【抖音類型營(yíng)銷方式對(duì)大學(xué)生購(gòu)買意愿的影響實(shí)證分析9400字（論文）】

抖音類型營(yíng)銷方式對(duì)大學(xué)生購(gòu)買意愿的影響實(shí)證分析目錄TOC\o"1-3"\h\u235961.緒論 136651.1研究背景 186481.2研究意義 1151362.研究設(shè)計(jì) 2162662.1研究假設(shè)的提出 276532.1.1抖音類型營(yíng)銷與購(gòu)買意愿的直接作用 2269402.1.2大學(xué)生品牌態(tài)度 362592.2研究模型的構(gòu)建 3188883.抖音類型營(yíng)銷對(duì)購(gòu)買意愿影響的實(shí)證分析 4247803.1問(wèn)卷設(shè)計(jì) 489323.2數(shù)據(jù)收集 6283243.3樣本描述性統(tǒng)計(jì) 679363.4量表描述性統(tǒng)計(jì) 8138313.5量表的信度與效度分析 940463.5.1抖音類型營(yíng)銷量表的信度檢驗(yàn)和因子分析 982773.5.2購(gòu)買意愿量表的信度檢驗(yàn)和因子分析 11260743.5.3品牌態(tài)度量表的信度檢驗(yàn)和因子分析 12322353.6品牌態(tài)度的調(diào)節(jié)作用分析 13210023.6.1標(biāo)準(zhǔn)化及交互項(xiàng)的創(chuàng)造 13159133.6.2回歸分析 14184344.研究結(jié)論和建議 16268224.1研究結(jié)論 1642854.2營(yíng)銷建議 1627268（一）重視抖音類型營(yíng)銷的作用 1622234（二）關(guān)注自己抖音店鋪商品的質(zhì)量 176341參考文獻(xiàn) 181.緒論1.1研究背景中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心CNNIC發(fā)布的《2012年中國(guó)網(wǎng)民社交網(wǎng)站應(yīng)用研究報(bào)告》表明了在網(wǎng)購(gòu)之前，大多數(shù)的大學(xué)生總會(huì)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地受到抖音類型營(yíng)銷的影響。以社交網(wǎng)站，例如，42.2％的用戶看到朋友的推薦后有想買的想法；39％的用戶會(huì)參考朋友在社交網(wǎng)站的評(píng)論，幫助自己決策；39.7％的用戶會(huì)在自己消費(fèi)后和朋友分享優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；28.5％的用戶會(huì)把自己不滿意的消費(fèi)經(jīng)歷，或者自己的意見(jiàn)以及投訴放在社交網(wǎng)站上。據(jù)這份報(bào)告，大約80.4％的網(wǎng)民在購(gòu)買自己需要的商品前會(huì)瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站的評(píng)論區(qū)，再根據(jù)而寫評(píng)論中的信息量選擇自己購(gòu)買與否。而超過(guò)百分之九十的大學(xué)生認(rèn)為在自己消費(fèi)之后會(huì)在評(píng)論區(qū)把自己購(gòu)買使用過(guò)的感受寫下來(lái)，能夠供其他大學(xué)生參考。而這些研究報(bào)告告訴我們?cè)诖髮W(xué)生做他們的購(gòu)物決定的時(shí)候，抖音類型營(yíng)銷變得愈發(fā)重要。由于抖音類型營(yíng)銷日益重要的作用，它逐漸成為重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，受到越來(lái)越多互聯(lián)網(wǎng)廣告商，網(wǎng)上商家和其他賣家等的重視。因此，為了更了解大學(xué)生的心理需求，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，本文對(duì)抖音類型營(yíng)銷與大學(xué)生購(gòu)買意愿之間的關(guān)系進(jìn)行了研究分析，并在最后提出了相關(guān)的建議。1.2研究意義1.2.1理論意義不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的學(xué)者，在理論研究方面，基于刺激-機(jī)體-反應(yīng)理論抖音類型營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生購(gòu)物意愿的研究并不多，尤其是電商作為近幾年異軍突起的一個(gè)領(lǐng)域，這方面的研究就更少了，所以本文的研究希望可以填補(bǔ)一部分這個(gè)領(lǐng)域的理論研究空白，也對(duì)其他研究相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者有一定的借鑒作用，使其更加準(zhǔn)確的了解大學(xué)生的心理。在大學(xué)生心理學(xué)的理論和方法的指導(dǎo)下，探索抖音類型營(yíng)銷的基本含義，豐富這個(gè)方面的相關(guān)的大學(xué)生心理研究，為學(xué)者們提供了一個(gè)全新的角度來(lái)理解抖音類型營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生購(gòu)物意愿的影響，為其他學(xué)者接下來(lái)相關(guān)的研究打下基礎(chǔ)。