決勝大客戶-清華(補(bǔ)充)

決勝大客戶—清華(補(bǔ)充)中國(guó)營(yíng)銷售現(xiàn)狀藝術(shù)科學(xué)藝術(shù)科學(xué)20%藝術(shù)80%科學(xué)發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)狀80%藝術(shù)20%科學(xué)中國(guó)現(xiàn)狀50%藝術(shù)50%科學(xué)中國(guó)短期的未來(lái)結(jié)論：我們應(yīng)以更科學(xué)的態(tài)度去進(jìn)行營(yíng)銷第一單元大客戶概述1.1大客戶銷售獲勝前提通常面對(duì)非專家型的采購(gòu)對(duì)象容易獲勝銷售員很好控制整個(gè)銷售過(guò)程容易獲勝銷售對(duì)象必須在整個(gè)銷售過(guò)程感覺(jué)良好1.2大單與大客戶什么是大單？項(xiàng)目銷售金額超過(guò)某一個(gè)額度(每個(gè)企業(yè)不同)什么是大客戶？客戶每年潛在采購(gòu)超過(guò)某一個(gè)額度(每個(gè)企業(yè)不同)可以是最終用戶或渠道中間商大單大客戶1.3大單銷售與大客戶管理的區(qū)別什么是大單銷售？什么是大客戶管理？是針對(duì)某個(gè)單獨(dú)項(xiàng)目的銷售單與單之間沒(méi)有關(guān)聯(lián)性包含多個(gè)大單銷售項(xiàng)目單與單之間有關(guān)聯(lián)性大單銷售是大客戶管理的一環(huán)銷售投資回報(bào)率時(shí)間Level1Level2Level3Level0投入WhattheywantHow&whybuyConfidentialLevel1Level2Level3懂自己的產(chǎn)品和服務(wù)懂特定客戶的需求懂自己的產(chǎn)品和服務(wù)如何具體滿足特定客戶的需求并創(chuàng)造價(jià)值產(chǎn)出1.6大客戶的團(tuán)隊(duì)銷售中的定位分工銷售(業(yè)務(wù)員/經(jīng)理/分公司總經(jīng)理/集團(tuán)老總)售前顧問(wèn)(分公司/總部支持團(tuán)隊(duì))售前技術(shù)支持(分公司)售后實(shí)施顧問(wèn)(分公司/總部支持團(tuán)隊(duì))研發(fā)(分公司客戶化小組/總部研發(fā)部)戰(zhàn)略市場(chǎng)部(總部)在大客戶的銷售團(tuán)隊(duì)中應(yīng)該有哪幾類人？1.7為什么管理大客戶的項(xiàng)目流程？減少時(shí)間上的浪費(fèi)銷售人員的時(shí)間支持團(tuán)隊(duì)的時(shí)間領(lǐng)導(dǎo)的時(shí)間潛在客戶的時(shí)間不斷提高業(yè)績(jī)正確設(shè)置好潛在客戶的“期望值”控制銷售進(jìn)程第二單元大客戶挖掘與購(gòu)買分析成長(zhǎng)型客戶銷售成功率高取決于你的解決方案是否能夠縮短差距差距所需的結(jié)果目前的狀況困境型客戶銷售成功率高取決于是否能夠幫助客戶解決困境差距理想的狀態(tài)目前的狀況平穩(wěn)型客戶銷售成功率低你的方案被視為威脅為什么要改變？讓買主預(yù)見(jiàn)成長(zhǎng)和困境時(shí)機(jī)來(lái)臨借用其他買主向這位買主施壓力讓買主知道現(xiàn)實(shí)與理想是有差距的理想的狀態(tài)目前的狀況過(guò)度自信型客戶銷售成功機(jī)會(huì)等于“0”客戶認(rèn)為沒(méi)有變動(dòng)的需要誰(shuí)要你的產(chǎn)品？—我的現(xiàn)狀非常好！客戶對(duì)現(xiàn)狀的認(rèn)知理想的結(jié)果2.2潛在客戶的挖掘方法行銷直郵（包括E-mail）網(wǎng)上行銷/博客/社區(qū)論壇廣告/文章/黃頁(yè)/雜志促銷活動(dòng)/展覽會(huì)/研討會(huì)ColdCalls招標(biāo)通告關(guān)系推薦行業(yè)協(xié)會(huì)，政府部門介紹媒體報(bào)道第三方研討會(huì)市場(chǎng)調(diào)查公司顧問(wèn)公司IT系統(tǒng)集成商直接方法間接方法2.3客戶信息的來(lái)源客戶全貌信息客戶本身網(wǎng)站公司年報(bào)企業(yè)/產(chǎn)品介紹現(xiàn)在及過(guò)去員工客戶周圍客戶的客戶客戶的其他供應(yīng)商客戶的渠道客戶的伙伴客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外部市場(chǎng)政府部門行業(yè)協(xié)會(huì)/社團(tuán)組織證券商/銀行新聞媒體/雜志咨詢調(diào)研公司/公關(guān)公司我們內(nèi)部營(yíng)銷人員服務(wù)人員知識(shí)信息系統(tǒng)關(guān)系企業(yè),人脈網(wǎng)絡(luò)賣什么給購(gòu)買者？前衛(wèi)者革命者實(shí)際者保守者頑固者他們要什么他們買什么賣什么給他們剛出來(lái)的實(shí)驗(yàn)版卓越前衛(wèi)的產(chǎn)品被贊揚(yáng)的客戶化定制的解決方案將來(lái)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)解決問(wèn)題的全面的解決方案以解決問(wèn)題的專家意見(jiàn)不要落后的業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)低價(jià)低風(fēng)險(xiǎn)投資回報(bào)的保證即將過(guò)時(shí)的現(xiàn)有系統(tǒng)的升級(jí)或擴(kuò)展投資保護(hù)個(gè)人需要的分類？權(quán)利：個(gè)人控制力和影響力到他人身上成就：成績(jī)，推動(dòng)轉(zhuǎn)變被承認(rèn)：被器重，被尊敬被接納：歸屬感，團(tuán)隊(duì)有條理：明確定義和清晰結(jié)構(gòu)安全感：獲得肯定，避免冒險(xiǎn)不卑不亢、保持自信清楚、簡(jiǎn)明、有效，不親切詢問(wèn)、尊重，不挑戰(zhàn)不奉承友善、耐心，不匆忙不草率按部就班討論正反兩面，不承諾從哪些角度了解個(gè)人需要?對(duì)方的個(gè)人目標(biāo)：工作或工作以外希望成功?/有效完成工作?/早點(diǎn)下班?對(duì)方的處事方式：關(guān)注什么人際關(guān)系?/事實(shí)?/過(guò)程?/數(shù)據(jù)?對(duì)方的個(gè)性：隨和?/好面子?/愛(ài)辯論?/合作?