構(gòu)建天和品牌新優(yōu)勢

構(gòu)建天和品牌新優(yōu)勢（99.10——2000.6）1

第一部分天和骨通市場回顧2天和骨通成功的關(guān)鍵創(chuàng)新使骨通的競爭力凸顯天和骨通成功的關(guān)鍵入市初期同類產(chǎn)品經(jīng)營水平低下3天和骨通現(xiàn)狀創(chuàng)新表現(xiàn)功能定位材料及技術(shù)傳播市場執(zhí)行專治骨質(zhì)增生彈性基材復(fù)合防粘膜透皮汲取天和骨通強(qiáng)力透釋貼劑專制骨質(zhì)增生良藥每日一貼，每療程一盒，不超過20元天和制藥提醒您：四時(shí)變化，請注意調(diào)整您的身體天和制藥關(guān)愛入微的關(guān)懷骨刺幸福貼天和骨通骨質(zhì)增生貼天和骨通貼膏每日貼一貼20余元一療程早貼早輕松12小時(shí)不間斷供應(yīng)藥力，抑制骨刺幸?，F(xiàn)代科技感的包裝觀念新必勝的士氣4天和骨通市場競爭態(tài)勢太極神貼骨痛消奇正邦迪辣椒膏南星痛立定天和骨通各地方品牌：同仁堂狗皮膏馬應(yīng)龍沈陽產(chǎn)麝香壯骨膏大連產(chǎn)麝香壯骨膏天王麝香壯骨膏云南白藥膏邦迪辣椒痛可貼黃石傷濕止痛膏羚銳骨痛貼產(chǎn)品高度同質(zhì)化經(jīng)營手段同質(zhì)化奇正是全國性競爭者，但同水平的區(qū)域競爭者不斷消滅。品牌印象（品質(zhì)、知名度）價(jià)格骨質(zhì)增生一貼靈5天和骨通現(xiàn)狀檢視銷售力產(chǎn)品力消費(fèi)者形象力產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品力產(chǎn)品定位/功能產(chǎn)品概念產(chǎn)品技術(shù)含量市場網(wǎng)絡(luò)（掩蓋力與張力）銷售力銷售隊(duì)伍（數(shù)量和技能）銷售管理（模式和方法）企業(yè)形象知名度形象力品質(zhì)認(rèn)知品牌聯(lián)想品牌形象（實(shí)際的認(rèn)同）6綜合賣相仍是最好的。在成熟市場（浙江、廣東、廣西）消費(fèi)者對骨通缺少新奇感；但由于種種限制，在功能及訴求概念創(chuàng)新方面難有突破。在大部分銷售區(qū)域?qū)峭ǖ钠焚|(zhì)差異傳播與認(rèn)知仍顯不足。在有些區(qū)域骨通一次購買價(jià)格偏高。天和骨通現(xiàn)狀檢視

產(chǎn)品力7市場網(wǎng)絡(luò)的掩蓋力和滲透力仍顯欠缺（縣級市場、零售藥店、藥市）?，F(xiàn)有的銷售隊(duì)伍從數(shù)量到技能均無法滿意在市場深度和廣度的擴(kuò)張。現(xiàn)有的市場管理模式肯定程度上導(dǎo)致了區(qū)域觀念、本位主義，對市場信息的監(jiān)控和反饋遲緩，經(jīng)營決策不夠準(zhǔn)時(shí)堅(jiān)決（新市場開發(fā)、串貨、打假等）。天和骨通現(xiàn)狀檢視

銷售力8天和品牌基本等同于天和骨通（入市到98年11月的功能傳播產(chǎn)生的效力）。98年11月以后，借力趙麗蓉的名人效應(yīng)，品牌知名度得到了提升。由于98年11月以前，始終以功能訴求為主，98年11月以后使用趙麗蓉形象時(shí)，囿于審批的限制，同時(shí)對功能傳播的協(xié)作加強(qiáng)不夠，因此天和品牌的印象始終不夠清楚和簡略。天和骨通現(xiàn)狀檢視

形象力9由于缺少與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，無法精準(zhǔn)獲知消費(fèi)者對天和品牌及骨通的評價(jià)和認(rèn)知。同時(shí)缺少消費(fèi)者對主要競爭品牌及產(chǎn)品的評價(jià)。天和骨通現(xiàn)狀檢視

消費(fèi)者10天和骨通現(xiàn)狀檢視

用戶回饋卡數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)11我們現(xiàn)在要解決的問題12天和骨通現(xiàn)狀檢視

主要結(jié)論粗壯天和的形象力和銷售力

形象力規(guī)劃以產(chǎn)品功能訴求為基礎(chǔ)的品牌傳播塑造方案建議設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理以加強(qiáng)市場信息監(jiān)控和品牌管理。

