三星公司如何提升品牌

----------------------------精品word文檔值得下載值得擁有--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------三星公司如何提升品牌韓國(guó)三星電子集團(tuán)在短短的幾年內(nèi)把一個(gè)普通的企業(yè)做成全球知名的品牌，可以說(shuō)是亞洲企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的典范。在2002年由InterBrand公司進(jìn)行的年度品牌調(diào)查中，三星公司品牌價(jià)值達(dá)到64億美元，上升了30%，成為全球品牌價(jià)值提升速度最快的公司。今天三星一躍成為世界級(jí)品牌，在中國(guó)家喻戶(hù)曉。眼中的三星品牌發(fā)展戰(zhàn)略三階段第一階段三星為日本三洋公司打工，靠著給著名國(guó)際品牌制造芯片及電子產(chǎn)品，拓展規(guī)模，成為韓國(guó)最成功的制造企業(yè)在1970年的時(shí)候，三星還在為日本三洋公司打工，靠著給著名國(guó)際品牌制造芯片及電子產(chǎn)品，三星大大地拓展了自己的規(guī)模，成為韓國(guó)最成功的制造企業(yè)。80年代至90年代初期，三星公司大肆制造微波爐并運(yùn)送到美國(guó)銷(xiāo)售。由于產(chǎn)品大量堆積，無(wú)奈之下不得不打折銷(xiāo)售，這樣美國(guó)人開(kāi)始把三星與廉價(jià)商品畫(huà)上等號(hào)。第二階段三星電子經(jīng)歷1997年和1998年嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，從OEM、大規(guī)模制造轉(zhuǎn)向創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新產(chǎn)品和自有品牌。1999年，三星的品牌認(rèn)知度還不高，三星公司在公司戰(zhàn)略方面做出了有史以來(lái)最大的一次調(diào)整——經(jīng)營(yíng)核心從OEM、大規(guī)模制造轉(zhuǎn)向創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新產(chǎn)品和自有品牌，建立新的遠(yuǎn)景目標(biāo)，“引領(lǐng)數(shù)字融合的革命”，把技術(shù)研發(fā)平臺(tái)定位于當(dāng)時(shí)剛剛興起的數(shù)字技術(shù)。第三階段三星公司提高品牌形象，三星作出大膽決策：加入奧林匹克TOP計(jì)劃（TheOlympicPlan，全球贊助商計(jì)劃）。贊助2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)、花費(fèi)大約1500萬(wàn)美元贊助2002年鹽湖城冬奧會(huì)，贊助2004年雅典奧運(yùn)會(huì)、贊助2006年第二十屆都靈冬季奧運(yùn)會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)眼中的三星公司十大品牌戰(zhàn)略三星電子社長(zhǎng)李基泰談到，韓國(guó)三星的品牌之所以能夠迅速成功，主要依靠三星的全球化品牌管理戰(zhàn)略和品牌管理的背后有三個(gè)重要因素：產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)性、系統(tǒng)性的企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理和有所區(qū)別的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。還有，三星品牌的巨大成功，不是純粹的TOP計(jì)劃的成功，是三星公司成功地把產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略和TOP計(jì)劃融為一體，獲得了成功。1.產(chǎn)品定位在中高端市場(chǎng)三星為了提升自己的品牌，基本放棄了低端市場(chǎng)，在高端市場(chǎng)則以技術(shù)、品牌作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。三星的各個(gè)產(chǎn)品系列——例如手機(jī)、消費(fèi)類(lèi)電子設(shè)備和存儲(chǔ)芯片——都定位在中高端市場(chǎng)。三星的產(chǎn)品定價(jià)在同類(lèi)產(chǎn)品中比較高，這和三星的產(chǎn)品定位相輔相成，也和三星要把自己塑造成世界一流品牌的戰(zhàn)略相輔相成，高價(jià)格對(duì)于提升三星的品牌形象發(fā)揮了重要作用。2.技術(shù)突破：建立新的遠(yuǎn)景目標(biāo)，“引領(lǐng)數(shù)字融合的革命”，把技術(shù)研發(fā)平臺(tái)定位于當(dāng)時(shí)剛剛興起的數(shù)字技術(shù)。早在90年代中期，三星就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，數(shù)字化正在席卷整個(gè)消費(fèi)電子行業(yè)，從模擬技術(shù)到數(shù)字技術(shù)，是整個(gè)消費(fèi)電子行業(yè)技術(shù)發(fā)展的方向。三星公司決心把核心競(jìng)爭(zhēng)力從大規(guī)模制造，轉(zhuǎn)向基于數(shù)字技術(shù)的自有品牌。經(jīng)過(guò)幾年的積累，三星公司終于成為了世界頂尖級(jí)的技術(shù)創(chuàng)新公司，它在眾多的領(lǐng)域創(chuàng)造了一系列的尖端技術(shù)，包括移動(dòng)電話(huà)、手持計(jì)算設(shè)備、平面顯示器、液晶顯示器、超薄筆記本電腦等領(lǐng)域。2001年，三星公司的專(zhuān)利數(shù)在全球排名第5，僅次于IBM、NEC、佳能和Micron公司，領(lǐng)先于Matsushita、索尼、日立、三菱和富士通公司。

