中房置業(yè)品牌發(fā)展結(jié)構(gòu)性思考20060623

上海東派廣告有限公司2003年6月23日[弩勁者箭必遠(yuǎn)]中房置業(yè)品牌進(jìn)展結(jié)構(gòu)性思考產(chǎn)品有生命周期，而品牌沒有……中房置業(yè)是想做單純的產(chǎn)品品牌，還是做長期的大品牌？品牌的做點：1、利用形象產(chǎn)品、標(biāo)志性產(chǎn)品塑造形象，容易拉動低端產(chǎn)品的整體形象。2、品牌延長，建立更大價值。名目一、房產(chǎn)市場環(huán)境分析二、優(yōu)秀房產(chǎn)品牌分析三、中房置業(yè)品牌進(jìn)展中的結(jié)構(gòu)性思考一、房產(chǎn)市場環(huán)境分析上海地區(qū)房產(chǎn)廣告投入總量2001年和2002年上海地區(qū)的房產(chǎn)投入總量都超過6億元（單位：千元）上海地區(qū)各樓盤廣告投入量2001年和2002年上海地區(qū)廣告投入最大的樓盤，年度投入都超過1000萬上海地區(qū)各大報紙的樓盤廣告量上海地區(qū)的90%以上的樓盤報紙廣告都集中在新民晚報、解放日報、新聞晨報二、優(yōu)秀房產(chǎn)品牌分析萬科服務(wù)行銷的代表。持續(xù)全都地訴求先進(jìn)物業(yè)管理及服務(wù)，成為業(yè)界領(lǐng)先者。通過具有價值感的廣告制造高的價格。萬科形象表現(xiàn)※以上雖然是萬科三個樓盤的平面廣告，但萬科的品牌形象（LOGO等）始終被持續(xù)凸顯，使萬科的品牌得到累積的效果。同時，每一個項目皆烙上深深的品牌印記?！鶉@品牌價值核心概念，品質(zhì)感強，讓人一看到萬科就產(chǎn)生一堆聯(lián)想：王石、優(yōu)秀物業(yè)管理、質(zhì)優(yōu)品正的承諾等……萬科形象分析萬科十分重視品牌形象的累積。通過在雜志上刊發(fā)品牌形象廣告，將自己的生活主張清楚地傳達(dá)給消費者。以“品嘗與金錢無關(guān)”的引人注目的主題觸動目標(biāo)對象，從而引發(fā)認(rèn)同，持續(xù)打造并積累良好的品牌形象。萬科企業(yè)宗旨：建筑無限生活品牌定位語：居住轉(zhuǎn)變城市價值核心：注意健康、價值、共享的國際化生活內(nèi)涵?？蛻舴?wù)體制：“陽光照亮的體制”在消費者心目中，萬科的品牌形象力定位突出，具親和力，聯(lián)想度高，擁有“質(zhì)優(yōu)品正”的品牌印跡。萬科在上海，萬科的別墅物業(yè)：蘭喬圣菲別墅藍(lán)山別墅萬科其他項目：萬科“新一代造鎮(zhèn)計劃”之“四季花城”萬科的網(wǎng)站建設(shè)萬科的網(wǎng)站建設(shè)萬科03年公關(guān)廣告活動03年3月舉辦“每人種顆樹，世界變公園”公益活動03年2月萬科假日風(fēng)景元宵游園活動03年2月上海萬科足球隊勇奪“瑞安杯”足球錦標(biāo)賽冠軍“關(guān)注細(xì)節(jié)、面對一線”—2003年萬科“目標(biāo)和行動”溝通會03年2月上海萬科“藍(lán)山小城”一期工程開工…………萬科：萬科規(guī)劃的樓盤并不在好的地塊，但通過有效的包裝和供應(yīng)附加值來贏得高利潤。高的利潤率通過各種形式最終又反饋給消費者，形成有效的價值鏈，帶動品牌的高速進(jìn)展。萬科的品牌優(yōu)勢三、中房置業(yè)品牌進(jìn)展中的結(jié)構(gòu)性思考品牌架構(gòu)及傳播策略通過提升中房置業(yè)整體品牌及整合中房置業(yè)的優(yōu)勢樓盤（漓江山水、美式別墅等）來拔高原有三林城舊區(qū)的形象定位。討論、把握現(xiàn)狀宣揚、推廣的主題開發(fā)：制定宣揚計劃整體品牌的廣告宣揚、推廣與實施需解決的課題：目前面臨的問題：中房三林城的形象，跟今后需要建立的整體品牌形象有較大落差。中低檔動遷房的形象位置。整體宣揚推廣的實施與步驟：1、討論（現(xiàn)狀）中房三林城現(xiàn)有美式別墅、永泰花苑、“三林城”舊區(qū)等物業(yè)。以上物業(yè)在上海市內(nèi)尚沒有形象宣揚。中房三林城在消費者及目標(biāo)消費者心目中的形象定位較低，為眾所周知的“配套房住宅小區(qū)”。中房三林城需要拔高整體形象。中房三林城頗具價值感的品牌2、宣揚推廣主題開發(fā)清楚的定位傳播/推廣主題傳播營銷目標(biāo)公關(guān)網(wǎng)絡(luò)促銷媒體互動創(chuàng)意服務(wù)價值3、制定宣揚計劃形象力產(chǎn)品力推動力成功地產(chǎn)品牌的競爭力組合三力合一的有效循環(huán)中房置業(yè)品牌識別品牌形象品牌定位BrandPositioningBrandIdentityBrandImage房地產(chǎn)品牌分為（項目）樓盤品牌企業(yè)（開發(fā)商）品牌※項目品牌是企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。