銷售力增加業(yè)務(wù)人員數(shù)量以加強(qiáng)藥店管理、新市場開發(fā)及成熟市場深耕。建立內(nèi)部閱歷溝通和信息溝通機(jī)制，增強(qiáng)培訓(xùn)帶動(dòng)技能的提高。建立利于創(chuàng)新的激勵(lì)機(jī)制。13其次部分天和品牌優(yōu)勢構(gòu)造方案14天和品牌構(gòu)造方案

消費(fèi)者訊息接受雷達(dá)消費(fèi)者與已有廣告經(jīng)驗(yàn)對照與已有使用經(jīng)驗(yàn)對照TVNPRDPOP戶外產(chǎn)品包裝說明書口碑推薦15天和品牌構(gòu)造方案

忠誠度階梯承諾購買者情感購買者滿意購買者習(xí)慣購買者無忠誠度/隨意購買者提升目標(biāo)16促使品牌轉(zhuǎn)換的主要因素推舉（醫(yī)生、藥店、親友等）廣告新的競爭者/新的產(chǎn)品利益天和品牌構(gòu)造方案

品牌轉(zhuǎn)換因素17品牌現(xiàn)狀（我們在哪里？）天和品牌構(gòu)造方案構(gòu)造目標(biāo)（我們到哪里？）知名度：有廣泛知名度，但具體量化指標(biāo)不清晰。品質(zhì)好感度：相信品質(zhì)是好的，但具體的利益點(diǎn)不清。品牌聯(lián)想：與明星形象聯(lián)系，但無法感受品牌核心價(jià)值。忠誠度：固定消費(fèi)群不夠堅(jiān)強(qiáng)，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系聯(lián)接不緊密。在主要市場目標(biāo)消費(fèi)者中提示提知名度70%，未提示知名度達(dá)到20%，第一提及率達(dá)到10%，同時(shí)醫(yī)生及藥店推薦頻次提高。除對產(chǎn)品信任外，同時(shí)建立品牌的專業(yè)形象及信任度。親近、自然、貨真價(jià)實(shí)、體貼入微。固定消費(fèi)群達(dá)到本品牌消費(fèi)群的20%。18天和品牌構(gòu)造方案

品牌構(gòu)造的策略原則以功能為基礎(chǔ)，以富于親和力的方式對消費(fèi)者持續(xù)地傳達(dá)有效的承諾。品牌形象傳播市場推廣組合公關(guān)影響品牌定位明確化品牌傳播原則利用趙麗蓉延長宣揚(yáng)天和“實(shí)話實(shí)說”系列活動(dòng)（結(jié)合趙麗蓉）產(chǎn)品內(nèi)設(shè)的廣告宣揚(yáng)品藥店總動(dòng)員活動(dòng)CF播放晨間廣播NP“實(shí)話實(shí)話”表現(xiàn)店頭陳設(shè)與POP天和消痔軟膏新產(chǎn)品入市活動(dòng)19天和品牌構(gòu)造方案

天和品牌定位天和品牌是關(guān)愛入微呵護(hù)細(xì)節(jié)的膏藥專家天和品牌注意了解患者生理、病理和心理變化特征，滿意他們的各種需求，以供應(yīng)功能精準(zhǔn)的產(chǎn)品和細(xì)致完整的服務(wù)，成為患者信賴的膏藥專家。競爭者·奇正·羚銳·邦迪·其它地方品牌消費(fèi)者需求·精準(zhǔn)的療效·合適的價(jià)位·穩(wěn)定的品質(zhì)·服務(wù)的細(xì)節(jié)20以產(chǎn)品功能支撐品牌價(jià)值充分利用名人形象帶動(dòng)品牌形象天和品牌構(gòu)造方案

天和品牌的傳播原則21天和品牌構(gòu)造方案

實(shí)施方案趙麗蓉形象資源整合傳播全部產(chǎn)品包裝盒內(nèi)放置消費(fèi)者“實(shí)話實(shí)話”回饋卡NP：趙麗蓉“實(shí)話實(shí)話”系列TV：1、CCTVCF2、衛(wèi)視新編15”/30”CF3、部分地市級新編30”/60”已制作的趙麗蓉立牌在99年10月底前盡可能擺放在藥店藥店售貨員贈(zèng)送有趙形象的小禮品協(xié)作“藥店總動(dòng)員”活動(dòng)22品牌傳播媒介策略天和品牌構(gòu)造方案

