關(guān)于品牌-紅桃K

關(guān)于品牌演講：王肖麟廣東省廣告公司2000年7月3日第一部分關(guān)于品牌一、品牌與國家

1、品牌是認(rèn)知一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要依據(jù)。2、國家是認(rèn)知一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的形象背景，國家就是一個(gè)品牌。3、可口可樂之惑。4、MADEINCHINA情結(jié)。二、品牌與時(shí)代

1、品牌的從屬化時(shí)代2、品牌的功能化時(shí)代3、品牌的概念化時(shí)代4、品牌的人化時(shí)代三、品牌與企業(yè)

1、從銷售主義到品牌主義。2、中國企業(yè)家的葉公情結(jié)3、關(guān)于品牌的延長四、品牌與消費(fèi)者

1、認(rèn)牌購買漸成時(shí)尚2、抱負(fù)品牌與實(shí)際購買品牌五、品牌與策劃（一）品牌導(dǎo)航

起飛平臺(tái)落地平臺(tái)產(chǎn)品消費(fèi)者理性落地情感落地精神落地品牌（二）紅桃K品牌規(guī)劃暢想1、品牌延長的兩種主要模式①單一品牌模式的四種類型一牌多品兩品牌二合一一牌一品主副品牌（1）單一品牌模式單一品牌模式以一個(gè)品牌為中心，統(tǒng)串不同產(chǎn)品，新產(chǎn)品可采納“搭便車”方式推出將兩個(gè)同類型的品牌合在一起一個(gè)企業(yè)推出一個(gè)品牌一種產(chǎn)品主品牌表達(dá)企業(yè)理念，副品牌進(jìn)行幫助，突出不同的產(chǎn)品特性，滿意消費(fèi)者的不同需求。美的集團(tuán)推出電扇風(fēng)行全國后，制冷產(chǎn)品如空調(diào)等借風(fēng)扇之勢(shì)推出羽西化妝品與科蒂化妝品合并，組成“羽西—科蒂”品牌剛成立的企業(yè)多采納之，如最初的長虹電視海爾主品牌推出“科技與人更親近”副品牌“金元帥”“小王子”分別從柜機(jī)、窗機(jī)等角度體現(xiàn)消費(fèi)者利益模式類型內(nèi)容類型案例②單一品牌模式的利與弊優(yōu)點(diǎn)：a、單一品牌創(chuàng)建統(tǒng)合品牌形象，提高品牌知名度，對(duì)產(chǎn)品及品牌作出質(zhì)量保證。如：長虹、春蘭、海爾等品牌早已深化人心。b、品牌延長力強(qiáng)，利于依據(jù)目標(biāo)顧客的多方面需求推出系列產(chǎn)品。如：海爾原以冰箱起家，現(xiàn)在推出的家庭中心系列產(chǎn)品，已把洗衣機(jī)、空調(diào)、電冰箱等一一囊括。c、新產(chǎn)品能享用成功品牌資源，又能以較低營銷成本“搭便車”銷售。d、廣告資源可充分利用，統(tǒng)一調(diào)動(dòng)。缺點(diǎn)：a、品牌延長不當(dāng)，會(huì)沖淡原有形象，使兩個(gè)形象相互撕裂，走向模糊；或消滅蹺蹺板現(xiàn)象，一個(gè)上去了，另一個(gè)下來了。如：春蘭、長虹集團(tuán)，春蘭在其空調(diào)大行其道后，推出春蘭冰箱，結(jié)果反應(yīng)平平；長虹在“紅太陽”照遍全國時(shí)推出變頻空調(diào)，也終未成大氣候。b、一旦部分產(chǎn)品消滅質(zhì)量問題，“一發(fā)動(dòng)全身”，導(dǎo)致全盤皆輸，損害企業(yè)形象。c、跨行業(yè)的品牌延長會(huì)給人造成不專業(yè)的感覺，諸多產(chǎn)品價(jià)值差異懸殊，會(huì)令產(chǎn)品缺乏可信度，混淆顧客。

