策劃書大綱(共3篇)

策劃書大綱（共3篇）第1篇：策劃書大綱策劃書范文具體描述如何寫策劃書？策劃書范文推薦回復1：策劃書范文首先我們對概念解說一下：營業(yè)推廣促銷活動策劃書是企業(yè)在某一確定時間針對某項促銷活動的整體運作和安排的計劃性文書。其次是編寫要點營業(yè)推廣促銷活動策劃書通常由促銷目標、促銷對象、廣告表現(xiàn)、基本內(nèi)容和預算分配等構(gòu)成。范文**家電公司現(xiàn)場促銷活動策劃書一、期限自**年**月**日起至**年**月**日止，為期3個月。二、目標把握購物高潮，舉辦“超級市場接力大搬家”，促銷**公司產(chǎn)品，協(xié)助經(jīng)銷商出清存貨，提高公司營業(yè)目標。三、目的（一）把握圣誕、元旦以及結(jié)婚蜜月期的購物潮，吸引消費者對“接力大搬家”活動的興趣，引導選購**產(chǎn)品，以達到促銷效果。（二）“接力大搬家”活動在A、B、C三地舉行，借此活動將**進口家電,重點引向**國市場。四、對象（一） 以預備購買家電之消費者為對象，以F14產(chǎn)品的優(yōu)異性能為主要誘因,引導購買**公司家電，并利用“接力大搬家”活動，鼓舞刺激消費者把握時機，即時購買。（二） 訴求重點：1．性能訴求：真正世界第一！**家電！2.S.P.訴求：買**產(chǎn)品，現(xiàn)在買！趕上年貨接力大搬家！五、廣告表現(xiàn)（一）為配合年度公司“**家電”國際市場開發(fā)，宣傳媒體之運用，逐漸重視跨文化色彩，地方性報紙、電臺媒體、電視節(jié)目選擇，亦依據(jù)收視階層分析加以考慮。（二） 以**公司產(chǎn)品的優(yōu)異性能為主要誘因，接力大搬家s.P.活動為助銷手段，遵循此項原則，對報紙廣告表現(xiàn)之主客地位要予以重視。（三） TV廣告，為贏得國際消費者，促銷欣賞角度并重，擬針對接力大搬家活動，提供一次30分鐘實搬、試搬家錄現(xiàn)場節(jié)目，同時擷取拍攝15〃廣告用CF一支，作為電視插播，爭取雅俗共賞，引起消費者的強烈需求。（四） POP:布旗、海報、宣傳單、抽獎券。六、 舉辦“經(jīng)銷商說明會”為配合國際市場開發(fā)策略，并增加此次活動之促銷效果，擬會同公司及分公司營業(yè)單位，共同協(xié)辦“年末促銷活動分區(qū)說明會”，將本活動之意義、內(nèi)容及對經(jīng)銷商之實際助益做現(xiàn)場講解，以獲求充分協(xié)助。七、 廣告活動內(nèi)容（一） 活動預定進度表注:“接力大搬家”日期定于圣誕前后，理由有二:1.圣誕前后正是購貨高潮期，應予把握。2.圣誕前后，是目標市場顧客非常忙碌的時刻；交通必然擁擠，交通問題不易妥善處理。（二） 活動地區(qū)在**國A、B、C三地，各擇具備超級市場之大百貨公司舉行。（三） 活動獎額“接力大搬家”幸運獎額（1） A地200名，B地150名，C地150名，如下表：表5—4“接力大搬家”幸運獎地域分布區(qū)別次別A地B地C地首次抽獎100名70名70名二次抽獎100名80名80名合計200名150名150名（2） 以戶為單位，每戶限時相同，均為10分鐘。（3）每戶10分鐘，以接力方式進行。2．“猜猜看”活動獎額（1）完全猜對者一名，與搬最高額者同額獎品，同時猜中者，均分。（2）附獎5位，最接近搬最高額者，每名贈**品牌家庭影院一套，超抽簽決定。1.收件期間：自**年**月**日至**年**月**日，在A、B、C二地舉彳丁試搬，除選定之百貨公司本身廣為宣傳外，并加以錄像拍制現(xiàn)場，節(jié)目于**月**日8點檔播放，借以宣傳于觀眾了解活動內(nèi)涵，同時剪錄15〃CF“試搬”情況，做電視插播，廣為宣傳，刺激銷售，增加回收件數(shù)。