1.2.2實(shí)際意義部分網(wǎng)絡(luò)企業(yè)若想要在這個(gè)去試下提高自己的品牌知名度，很重要的就是讓自家企業(yè)的優(yōu)質(zhì)形象被大家以一傳十是提高企業(yè)的影響力?，F(xiàn)如今不少企業(yè)都會(huì)運(yùn)用的方法就是口碑營(yíng)銷。而這種營(yíng)銷方式一直在業(yè)界廣泛地被使用，很多商人學(xué)者認(rèn)為這樣的營(yíng)銷方式的確可以取得企業(yè)自己想要的效果。研究發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物之前通過(guò)搜尋自己需要購(gòu)買的產(chǎn)品信息和對(duì)產(chǎn)品評(píng)論的大學(xué)生人數(shù)越來(lái)越多，那么抖音類型營(yíng)銷自然在大學(xué)生決定購(gòu)買與否起到關(guān)鍵作用。當(dāng)前，許多不同類型的企業(yè)制定了多套營(yíng)銷方案來(lái)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)上不同類型的評(píng)論，但也并不是每一個(gè)企業(yè)都可以達(dá)到自己預(yù)期的效果，大部分企業(yè)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)自己既定的目標(biāo)，這就浪費(fèi)了企業(yè)的時(shí)間以及企業(yè)各部門的人才在這上面花費(fèi)的金錢與精力。而原因就在于，這些企業(yè)對(duì)抖音類型營(yíng)銷是如何影響購(gòu)買意愿的還只是略懂些原因，沒(méi)有深入地去研究。本文通過(guò)一系列的問(wèn)卷調(diào)查研究，進(jìn)行大學(xué)生品牌態(tài)度為調(diào)節(jié)，把它形成一個(gè)調(diào)節(jié)變量，進(jìn)行大學(xué)生品牌態(tài)度背景下，抖音類型營(yíng)銷對(duì)他們的購(gòu)物意向有著不同的影響過(guò)程。最后，能夠借助本文的研究結(jié)論，給目前一些企業(yè)的口碑營(yíng)銷提供一定的指導(dǎo)和借鑒。2.研究設(shè)計(jì)2.1研究假設(shè)的提出2.1.1抖音類型營(yíng)銷與購(gòu)買意愿的直接作用通過(guò)各類文獻(xiàn)后的查閱，總結(jié)出關(guān)于抖音類型營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的關(guān)系，總體上看，抖音類型營(yíng)銷對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿起正向影響，較大程度上分析是因?yàn)榇髮W(xué)生在購(gòu)買自己喜愛(ài)的商品的時(shí)，對(duì)于自己信任的抖音類型營(yíng)銷，會(huì)教大程度上的信任，同時(shí)通過(guò)提供的意見(jiàn)決定購(gòu)買與否。我們發(fā)現(xiàn)，信任度較高的抖音類型營(yíng)銷可以更好地幫助大學(xué)生在購(gòu)物之前從各個(gè)角度了解產(chǎn)品的功能，價(jià)格以及優(yōu)缺點(diǎn)等等，因此，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)若想要在網(wǎng)絡(luò)上占有一席之地，就必須更加關(guān)注抖音類型營(yíng)銷的影響作用?；诙兑纛愋蜖I(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的關(guān)系，提出假設(shè)H1。H1：抖音類型營(yíng)銷對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿有顯著的正向影響。2.1.2大學(xué)生品牌態(tài)度抖音類型營(yíng)銷影響大學(xué)生購(gòu)買行為的出現(xiàn)，不良口碑也會(huì)影響大學(xué)生購(gòu)物力。大學(xué)生為購(gòu)買自己鐘愛(ài)的產(chǎn)品，會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中查看其他人的評(píng)價(jià)，其中關(guān)系到口碑內(nèi)容、口碑?dāng)?shù)量、口碑來(lái)源，同時(shí)也與查詢者本身的接收消息相對(duì)有關(guān)。實(shí)際購(gòu)買前，往往除了抖音類型營(yíng)銷外，還會(huì)受大學(xué)生自身對(duì)于品牌的態(tài)度有關(guān)，綜合考慮，往往很多大學(xué)生即使對(duì)商品很不滿意，但是由于大學(xué)生對(duì)于品牌認(rèn)知和情感較強(qiáng)，選擇購(gòu)買。因此，本論文中也將探討出抖音類型營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生行為，以及品牌態(tài)度對(duì)其的調(diào)節(jié)作用。品牌態(tài)度用增強(qiáng)，抖音類型營(yíng)銷對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的影響減弱。