①多品牌模式的三種類型多牌多品一品多牌混合性（2）多品牌模式多品牌模式多個(gè)品牌照應(yīng)多類產(chǎn)品，成齊頭并進(jìn)之勢(shì)同類型產(chǎn)品汲取不同品牌，可通過企業(yè)間的兼并達(dá)成以上運(yùn)作模式一應(yīng)俱全并多元進(jìn)展，互補(bǔ)進(jìn)行寶潔分品牌管理下的沙宣洗發(fā)水，TEMPO紙巾、汰漬洗衣粉、舒膚佳香皂等科龍集團(tuán)冰箱品牌包括“科龍冰箱、容聲冰箱、華寶冰箱三個(gè)品牌。廣東電信下屬有傳統(tǒng)電話業(yè)務(wù)、程控電話業(yè)務(wù)、電話增值業(yè)務(wù)等多種類別（品），每個(gè)類別又有多個(gè)業(yè)務(wù)（牌），如傳統(tǒng)電話業(yè)務(wù)有長途電話、本地電話、卡式電話等。模式類型內(nèi)容類型案例科龍集團(tuán)冰箱品牌包括“科龍冰箱、容聲冰箱、華寶冰箱”三個(gè)品牌。②多品牌模式的利與弊優(yōu)點(diǎn)：a、對(duì)于產(chǎn)品線上的不同類型、不同檔次的產(chǎn)品，用不同品牌更利于產(chǎn)品的定位和宣揚(yáng)的度身定作，迎合不同層次的消費(fèi)者，滿意不同消費(fèi)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。b、當(dāng)一個(gè)品牌市場(chǎng)占有率達(dá)到肯定程度時(shí)，想再擴(kuò)大市場(chǎng)占有率是很難的，規(guī)模效益在超出肯定規(guī)模后，投入產(chǎn)出比就會(huì)下降，邊際利潤會(huì)遞減。c、性能價(jià)值比低的品牌，不會(huì)對(duì)性能價(jià)值比高的品牌產(chǎn)生破壞影響；分散風(fēng)險(xiǎn)，避開一個(gè)產(chǎn)品出問題，影響全局的情形消滅。d、多品牌可滿意消費(fèi)者喜新厭舊的品牌轉(zhuǎn)換心理，多一份捕獲“游離顧客”的機(jī)會(huì)。e、由于市場(chǎng)上的品牌眾多，多少可以阻止同行業(yè)盲目加入競(jìng)爭(zhēng)，并減輕社會(huì)大眾對(duì)“壟斷”和“不公正”的敏感與痛恨。缺點(diǎn)：a、有限廣告費(fèi)要被多個(gè)品牌共享，易消滅僧多粥少的局面，難以形成強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢(shì)，所以多品牌戰(zhàn)略只對(duì)“優(yōu)勢(shì)廠家”有利。b、消費(fèi)者對(duì)多品牌后的企業(yè)形象難以進(jìn)行強(qiáng)烈關(guān)注，共性鮮亮、統(tǒng)一的企業(yè)形象不易形成。c、企業(yè)增加了品牌操作與管理的難度。注：據(jù)美國營銷協(xié)會(huì)九八年統(tǒng)計(jì)：全世界有16%的品牌采納海爾式的單一企業(yè)品牌戰(zhàn)略；有38.5%的品牌采納純粹的多品牌戰(zhàn)略；有45.5%的品牌采納企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略。2、關(guān)于紅桃開品牌延長的思考（1）紅桃開現(xiàn)有品牌架構(gòu)分析紅桃開集團(tuán)生物農(nóng)藥功能飲品生物制藥轉(zhuǎn)基因種子生物化妝品生物材料金匯藥業(yè)瑞爾康待出聯(lián)生制藥同和公司天姿堂紅桃K歡快蟲草生血寧同和義酒逗號(hào)飲料9101待出待出待出科諾農(nóng)藥保健品生血?jiǎng)殞毼改c舒新生血?jiǎng)┒弦火B(yǎng)血素傳統(tǒng)補(bǔ)血精品①品牌架構(gòu)圖科諾農(nóng)藥②分析集團(tuán)與子公司、分品牌的關(guān)系紅桃K是馳名商標(biāo)，在保健品德業(yè)中固有品牌資產(chǎn)雄厚，但在其它產(chǎn)品類別則未有建樹。紅桃開集團(tuán)下轄的七個(gè)產(chǎn)品類別都可納入“紅桃開生物科技”這一也許念之下。