關于新產品市場試銷的思考

關于新產品市場試銷的思考

為了建立自己的競爭優(yōu)勢，公司必須繼續(xù)開發(fā)新產品。而新產品的開發(fā)不僅要有前期的市場調查及產品設計、制造各階段的配合,更要通過試銷來達到驗證成功與否的目的。試銷是許多新產品在開發(fā)過程中達到商品化以前都需要經過的一個階段。新產品市場試銷的目的是對新產品正式上市前所做的最后一次測試,且該次測試的評價者是消費者的貨幣選票。盡管從新產品構思到新產品實體開發(fā)的每一個階段,企業(yè)開發(fā)部門都會對新產品進行相應的評估、判斷和預測,但這種評價和預測在很大程度上帶有新產品開發(fā)人員的主觀色彩。最終投放到市場上的新產品能否得到目標市場消費者的青睞,企業(yè)對此并沒有把握,通過市場試銷將新產品投放到有代表性地區(qū)的小范圍的目標市場進行測試,企業(yè)才能真正了解該新產品的市場前景。市場試銷是對新產品的全面檢驗,可為新產品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據,也為新產品的改進和市場營銷策略的完善提供啟示。有許多新產品是通過試銷改進后才取得成功的。如某化妝品企業(yè)對一種能掩飾疤痕的化妝品進行試銷時,發(fā)現(xiàn)許多婦女用來掩飾臉上的雀斑,由此擴大了該新產品的市場范圍。之間新產品本身的損失比較多,有利于試銷對市場營銷人員來說,并非所有的新產品都要經過試銷,可根據新產品的特點及試銷帶給新產品的利弊比較來決定。新產品試銷的首要問題是決定是否試銷。下列新產品通常要經過試銷:(1)高投入的新產品。高投入新產品的市場風險很大,不經試銷直接上市,如果失敗了,其損失是巨大的。試銷是減少該類新產品失敗風險的有效手段,且相對于高昂的開發(fā)費用,試銷費用所占的比重是極小的。(2)全新的新產品。由于我們缺乏有關全新產品的消費者、市場方面的信息,也沒有價格、銷售渠道、促銷等方面的經驗,因此對全新的新產品進行試銷是必要的。此外,某些新產品采用跟以往完全不同的包裝、分銷渠道、銷售方法等手段也須試銷,對某些改良新產品進行試銷也是值得的?？傊?新產品的創(chuàng)新程度越高越值得試銷。一般情況下無須試銷的新產品有:(1)時效性極強的新產品。時效性極強的新產品在時間上不允許試銷,如新款時裝等。(2)投入不大的新產品。對于投入不大的新產品也可直接上市,即便失敗了損失也不太大,還可避免試銷帶來的負面效應。(3)模仿型新產品。其他企業(yè)的該類新產品已經上市,本企業(yè)緊跟模仿,此時應盡快向市場推出新產品,而無須試銷。產品推廣的過程—新產品試銷的幾種方法試銷是為了得到新產品的市場信息,為新產品的上市提供決策依據。在消費品的試銷中,應主要收集四個變量值:試用、首次重購、采用和購買頻率。主要的測試方法如下:(1)銷售波研究。采用銷售波技術試銷的基本過程是:首先免費將新產品提供給消費者使用,然后再以低價提供新產品或競爭者的產品給消費者,如此重復3～5次,在該過程中還可加入一些有關新產品的廣告概念,企業(yè)對此過程進行嚴密監(jiān)控,觀察消費者在有競爭者產品和廣告影響的前提下重復使用本企業(yè)新產品的情況,并分析不重復使用新產品的消費者是基于什么原因。銷售波試銷技術主要用于對新產品使用的測試,不能有效地說明不同的促銷活動對新產品使用率的影響。(2)模擬測試。也稱實驗室試銷。它是在類似的實驗室環(huán)境中模擬全面的試銷活動。實驗室環(huán)境通常是選擇某一商場或購物中心,隨機選取在商場中購物或逛商場的人,30～40名消費者,首先征得他們對新產品的意見,既而向他們展示系列簡短的各種產品廣告,既有知名的廣告,也有一些新廣告,本企業(yè)新產品的廣告也在其中,但不向消費者提示。然后,把他們引入一個簡易的商店,在商店中陳列著本企業(yè)正在測試的新產品,并給每位被試者少量的錢,讓他們去自由購買。企業(yè)可觀察到消費者購買本企業(yè)新產品和競爭者產品的情況。之后把消費者召集起來,詢問他們對新產品的反應,(填表或訪談)。受試者離開前,送給那些沒有購買測試新產品的受試者一個樣品。幾個星期后,再用登門和電話詢問受試者對新產品的使用情況,滿意程度和重復購買的可能性,同時企業(yè)為他們購買任何產品提供可能。模擬測試可測量新產品的使用率、重復購買率、廣告效果及競爭的把握,利用測試的數據可進行新產品的銷售預測。美國的YS&W公司采用實驗室試銷對其200多種新產品進行預測,成功的概率為92%。該公司對每一新產品的測試都要選擇300個以上的受試者。其他一些公司也證明實驗室測試是一種成功率很高的新產品試銷技術。