對(duì)方的興趣：嗜好和家庭成員的嗜好2.5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)客戶群和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下一步的行動(dòng)方案產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)格渠道、廣告促銷產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品價(jià)格政策、成本結(jié)構(gòu)銷售模式、主要賣點(diǎn)你能看到的現(xiàn)象你能分析的結(jié)論你想知道的核心內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？——Who競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是什么？——Objects競(jìng)爭(zhēng)者的策略是什么？——Strategies競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？——Strength/Weakness競(jìng)爭(zhēng)者將來(lái)的措施可能是什么？——Acts競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)我們策略的可能反應(yīng)是什么？——Response競(jìng)爭(zhēng)分析的六個(gè)層次124356找出/列出誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況能分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況能掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方向能“翻譯”出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略意圖能引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為和戰(zhàn)略客戶的需求和計(jì)劃客戶的概況客戶的財(cái)務(wù)情況預(yù)算痛苦抉擇是真實(shí)的項(xiàng)目嗎？正式?jīng)Q策的標(biāo)準(zhǔn)我們解決方案的適應(yīng)度對(duì)銷售資源的需求現(xiàn)有客戶關(guān)系我們獨(dú)特的價(jià)值我們有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力嗎？?jī)?nèi)線高層的信任文化的融合非正規(guī)的決策標(biāo)準(zhǔn)影響圈我們能贏嗎？短期利益長(zhǎng)期利益收益性風(fēng)險(xiǎn)程度戰(zhàn)略價(jià)值值得我們能贏嗎？第三單元有效控制大客戶銷售進(jìn)程說(shuō)服客戶對(duì)我們的產(chǎn)品/服務(wù)感興趣介紹客戶成功案例同行業(yè)類似問(wèn)題如何應(yīng)用我們的產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)果如何介紹產(chǎn)品/服務(wù)FAB說(shuō)服技巧提供產(chǎn)品說(shuō)明，藍(lán)皮書介紹公司有實(shí)力幫助客戶公司介紹業(yè)界排行品牌人們要買些什么，我們就賣什么人們不會(huì)買功能(Function)也不會(huì)買特點(diǎn)(Advantage)人們要買的只是功能和特點(diǎn)所帶來(lái)得利益(Benefit)銷售賣點(diǎn)90%的購(gòu)買決定，是基于10%的產(chǎn)品特點(diǎn)客戶欲望是來(lái)自這些產(chǎn)品特點(diǎn)所帶來(lái)的關(guān)鍵利益在這些關(guān)鍵利益被客戶確認(rèn)之前，他不會(huì)做出決定說(shuō)服客戶時(shí)，要一遍又一遍地重復(fù)這些賣點(diǎn)每次說(shuō)到賣點(diǎn)，客戶的欲望就會(huì)增強(qiáng)一分不是推銷牛排，是推銷嗞嗞聲3.3如何建立信任？找共同點(diǎn)在別人困難時(shí)給他幫助別人出錯(cuò)時(shí)給予善意的提醒適當(dāng)表達(dá)自己對(duì)別人的關(guān)心適當(dāng)展示自己的能力和水平事實(shí)求是，不夸大不說(shuō)謊暴露自己一定的脆弱之處保持適合自己的優(yōu)雅儀表和風(fēng)度你不必說(shuō)出所有的真相，但你要保證你所說(shuō)出來(lái)的都是實(shí)話！如果你擊碎自己的諾言，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那再也無(wú)法補(bǔ)救如何贏得客戶高層信任？品格/性格正直積極主動(dòng)責(zé)任心勤奮耐勞信譽(yù)豐富的行業(yè)、產(chǎn)品及技術(shù)知識(shí)廣泛的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與成功案例清晰了解客戶的目標(biāo)、策略和困難業(yè)界的好名聲解決問(wèn)題的機(jī)智和睦關(guān)系良好的人際關(guān)系有效的溝通真誠(chéng)雙贏的價(jià)值觀3.4有效溝通溝通語(yǔ)言溝通非語(yǔ)言溝通口頭書面身體語(yǔ)言溝通副語(yǔ)言溝通物體的操縱服飾儀態(tài)空間位置身體動(dòng)作姿態(tài)3.5異議產(chǎn)生的原因舉止態(tài)度無(wú)法贏得好感、取得信任做了夸大的陳述使用過(guò)多的專業(yè)術(shù)語(yǔ)預(yù)算不足客戶需求開(kāi)導(dǎo)失敗溝通不當(dāng)展示失敗沒(méi)有需求姿態(tài)過(guò)高讓客戶理屈詞窮逾越障礙障礙的類型誠(chéng)懇的疑問(wèn)價(jià)格相互之間的誤解項(xiàng)目暫停一點(diǎn)點(diǎn)不足對(duì)于項(xiàng)目收益的不同理解確認(rèn)(Listen,Pause,Question)—LPQ回答(Confident,Confirmation,Commitment)—3C3.6銷售失控信號(hào)喜歡但是不信任RFP是別人提供的(RequestforProposal)永遠(yuǎn)都是“急”聯(lián)絡(luò)人變了項(xiàng)目改變了選型規(guī)則變了總是針對(duì)我們的弱點(diǎn)問(wèn)個(gè)不休我們不知道自己能夠贏第四單元簽署大客戶4.2什么是談判？談判是讓別人支持我們從他們那里獲得我們想要的東西的一個(gè)過(guò)程！什么情況下需要談判？4.3衡量談判的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)結(jié)果是明智的—明智有效率—有效增進(jìn)或至少不損害雙方的利益—友善B確定目標(biāo)寫下所有目標(biāo)，然后按優(yōu)先級(jí)排序？

