品牌客戶體驗管理培訓1

項目四客戶體驗管理任務(wù)一分析客戶的體驗世界

--我所感受到的，在這個世界上，只有我才感受到的，我想讓你知道：想告訴你我的心你所感受到的，在這這個世界上，只有你才感受到的，我想聽：想聽你說你的心任務(wù)導入：案例分析：咖啡的價格當咖啡被當成“貨物”販賣時，500克可300元；當咖啡被包裝為“商品”時，一杯就可以賣一二十元；當其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯至少要幾十元到一百元；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯就可以賣到上百元甚至是好幾百元。你覺得這是為什么？我所感受到的，在這個世界上，只有我才感受到的，我想讓你知道：想告訴你我的心你所感受到的，在這這個世界上，只有你才感受到的，我想聽：想聽你說你的心相關(guān)知識講解客戶體驗

產(chǎn)品是有形的，服務(wù)是無形的，而所創(chuàng)造出的體驗是令人難忘的。在客戶體驗中，企業(yè)提供的不再僅僅是商品或服務(wù)，它提供最終體驗，并充滿了感情的力量，給客戶留下了難以忘卻的愉悅記憶。它的威力就在于使客戶個人以個性化的方式參與其中的事件，通過體驗對品牌產(chǎn)生情感寄托，從而成為品牌的忠誠客戶。在實踐中，營銷人員常常面臨兩個問題：首先，我們產(chǎn)品的許多好處是用語言表達不出來的。中國有句話叫做“只可意會，不可言傳”，說的就是這個道理。（雪的故事）其次，客戶有耳聽為虛、眼見為實的觀念，許多客戶對營銷人員的說法表示出不信任。怎么辦？（水過濾器）客戶體驗的實際應(yīng)用

關(guān)注客戶的體驗以體驗為導向設(shè)計、制作和銷售你的產(chǎn)品檢驗消費情景客戶既是理性的又是情感的體驗要有一個“主題”方法和工具有多種來源第一步：置身于客戶體驗使客戶切實獲得的美好體驗才是推動銷售和客戶管理的硬道理?？蛻趔w驗是要站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。第二步：客戶的感官體驗感官體驗的目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，包括視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。任務(wù)操作步驟：信息處理中的認知問題第一印象可能成為永久印象刻板印象月暈效應(yīng)主觀的投射知覺選擇性關(guān)于性別的刻板研究1、胸懷寬廣的2、意志堅強的3、直爽大方的4、深思熟慮的5、有勇有謀的1、細心的2、善操家務(wù)的3、情懷溫和的4、心地善良的5、嫉妒、軟弱、好哭、好嘟囔男人女人第三步：客戶的情感體驗

創(chuàng)造情感體驗其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情，也可以是歡樂、自豪甚至是強烈的激動情緒。制造情感體驗，常用的聯(lián)系紐帶有友情、親情、戀情。緣于血統(tǒng)關(guān)系的親情，如父愛、母愛、孝心等可以說是任何情感都無法替代的。海南養(yǎng)生堂的龜鱉丸的父親篇（從極好到極心酸）。/programs/view/EUdl6swdtus//b/15990323-1430971131.html娃哈哈純凈水的情感篇：我的眼里只有你—愛的就是你，不用再懷疑—愛你就是愛自己--把愛隨身攜帶。愛沒有重量，愛不是負擔，而是一種喜悅的關(guān)懷與無求的付出。第四步：客戶的思考體驗思考體驗是以創(chuàng)意的方式引起客戶的驚奇、興趣，對問題集中或分散的思考，為客戶創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。（蘋果計算機公司）第五步：客戶的行動體驗行動體驗的目標是影響客戶的有形體驗、生活形態(tài)與互動。行動體驗簡單說就是“互動”。（耐克公司，升華身體運動的體驗，是行動營銷的經(jīng)典。）

第六步：客戶的關(guān)聯(lián)體驗關(guān)聯(lián)體驗是為了改進個人渴望，要別人（如親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對自己產(chǎn)生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)（一種亞文化、一個群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。體驗案例：P83體驗香格里拉實踐練習請結(jié)合自己的需求，并根據(jù)某一企業(yè)的具體情況，選擇一種體驗模式，提出一項客戶體驗的簡單方案。任務(wù)二建立客戶體驗平臺

--客戶對產(chǎn)品的可感知績效一部分源自于企業(yè)的各種宣傳，而客戶的體驗是企業(yè)所提供的服務(wù)與企業(yè)形象等多種評價的總和。（菲利浦.科特勒）任務(wù)導入：案例分析：茶葉包裝的色彩