媒介策略中央與地方結(jié)合店頭與產(chǎn)品結(jié)合TV為主NP為輔中央媒體與地方媒體結(jié)合投放店頭陳設(shè)與產(chǎn)品內(nèi)置宣揚(yáng)卡結(jié)合使用公關(guān)促銷活動(dòng)媒介傳播與帶廣告信息禮品配送相結(jié)合23天和品牌構(gòu)造方案

媒介策略媒介目標(biāo)天和品牌媒體的投放目標(biāo)應(yīng)由注意品牌的知名度轉(zhuǎn)向提高消費(fèi)者的品牌的好感度和產(chǎn)品功能的理解上來。通過消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的明晰，將提示知名度轉(zhuǎn)換為未提示知名度，有效地將前期建立起來的知名度轉(zhuǎn)化成為購買行為。著重培育部分消費(fèi)者的忠誠度，建立他們固定的使用習(xí)慣。24傳播人群設(shè)定天和品牌構(gòu)造方案

媒介策略目前天和品牌的使用者多為中老年人，購買者多為中青年，這是兩個(gè)傳播的主體人群。老年人特點(diǎn)：對文字的理解能力變差，需要通過長時(shí)間、高頻次、多方面綜合刺激作用才能理解。他們的媒體接觸習(xí)慣由于時(shí)間相對空閑、時(shí)間較多，白天接觸電視的時(shí)間較長，而對紙媒體的接觸可能性卻較弱。品牌概念相對年輕人較弱，而對比較了解功能的產(chǎn)品會(huì)較信任。老年人早睡早起，喜愛聽廣播。25天和品牌構(gòu)造方案

媒介策略中青年人特點(diǎn)：作為替老年人購買此產(chǎn)品的群體，對病痛侵?jǐn)_親身體驗(yàn)不深，加強(qiáng)產(chǎn)品理解對引導(dǎo)購買的意義不夠大。品牌意識相對較高，通過紙媒體相對容易建立品牌印象。26天和品牌構(gòu)造方案

媒介策略結(jié)論：一、電視、廣播的主要作用是加強(qiáng)老年人對產(chǎn)品功能的理解建立信任感，產(chǎn)生認(rèn)同和購買欲。二、利用報(bào)紙建立品牌形象，加強(qiáng)中青年購買群的品牌意識，提高品牌的有效知名度和忠誠度。三、售點(diǎn)的廣告提示目的在于幫助選擇購買。四、結(jié)合產(chǎn)品的信息傳播，可直接作用于品牌使用者，加深有利的品牌使用閱歷。27媒介投放建議一、建議調(diào)整中央電視臺(tái)廣告投放（可考慮跟進(jìn)奇正媒介投放的頻次、時(shí)段）天和品牌構(gòu)造方案

媒介策略28二、建議采納電視廣告專題片的形式，時(shí)長可達(dá)60秒-120秒內(nèi)容擬用產(chǎn)品的組方構(gòu)成、治療的科學(xué)原理、藥理作用模擬場景，正確的使用方法、正確的使用量和頻度。通過聲音講解、圖解演示和文字注釋三種手段并用，加強(qiáng)消費(fèi)者（格外是老年人）對產(chǎn)品的理解程度，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象。天和品牌構(gòu)造方案

媒介策略29時(shí)段可選擇白天各節(jié)目間隙或者晚間后邊緣時(shí)段，以上時(shí)段均為老年人收視的主要時(shí)間，而廣告費(fèi)用相對較廉價(jià)。投放媒介，可選擇CCTV-1和CCTV-2，衛(wèi)視臺(tái)（山東、湖南、浙江、四川、遼寧）。由于上述衛(wèi)視臺(tái)此類廣告專題片形式采納較多，費(fèi)用上會(huì)較靈敏，限制相對CCTV少，而且掩蓋面較廣，收視率較高，聯(lián)播的形式使消費(fèi)者的廣告接觸頻率也會(huì)提高。天和品牌構(gòu)造方案

媒介策略30報(bào)紙應(yīng)加強(qiáng)品牌的樹立1、減弱藥理功能說明部分（相對于電視廣告），但應(yīng)增加病癥表現(xiàn)說明和使用量及頻度的建議。2、可作為電視媒體廣告的指引，引導(dǎo)人們按電視廣告的時(shí)間支配去主動(dòng)接受信息。3、加大在節(jié)前和病痛高發(fā)期，推廣會(huì)前后的投放力度，并輔以有針對性的創(chuàng)意說服。天和品牌構(gòu)造方案

媒介策略31LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對鐵蛋口感的評價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對鐵蛋口感的評價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價(jià)格劣勢：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營銷策略價(jià)格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場，待終端市場啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進(jìn)度攻擊方式方式雜貨店小