房地產(chǎn)品牌的作用房地產(chǎn)品牌在市場營銷中的作用：（1）認(rèn)知、引起關(guān)注的作用。（2）加強競爭力，以好的口碑參加新市場的開發(fā)和競爭。（3）對信賴感的增強，品牌效應(yīng)的累加起到增值作用。房地產(chǎn)業(yè)：有品牌，得實惠——低成本，高價值，高盈利有品牌，等增值——萬科城市花園能在“機聲隆隆”的飛機航線下把房價賣得比環(huán)線內(nèi)還高就是例子。有品牌，添信心——信任選擇，一路看漲房地產(chǎn)品牌的作用累加掩蓋更大的價值鏈建立一個大的價值中房置業(yè)母品牌打造強勢地產(chǎn)品牌的原則累加品牌成功品牌增值項目成功中房三林城形象提升中房置業(yè)應(yīng)該思考的品牌問題：企業(yè)核心概念是什么承諾是什么核心競爭力是什么核心價值是什么與其他品牌有什么不同是否能產(chǎn)生認(rèn)知，認(rèn)同，認(rèn)購優(yōu)秀品牌應(yīng)該可以得利、得分、得益……是否具有以下特質(zhì)：品質(zhì)建構(gòu)生活？環(huán)境創(chuàng)意高手？表里如一？性價比高？品牌形象鮮亮？…………自我檢核是品牌進(jìn)展之路的必需，好品牌是有靈魂的。現(xiàn)有支持點：100畝公園綠地、2010年世博會會址、國內(nèi)第一家世界級主題公園（上海環(huán)球影城主題公園）、“世界第一拱”——盧浦大橋等多項重點項目將落戶大三林區(qū)域。109幢美式別墅社區(qū)坐落其中，共享現(xiàn)代建筑風(fēng)采，讓購房者擇鄰而居。軌道交通M8線及L4線將穿越大三林區(qū)域，交通更為便利。頗具規(guī)模的商業(yè)街、集貿(mào)市場等將建成，購物休閑更為便利。中房三林城前景分析中房三林城前景分析現(xiàn)有不利點：以上支持點中除美式別墅、100畝公園綠地、商業(yè)中心等，購房者同時更為關(guān)心的交通、大環(huán)境等配套將在較晚的時間內(nèi)建成。面臨恒大房產(chǎn)及不斷涌向大三林地區(qū)的房產(chǎn)開發(fā)商的競爭。中房三林城現(xiàn)有的低端定位影響了整體價值提升。打造中房品牌會遇到的問題：中房置業(yè)全部樓盤的形象缺乏整合。中房置業(yè)的LOGO缺少價值感準(zhǔn)時代元素。中房置業(yè)的口碑缺乏正確引導(dǎo)和統(tǒng)合。已開發(fā)的房地產(chǎn)項目物業(yè)服務(wù)口碑及形象力偏弱，不足以支撐品牌價值的上升。注意不僅在硬件開發(fā)方面（建筑、配套等）加強力度，同時更應(yīng)該在物業(yè)口碑等軟件營造上擁有獨特的競爭優(yōu)勢。打造中房地產(chǎn)品牌必要的資料：中房三林城整體介紹資料現(xiàn)居民對三林城的印象（例如：物業(yè)、配套、綠化等）八鄰居美式別墅區(qū)域的相關(guān)資料永泰花苑小區(qū)的相關(guān)資料中房置業(yè)的企業(yè)文化、現(xiàn)在的傳播概念等三林城不屬重點工程配套商品房的相關(guān)銷售資料通過有力的品牌規(guī)劃，中房品牌將達(dá)到新的階段：現(xiàn)狀遠(yuǎn)景中低檔形象、口碑一般（中房三林城）國際感、現(xiàn)代、高檔形象安居“樂居”建議中房三林城的品牌遠(yuǎn)景定位：具有國際風(fēng)尚，并代表新型生活方式的住宅標(biāo)準(zhǔn)安居“樂居”（現(xiàn)在）（將來）謝謝！中房置業(yè)的品牌進(jìn)展是一個長期而細(xì)膩的工程，期望東派廣告能夠為中房置業(yè)的將來做好現(xiàn)在……。LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標(biāo)市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習(xí)慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點,以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場滲透、擴張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進(jìn)度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代銷2元/店5元/店50元/體系50元/體系贈送試銷0020元/體系20元/體系未進(jìn)入-1元/店-1元/店00適用時間：8月15日-9月16日鋪貨