如果既注意集團(tuán)形象的塑造，又注意子公司形象的塑造，那么有限的廣告資源將不足以同時(shí)支撐八個(gè)形象的宣揚(yáng)，而且“科諾農(nóng)藥”形象會(huì)對(duì)保健品、藥品、飲品等產(chǎn)品造成致命一擊。如果將紅桃開集團(tuán)形象拋開，而只注意子公司形象的塑造，那么將導(dǎo)致消費(fèi)者只記得公司之名，忘記了集團(tuán)之名，紅桃K的固有品牌資產(chǎn)未得到利用，七個(gè)子公司及各分品牌還會(huì)各成一盤散沙。在進(jìn)行品牌延長時(shí)，該如何將紅桃K固有的品牌資產(chǎn)延長到其它產(chǎn)品類別中去呢？“生物科技”是否可以成為紅桃開集團(tuán)形象的信心理念呢？不能將紅桃開集團(tuán)形象（固有資產(chǎn)）拋開，更不能同時(shí)塑造集團(tuán)形象和子公司形象。那么，我們是否應(yīng)考慮淡化和跳過子公司形象，即淡化商號(hào)，直接將紅桃開集團(tuán)與各分品牌連接起來，使得品牌延長既充分利用了紅桃K固有資產(chǎn)，又使各分品牌共性鮮亮，避開“生物農(nóng)藥”對(duì)保健品、飲品、藥品造成的損害。由此可見，紅桃開在品牌延長時(shí)，已排解掉“一品一牌、兩品牌合二為一、一品多牌、混合性”的可能性?？晒┘t桃開利用的只有：“一牌多品、主副品牌、多牌多品”三種品牌延長類型，哪一種最適合紅桃開呢？紅桃開集團(tuán)生物農(nóng)藥功能飲品生物制藥轉(zhuǎn)基因種子生物化妝品生物材料紅桃K歡快蟲草生血寧同和義酒逗號(hào)飲料9101待出待出科諾農(nóng)藥保健品生血?jiǎng)殞毼改c舒新生血?jiǎng)┒弦火B(yǎng)血素傳統(tǒng)補(bǔ)血精品③紅桃開新的品牌架構(gòu)圖企業(yè)平臺(tái)一級(jí)分品牌二級(jí)副品牌產(chǎn)品類別科諾農(nóng)藥新的品牌架構(gòu)跳過了各子公司，淡化了子公司商號(hào)，使紅桃開企業(yè)形象與分品牌直接聯(lián)系到一起。即先讓分品牌放手一搏，后認(rèn)祖歸宗。（2）紅桃開該走哪一條品牌延長之路？①不適宜走“一牌多品”路線一牌多品即以紅桃開為全部分品牌的品牌名，各分品牌只是在同一品牌名下的不同產(chǎn)品類別優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)能形成統(tǒng)一的“紅桃開”品牌形象，充分利用“紅桃K”固有品牌資產(chǎn)，飛快提高保健品外的其它六個(gè)產(chǎn)品類別的知名度。廣告資源得到充分利用，“生物制藥”等六個(gè)產(chǎn)品類別得以用較低的營銷成本“搭便車”銷售?！吧獙帯薄翱浦Z農(nóng)藥”等已申報(bào)注冊(cè)，如果改名為紅桃開的話，則浪費(fèi)大量已付費(fèi)用?！凹t桃開XX農(nóng)藥”的形象將會(huì)對(duì)整個(gè)紅桃開品牌形成致命的打擊，保健品、飲品、藥品將難以取得消費(fèi)者信任。這種路線不夠穩(wěn)妥，一旦某個(gè)分品牌消滅問題，會(huì)使紅桃開其它品牌延長受到打擊，而且會(huì)直接沖擊紅桃K在保健品的固有資產(chǎn)?！凹t桃K”在保健品方面的卓越成就，在功能飲品、生物農(nóng)藥等類別，作為背書品牌，對(duì)消費(fèi)者缺乏可信度。弊大于利。格外是“紅桃開XX農(nóng)藥”是“一牌多品”路線無法逾越的障礙。②不適宜走“主副品牌”路線主副品牌即以企業(yè)名“紅桃開”為主品牌名，各分品牌名仍為“紅桃開”，但每個(gè)分品牌在主品牌理念之下表達(dá)其某一方面的消費(fèi)者利益。缺點(diǎn)同“一牌多品”優(yōu)點(diǎn)同“一牌多品”弊大于利。“紅桃開XX農(nóng)藥”仍是“主副品牌”路線無法逾越的障礙。③最適宜走企業(yè)背景下“多牌多品”路線（即寶潔模式）企業(yè)背景下多牌多品即以“紅桃開”為企業(yè)名，表達(dá)企業(yè)理念和價(jià)值主張，除保健品已用“紅桃K”為品牌名外，其它六個(gè)產(chǎn)品類別都不用“紅桃開”作品牌名，而各有自己專有的品牌名，但要統(tǒng)一在集團(tuán)理念之下表達(dá)自己在某單方面帶給消費(fèi)者的利益。