茶葉包裝色彩的選擇就是一種藝術(shù)體驗活動，有人曾把四份同樣品質(zhì)的綠茶分別倒入紅、綠、藍、棕色的茶罐中，然后請人飲用四個茶罐中的茶水，結(jié)果表明：80％的人認為：紅色茶罐里的茶氣味較濃郁，回味持久，茶葉檔次較高。96％的人認為：綠色茶罐里的茶氣味清新、香醇，品質(zhì)純正，茶水顏色清澈，是新茶。87％的人認為：藍色茶罐里的茶有酸澀感，風味不佳。92％的人認為：棕色茶罐里的茶氣味濃郁、醇厚，回味持久，品質(zhì)純正，是陳茶。為尋找茶包裝色彩更直覺的印象，設(shè)計師可以感性化的詞語對包裝色彩和印象直接描述，如：刺激的或平常的、新鮮的或陳舊的、現(xiàn)代的或懷舊的、都市的或鄉(xiāng)土的、簡潔的或繁瑣的、明朗的或模糊的、高檔的或經(jīng)濟的等，這些看似簡單的描述可能成為茶包裝色彩設(shè)計最基本的色彩定位。

任務(wù)導入：案例分析：茶葉包裝的色彩（續(xù)）

對茶葉包裝色彩設(shè)計的市場考察要注意以下信息更加明確：競爭對象，相同或近似定位的產(chǎn)品種類及其包裝的色彩設(shè)計狀況；包裝的色彩特點；消費群體的口味愛好和色彩心理傾向；市場對現(xiàn)有類似茶葉包裝反饋等。專業(yè)化、準確、全面的調(diào)查結(jié)果會使設(shè)計師在調(diào)查分析基礎(chǔ)上尋找到合理的色彩設(shè)計方案。請根據(jù)市場調(diào)研提出某一產(chǎn)品的體驗設(shè)計。在客戶體驗中增加消費者對產(chǎn)品需求的方法將產(chǎn)品融入帶有體驗性的品牌之中隨著消費者對體驗需求的增加，需要提供更多的刺激感覺的道具。在產(chǎn)品中加入更多的能引發(fā)消費者在感覺上產(chǎn)生共鳴的元素。有意造成產(chǎn)品的短缺，激發(fā)消費者的占有欲。組織產(chǎn)品消費者俱樂部。發(fā)起有關(guān)產(chǎn)品的特別活動。相關(guān)知識講解提醒法則神秘法則感恩法則渴望法則義工法則造神法則建立客戶體驗平臺的一般法則第一步：建立客戶體驗平臺客戶體驗平臺的建立其實很簡單，用句俗話講就是：“不怕做不到，就怕想不到”。第二步：在產(chǎn)品中附加體驗第三步：用服務(wù)傳遞體驗電信的客戶辦理入網(wǎng)。聯(lián)想集團的“陽光服務(wù)”/programs/view/0rH5c_YRcag/海爾充分利用售后服務(wù)向消費者傳遞體驗。任務(wù)操作步驟：第四步：通過廣告?zhèn)鞑ンw驗體驗“麥當勞”：想吃只需多走幾步——張口閉口者是麥當勞——站臺人多不要緊，薯條越多越開心——越看它越像麥辣雞翅，一定是你餓了——站站都想吃。/programs/view/GRCOtWOsoSQ//programs/view/cc7XACR3jDU//programs/view/q4xHAjz8nOk/設(shè)計體驗廣告時應(yīng)注意以下幾點：挖掘新鮮體驗元素作為主題使廣告感知化使體驗品牌化籌劃展示體驗的活動讓顧客置身于廣告之中第五步：客戶主題體驗設(shè)計一般步驟為：確定主題以正面線索塑造印象減除負面線索充分利用紀念品整合感官刺激第六步：建立網(wǎng)絡(luò)客戶體驗平臺應(yīng)用范圍包括：創(chuàng)作富有表現(xiàn)力的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)購物的體驗設(shè)計信息或數(shù)據(jù)的視覺化分析的設(shè)計企業(yè)內(nèi)部培訓和交流的應(yīng)用第七步：客戶體驗模式推薦感情模式：北方水餃節(jié)目模式：母親節(jié)、教師節(jié)等文化模式：可口可樂公司的新春廣告片美化模式：商品外包裝個性模式：統(tǒng)一公司的“心情故事”多元化經(jīng)營模式：符合“開放經(jīng)營”政策，顯然有利于延長消費者在商店內(nèi)滯留時間，創(chuàng)造更多銷售機會，同時也使消費者自然而然地進行心理調(diào)節(jié)，感到去商店是一樁美事。請根據(jù)市場調(diào)研提出某一產(chǎn)品的體驗設(shè)計。案例分析：茶葉包裝的色彩

實踐練習任務(wù)三設(shè)計品牌體驗

--客戶對產(chǎn)品的體驗是決定其滿意度和品牌忠誠的關(guān)鍵因素之一，樹立企業(yè)品牌影響力的最大機會是在消費者購買商品之后。（美國體驗營銷大師：伯恩德.H.施密特）任務(wù)導入：案例分析：上海世茂集團從客戶體驗出發(fā)滿足客戶需求