給予品牌態(tài)度的調(diào)節(jié)作用，本文提出如下假設(shè)H2。H2：品牌態(tài)度在抖音類型營(yíng)銷購(gòu)買意愿之間起調(diào)節(jié)作用。2.2研究模型的構(gòu)建從前文分析得出，品牌態(tài)度是建立在抖音類型營(yíng)銷和大學(xué)生之間的一種特殊關(guān)系，一方面，抖音類型營(yíng)銷影響的大學(xué)生的購(gòu)買行為，甚至直接影響著品牌的戰(zhàn)略成功與失敗，另一方面，品牌態(tài)度的高低程度也決定了該產(chǎn)品品牌的的競(jìng)爭(zhēng)能力的高低程度，因?yàn)榇髮W(xué)生的購(gòu)買行為本身就存在某一種慣性。論文開始先介紹了本模型搭建出的測(cè)量維度，并通過(guò)ABC態(tài)度模型框架，進(jìn)行分析,提出研究假設(shè),建立本論文的概念模型,假設(shè)各個(gè)因素均對(duì)大學(xué)生購(gòu)買決策有顯著影響。模型如圖圖2-1：抖音類型營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生購(gòu)買意愿影響的實(shí)證研究——基于大學(xué)生品牌態(tài)度為中介的維度模型3.抖音類型營(yíng)銷對(duì)購(gòu)買意愿影響的實(shí)證分析3.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)為使得此次的問(wèn)卷設(shè)計(jì)更具有合理性，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)期間，首先對(duì)周圍的十名親朋好友進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，內(nèi)容涉及每月可支配收入的多少，學(xué)歷，問(wèn)卷的設(shè)計(jì)是在預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)上完成。經(jīng)過(guò)對(duì)這三個(gè)變量的研究，同時(shí)聽取了指導(dǎo)老師的建議和指導(dǎo)，本次調(diào)查問(wèn)卷共分為四個(gè)部分。第一部分主要是了解被調(diào)查者的基本信息，包括每月的可支配收入、性別、學(xué)歷及年齡；第二部分是關(guān)于對(duì)大學(xué)生的抖音類型營(yíng)銷的測(cè)量，測(cè)量的指標(biāo)主要參考了ChienWenChen等研究得出的對(duì)抖音類型營(yíng)銷測(cè)量的量表，其中包括了抖音類型營(yíng)銷的質(zhì)量、數(shù)量以及來(lái)源可信度等；第三分是對(duì)大學(xué)生品牌態(tài)度的測(cè)量。根據(jù)ABC理論認(rèn)知，態(tài)度和情三個(gè)方面考慮。為了后續(xù)分析的簡(jiǎn)便性以及操作的可行性，本文決定采用李克特五級(jí)量表對(duì)問(wèn)卷的二、三部分進(jìn)行測(cè)量。本次問(wèn)卷調(diào)查的目的是對(duì)抖音類型營(yíng)銷、大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿以及大學(xué)生的品牌態(tài)度進(jìn)行測(cè)量，調(diào)查的內(nèi)容見(jiàn)下表。變量名編號(hào)問(wèn)項(xiàng)參考來(lái)源評(píng)論質(zhì)量Q1關(guān)于該產(chǎn)品的評(píng)論基本都是客觀的ChienWenChen，WenKuo&YungYing(2011)、Do-HyungPark等（2007）和ManYeeCheung等（2009）Q2大部分評(píng)論都有足夠的理由來(lái)證明其觀點(diǎn)Q3關(guān)于該產(chǎn)品的評(píng)論都很容易理解來(lái)源可信度Q1我相信該大學(xué)生所發(fā)表的評(píng)論很可靠ChienWenChen，WenKuo&YungYing(2011)徐繼東(2010)Q2評(píng)論者的個(gè)人積分高，我相信他是有聲譽(yù)的Q3若這個(gè)會(huì)員的個(gè)人積分較高，我會(huì)覺(jué)得他的評(píng)論較可信Q4以往經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明發(fā)表的評(píng)論值得信賴評(píng)論數(shù)量Q1大學(xué)生發(fā)布的抖音類型營(yíng)銷信息都類似Schubert&Selz(1999)，Do-HyungPark等（2007）和徐繼東(2010)Q2該網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論信息很詳細(xì)Q3該抖音類型營(yíng)銷信息有許多留言支持者品牌態(tài)度（Q1）對(duì)該品牌非常了解（性能、價(jià)格、屬性）（Q2）我知道該品牌的優(yōu)缺點(diǎn)（Q3）我對(duì)該品牌的了解較為專業(yè)（Q2）若購(gòu)買該品牌產(chǎn)品,感覺(jué)很好（Q1）在同類產(chǎn)品中我對(duì)該品牌更感興趣（Q1）該品牌注重于大學(xué)生的交流與互動(dòng)（Q1）該品牌讓我享受與眾不同的服務(wù)體驗(yàn)（Q2）當(dāng)我使用該品牌,我會(huì)進(jìn)行身體的行動(dòng)和行為（Q3）該品牌有意使我改變或調(diào)整自己的生活方式（Q4）該品牌促使我想去擁有一款該品牌產(chǎn)品變量名編號(hào)問(wèn)項(xiàng)參考來(lái)源購(gòu)買意愿Q1我購(gòu)買此產(chǎn)品的可能性很大TortrakulYomnak(2005)、GuangLee和FenLin（2005）Q2我很渴望購(gòu)買該產(chǎn)品Q3我很可能把此產(chǎn)品推薦給其他人Q4相比其他，此產(chǎn)品依然是我的首選3.2數(shù)據(jù)收集本文的調(diào)查對(duì)象為購(gòu)買過(guò)或有購(gòu)買產(chǎn)品意愿的大學(xué)生。