實驗室試銷也有其不足,其整個過程是在營銷人員的控制下進行的,前提條件是促銷、分銷及企業(yè)同消費者之間的關系等變量一定,需結合銷售波測試,才能得到消費者重購等信息。綜合模擬系統(tǒng)的發(fā)明者羅伯特·拉維奇指出了使用實驗室試銷中可能出現(xiàn)的七種錯誤:錯誤地確定目標對象;利用受試者對新產品的態(tài)度來決定新產品的命運;過高估計銷售可達到的水平;測量超出其準確范圍的銷售量;在產品開發(fā)周期的早期就使用這些模型;在測試開始時沒有確定測試目標;依賴在測試中心受試者的購買情況來進行評價。(3)控制測試?？刂茰y試是企業(yè)雇請市場研究公司幫助,選取一定的零售商店對新產品進行試銷。具體做法是:市場研究公司按企業(yè)的試銷計劃,對新產品在商店的試銷進行全面控制,如貨架的位置、新產品的陳列、廣告及促銷等活動都在控制之列,并根據貨架的動態(tài)變化和消費者購買記錄來觀察新產品的銷售狀況。還可隨機抽取一些消費者進一步了解他們對新產品的印象?？刂茰y試的優(yōu)點是,該技術中運用了真正的消費者購買行為,消費者在這類“市場”中可按正常的價格購買他們所需要的真實產品,在這種情形下,收集購買和重復購買及消費者對產品的態(tài)度方面的數據的可靠性較高。據此能較客觀地估計新產品的銷售量,測試各種促銷活動及廣告對消費者購買行為的影響,而且這一切都不需要企業(yè)動用自己的銷售隊伍,也無須給零售商折扣。缺點是把新產品暴露在競爭者面前。與消費品相比,工業(yè)品的新產品測試有其特殊性。消費品的市場試銷方法一般不使用于工業(yè)品。如有些工業(yè)品的制造成本太高,不可能將其投放到市場中去觀察它們的銷售情況。工業(yè)品用戶不會去購買沒有服務和零件保證的耐用商品。此外,營銷調研公司也沒有建立如同消費品測試的工業(yè)品測試系統(tǒng),故而新工業(yè)品的市場測試必須采用適合其產品和客戶特點的方法來進行。制定合理的市場營銷策略鑒于新產品試銷的重要性,營銷人員要通過對整個試銷過程的管控,力求達到預期的效果。(1)確定可控營銷變量。如營銷費用、分銷周密度、促銷強度、人員能力、消費者感知程度等變量都是企業(yè)可控制的因素。除此之外,對競爭活動等因素也應制定出監(jiān)測方案。在試銷期間,由于小批量樣品生產而無法利用規(guī)模經濟所帶來的損失和大量的市場調研、廣告宣傳費用,產品利潤通常都是負值。要盡快擺脫這種狀況,擴大銷售量是主要的辦法,但控制成本也是不容忽視的方面。經驗表明,完成一次市場試驗所花費費用的分攤情況大體是:市場調研占45%,生產占15%,包裝設計占6%,廣告和促銷占30%,分銷占4%。這些數字是北美試銷消費品的平均數字。如果是工業(yè)品,研究和廣告所占百分比要低一些。(2)制定計劃目標。針對若干個可以定量化表示的項目制定出期望達到的目標數字。計劃目標的制定要根據目標市場的狀況和企業(yè)自身的營銷能力。如市場份額標準要考慮到目標市場的銷售潛力和競爭的變化,營銷費用標準要考慮產品的制造、分銷渠道、與中間商的關系、廣告媒體的有效性等多種因素。除了標準要定量化的要求之外,還要求它合理。例如,新產品的銷售達到預期的增長率,該產品被認為是成功的?？墒?如果這一增長標準低于同時期的行業(yè)增長率,那么這個標準并不合理,還意味著產品或產品組合并不成功。根據計劃中的試銷期限,分出幾個期間。在新產品介紹期這一關鍵階段,監(jiān)測的期間應當短些,每月或每季進行一次。例如,新產品投入市場后三個月內達到3%的市場份額,半年內達到8%的市場份額。然后,根據這些計劃目標,擬定出具體的市場營銷方案。(3)制定改進策略。管理人員要隨時根據試銷情況,發(fā)現(xiàn)問題,制定出改進營銷方法的策略。這就需要他們具有良好的市場調查研究能力,善于收集市場信息,分析和處理各種情報數據,找出關鍵問題并提出改進措施。對于不理想的試銷結果,可采用再次試銷或改進新產品的方法。對新產品試銷中問題的診斷至關重要。如,潘佩爾斯牌尿布在最初的市場試銷中完全失敗,原因在于價格太高,每塊10美分,比一塊布質尿布加上洗的費用還要高。后經過加快組裝作業(yè)線,簡化包裝,使用廉價原料,把價格降低到6美分。在此價格下再進行的試銷,顯示了一個巨大的潛在市場,到第四次試銷,證明價格是合理的,潘佩爾斯牌尿布由此取得了驕人的業(yè)績。(4)在規(guī)定的下一期內重復測定實際結果并與計劃目標相比較。即在完成了一階段(如頭三個月)的試銷任務后,進入下一試銷階段,運用經過修正的市場營銷策略和計劃目標,直至達到計劃的試銷期末,或者得到預期的結果從而提前結束試銷。(5)決定新