均瑤牛奶品牌戰(zhàn)略分析

均瑤牛奶品牌整合行銷傳播策略提案東碩廣告2000年11月29日均瑤品牌的歷史1994年偶然地以塑瓶甜奶進(jìn)入牛奶市場角逐；起初以浙江市場為主，以后幾年間逐漸向國內(nèi)其它區(qū)域市場擴(kuò)展；早期廣告采用張學(xué)友為品牌形象代言人，使品牌知名度在短期內(nèi)得到極大的提升，這為均瑤牛奶的向全國市場擴(kuò)展打好了消費者基礎(chǔ)，甚至?xí)r至今日，消費者還將均瑤品牌與張學(xué)友聯(lián)系在一起；經(jīng)過這七年來的苦心經(jīng)營，均瑤牛奶從一個當(dāng)時的地方小品牌，成長為今天國內(nèi)城鎮(zhèn)市場知名度達(dá)75%的全國性品牌；隨著國內(nèi)牛奶市場的日漸成熟，由于均瑤早期在品牌經(jīng)營方面人才缺乏，致使品牌建設(shè)成為了影響均瑤市場成長的瓶頸之一；東碩廣告DONGSHUOADVERTISING均瑤急需要解決的問題均瑤品牌的核心概念的走向；如何更好地激發(fā)消費者對均瑤牛奶的品牌偏好；如何結(jié)合新的區(qū)域市場的開拓將均瑤品牌的內(nèi)涵深化和發(fā)展；如何與目標(biāo)消費群進(jìn)行溝通；東碩廣告DONGSHUOADVERTISING傳播決之道均瑤品牌的核心價值取向東碩廣告DONGSHUOADVERTISING均瑤品牌的核心概念均瑤品牌的原始出發(fā)點傳達(dá)天然、綠色、時尚、健康的品牌形象；創(chuàng)造基于健康型飲料及食品的定位與品牌概念；東碩廣告DONGSHUOADVERTISING目前狀況：均瑤品牌=均瑤純牛奶+均瑤酸奶+均瑤AD鈣奶發(fā)展目標(biāo)：均瑤品牌=源于天然的新一代系列食品及飲料；=代表著健康時尚的生活方式；=一個現(xiàn)代化、國際化、注重管理、講求質(zhì)量、充滿活力并不斷為滿足消費者提高生活品質(zhì)的需求而努力創(chuàng)新的健康型食品及飲料生產(chǎn)企業(yè)；均瑤牛奶是代表均瑤品牌的先行者和驕驕者；均瑤品牌的核心概念東碩廣告DONGSHUOADVERTISING均瑤品牌延伸方案東碩廣告DONGSHUOADVERTISING源于天然的新一代系列食品及飲料；代表著健康時尚的生活方式均瑤品牌均瑤牛奶均瑤酸奶均瑤休閑食品均瑤純牛奶；均瑤酸牛奶均瑤甜牛奶；均瑤細(xì)分牛奶均瑤酸奶；均瑤花色奶..均瑤果凍布丁系列…...均瑤AD鈣奶長大了系列、XX系…...東碩廣告DONGSHUOADVERTISING均瑤品牌SWOT分析優(yōu)勢：新興民營企業(yè)中靈活的管理機(jī)制使迅速的市場反應(yīng)和決策制定成為可能，企業(yè)適應(yīng)市場變化的快速反應(yīng)成為可能；年輕而充滿活力的企業(yè)中高層管理人員觀念新、凝聚力強(qiáng)、具有迅速突圍并引爆市場的潛力；均瑤集團(tuán)母體企業(yè)各經(jīng)營項目良好的盈利狀態(tài)，為均瑤品牌的建設(shè)和產(chǎn)品市場的進(jìn)一步深入擴(kuò)展提供了較充分的資金保障；劣勢：偶然的進(jìn)入牛奶市場，前期規(guī)劃不夠長遠(yuǎn)，品牌產(chǎn)品區(qū)域擴(kuò)散過快，市場工作浮于表面不夠深入，造成市場基礎(chǔ)薄弱，品牌缺乏主體依存市