分兩次抽獎原因：早買中獎機會高，第一次未中，還可參加第二次抽獎?；顒悠陂g較長，可藉抽獎分次活動，刺激消費者恢復銷售高潮。3.參加資格及辦法（1）超級市場接力大搬家部分凡自活動日起購買**公司產(chǎn)品價值1000美元以上者，以1000美元為一單位，可向各地總經(jīng)銷商索取幸運券一張，參加抽獎，多買多送。①如電視5120美元即送5張。②幸運券填妥寄**總公司。三地各分北、中、南三區(qū)，幸運券亦分3色區(qū)別。④以1000美元為單位即贈幸運券一張之理由如下：不限買**家電方可參加，對所有**公司產(chǎn)品均有相互促銷作用。B.讓消費者依購買額之多寡，持有較多幸運券，吸引力較強。C.對預算獎額并無差異。D.經(jīng)銷商依各產(chǎn)品之在庫金額請領幸運券，可以其為P.R.用。E.**公司、經(jīng)銷店以及參與企劃、活動單位之員工及其親屬，不得參加比抽獎活動，抽中者如被察覺，視為無效。（2）“猜猜看”部分任何人都可以參加，猜三地各區(qū)接力大搬家，搬得最多之金額，猜中者可得同等額之獎品，若兩人以上同時猜中，則均分其獎額。另選數(shù)字相近之5人，各贈**牌家庭影院一套。**月**日截止。（3）幸運的新婚蜜月環(huán)島旅游凡被抽中為參加“接力大搬家”之幸運者，同時又是于此活動期間新婚者，另贈蜜月旅游券兩張，以刺激結(jié)婚期**公司產(chǎn)品之銷售。（4）獎額預算300萬美元以內(nèi)。（五）與上次“超級接力大搬家”改進之點1．**公司、**公司經(jīng)銷商，以及參與企劃單位之員工及其家屬不得參加抽獎，抽中無效。2．活動期間酌情拉長為兩個月。3．重點在促銷，且此次擬舉辦“經(jīng)銷商說明會”，幸運券之分配，當較為妥善均勻。4.用TV做現(xiàn)場節(jié)目介紹，并播放15〃CF,可使消費大眾對百貨公司之超級市場有所了解。5．積上次經(jīng)驗，針對百貨公司之簽約，當立下多利于我之條件，不致超出預算。6.搬家時間全部均定為10分鐘。搬家日，另致邀函，請經(jīng)銷商到場參觀，加強地方經(jīng)銷商之協(xié)調(diào)色彩。報紙及此活動之廣告表現(xiàn)，均重視優(yōu)異性能并以“接力大搬家”來銷，且媒體選擇趨于大眾格調(diào)。媒體運用趨向于廣告面廣，并對超級市場之說明予以加強。整個活動分兩個高潮，促銷效果大，并將試搬提前，對購買欲望之提高，將較有助益。11.經(jīng)銷商政策已做全面改進。尤以P.P.物大量補充。指名率高。12.售后服務，亦將在廣告內(nèi)提出，在整體配合上，改進頗多。八、預算分配（一） 活動部分1.獎額XXXX美元包括“接力大搬家”獎額及“猜猜看”獎額。2.雜項11000美元包括P.R.費、主持人費、車馬費、誤餐費等。3.S.P.費用10000美元包括幸運券、帆布袋、傳單、布旗、海報。（二） 廣告媒體費用1.報紙xxxx美元2.電視節(jié)目xxxx美元3.xxxx000美元4.雜志12500美元5.電臺50000美元總合計：xxxx美元注：①整理費用擬利用工廠臨時作業(yè)員兩人協(xié)助，不另編列預算。②電臺部分提高為8萬美元。③應增列現(xiàn)場拍攝記錄片多出制作費之費用約1萬美元。④待呈準后，應詳列預算表，并附正式估價單報準。廣告媒體之選擇分析：1.報紙部分為配合“**公司家電”市場開拓，此次報紙媒體和地方性報紙顯見增加，并就此次活動，多發(fā)消息，以助其宣傳。2.電視部分改變過去**公司重視高格調(diào)之表現(xiàn)與節(jié)目選擇，在廣告表現(xiàn)上，采用平易近人的說明方式以SLIDE及CF播放；在節(jié)目選擇上，參考**公司提出之10月份收視率調(diào)查結(jié)果，使其中層階層更為明顯，普遍對大眾做“大眾化”的訴求，如影片、連續(xù)劇、綜藝節(jié)目的綜合運用。