論述廣告代理制在我國廣告業(yè)發(fā)展方向

1、談中國本土廣告公司未來發(fā)展方向及自身對(duì)策(2009-06-03 17:31:05) 轉(zhuǎn)載標(biāo)簽： 廣告公司廣告市場(chǎng)本土未來發(fā)展方向廣告主中國雜談分類： 經(jīng)營(yíng)管理 摘要：隨著中國廣告市場(chǎng)的全面對(duì)外開放，本土廣告公司面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，本土廣告公司將何去何從呢？本文就本土廣告公司所面臨的生存環(huán)境、國際廣告公司發(fā)展壯大的經(jīng)驗(yàn)以及國際廣告發(fā)展的趨勢(shì)分析總結(jié)本土廣告公司未來發(fā)展方向的可能，如集團(tuán)化、專業(yè)化、國際化等，和發(fā)展壯大需要注意的一些問題，以期本土廣告公司能夠明確自身未來的發(fā)展方向，發(fā)展壯大本土廣告。關(guān)鍵詞：本土廣告公司國際廣告集團(tuán)   全面開放發(fā)展方向   集團(tuán)化

2、 國際化 專業(yè)化 引言隨著中國廣告市場(chǎng)的開放，外資廣告兵團(tuán)逐步在中國安營(yíng)扎寨，進(jìn)一步蠶食中國市場(chǎng)。最原始、最脆弱的中國廣告業(yè)已經(jīng)面對(duì)高度成熟的全球競(jìng)爭(zhēng)。2005年底中國廣告市場(chǎng)已全面對(duì)外資開放，面對(duì)這樣的形勢(shì)，我們不得不思考一個(gè)戰(zhàn)略問題：當(dāng)“狼”真的來了，在經(jīng)歷了20多年恢復(fù)、發(fā)展的中國本土廣告又何去何從呢？是坐等讓“狼”吃掉，還是要與“狼”共舞呢？答案當(dāng)然是后者，但是，如何才能夠與“狼”共舞呢？本文就淺談本土廣告公司發(fā)展的生存環(huán)境以及未來發(fā)展方向和自身對(duì)策。          

3、60;      一 本土廣告公司的生存環(huán)境縱觀中國本土廣告公司，在經(jīng)歷改革開放的洗禮，雖然已取得了一定成績(jī)，但是如今面臨的卻是更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入，廣告業(yè)的發(fā)展，中國廣告市場(chǎng)的全面開放，這既給我們廣告公司帶來機(jī)遇，然而更多的是使本土廣告公司的弱點(diǎn)逐步顯現(xiàn)，面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。以下就淺析中國本土廣告公司的弱點(diǎn)和所面臨的挑戰(zhàn)。（一 ） 宏觀方面1、中國廣告市場(chǎng)的全面開放。根據(jù)中國加入WTO的所作的承諾，在2005年12月底中國廣告市場(chǎng)全面對(duì)外資開放，外國廣告公司可以在中國設(shè)立獨(dú)資子公司，中國廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在逐步加劇。2、外資

4、廣告公司憑借其在資金、技術(shù)、人才以及管理上的優(yōu)勢(shì)，正在中國擴(kuò)張，大多已在中國扎根，使得本土廣告公司的生存空間更加狹小。從1986年美國電通?揚(yáng)羅必凱公司與中國國際廣告公司合作成立了中國第一家中外合資廣告公司電揚(yáng)廣告有限公司至今已經(jīng)過20年的發(fā)展，通過合作、合資、收購、兼并以及05年后獨(dú)資等形式，跨國廣告公司在中國實(shí)力大增。據(jù)上海廣告協(xié)會(huì)的消息，全球10大廣告公司已全數(shù)進(jìn)入中國市場(chǎng)。奧美、智威湯遜、博報(bào)堂、WPP等國際排名前10位的廣告業(yè)巨頭早就在上海與各類大型廣告公司建立了合資企業(yè)，而且發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛。外國大型跨國廣告公司和廣告集團(tuán)攜帶強(qiáng)大的資金、先進(jìn)的企業(yè)管理制度和成熟完備的文化理念進(jìn)入我

5、國廣告市場(chǎng)，搶占我國廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。2005年12月市場(chǎng)放開以后，外資廣告公司不但具有了與我國本土廣告公司平等競(jìng)爭(zhēng)的地位，而且具備我們所不具備的廣告人才優(yōu)勢(shì)、龐大的運(yùn)作資本、先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理體制、豐富的廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)?？梢韵胂?，他們將以奪取中國廣告市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)為戰(zhàn)略方向，收購和兼并本土中小廣告公司，變?cè)谔囟ǖ貐^(qū)的劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)?？鐕鴱V告公司憑借其優(yōu)勢(shì)，吸引本土廣告人才加盟，挾本土廣告人才實(shí)施其在中國的本土化戰(zhàn)略，盡占天時(shí)、地利、人和之便利。本土中小廣告公司為了自身的利益也會(huì)接受外國和跨國廣告公司的購并。這就會(huì)進(jìn)一步加重本土中小廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)壓力和生存危機(jī)。3、中國媒介的不斷走向成熟壯大，在與央視等高端