不過(guò)大學(xué)生以及工作的白領(lǐng)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要消費(fèi)群體，由于大學(xué)生在年輕的消費(fèi)群體中具有比較高的知識(shí)性和比較高的網(wǎng)上購(gòu)物意愿，所以本次的調(diào)查對(duì)象大學(xué)生所占的比例會(huì)比較多。因此本研究在各學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，選擇大學(xué)生，年輕工作者以及少數(shù)中年人和20周歲以下的學(xué)生作為此次調(diào)查對(duì)象，來(lái)探討抖音類型營(yíng)銷對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的影響。本次調(diào)查采用了隨機(jī)抽樣的方法，從3月中旬至3月底完成問(wèn)卷的發(fā)放，分別采取了微信調(diào)研、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研等方式。一共發(fā)放了120份問(wèn)卷，最后收回的問(wèn)卷有110份，其中有效問(wèn)卷100份，回收率為100%，有效率為90.9%。3.3樣本描述性統(tǒng)計(jì)根據(jù)對(duì)回收的100份有效問(wèn)卷的100個(gè)樣本的基本信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，更好地了解了此次調(diào)研對(duì)象的分布情況，包括被調(diào)研者的性別、年齡、學(xué)歷等是否分布均勻，從而使調(diào)研結(jié)果更具可靠性。調(diào)研對(duì)象的基本情況如表3-1所示。表3-1被調(diào)查者的基本情況統(tǒng)計(jì)變量選項(xiàng)頻數(shù)百分比性別男3434%女6666%年齡18~23歲5656%24—29歲2626%30—40歲1212%40周歲以上66%學(xué)歷高中（中專）及以下1515%大專2929%大學(xué)本科4343%碩士及以上1313%可支配收入1000元以下1515%1001—3000元3838%3001—5000元3333%5000元以上1414%5次以上1212%（1）在調(diào)查的過(guò)程中，盡管盡量的想要做到使男女比例平衡，但最終仍然有些許出入。其中男生一共有34人，占34%，女生66人，占到66%。（2）在分發(fā)問(wèn)卷的過(guò)程中，由于認(rèn)識(shí)的本科生比較多，占到樣本總量的43%；其次是姐姐輩的人，占到樣本總量的26%，因此在這兩個(gè)年齡分布段上的人比較多。（3）學(xué)歷類別里，我們可以發(fā)現(xiàn)高中（中專）及以下的占比數(shù)量共15人，占樣本總量15%；大專學(xué)歷的達(dá)到29人，占樣本總量的29%；其中，本科學(xué)歷最高，達(dá)到了43人，占樣本總量的43%；碩士及以上的學(xué)歷較少，共計(jì)13人，占了13%。（4）可支配收入則是1001-3000元的人數(shù)最多，共計(jì)38人，占樣本總量的38%；其次是3001—5000元的，共計(jì)33人，占樣本總量的33%；1000元以下的人數(shù)是15人，占到15%；5000元以上的有14人，占樣本總量的14%。（5）近三個(gè)月購(gòu)買天貓電子產(chǎn)品的次數(shù)2次以下的占了樣本總量的多數(shù)，達(dá)到了46%，有46個(gè)人；其次是2—3次的，有25人，占了25%；4—5次的有17人，占了17%；最少的則是5次以上，有12人，占了樣本總量的12%。3.4量表描述性統(tǒng)計(jì)本研究中抖音類型營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿和品牌態(tài)度三個(gè)變量量表的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如表3-2所示。其中感知價(jià)值的均值幾乎都在3.00~3.65之間，處于中等偏上的水平，均值最高位為3.65，說(shuō)明此次被調(diào)查對(duì)象認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論基本很容易理解。變量的標(biāo)準(zhǔn)差絕大部分均在0.8~0.98之間，處于相對(duì)穩(wěn)定的程度范圍。由此可以看出，采集的整體數(shù)據(jù)比較符合正態(tài)分布，樣本對(duì)總體能夠有比較好的反映。