上海世茂集團另辟蹊徑，率先進入“客戶體驗”時代。他們的銷售口號并不是銷售“豪宅”，而是追求能讓業(yè)主得到最完美的體驗。世茂在介紹自己的建筑、裝修材料時，并沒有標榜材料有多昂貴，而是考慮到選材是否實用，能否為客戶提供方便，能否滿足客戶的需求，使客戶獲得完美的居住體驗。他們將體驗具體分成體驗尊貴、體驗關(guān)懷、體驗自然、體驗未來幾個部分。體驗尊貴世茂的營銷者，通過多方面調(diào)查，將體驗進行了模塊化設(shè)計，其中需要突出表現(xiàn)的一個方面就是尊貴。什么是尊貴，尊貴的體驗是什么?經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上海本身就是一個能夠表現(xiàn)尊貴的城市，比如沉淀著濃郁歷史感的外灘，象征城市繁榮的金茂大廈等。世茂營銷者在地段選擇上，選擇了與中國第一高樓金茂大廈、東方明珠電視塔、上海國際會議中心并肩而立的方式表現(xiàn)尊貴體驗。實踐證明，這種體驗是多數(shù)現(xiàn)代人對于尊貴的體驗。另外，私密性也是一種尊貴體驗。世茂營銷者根據(jù)這種體驗設(shè)計了每個單元兩戶三梯，主人用高速電梯直接入戶；另有一部電梯為家政服務(wù)員專用，并為其另設(shè)門戶直達家政服務(wù)區(qū)。又如視覺享受也能體驗尊貴，把窗戶做成雙層中空鋼化玻璃落地窗，以便使水景、外灘風光盡收眼底。任務(wù)導入：案例分析：上海世茂集團從客戶體驗出發(fā)滿足客戶需求（續(xù)一）

體驗關(guān)懷在商品社會，關(guān)懷體驗本身就是一個人人希望獲得、但又真正難以得到的體驗。為此，世茂選擇第一太平戴維斯綜合物業(yè)顧問有限公司作為物業(yè)管理公司，因為該公司具有多年的國際化物業(yè)服務(wù)管理經(jīng)驗。他們推出的“客戶助理服務(wù)式”實現(xiàn)了上海首家“一對一私人助理”服務(wù)，完全超越了一般物業(yè)管理公司單純管理物業(yè)的范疇，用人性化服務(wù)，讓業(yè)主得到體驗關(guān)懷。體驗自然“世茂湖濱花園”為配合周邊高檔的國際化生活氛圍，以生態(tài)湖景為園林規(guī)劃主題，社區(qū)水體設(shè)計面積高達4．4萬平方米，人工水景貫通整個社區(qū)，運用杭州西湖的景觀設(shè)計元素，疊泉、流瀑、角亭、白堤布于其中，營造出別致、幽雅、高尚的社區(qū)生活環(huán)境，在中國首個通過IS014000國際環(huán)境認證體系，是上海唯一達到國家質(zhì)量一級標準區(qū)域，使每位業(yè)主得到“回歸自然，享受健康”的體驗。任務(wù)導入：案例分析：上海世茂集團從客戶體驗出發(fā)滿足客戶需求（續(xù)三）

體驗未來高檔辦公樓宇綜合布線，1000兆光纜進樓，l00兆寬帶入戶，24小時網(wǎng)上購物，獨立掌紋門禁系統(tǒng)，智能IC卡“一卡通”等，經(jīng)過高科技裝備的社區(qū)，為未來信息社會需求打下了堅實基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)生活，使生活更加舒適更加現(xiàn)代。效果：熱銷(1)購買價值5000元VIP誠意金卡才有資格到“世茂濱江花園”看樓。(2)世茂集團運用體驗經(jīng)濟理論設(shè)計營銷的前兩幢樓盤一經(jīng)推出，即被搶光。(3)在北京推介會上，500余位客戶與世茂集團簽訂了第三幢樓盤的購房意向書。請分組討論，分析該案例進行客戶體驗設(shè)計的出發(fā)點、創(chuàng)新點和可操作性。第一步學會與客戶用“心”對話可以從四個層次入手：物質(zhì)層次形象層次服務(wù)層次象征層次(1)(2)(3)(4)任務(wù)操作步驟：案例1：宜家家居品味“家的感覺”/cn/zh/案例2：星巴克咖啡體驗文化品位/第二步以客戶需求為主線強化品牌體驗體驗企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者就是為中心，創(chuàng)造能夠命名消費者參與、值得消費者回憶的活動。體驗和互動是策劃重點。案例3：白酒消費者的體驗需求五糧液：香醉人間五千年/programs/view/0npK1MuhDKA/五糧液：愛到春潮滾滾來

/programs/view/VVfdQ7bAorQ/五糧液：仙林青梅

/programs/view/vS_-4jvJHvc/洋河藍色經(jīng)典：/programs/view/9kO6LyIQB0w/木村拓哉三得利雪利酒：/programs/view/v3cDI8l8rAw/

/programs/view/xai05ks6T5o/第三步設(shè)計品牌體驗步驟以實施電信客戶體驗為例：新業(yè)務(wù)的命名要適應(yīng)客戶的心理要求，激發(fā)客戶聯(lián)想，使其產(chǎn)生良好的感覺。品牌業(yè)務(wù)要通過恰當?shù)亩ㄎ?，以顯示其獨特的個