市場營銷工具模型

..市場營銷工作所需要使用到的戰(zhàn)略分析模型波特五力模型波特的五種競爭力分析模型被廣泛應用于很多行業(yè)的戰(zhàn)略制定。這五種競爭力量決定了企業(yè)的盈利能力和水平。行業(yè)競爭對手之間的競爭行業(yè)競爭對手之間的競爭替代品顧客供給商新進入者新進入者的威脅買方的議價能力供給商的議價能力替代品的威脅SWOT分析模型SWSWOTSWOT分析優(yōu)勢Strength：時機Opportunity：外部市場部環(huán)境1、職業(yè)安康意識正在增長；2、市場占有率逐步增長；3、系統(tǒng)規(guī)模處于增長期；1、競爭產品少；2、防護效率高；3、產品粘性高；劣勢Weakness：威脅Threat：外部市場部環(huán)境1、競爭對手隨時進入；1、價格相對高；2、品牌認知度低；3、市場占有率低；戰(zhàn)略地位與行動評價矩陣戰(zhàn)略地位與行動評價矩陣又稱為SPACE矩陣，SPACE矩陣有四個象限分別表示企業(yè)采取的進取、保守、防御和競爭四種戰(zhàn)略模式。這個矩陣的兩個數軸分別代表了企業(yè)的兩個部因素——財務優(yōu)勢(FS)和競爭優(yōu)勢(CA);兩個外部因素——環(huán)境穩(wěn)定性(ES)和產業(yè)優(yōu)勢(IS)。這四個因素對于企業(yè)的總體戰(zhàn)略地位是最為重要的。建立SPACE矩陣的步驟如下：(1)選擇構成財務優(yōu)勢(FS)、競爭優(yōu)勢(CA)、環(huán)境穩(wěn)定性(ES)和產業(yè)優(yōu)勢(IS)的一組變量;(2)對構成FS和IS的各變量給予從+1(最差)到+6(最好)的評分值。而對構成ES和CA的軸的各變量從-1(最好)到-6(最差)的評分值;(3)將各數軸所有變量的評分值相加，再分別除以各數軸變量總數，從而得出FS、CA、IS和ES各自的平均分數;(4)將FS、CA、IS和ES各自的平均分數標再各自的數軸上;(5)將X軸的兩個分數相加，將結果標在X軸是;將Y軸的兩個分數相加，將結果標在Y軸上;標出X、Y數軸的穿插點;(6)自SPACE矩陣原點到X、Y數值的穿插點畫一條向量，這一條向量就表示企業(yè)可以采取的戰(zhàn)略類型。SPACE矩陣中的FS財務優(yōu)勢、CA競爭優(yōu)勢、ES環(huán)境穩(wěn)定性、IS產業(yè)優(yōu)勢可以代表多種不同變量僅以下表列舉不同信息部戰(zhàn)略處理外部戰(zhàn)略處理財務優(yōu)勢(FS)-投資收益-杠桿比率-償債能力-流動資金-退出市場的方便性-業(yè)務風險環(huán)境穩(wěn)定性(ES)-技術變化-通貨膨脹-需求變化性-競爭產品的價格圍-市場進入壁壘-競爭壓力-價格需求彈性競爭優(yōu)勢(CA)-市場份額-產品質量-產品生命周期-用戶忠誠度-競爭能力利用率-專有技術知識-對供給商和經銷商的控制產業(yè)優(yōu)勢(IS)-增長潛力-盈利能力-財務穩(wěn)定性-專有技術知識-資源利用-資本密集性-進入市場的便利性-生產效率和生產能力利用率-6-6-5-4-3-2-10+1+2+3+4+5+6+1+2+3+4+5+6-6-5-4-3-2-1防御策略防守策略進取策略競爭策略FSCAISES戰(zhàn)略整合模型戰(zhàn)略主題戰(zhàn)略主題方向長期愿景核心價值觀企業(yè)宗旨戰(zhàn)略規(guī)劃市場目標市場戰(zhàn)略顧客戰(zhàn)略產品戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略效勞戰(zhàn)略分銷戰(zhàn)略資源品牌聲譽知識資本人力資本技術有形資產融資能力組織\文化合作氣氛組織構造業(yè)務流程控制手段領導鼓勵方式運營能力創(chuàng)新能力企業(yè)家精神產品設計制造能力需求創(chuàng)造能力需求滿足能力財務及風控能力定位層面執(zhí)行層面公司方向是指企業(yè)對現今和將來企業(yè)在市場構造中位置的期望。方向模塊包括長期愿景(longtermvision)、核心價值觀、價值主和戰(zhàn)略規(guī)劃等要素。長期愿景和核心價值觀是公司開展和員工行為的指南，沒有明確的愿景和價值觀，公司不可能制定明晰的開展戰(zhàn)略，各層次員工也將無所適從。市場模塊和方向同樣重要，它決定了公司效勞的目標市場和與之相應的產品、效勞，以及營銷方式。