表3-2量表的基本情況最小值最大值均值標(biāo)準(zhǔn)差統(tǒng)計(jì)量統(tǒng)計(jì)量統(tǒng)計(jì)量統(tǒng)計(jì)量產(chǎn)品的評(píng)論客觀153.32.931評(píng)論有足夠理由來(lái)證明153.37.872該產(chǎn)品的評(píng)論很容易理解153.65.833我相信所發(fā)表的評(píng)論可靠153.01.912評(píng)論者的個(gè)人積分高，會(huì)讓我相信他具有聲譽(yù)的153.23.983會(huì)員有較高的個(gè)人積分，讓我覺(jué)得他的評(píng)論較可信153.45.903評(píng)論者發(fā)表的評(píng)論值得信賴153.04.974抖音類型營(yíng)銷信息都類似153.62.736該網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論信息很詳細(xì)153.33.865該抖音類型營(yíng)銷信息有許多留言支持者153.32.931我購(gòu)買此產(chǎn)品的可能性很大153.01.996我很渴望購(gòu)買該產(chǎn)品152.88.920我很可能把此產(chǎn)品推薦給別人152.90.899即使有其他選擇，我也會(huì)把此產(chǎn)品作為首選152.83.963評(píng)價(jià)越高的商品越容易吸引我153.67.965我很喜歡購(gòu)買銷量大的商品153.45.989我樂(lè)意購(gòu)買網(wǎng)站推薦的商品152.96.887其他人都覺(jué)得某一商品較為劃算時(shí)，會(huì)增加我購(gòu)買該商品的欲望153.66.844收到購(gòu)買邀請(qǐng)時(shí)，我考慮購(gòu)買153.46.869我愿意平臺(tái)上分享的商品152.88.935有效的N（列表狀態(tài)）3.5量表的信度與效度分析為了確定量表指標(biāo)設(shè)置是否能夠達(dá)到有效測(cè)量潛在概念的程度，對(duì)各量表進(jìn)行了因子分析。運(yùn)用主成分分析法等從測(cè)量的數(shù)據(jù)中分析若干基本因素，若有因子載荷小于0.7的問(wèn)項(xiàng)則將其剔除，為下一步的調(diào)節(jié)分析做基礎(chǔ)。若有剔除的因子，那么之后對(duì)剔除部分問(wèn)項(xiàng)的之后的量表再次進(jìn)行信度分析。信度代表了各量表的一致性，為了保證結(jié)果具有有效性，量表應(yīng)該有足夠的信度。本研究釆用科隆巴赫系數(shù)（α系數(shù)）對(duì)各個(gè)量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，α系數(shù)的值越大則表明問(wèn)卷的信度越高。3.5.1抖音類型營(yíng)銷量表的信度檢驗(yàn)和因子分析針對(duì)抖音類型營(yíng)銷量表采用科隆巴赫系數(shù)值檢驗(yàn)態(tài)度量表的整體信度，如表3-3所示。表3-3抖音類型營(yíng)銷量表的可靠性檢驗(yàn)可靠性統(tǒng)計(jì)量Cronbach'sAlpha項(xiàng)數(shù).93110由表4-3可以看到，得到的α系數(shù)值為0.931，大于0.9，這說(shuō)明該量表具有較高內(nèi)部一致性，該抖音類型營(yíng)銷量表的設(shè)計(jì)具有較好的架構(gòu)。在做因子分析之前，首先對(duì)抖音類型營(yíng)銷量表的10個(gè)題項(xiàng)做了KMO樣本測(cè)度和Bartlett的球形度檢驗(yàn)，檢測(cè)各個(gè)變量之間的相關(guān)性。統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率如表3-4所示。表3-4抖音類型營(yíng)銷量表的KMO樣本測(cè)度和Bartletfs球體檢驗(yàn)KMO和Bartlett的檢驗(yàn)取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。.912Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方652.419df45Sig..000由表3-4可見(jiàn)，KMO值=0.912>0.9，表示該數(shù)據(jù)非常適合做因子分析；此外Sig值=0.000<0.05，表示并非一個(gè)單位矩陣，具有相關(guān)性，也說(shuō)明這些指標(biāo)是適合做因子分析的。使用SPSS19.0做因子分析，利用最大方差法正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣結(jié)果如表3-5所示，表中描述了整個(gè)因子分析的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。表3-5抖音類型營(yíng)銷量表的因子分析成份矩陣a成份11.8352.8063.7054.8265.8396.7487.8388.6319.80210.799提取方法:主成份。a.已提取了1個(gè)成份。由表3-5可以看到，共提取到一個(gè)因子。由于表中各題項(xiàng)的因子載荷均大于0.6，表示該10個(gè)問(wèn)項(xiàng)能有效測(cè)量潛在概念的程度。3.5.2購(gòu)買意愿量表的信度檢驗(yàn)和因子分析針對(duì)購(gòu)買意愿量表采用科隆巴赫系數(shù)值檢驗(yàn)態(tài)度量表的整體信度，如表4-6所示。