場；依靠低價格策略建立的市場基礎(chǔ)上消費者無品牌忠誠度；品牌知名度高但形象不具象，個性不突出，消費偏好的建立缺乏概念基礎(chǔ)；針對一般大眾的無差異行銷缺乏廣泛的配銷通路及促銷組合；整體品牌操作策略性差，傳播資源缺乏有效整合，前期市場運作缺乏前瞻性；均瑤品牌SWOT分析威脅：市場規(guī)模的擴(kuò)大面臨強(qiáng)大的競爭品牌威脅；中國加入WTO行業(yè)面臨來自國際市場的強(qiáng)大擠壓；行業(yè)進(jìn)入和退出壁壘都低，新品牌敢于加入市場角逐；各區(qū)域市場中面臨本地強(qiáng)勢品牌威脅；各類飲料品牌競相向牛奶市場擴(kuò)張；機(jī)會：湖北、寧夏建廠后產(chǎn)能的增加，有利于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成和市場工作的進(jìn)一步深入；目前國內(nèi)牛奶市場尚未形成全國性競爭架構(gòu)，尚不存在絕對領(lǐng)先的優(yōu)勢品牌，均瑤牛奶尚有品牌核心競爭優(yōu)勢培育的機(jī)會；東碩廣告DONGSHUOADVERTISING問題界定基于上述的思考，需要解決的問題如下：1、如何建立均瑤品牌的核心概念并在各產(chǎn)品線上合理化延伸？2、如何彌補(bǔ)市場工作浮于表面不夠深入，市場基礎(chǔ)薄弱的問題？3、針對一般大眾的無差異行銷缺乏廣泛的配銷通路和促銷組合？4、如何面對嚴(yán)峻的市場威脅而立于不敗之地？

東碩廣告DONGSHUOADVERTISING問題解決之道東碩廣告DONGSHUOADVERTISING1、如何建立均瑤品牌的核心概念并在各產(chǎn)品線上合理化延伸？研究品牌現(xiàn)有優(yōu)勢和消費者之間的關(guān)系，建立一個符合涵蓋了無差異大眾消費者的需要，在此基礎(chǔ)上挖掘品牌的核心概念，并試圖建立一個積極的、正面的品牌形象；問題解決之道東碩廣告DONGSHUOADVERTISING2、如何彌補(bǔ)市場工作浮于表面不夠深入，市場基礎(chǔ)薄弱的問題？

建議2001年市場工作的重點放在銷售隊伍的建設(shè)和分銷系統(tǒng)的深化上，進(jìn)一步提高銷售隊伍的綜合素質(zhì)，提高各大區(qū)域銷售隊伍做細(xì)市場的意識和能力；建議壯大銷售隊伍，采取深度分銷將通路下沉，便于深入的市場推廣工作和通路深化的進(jìn)行；問題解決之道東碩廣告DONGSHUOADVERTISING3、針對一般大眾的無差異行銷缺乏廣泛的配銷通路和促銷組合？通路的進(jìn)一步建設(shè)梳理有利于物流與信息流效率的提高；銷售隊伍綜合素質(zhì)和市場意識的進(jìn)一步提高可以相應(yīng)提高配銷通路的速率，并將有利于通路規(guī)模的擴(kuò)展和升級；制定系統(tǒng)化的品牌運作方案和以“年”為周期強(qiáng)策略性的年度推廣計劃，有利于階段性市場目標(biāo)的達(dá)成和整體品牌競爭力的增強(qiáng)；提升素質(zhì)后的大區(qū)銷售隊伍將有利于企業(yè)地面近距離做戰(zhàn)時戰(zhàn)斗力的加強(qiáng)，針對競爭對手的市場活動反應(yīng)速度提高；問題解決之道東碩廣告DONGSHUOADVERTISING4、如何面對嚴(yán)峻的市場威脅而立于不敗之地？