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)如果不著力塑造“紅桃開”集團(tuán)企業(yè)形象，會(huì)使各分品牌成為一盤散沙。廣告費(fèi)用將會(huì)增多，且增加了企業(yè)操作和管理品牌的難度。這種方式更為穩(wěn)妥，當(dāng)某一品牌消滅問題時(shí)，這個(gè)單品牌可自生自滅，對(duì)整個(gè)紅桃開品牌架構(gòu)損害不大每個(gè)分品牌的每個(gè)宣揚(yáng)品后以“紅桃開集團(tuán)”作歸結(jié)，充分利用“紅桃K”的固有資產(chǎn)為其作背書使消費(fèi)者易于形成各分品牌都是統(tǒng)一在紅桃開集團(tuán)屬下的整體品牌形象，且每個(gè)分品牌共性鮮亮。只說“ＸＸ農(nóng)藥”，不說“紅桃開ＸＸ農(nóng)藥”，削弱了“農(nóng)藥”將對(duì)紅桃開整個(gè)品牌架構(gòu)造成的損害。利大于弊。且跳過了“紅桃開XX農(nóng)藥”這一障礙。（3）紅桃開“多牌多品”在企業(yè)平臺(tái)上的展現(xiàn)①紅桃開品牌格局紅桃開集團(tuán)企業(yè)形象背景版＋多品牌運(yùn)作（如寶潔模式：“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”背景＋多品牌運(yùn)作）②紅桃開集團(tuán)企業(yè)形象定位：“紅桃開集團(tuán)，生物科技典范”理由二十一世紀(jì)是生物科技的世紀(jì)，將紅桃開納入這一大背景下，可領(lǐng)先占位。以“生物科技典范”搶占生物科技的制高點(diǎn)，塑造紅桃開在這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者形象。將各分品牌涵蓋在“生物科技”的旗幟之下，形成紅桃開統(tǒng)一的“生物科技”企業(yè)的整體形象。③各產(chǎn)品類別從某一單方面供應(yīng)應(yīng)消費(fèi)者利益生物化妝品美麗承諾生物農(nóng)藥殺蟲無害承諾轉(zhuǎn)基因種子維護(hù)生命承諾保健品補(bǔ)血承諾生物制藥治病承諾功能飲品健康解渴承諾生物材料健康承諾……紅桃開集團(tuán)，生物科技典范紅桃開集團(tuán)，生物科技典范紅桃K瑞克生血寧9101……同和義酒逗號(hào)飲料……科諾農(nóng)藥……④紅桃開“多牌多品”在企業(yè)平臺(tái)上的展現(xiàn)生物材料……轉(zhuǎn)基因種子…………⑤要形成此品牌格局，首先須打造企業(yè)平臺(tái)紅桃開生物科技航空母艦起航了企業(yè)形象系列報(bào)紙稿企業(yè)形象電視廣告后繼各產(chǎn)品種類分品牌相繼上市推廣生物科技航母運(yùn)載戰(zhàn)斗機(jī)：保健品、生物制藥、功能飲品、生物化妝品等七大類企業(yè)形象定位軟文、新聞爆炒紅桃開在生物科技的七大領(lǐng)域都領(lǐng)先軟文、新聞爆炒生物科技意義六、品牌與創(chuàng)意

1、創(chuàng)意是品牌的靈魂廣州本田《追路篇》2、創(chuàng)意是品牌的性格炎黃在線《讓我們一起搞大》3、創(chuàng)意是品牌的生命美國航空公司機(jī)票折讓廣告。本田道路篇七、品牌與促銷

1、促銷是一把雙刃劍2、促銷活動(dòng)的主動(dòng)性、即時(shí)性和刺激性原則。八、品牌與人LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營銷策略價(jià)格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場(chǎng)）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場(chǎng)滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月