3.確立領(lǐng)導(dǎo)性產(chǎn)品。三星電子社長(zhǎng)李基泰說(shuō)，一個(gè)企業(yè)有了領(lǐng)導(dǎo)性的產(chǎn)品，消費(fèi)者才會(huì)注意你，因?yàn)楫a(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。在三星集團(tuán)，三星手機(jī)的成功就是一個(gè)范例。4.不斷推出前沿產(chǎn)品深厚的技術(shù)積累使得三星能夠每隔一段時(shí)間就推出一些代表最新技術(shù)的前沿產(chǎn)品，例如手機(jī)、液晶顯示器、數(shù)字相機(jī)、筆記本電腦等，通過(guò)這些產(chǎn)品傳播了一個(gè)信息：三星技術(shù)雄厚，三星是消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品的領(lǐng)先型企業(yè)。這種前沿產(chǎn)品雖然不會(huì)給三星帶來(lái)直接的商業(yè)利益，但是對(duì)于三星品牌的塑造卻發(fā)揮著不可替代的積極影響。5.為消費(fèi)者開(kāi)創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)革命三星為了擺脫“生產(chǎn)別人設(shè)計(jì)出來(lái)的東西的模仿者”的形象，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)設(shè)計(jì)革命。請(qǐng)來(lái)IBM的設(shè)計(jì)神童為三星的設(shè)計(jì)師們開(kāi)闊思路，三星還創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓公司的主要設(shè)計(jì)師與美國(guó)同行中的優(yōu)秀人才共同工作，以開(kāi)拓眼界、緊跟世界最高水平。例如在手機(jī)領(lǐng)域，最漂亮的手機(jī)不是索尼而是三星的，這顛覆了索尼在消費(fèi)電子領(lǐng)域頂尖角色的圖景。三星公司獲得美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)頒發(fā)的2002年度最佳工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)中的5項(xiàng)大獎(jiǎng)，與美國(guó)的蘋(píng)果公司平分秋色，同為本屆工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)中獲獎(jiǎng)最多的公司。自1998年至2002年，三星公司共獲得了17項(xiàng)工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，連續(xù)5年成為獲獎(jiǎng)最多的公司。這一成績(jī)證明三星公司領(lǐng)先的設(shè)計(jì)理念得到了全球的認(rèn)可，使其向建立世界超一流企業(yè)的目標(biāo)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。賦予產(chǎn)品“時(shí)尚”精神。三星公司在液晶顯示器的外觀和輕薄程度上不遺余力地進(jìn)行創(chuàng)新，幾乎要把顯示器變成書(shū)房中的藝術(shù)品來(lái)設(shè)計(jì)。在通信領(lǐng)域，三星公司也在手機(jī)的工業(yè)設(shè)計(jì)、功能配置方面煞費(fèi)苦心，第一個(gè)珍珠白色的手機(jī)、第一個(gè)掛在脖子上的手機(jī)、第一個(gè)增加人體生理節(jié)律的手機(jī)，都出自三星公司。三星作為“年輕、流行、時(shí)尚數(shù)字先鋒”的形象在消費(fèi)者心目中得到了持續(xù)加強(qiáng)。6.利用美國(guó)市場(chǎng)的示范作用由于美國(guó)在全球市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，美國(guó)市場(chǎng)對(duì)于品牌塑造而言具有強(qiáng)大的示范作用，只有在美國(guó)市場(chǎng)獲得成功，三星才能成為世界頂級(jí)品牌。因此，三星極為重視美國(guó)市場(chǎng)，在美國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)推廣力度非常大。經(jīng)過(guò)多年努力，三星品牌在美國(guó)消費(fèi)者的眼里，已經(jīng)從“廉價(jià)貨”變?yōu)椤案邫n產(chǎn)品”，在美國(guó)市場(chǎng)的成功，使得三星品牌價(jià)值的評(píng)估直線(xiàn)上升，這對(duì)于三星公司在全球其他市場(chǎng)的成功至關(guān)重要。7.改良銷(xiāo)售場(chǎng)所在美國(guó)市場(chǎng)，三星公司為了提升其產(chǎn)品的品牌形象，把產(chǎn)品撤出一些大型連鎖商店，例如沃爾瑪和Kmart，因?yàn)檫@些連鎖店是以低價(jià)格作為“號(hào)召”，在這些連鎖超市消費(fèi)的客戶(hù)也更看重產(chǎn)品的價(jià)格，而不是產(chǎn)品的質(zhì)量。為此，三星將撤出的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至BestBuy、Sears、CircuitCity以及其他一些高級(jí)專(zhuān)業(yè)商店進(jìn)行銷(xiāo)售，因?yàn)檫@些商店看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌。銷(xiāo)售場(chǎng)所的改變，使三星在消費(fèi)者中的品牌聯(lián)想從“低價(jià)格”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案咂焚|(zhì)”。8.統(tǒng)一品牌機(jī)構(gòu)，不斷地增強(qiáng)品牌印象三星原來(lái)的廣告商數(shù)量多，導(dǎo)致品牌信號(hào)復(fù)雜，有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)沖突。為了改變這種局面，三星用一家廣告商取代了原來(lái)的幾十家廣告商，使三星廣告的外觀和給人的感受更加一致，統(tǒng)一了傳播中的品牌信號(hào)。9.依靠贊助奧運(yùn)，提升三星品牌贊助2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)、花費(fèi)大約1500萬(wàn)美元贊助2002年鹽湖城冬奧會(huì)，贊助2004年雅典奧運(yùn)會(huì)、贊助200