優(yōu)先級(jí)：最終目標(biāo)/現(xiàn)實(shí)目標(biāo)/最低限度目標(biāo)明確可以讓步的問(wèn)題和不能讓步的問(wèn)題用一句話來(lái)描述目標(biāo)區(qū)別“想要”和“需要”談判中都有哪些常見(jiàn)問(wèn)題？?jī)r(jià)格數(shù)量質(zhì)量交貨付款折扣培訓(xùn)售后A目的和應(yīng)注意的問(wèn)題？建議信心培養(yǎng)信任證明能力表達(dá)善意目的：應(yīng)注意的問(wèn)題：掃除誤解和謠言避免感情用事設(shè)想一個(gè)理想的結(jié)果讓大家知道重視共同的目標(biāo)B困難和解決方法？不信任沒(méi)信心不相信我方能力缺乏誠(chéng)意困難：解決方法：開(kāi)放的態(tài)度介紹自己和自己的目的注意語(yǔ)言和身體語(yǔ)言注意觀察要做的和不能做的仔細(xì)傾聽(tīng)對(duì)方的談話

在提議中留有充分余地

坦然自若地拒絕第一個(gè)提議有條件地提供服務(wù)，例如“如果你做這個(gè)，我們會(huì)做那個(gè)”試探對(duì)方的態(tài)度：“如果……你會(huì)怎么想？”在談判早期不要作太多的讓步開(kāi)場(chǎng)的提議不要講得太極端，以免在不得不退讓時(shí)下不了臺(tái)

不要說(shuō)“絕不”

不要只用“可以”和“不可以”來(lái)回答問(wèn)題

不要讓對(duì)方看起來(lái)很愚蠢

要做的：不能做的：B障礙和對(duì)策客戶提供錯(cuò)誤信息客戶提供不完整信息客戶看不到需求的重要性障礙：對(duì)策：提問(wèn)積極地聆聽(tīng)深入探詢重要的問(wèn)題及時(shí)與對(duì)方確認(rèn)信息的正確性A困難和解決方法對(duì)方看不到需求對(duì)方不認(rèn)同我方的方案對(duì)方認(rèn)為價(jià)格太貴或不接受某些條款困難：解決方法：從掌握的客戶資料入手從新考慮誰(shuí)是決策人我方能夠幫什么忙將共同利益放在分歧之前明確需求的標(biāo)準(zhǔn)C困難和對(duì)策最后談判破裂內(nèi)部態(tài)度不統(tǒng)一權(quán)利的局限決策人的個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)困難：解決方法：總結(jié)以前所作出的決定建立良好的氣氛提問(wèn)/聆聽(tīng)；澄清/呈現(xiàn)