6、媒體的博弈中，使得本土廣告公司進(jìn)退維谷。在中國由于廣告代理制并沒有完全建立，在與媒體的博弈中，媒體處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。而對(duì)于本土廣告公司而言，規(guī)模小、力量分散，沒有形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，沒有足夠能力和媒介抗衡。資金嚴(yán)重不足是其在與媒介的談判中沒有話語權(quán)的關(guān)鍵。然而，對(duì)跨國廣告公司而言，憑借其資金優(yōu)勢(shì)，能夠在媒體競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，取得稀缺媒體資源，從而就能夠取得更多客戶資源。所以本土廣告公司就又面臨稀缺客戶資源的流失。而且，隨著實(shí)力強(qiáng)大的國際媒介集團(tuán)的逐步進(jìn)入中國市場(chǎng)，在與外資集團(tuán)的博弈中本土廣告公司更加處于劣勢(shì)。4、廣告市場(chǎng)的全面開放使得本土廣告公司優(yōu)勢(shì)正在逐步減弱。顯然，中國土生土長(zhǎng)的本土廣告公司擁有

7、某些明顯的優(yōu)勢(shì)。首先，本土廣告公司就擁有一種先天優(yōu)勢(shì)，即能很好的把握涉及到歷史、地理、人文、以及生活習(xí)俗等等多方面的中國消費(fèi)者心理。第二，擁有本土豐富的社會(huì)資源。第三，經(jīng)營(yíng)靈活，成本低等等。然而這些優(yōu)勢(shì)隨著中國廣告市場(chǎng)的全面對(duì)外開放以及外資集團(tuán)的涌入正在逐步減弱。經(jīng)過近二十年在中國的發(fā)展，在華跨國廣告公司基本實(shí)現(xiàn)了本土化，成為本土廣告公司的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。再加上跨國公司先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和管理模式，以及國際資本運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)等，使得一些中小型綜合性代理公司生存更加困難。如果本土廣告公司不能形成其核心競(jìng)爭(zhēng)力，將很難在市場(chǎng)上與跨國廣告集團(tuán)抗衡。      &

8、#160;   （二） 微觀方面1、管理能力不強(qiáng)、專業(yè)性不強(qiáng)。由于歷史原因，中國本土廣告公司尤其是國有公司，管理體制存在嚴(yán)重不足。根本原因在于本土廣告公司缺乏經(jīng)營(yíng)管理方面的人才。據(jù)調(diào)查顯示，現(xiàn)在本土廣告公司的決策者大都是策劃或創(chuàng)意出身，鮮見管理或經(jīng)濟(jì)類學(xué)科背景的，對(duì)于經(jīng)營(yíng)管理并不是很在行，而且公司內(nèi)部也沒有相應(yīng)的部門來規(guī)劃整個(gè)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因而大多也只能停留在手工作坊式運(yùn)作的層面，還未進(jìn)入決策管理和系統(tǒng)管理范疇。所以，這些管理也只能是一些日常的工作管理，不涉及廣告實(shí)質(zhì)，如資源配置、人才培養(yǎng)等。2、資金短缺，發(fā)展后勁不足。我國廣告公司普遍存在資金短缺的現(xiàn)象，由于規(guī)

9、模小資金積聚難嚴(yán)重制約其發(fā)展。資金瓶頸一直是制約本土廣告公司發(fā)展的重要因素。據(jù)中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)2004年廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查顯示，2004年，被訪公司談及為廣告主服務(wù)過程中遇到的困難和挑戰(zhàn)時(shí)，選擇“廣告主不能及時(shí)付款”的占47.8%，選擇率高居第二位。由此可見資金問題的嚴(yán)重性。中國本土廣告公司有時(shí)也是進(jìn)退維谷，如果拒絕墊資可能影響與廣告主的合作關(guān)系，甚至導(dǎo)致客戶流失；如若墊資，廣告主還款不及時(shí)甚或出現(xiàn)過多壞帳時(shí)，也會(huì)影響廣告公司正常的運(yùn)轉(zhuǎn)，甚至使公司面臨倒閉的危險(xiǎn)，這樣的例子不鮮見。3、忽視了自身形象的塑造，使得競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。廣告公司是提供服務(wù)的公司，通過其在策劃創(chuàng)意、媒介推廣以及整合營(yíng)銷傳播等

10、方面的專業(yè)能力，塑造具有鮮明個(gè)性的品牌形象，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，最終為企業(yè)帶來社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。然而他們卻忽視了自身形象的塑造，不能很好的在廣告主心中樹立良好形象，缺乏明確的定位。目前，國內(nèi)大多數(shù)廣告公司在服務(wù)內(nèi)容、水準(zhǔn)以及方式都趨同，缺乏自己的鮮明個(gè)性。缺乏個(gè)性，品牌影響力小又是制約本土廣告的一大瓶頸。4、人才流失，人才培養(yǎng)機(jī)制不成熟。  由于本土廣告公司人才機(jī)制不成熟，不能夠給人才提供很好的發(fā)展機(jī)會(huì)，導(dǎo)致人員跳槽時(shí)有發(fā)生；另一方面跨國公司的有利的工作環(huán)境以及高薪給人才提供了一個(gè)施展才華的平臺(tái)，將本土大量?jī)?yōu)秀人才挖走，本土廣告公司人才大量流失。盡管有些公司也在高薪引進(jìn)人才，但是卻忽視了身邊的可發(fā)展有潛力的人才。5、規(guī)模小，力量分散，零散運(yùn)作，競(jìng)爭(zhēng)無序，不善合作。受中華民族和群眾生存價(jià)值的文化心理影響，本土廣告公司表現(xiàn)出短