分銷渠道的功能結(jié)構(gòu)與管理關(guān)系課件

分銷渠道管理

分銷渠道管理1考核方式考勤：5次，缺席一次扣2分，缺席三次十分全扣。10%表現(xiàn)：小組ppt報告。20%考試：70%其他：討論每次加一分請假：第一次請假發(fā)短信即可，第二次需要正式假條?？己朔绞娇记冢?次，缺席一次扣2分，缺席三次十分全扣。10%2第一章

分銷渠道管理的功能、結(jié)構(gòu)與管理關(guān)系第一章3主要內(nèi)容分銷渠道的含義及功能分銷渠道的基本業(yè)務(wù)流程分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)分銷渠道管理的重要性分銷渠道決策及管理主要內(nèi)容分銷渠道的含義及功能4第一節(jié)分銷渠道及其功能第一節(jié)分銷渠道及其功能5什么是分銷渠道？

分銷渠道：指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者所經(jīng)過的整個通道。制造商、批發(fā)商、零售商、其他它具有以下特點：所有權(quán)、使用權(quán)渠道長短、寬窄調(diào)研、購銷、融資、儲運支持機構(gòu)：運輸公司、銀行、廣告公司什么是分銷渠道？分銷渠道：指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者6分銷渠道與營銷渠道廠家分銷商消費者經(jīng)銷商批發(fā)商代理商零售商個人組織調(diào)研、廣告咨詢、會計法律、投資等機構(gòu)服務(wù)商經(jīng)銷商批發(fā)商代理商零售商分銷商廠家供應(yīng)商消費者個人組織分銷渠道構(gòu)成：

營銷渠道構(gòu)成：分銷渠道與營銷渠道廠家分銷商消費者經(jīng)銷商個人調(diào)研、廣告服務(wù)商7案例：IBM計算機分銷渠道系統(tǒng)案例：IBM計算機分銷渠道系統(tǒng)8分銷渠道的功能基本功能：是將產(chǎn)品（服務(wù)）順利地分銷給消費者調(diào)研（收集、分析信息）促銷（廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公關(guān)）洽談（供需協(xié)議）分類（產(chǎn)品分裝、分級、調(diào)配）尋找（尋找潛在顧客）物流（儲存和運輸）財務(wù)（收付貨款、財務(wù)支持和消費信用）風(fēng)險（壓貨、寄售、賒銷）分銷渠道的功能基本功能：是將產(chǎn)品（服務(wù)）順利地分銷給消費者調(diào)9分銷渠道功能組合原則分銷渠道功能組合原則10制造商批發(fā)商零售商消費者分銷渠道的基本業(yè)務(wù)流程實物流促銷流所有權(quán)流洽談流融資流風(fēng)險流市場信息流支付流訂貨流制造商批發(fā)商零售商消費者分銷渠道的基本業(yè)務(wù)流程實物流促銷流所11分銷渠道的基本業(yè)務(wù)流程批發(fā)商：特點(1)擁有大量的貨物。(2)只大量的出售,不提供零售業(yè)務(wù)。(3)出售的物品的價格會比市面上的低。代理商：是在其行業(yè)慣例范圍內(nèi)接受他人委托，為他人促成或締結(jié)交易的一般代理人。沒有所有權(quán)、賺取傭金經(jīng)銷商：就是在某一區(qū)域和領(lǐng)域只擁有銷售或服務(wù)的單位或個人。擁有所有權(quán)零售商：指將商品直接銷售給最終消費者的中間商，是相對于生產(chǎn)者和批發(fā)商而言的，處于商品流通的最終階段。制造商批發(fā)商非個人消費者分銷渠道的基本業(yè)務(wù)流程批發(fā)商：制造商批發(fā)商非個人消費者12代理商與經(jīng)銷商的區(qū)別代理商1不一定是獨立機構(gòu)2不擁有商品的所有權(quán)（代理制造商的產(chǎn)品/服務(wù)）3賺取傭金（提成）4經(jīng)營活動受供貨商指導(dǎo)和限制5供貨權(quán)力較大經(jīng)銷商1獨立的經(jīng)營機構(gòu)

2擁有商品的所有權(quán)