毋庸置疑，競爭優(yōu)勢的直接來源就在于在一個適宜的市場區(qū)間中，以比競爭對手更有效的方式去滿足市場需求。市場模塊包括目標市場戰(zhàn)略、顧客戰(zhàn)略、產品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、效勞戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略等。必須說明的是，它不是價格制定、產品開發(fā)、分銷渠道建立本身，而是指導它們的根本原那么，市場模塊是公司實現定位的根底。如果說定位層面答復了"企業(yè)應該做什么〞的問題，那么執(zhí)行層面的模塊解決的是"公司能夠做什么〞，執(zhí)行模塊反映公司是否有能力執(zhí)行其定位戰(zhàn)略。企業(yè)資源包括企業(yè)聲譽、知識、人力資源、技術和有形資產，乃至企業(yè)與其它企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，長期形成的協(xié)作伙伴關系都是企業(yè)的重要資源。對競爭優(yōu)勢而言，尤為重要的是那些競爭對手無法或難以獲得的獨有資源。運營能力就是企業(yè)開發(fā)和提升資源價值的能力，它是企業(yè)在研發(fā)、生產等各項職能活動及其管理領域開發(fā)、擁有的技能。運營能力包括企業(yè)創(chuàng)造和滿足需求的能力、研究開發(fā)能力、市場營銷能力、生產制造能力，乃至企業(yè)家精神和風險管理能力。不管公司定位戰(zhàn)略多么精妙，如果缺乏實施其定位戰(zhàn)略的資源和能力，也只能是鏡花水月。最后一個模塊是組織/文化，它包括組織架構、領導方式、合作氣氛、業(yè)務流程、權力分配、鼓勵方式等要素。組織氣氛的形成受到公司方向、運營能力的制約，但形成之后，又作用于其它要素。本錢領先型以最低的本錢提供產品和效勞儀器豐田明確的戰(zhàn)略規(guī)劃和價值鏈戰(zhàn)略，有效的需求滿足能力和控制層級執(zhí)行層面的要素協(xié)同創(chuàng)新領先型提供別具一格的產品，創(chuàng)造、優(yōu)化新的工藝技術3M太陽微系統(tǒng)長期愿景，創(chuàng)造性的產品戰(zhàn)略，創(chuàng)新能力，團隊精神，知識資本，市場敏感性外部協(xié)同，定位及執(zhí)行層面的協(xié)同。質量領先型提供高質量的產品和效勞BMW量控制技能執(zhí)行層要素協(xié)同，設計、制造間的協(xié)同。大宗市場領先型向大宗市場提供產品并占領較大的高市場份額P&GGM求創(chuàng)造能力和品牌推廣能力產品組合的協(xié)同。顧客效勞領先以獨特的產品效勞有效滿足特定的顧客群體廣告代理商、投資及私人銀行強烈的核心價值觀，有效的效勞及顧客戰(zhàn)略，控制能力。能力與資源的協(xié)同，員工與價值觀的協(xié)同。形象領先型產品、效勞象征著身份、地位或高檔的生活品味勞斯萊斯方向的持續(xù)性，對產品設計的嚴格控制，良好的品牌認同，清晰的市場及分銷戰(zhàn)略。定位層面的要素協(xié)同SBU組合型把嚴密相關的業(yè)務結合成一個嚴密協(xié)作、互補的業(yè)務整體松下、海爾明確愿景和戰(zhàn)略規(guī)劃，財務和風險管理技能，網絡和聯(lián)盟管理技能。各業(yè)務單位間的協(xié)同價值鏈整合型垂直整合價值鏈中回報最高的環(huán)節(jié)，并開發(fā)相應的能力\資源迪士尼共享的愿景和戰(zhàn)略規(guī)劃，卓越的需求滿足能力，控制層級定位和執(zhí)行層的協(xié)同市場渠道整合型以新穎方式滲透，同時與大量的買方、賣方溝通亞馬遜鮮明的價值主，需求創(chuàng)造能力，網絡技能、聲譽、強勢的市場戰(zhàn)略。執(zhí)行層和產品間的協(xié)同地域整合型在全世界盡可能的區(qū)域銷售產品可口可樂、ASB明確的目標，豐富的資源，強大的分銷網絡，人力資源，整合的戰(zhàn)略規(guī)劃。公司與環(huán)境的協(xié)同，員工及業(yè)務單位間的協(xié)同對于一個企業(yè)而言，并不是每一個要素，每一種協(xié)同都同等重要。在對企業(yè)進展實證研究后，有學者提出，成功的企業(yè)一般圍繞如下十類戰(zhàn)略主題:六類"領先類〞(leadership)主題和四類"整合類〞(Integration)主題。