì)企業(yè)形象的好壞、優(yōu)劣評(píng)價(jià)是一種社會(huì)的感知現(xiàn)象，它是經(jīng)過不同的組織、群體、個(gè)人在不斷地交流、互相印證、互相討論中形成的。這種整體印象與總體評(píng)價(jià)一旦形成，就具有一定的穩(wěn)定性。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)〔CIS〕的構(gòu)成是什么？企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)指的是一種通過標(biāo)準(zhǔn)組織、企業(yè)在傳播中所運(yùn)用的組織形象符號(hào)顯征系統(tǒng)，如標(biāo)志、色彩、字體、口號(hào)、行為等，從而使組織、企業(yè)的信息實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一高效的傳遞，并在對(duì)象公眾的心目中形成對(duì)組織、企業(yè)形象識(shí)別，進(jìn)而產(chǎn)生心理認(rèn)同的組織形象管理方法。CIS由三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：理念識(shí)別系統(tǒng)［MindIdentity,MI〕、行為識(shí)別系統(tǒng)［BehaviorIdentity,BI〕和視覺識(shí)別系統(tǒng)〔VisualIdentity,VI〕。其中MI是整個(gè)CIS的核心，主要負(fù)責(zé)確立企業(yè)的定位、存在的價(jià)值等，是屬于組織內(nèi)在精神本質(zhì)，“企業(yè)人生觀〃層面的東西，指導(dǎo)BI、VI兩局部作業(yè)的開展；BI是建立在企業(yè)的行為標(biāo)準(zhǔn)與制度之上，以其具有獨(dú)特性和符號(hào)化的企業(yè)行為，動(dòng)態(tài)地彰顯組織、企業(yè)的理念與內(nèi)涵，并由此確立區(qū)別于其他組織的行為識(shí)別；VI是整個(gè)CIS中與公眾產(chǎn)生最為直接關(guān)系，接觸最為普遍的局部，也是直接幫助公眾識(shí)別組織的最詳細(xì)因素。言論的性質(zhì)特征是什么？公眾性與權(quán)威性：公眾言論主體是公眾，公眾指的是處于某種共同的興趣或利益而被松散地結(jié)合在一起，對(duì)組織產(chǎn)生影響的社會(huì)群體?？梢姡哉撌且环N群體行為，只有多數(shù)群眾的一致意見才能被稱為言論，個(gè)人總是會(huì)不斷修正自己的意見來與群體中的共同意見相適應(yīng)；言論必然會(huì)形成一種精神性的社會(huì)壓力，逆言論而動(dòng)的人會(huì)在社會(huì)中陷于孤立，這