表3-6購(gòu)買意愿量表的可靠性檢驗(yàn)可靠性統(tǒng)計(jì)量Cronbach'sAlpha項(xiàng)數(shù).9304由表10可以看到，得到的α系數(shù)值為0.930，大于0.9，這說(shuō)明該量表具有較高內(nèi)部一致性，該購(gòu)買意愿量表的設(shè)計(jì)具有較好的架構(gòu)。對(duì)購(gòu)買意愿量表的4個(gè)題項(xiàng)做了KMO樣本測(cè)度和Bartlett的球形度檢驗(yàn)，檢測(cè)各個(gè)變量之間的相關(guān)性。統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率如表4-7所示。表3-7購(gòu)買意愿量表的KMO樣本測(cè)度和Bartletfs球體檢驗(yàn)KMO和Bartlett的檢驗(yàn)取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。.848Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方314.046df6Sig..000由表3-7可見(jiàn)，KMO值=0.848>0.8，表示該數(shù)據(jù)很適合做因子分析；此外Sig值=0.000<0.05，表示并非一個(gè)單位矩陣，具有相關(guān)性，也說(shuō)明這些指標(biāo)是適合做因子分析的。使用SPSS19.0做因子分析，利用最大方差法正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣結(jié)果如表3-8所示，表中描述了整個(gè)因子分析的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。表3-8購(gòu)買意愿量表的因子分析成份矩陣a成份11.9182.9133.9074.899提取方法:主成份。a.已提取了1個(gè)成份。由表3-8可以看到，共提取到一個(gè)因子。且各因子的因子載荷大于0.8，表示該4個(gè)問(wèn)項(xiàng)能有效測(cè)量潛在概念的程度。3.5.3品牌態(tài)度量表的信度檢驗(yàn)和因子分析針對(duì)品牌態(tài)度量表采用科隆巴赫系數(shù)值檢驗(yàn)態(tài)度量表的整體信度，如表4-9所示。表3-9品牌態(tài)度量表的可靠性檢驗(yàn)可靠性統(tǒng)計(jì)量Cronbach'sAlpha項(xiàng)數(shù).8736由表3-9可以看到，得到的α系數(shù)值為0.873，大于0.8，這說(shuō)明該量表具有較高內(nèi)部一致性，該購(gòu)買意愿量表的設(shè)計(jì)具有較好的架構(gòu)。對(duì)品牌態(tài)度的6個(gè)題項(xiàng)做了KMO樣本測(cè)度和Bartlett的球形度檢驗(yàn)，檢測(cè)各個(gè)變量之間的相關(guān)性。統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率如表4-10所示。表3-10品牌態(tài)度量表的KMO樣本測(cè)度和Bartletfs球體檢驗(yàn)KMO和Bartlett的檢驗(yàn)取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。.781Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方339.514df15Sig..000由表3-10可見(jiàn)，KMO值=0.781>0.7，表示該數(shù)據(jù)適合做因子分析；此外Sig值=0.000<0.05，表示并非一個(gè)單位矩陣，具有相關(guān)性，也說(shuō)明這些指標(biāo)是適合做因子分析的。使用SPSS19.0做因子分析，利用最大方差法正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣結(jié)果如表3-11所示，表中描述了整個(gè)因子分析的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。表3-11品牌態(tài)度量表的因子分析成份矩陣a成份11.7922.7793.8254.8155.8026.700提取方法:主成份。a.已提取了1個(gè)成份。由表3-11可以看到，共提取到一個(gè)因子。且各因子的因子載荷大于0.7，表示該4個(gè)問(wèn)項(xiàng)能有效測(cè)量潛在概念的程度。3.6品牌態(tài)度的調(diào)節(jié)作用分析3.6.1標(biāo)準(zhǔn)化及交互項(xiàng)的創(chuàng)造首先利用SPSS16.0對(duì)廣告和抖音類型營(yíng)銷量表的均值和標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行測(cè)算，如表3-12所示。表3-12廣告和抖音類型營(yíng)銷的均值與標(biāo)準(zhǔn)差描述統(tǒng)計(jì)量N極小值極大值均值標(biāo)準(zhǔn)差廣告均值1001.005.003.21.81抖音類型營(yíng)銷均值1001.005.003.25.80有效的N（列表狀態(tài)）100根據(jù)表3-12中的數(shù)據(jù)，可以看出廣告的均值為3.21，標(biāo)準(zhǔn)差為0,81；網(wǎng)絡(luò)口額的均值為3.25，標(biāo)準(zhǔn)差為0.80。