3.電臺部分突破歷年來的保守方式，大量播放于地方臺，并擬采用英語、中文配合播出。第2篇：策劃書大綱大綱成功策劃書的四大評定標準可支持性(充足的理由是什么)可操作性(如何保證成功)可贏利性(能否帶來預期的回報)可持續(xù)性(我們能生存多久)策劃書六大關注重點項目的獨特優(yōu)勢市場機會與切入點分析問題及其對策投入、產(chǎn)出與贏利預測如何保持可持續(xù)發(fā)展的競爭戰(zhàn)略風險應變策略確立目標應考慮的因素(6M方法)商品(Merchandise):所要賣的商品與服務最重要的那些利益是什么？市場(Markets)：要影響的人們是誰？動機(Motives)：他們?yōu)楹我I，或者為何不買？信息(Meages):所傳達的主要想法、信息與態(tài)度是什么？媒介(Media)：怎樣才能達到這些潛在顧客？測定(Measurements):以什么準則測定所傳達的成果和所要預期達成的目標?策劃團隊的最佳組合專業(yè)技術人員市場調(diào)查人員營銷策劃人員財務分析人員公關執(zhí)行人員倉I」意表述人員策劃書的寫作大綱項目概述市場分析定位策略營銷組合策略風險應變策略財務計劃與投資收益分析附件：1、 市場調(diào)查分析報告2、 相關的企業(yè)、產(chǎn)品和市場資料一、 項目概述項目提出的背景項目概念與獨特優(yōu)勢項目成功的關鍵要素資源、能力與競爭實力資金保證與贏利預測二、 市場分析市場環(huán)境分析消費者分析產(chǎn)品競爭力分析問題及其對策（一）市場環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析——PEST模型行業(yè)環(huán)境分析 波特模型競爭環(huán)境分析SWOT綜合分析技術宏觀環(huán)境分析——PEST模型行業(yè)環(huán)境分析波特模型競爭環(huán)境分析市場障礙直接競爭者分析間接競爭者分析競爭環(huán)境分析一一市場空檔競爭分析中優(yōu)劣勢的對比評價項目競爭環(huán)境分析市場地位市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補缺者SWOT綜合分析技術（二） 消費者分析消費者的總體消費態(tài)勢；現(xiàn)有消費者分析:包括現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成、消費行為和態(tài)度、使用習慣、主要問題點和主要機會點；潛在消費者分析：包括潛在消費者的特性、購買行為和潛在消費者的品牌偏好以及機會點等。（三） 產(chǎn)品競爭力分析產(chǎn)品特征分析包括產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格、材質(zhì)、生產(chǎn)工藝、外觀和包裝；與同類產(chǎn)品的比較優(yōu)勢及現(xiàn)處生命階段分析產(chǎn)品品牌形象分析包括企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象特性分析和消費對產(chǎn)品形象的認知分析產(chǎn)品競爭力分析（SWOT分析法）三、定位策略戰(zhàn)略定位