改變原有針對大眾目標(biāo)市場的無差異行銷策略，將現(xiàn)有產(chǎn)品所針對的市場進(jìn)一步分，采用目標(biāo)市場行銷的產(chǎn)品差異化策略；如：進(jìn)一步完善產(chǎn)品線構(gòu)架。AD為例，單一的產(chǎn)品種類不利于市場的深度開拓，簡單的容量改變對消費者潛力的挖掘力度不夠，目前我們正在做一個關(guān)于AD的方案，接下來進(jìn)一步說明；純奶這方面也存在同樣的問題。準(zhǔn)確建立均瑤品牌的核心概念，并合理有效地向各產(chǎn)品線延伸；

均瑤品牌傳播策略東碩廣告DONGSHUOADVERTISING1、均瑤品牌是什么？2、對目標(biāo)消費群而言，均瑤品牌有何獨特的吸引力？均瑤品牌傳播將回答兩個問題東碩廣告DONGSHUOADVERTISING品牌傳播之道1目前，均瑤品牌是什么狀況：均瑤品牌=均瑤純牛奶+均瑤酸奶+均瑤AD鈣奶（一個品名稱）=均瑤集團(tuán)（一個企業(yè)名稱）2未來，均瑤品牌的發(fā)展目標(biāo)：均瑤品牌=源于天然的新一代系列食品及飲料；=代表著健康時尚的生活方式；=一個現(xiàn)代化、國際化、注重管理、講求質(zhì)量、充滿活力并不斷為滿足消費者提高生活品質(zhì)的需求而努力創(chuàng)新的健康型食品及飲料的生產(chǎn)企業(yè)；品牌使命：為改善和提高消費者的生活方式和生活品質(zhì)創(chuàng)造符合潮流的滿意需求；均瑤牛奶是代表均瑤品牌的先行者和驕驕者；東碩廣告DONGSHUOADVERTISING品牌傳播之道2對消費者而言，均瑤品牌意味著什么？在商品極大豐富的買方市場環(huán)境里，在產(chǎn)品組合的一切要素都日趨同質(zhì)化的狀態(tài)下，品牌將成為消費者在賣場上眾多同類產(chǎn)品中作出選擇的唯一差異；對主流消費者而言，均瑤品牌意味著一種平實的、健康的生活方式：他主張積極向上的主流人生觀，他不鼓勵你把生活的希望都賦予理想和未來，他主張真實快樂的生活，充分享受真正擁有的幸?？鞓?，真實過好每一天，一生就會快樂健康；當(dāng)你年少的時侯，他就是你的伙伴，他活潑健康、自信勇敢，你們在一起學(xué)習(xí)、游戲，與他一起你就對自己充滿了信心，你們互相信賴互相幫助并在一起快樂的成長，在你迷惑的時他總能給你引導(dǎo)和鼓勵、每一天你們都在一起開心健康的成長；（AD）東碩廣告DONGSHUOADVERTISING品牌傳播之道2對消費者而言，均瑤品牌意味著什么？當(dāng)你漸漸地長大后，他是你的朋友、你的同學(xué)，他如你一般青春有活力、積極向上、有理想，卻不空談未來，他活潑樂觀、熱愛生命，懂得把握生活的節(jié)拍，與他在一起，你總能在現(xiàn)實和夢想中找到平衡點，盡情開心的享受人生（酸奶）；漸漸地，您進(jìn)入了婚姻和家庭階段，這時均瑤就是你家庭中的成員，他與你朝夕相處，平實而親切、真執(zhí)而和諧，他主張和諧健康的家庭關(guān)系——彼此平等、忠誠，互相關(guān)愛，他不過多地向你表白什么，但也絕不沉悶無聊，總是時刻關(guān)心著你，呵護(hù)著你，你們已彼此絕對不能缺少，有他在，生活總有幸福和歡樂，你們彼此關(guān)心互相鼓勵并共同為家庭幸福健康的每一天努力（牛奶）；東碩廣告DONGSHUOADVE