由此數(shù)據(jù)，可以利用SPSS16.0分析中的描述統(tǒng)計(jì)中的選項(xiàng)將廣告和抖音類型營(yíng)銷進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，最終得到X1和Mo1。繼續(xù)利用SPSS16.0對(duì)購(gòu)買意愿進(jìn)行均值和標(biāo)準(zhǔn)差的計(jì)算。如表3-13所示。表3-13沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的均值和標(biāo)準(zhǔn)差描述統(tǒng)計(jì)量N極小值極大值均值標(biāo)準(zhǔn)差購(gòu)買意愿均值1001.005.003.03.98有效的N（列表狀態(tài)）100根據(jù)表3-13的數(shù)據(jù)，可以看到?jīng)_動(dòng)性購(gòu)買意愿的均值為3.03.標(biāo)準(zhǔn)差為0.98。在對(duì)各量表中的數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化后，利用SPSS16.0創(chuàng)造交互項(xiàng)。交互項(xiàng)的算法為：交互項(xiàng)=標(biāo)準(zhǔn)化自變量×標(biāo)準(zhǔn)化調(diào)節(jié)變量，即交互項(xiàng)=標(biāo)準(zhǔn)化廣告×標(biāo)準(zhǔn)化抖音類型營(yíng)銷。3.6.2回歸分析完成以上分析后，進(jìn)入到回歸分析環(huán)節(jié)。本文運(yùn)用一般線性回歸來(lái)研究自變量、因變量和調(diào)節(jié)變量之間是否存在影響作用。自變量和因變量的分析結(jié)果如表3-14所示。表3-14x1與y的一般線性回歸分析結(jié)果系數(shù)a模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版1(常量)2.905.06048.394.000x1.747.060.78112.387.000a.因變量:y1由上表數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)Sig值=0.000<0.05，表示自變量與因變量之間是顯著相關(guān)的，且因變量y1（購(gòu)買意愿）會(huì)隨著自變量x1（抖音類型營(yíng)銷）作用的增強(qiáng)而增大。接著同樣運(yùn)用一般線性回歸，對(duì)自變量（抖音類型營(yíng)銷）、因變量（購(gòu)買意愿）以及調(diào)節(jié)變量（品牌態(tài)度）之間的關(guān)系進(jìn)行研究，得出的結(jié)果如下表4-15所示。表3-15x1、y1與mo1的一般線性回歸分析結(jié)果系數(shù)a模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版1(常量)2.905.05849.680.000x1.570.092.5956.181.000mo1.231.092.2412.505.014a.因變量:y1由上表數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)自變量和調(diào)節(jié)變量的的Sig值均小于0.05，說(shuō)明結(jié)果是顯著的。最后對(duì)自變量（抖音類型營(yíng)銷）、因變量（購(gòu)買意愿）、以及調(diào)節(jié)變量（品牌態(tài)度）還有交互項(xiàng)（x1mo1）進(jìn)行一般線性回歸分析，由分析得出的結(jié)果如下表3-16所示。表3-16x1、y1、mo1與x1mo1的一般線性回歸分析結(jié)果系數(shù)a模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版1(常量)2.844.06245.608.000x1.532.091.5565.825.000mo1.250.090.2612.769.007x1mo1.079.033.1472.409.018a.因變量:y1由上表數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)自變量、調(diào)節(jié)變量和交互項(xiàng)的Sig值均小于0.05，說(shuō)明結(jié)果是顯著的。由以上表格，可以得出回歸系數(shù)b的值和Sig值分別為：b1=0.747sig=0.000b4=0.079sig=0.018因此主效應(yīng)是正的，而調(diào)節(jié)也為正，說(shuō)明隨著調(diào)節(jié)變量（品牌態(tài)度）的提升，自變量（抖音類型營(yíng)銷）對(duì)因變量（購(gòu)買意愿）的正向影響加強(qiáng)。也就是說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的過(guò)程中，當(dāng)大學(xué)生的品牌態(tài)度增強(qiáng)時(shí)，抖音類型營(yíng)銷對(duì)其購(gòu)買意愿的正向影響將增強(qiáng)。4.