戰(zhàn)略鐘一種分析企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇的工具企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略12345678價格差異化集中差異化高低價混合附加值低低高a.a.有溢價b.無溢價這些戰(zhàn)略有可能導致最終失敗這些戰(zhàn)略有可能導致最終失敗低價低價/低附加值戰(zhàn)略鐘模型將產品/效勞價格和產品/效勞附加值綜合在一起考慮，企業(yè)實際上沿著以下8種途徑中的一種來完成企業(yè)經營行為。其中一些的路線可能是成功的路線，而另外一些那么可能導致企業(yè)的失敗。低價/低值戰(zhàn)略：采用途徑1的企業(yè)關注的是對價格非常敏感的細分市場的情況。企業(yè)采用這種戰(zhàn)略是在降低產品或效勞的附加值的同時降低產品或效勞的價格。低價戰(zhàn)略：采用途徑2的企業(yè)是建立企業(yè)競爭優(yōu)勢的典型途徑，即在降低產品或效勞的價格的同時，包裝產品或效勞的質量。但是這種競爭策略容易被競爭對手模仿，也降低價格。在這種情況下，如果一個企業(yè)不能將價格降低到競爭對手的價格以下，或者顧客由于低價格難以對產品或效勞的質量水平做出準確的判斷，那么采用低價策略可能是得不償失的。要想通過這一途徑獲得成功，企業(yè)必須取得本錢領先地位。因此，這個途徑實質上是本錢領先戰(zhàn)略?；旌蠎?zhàn)略：采用途徑3的企業(yè)在為顧客提供可感知的附加值同時保持低價格。而這種高品質低價格的策略能否成功，既取決于企業(yè)理解和滿足客戶需求的能力，又取決于是否有保持低價格策略的本錢根底，并且難以被模仿。差異化戰(zhàn)略：采用途徑4的企業(yè)以一樣和略高于競爭對手的價格向顧客提供可感受的附加值，其目的是通過提供更好的產品和效勞來獲得更多的市場份額，或者通過稍高的價格提高收入。企業(yè)可以通過采取有形差異化戰(zhàn)略，如產品在外觀、質量、功能等方面的獨特性;也可以采取無形差異化戰(zhàn)略，如效勞質量、客戶效勞、品牌文化等來獲得競爭優(yōu)勢。集中差異化戰(zhàn)略：采用途徑5的企業(yè)可以采用高品質高價格策略在行業(yè)中競爭，即以特別高的價格為用戶提供更高的產品和效勞的附加值。但是采用這樣的競爭策略意味著企業(yè)只能在特定的細分市場中參與經營和競爭。高價撇脂戰(zhàn)略：采用途徑6、7、8的企業(yè)一般都是處在壟斷經營地位，完全不考慮產品的本錢和產品或效勞隊附加值。企業(yè)采用這種經營戰(zhàn)略的前提是市場中沒有競爭對手提供類似的產品和效勞。否那么，競爭對手很容易奪得市場份額，并很快削弱采用這一策略的企業(yè)的地位。價值鏈模型將一個企業(yè)的行為分解為戰(zhàn)略性相關的許多活動采購采購企業(yè)根底設施技術開發(fā)人力資源管理利潤利潤內部后勤生產經營外部后勤市場營銷效勞設計任何產業(yè)競爭的各種根本活動有五種類型：部后勤：與接收、存儲和分配相關聯(lián)的各種活動，如原材料搬運、倉儲、庫存控制、車輛調度和向供給商退貨。生產作業(yè)：與將投入轉化為最終產品形式相關的各種活動，如機械加工、包裝、組裝、設備維護、檢測等。外部后勤：與集中、存儲和將產品發(fā)送給買方有關的各種活動，如產成品庫存管理、原材料搬運、送貨車輛調度等。市場和營銷：與提供買方購置產品的方式和引導它們進展購置相關的各種活動，如廣告、促銷、銷售隊伍、渠道建立等。效勞：與提供效勞以增加或保持產品價值有關的各種活動，如安裝、維修、培訓、零部件供給等。在任何產業(yè)所涉及的各種輔助價值活動可以被分為四種根本類型：采購：指購置用于企業(yè)價值鏈各種投入的活動，采購既包括企業(yè)生產原料的采購，也包括輔助活動相關的購置行為，如研發(fā)設備的購置等。技術開發(fā)：每項價值活動都包含著技術充分，無論是技術訣竅、程序，還是在工藝設備中所表達出來的技術。人力資源管理：包括各種涉及所有類型人員的招聘、雇傭、培訓、開發(fā)和報酬等各種活動。人力資源管理不僅對根本和輔助活動起到輔助作用，而且支撐著整個價值鏈。根底設施：企業(yè)根底設施支撐了企業(yè)的價值鏈條。對于企業(yè)價值鏈進展分析的目的在于分析公司運行的哪個環(huán)節(jié)可以提高客戶價值或降低生產本錢。對于任意一個價值增加行為，關鍵問題在于：(1)是否可以在降低本錢的同時維持價值(收入)不變;