市場定位產(chǎn)品定位傳播定位（一） 戰(zhàn)略定位（二） 市場定位目標市場購買需求與購買習慣都類似的一群人生活方式相同的一類人群目標市場的定位方法將整個市場細分化確定主要和次要的目標市場（二）市場定位將整個市場細分化地理變量：地區(qū)/城市規(guī)模/人口密度/氣候國籍人口變量：年齡/性別/家庭規(guī)模/家庭月收入職業(yè)/教育程度/種族/宗教/國籍心理變量：社會階層/生活方式/個性行為變量：購買時機/追求的利益/使用地位（二） 市場定位確定主要和次要的目標市場可盈利性可計量性可進入性規(guī)模性可適應性（公司的目標與資源）（三） 產(chǎn)品定位整體產(chǎn)品的概念核心產(chǎn)品：核心利益與服務形式產(chǎn)品：包裝、品質(zhì)、品牌、式樣、價格附加產(chǎn)品：安裝、運送、服務、保證、心理滿足（二） 產(chǎn)品定位品牌形象定位產(chǎn)品功能定位（三） 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位要考慮的三個問題何種顧客會來買這個產(chǎn)品？一一確定目標群體這些顧客為什么要來買這個產(chǎn)品？一一確定產(chǎn)品的差異性顧客會以這一產(chǎn)品替代何種產(chǎn)品？確定競爭者是誰（三） 產(chǎn)品定位有效發(fā)展市場空隙的產(chǎn)品定位策略大小價位顧客性別包裝顏色品牌（四） 傳播定位理性訴求感性訴求四、營銷組合（4P組合）策略產(chǎn)品策略定價策略渠道策略促銷策略（一） 產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略包裝策略新產(chǎn)品開發(fā)策略（二） 定價策略吸脂定價策略滲透定價策略滿意定價策略心理定價策略（三）渠道策略/渠道的選擇直接銷售：訂購、直銷、專賣店、展覽、聯(lián)營銷售間接銷售：批發(fā)商：專業(yè)批發(fā)商、綜合批發(fā)商、多功能批發(fā)商、工業(yè)批發(fā)商零售商：百貨商店、專業(yè)商店、超級市場、便利店、折扣商店、倉儲式銷售店、樣本商店、無店鋪零售（電話、直郵、網(wǎng)絡商店、電視購物廣場）、自動售貨機銷售組織：連鎖店、消費合作社（會員制消費組織）特許專賣店、代理商、委托交易市場（三） 渠道策略/渠道的管理給予合理的利潤和折扣交易中予以特殊照顧竟銷額外獎金合作廣告補助和展覽津貼經(jīng)銷店內(nèi)外裝潢資金援助給予技術支持代辦財務分析和市場分析共同規(guī)劃營銷目標、存貨水平、場地、形象、銷售人員的培訓、廣告與促銷計劃創(chuàng)辦“經(jīng)銷商”刊物（四） 促銷策略優(yōu)待券附贈贈品競賽或抽獎加量不加價集點優(yōu)待降價促銷（四）促銷策略/廣告與公關策略廣告目的廣告對象廣告地區(qū)廣告主題與創(chuàng)意廣告表現(xiàn)廣告階段策略媒介組合廣告預算及分配廣告效果預測五、 風險應變策略外部風險應變策略政策環(huán)境的變化經(jīng)濟環(huán)境的變化法律環(huán)境的變化人文/風俗的抵觸科技的發(fā)展/專利與知識產(chǎn)權的保護內(nèi)部風險應變策略資金的問題市場的問題管理的問題公關的問題人員的問題六、 財務計劃與投資收益分析投資效益分析項目總投資預算資金來源分析產(chǎn)品成本計算經(jīng)濟效益分析靜態(tài)經(jīng)濟效益指標動態(tài)經(jīng)濟效益指標市場推廣費用預算分配附件市場調(diào)查分析報告相關的企業(yè)、產(chǎn)品和市場資料第3篇：策劃書大綱策劃書大綱一、公司（項目）成立的背景二、公司（項目）簡介公司（項目）基本情況：公司（項目）名稱、標志、成立時間、資本情況、戰(zhàn)略目標、核心價值觀、經(jīng)營理念、企業(yè)文化、未來發(fā)展計劃等公司的組織結(jié)構(gòu)：組織結(jié)構(gòu)圖、部門職能分工及管理者三、主要產(chǎn)品或者服務介紹：主要產(chǎn)品、業(yè)務范圍四、市場分析：市場現(xiàn)狀、目標市場、目標