研究結(jié)論和建議4.1研究結(jié)論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在傳統(tǒng)營(yíng)銷上充分調(diào)動(dòng)了大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的積極性，互動(dòng)性和積極性，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是最早開始和相對(duì)高度成功的商業(yè)應(yīng)用，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)功能越來(lái)越多，應(yīng)用范圍也愈來(lái)愈廣，這使得許多公司開始銷售不同類型的產(chǎn)品，也向世界各地銷售產(chǎn)品，使得公司的知名度增加，對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的補(bǔ)充。網(wǎng)上商家為了制定有效的在線業(yè)務(wù)目標(biāo)和方向，然后確定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷，產(chǎn)品策略，戰(zhàn)術(shù)策略以及在線銷售價(jià)格等，就應(yīng)該在平時(shí)多多注意大學(xué)生的想法，他們的思維方式，消費(fèi)方式，心理狀態(tài)等，并根據(jù)自身特點(diǎn)找到自己擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并提供更好的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，成功實(shí)現(xiàn)了在線營(yíng)銷活動(dòng)，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷符合之前的預(yù)期成果，可以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的發(fā)展，形成自己與眾不同的特色，為企業(yè)的日益壯大做出貢獻(xiàn)。本文運(yùn)用理論分析與實(shí)證分析相結(jié)合的方法，結(jié)合天貓電子產(chǎn)品這個(gè)具體的實(shí)例，歸納了影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的兩個(gè)主要因素：抖音類型營(yíng)銷和從眾心理，并驗(yàn)證了抖音類型營(yíng)銷和從眾心理對(duì)購(gòu)買意愿的影響程度。通過(guò)SPSS19.0對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行了因子分析、信度效度分析和回歸分析后形成了本文的研究結(jié)：（1）網(wǎng)口碑網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿有顯著的正向影響；（2）品牌態(tài)度和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿中起調(diào)節(jié)作用，且調(diào)節(jié)作用增加時(shí)，抖音類型營(yíng)銷絡(luò)購(gòu)買意愿的影響減弱4.2營(yíng)銷建議本節(jié)根據(jù)前文的研究結(jié)論，從被調(diào)研者對(duì)問(wèn)項(xiàng)的選擇情況分析，大學(xué)生對(duì)積分高的評(píng)論者的評(píng)論認(rèn)為是有一定可信度以及大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上評(píng)價(jià)高的產(chǎn)品對(duì)他們比較有吸引力，再結(jié)合購(gòu)物網(wǎng)站上電子產(chǎn)品的實(shí)際情況對(duì)在購(gòu)物平臺(tái)上的電子產(chǎn)品的商家提出五點(diǎn)建議，首先前三點(diǎn)是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商家通用的建議，而后兩點(diǎn)是對(duì)購(gòu)物平臺(tái)上的商家區(qū)別于其他產(chǎn)品商家所提出的建議。（一）重視抖音類型營(yíng)銷的作用通過(guò)本文的研究可以發(fā)現(xiàn)，抖音類型營(yíng)銷不僅是已經(jīng)消費(fèi)過(guò)這類產(chǎn)品的大學(xué)生的總結(jié)，更多的是對(duì)即將要購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品的大學(xué)生的提醒與啟示。而產(chǎn)品的評(píng)論對(duì)于潛在大學(xué)生去判斷自己對(duì)產(chǎn)品的印象與認(rèn)識(shí)時(shí)產(chǎn)生很大影響，最終會(huì)影響大學(xué)生是否購(gòu)買。第一，如果網(wǎng)絡(luò)商家只關(guān)注自己的銷售量，只顧著賺錢，本著賣出多少是多少的心態(tài)，那么肯定不是長(zhǎng)久之計(jì)，大學(xué)生一旦看到已經(jīng)購(gòu)買過(guò)的顧客寫的評(píng)論，寫著自己拿到的電子產(chǎn)品的外觀或者功能和店家描述的相差很大，那放棄這次購(gòu)買的概率就會(huì)很大；第二，如果網(wǎng)絡(luò)商家一味地追求好評(píng)，甚至用不道德的手段威脅買家修改自己的評(píng)論，導(dǎo)致評(píng)論的質(zhì)量不高，造成產(chǎn)品底下的評(píng)論給人一看就是假的，那也達(dá)不到增加銷售量的效果。網(wǎng)絡(luò)商家不單單應(yīng)該對(duì)抖音類型營(yíng)銷的數(shù)量給予足夠的重視