3獲得經(jīng)營利潤

4多品種經(jīng)營

5經(jīng)營活動過程不受或很少受供貨商限制

6與供貨商責(zé)權(quán)對等代理商與經(jīng)銷商的區(qū)別代理商經(jīng)銷商13分銷渠道功能與流程的關(guān)系分銷渠道功能與流程的關(guān)系14第二節(jié)分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)第二節(jié)分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)15分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)16類型結(jié)構(gòu)—消費品市場分銷渠道消費者制造商0-levelchannel零售商Retailer消費者

1-levelchannel制造商批發(fā)商Wholesaler零售商Retailer消費者

制造商2-levelchannel批發(fā)商Wholesaler專業(yè)經(jīng)銷商Jobber零售商Retailer消費者

制造商3-levelchannel類型結(jié)構(gòu)—消費品市場分銷渠道消費者制造商0-levelch17類型結(jié)構(gòu)—工業(yè)品市場分銷渠道消費者制造商0-levelchannel制造代理商Agent消費者

1-levelchannel制造商制造代理商Agent經(jīng)銷商Jobber消費者

制造商2-levelchannel制造商分銷機構(gòu)經(jīng)銷商Jobber消費者

制造商2-levelchannel制造商分銷機構(gòu)主要的分銷渠道方式，專業(yè)性強的產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)—工業(yè)品市場分銷渠道消費者制造商0-levelch18寬度結(jié)構(gòu)1、高寬度分銷渠道：多的批發(fā)商、零售商經(jīng)銷產(chǎn)品。擴大市場覆蓋面、快速進(jìn)入新市場。消費品中的便禮品（方便食品、飲料、毛巾、牙刷）和工業(yè)品中的作業(yè)品（如辦公用品）。2、中寬度渠道：按條件選擇少數(shù)幾個同類中間商經(jīng)銷產(chǎn)品形成的渠道。實力較強的中間商維護(hù)品牌信譽，建立穩(wěn)定的市場和競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品如消費品中的選購品和特殊品、工業(yè)品中的零配件3、獨家分銷渠道：在某一地區(qū)市場選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。有利控制市場、強化產(chǎn)品形象。產(chǎn)品如具有特異性（專門技術(shù)、品牌優(yōu)勢、專業(yè)用戶等）寬度結(jié)構(gòu)1、高寬度分銷渠道：多的批發(fā)商、零售商經(jīng)銷產(chǎn)品。擴大19分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)20相關(guān)概念-1（1）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)：指由獨立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費者組成的分銷渠道。傳統(tǒng)渠道成員之間的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是松散的；各自為政，各行其是，都為追求自身利益最大化而激烈競爭；沒有一個成員能完全控制或基本控制其他成員。（2）整合渠道系統(tǒng)：指在傳統(tǒng)渠道中，渠道成員通過不同程度的一體化經(jīng)營系統(tǒng)整合形成的分銷渠道。相關(guān)概念-1（1）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)：指由獨立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零21整合渠道系統(tǒng)類型①垂直渠道系統(tǒng)：由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。該渠道成員或?qū)儆谕患夜?，或?qū)Ｙu特許權(quán)授予其他成員，或有足夠的能力使其他成員合作，因而能控制渠道成員行為，消除某些沖突。②水平渠道系統(tǒng)：由兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合，共同開拓新的營銷機會的分銷渠道系統(tǒng)。這些公司或因資本、生產(chǎn)技術(shù)、營銷資源不足，無力單獨開發(fā)市場機會，或因懼怕承擔(dān)風(fēng)險，或因看到與其他公司聯(lián)合可實現(xiàn)最佳協(xié)同效益，因而組成共生聯(lián)合的渠道系統(tǒng)。③多渠道營銷系統(tǒng)：即對同一或不同的細(xì)分市場，采用多條渠道的分銷體系。整合渠道系統(tǒng)類型①垂直渠道系統(tǒng)：由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向22垂直渠道系統(tǒng)類型公司式。即由一家公司擁有和管理若干工廠、批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)，控制渠道的若干層次，甚至整個分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。公司式垂直渠道系統(tǒng)又分為兩類：一類是由大工業(yè)公同擁有和管理的，采取工商一體化經(jīng)營方式；一類是由大型零售公司擁有和管理的，采取商工一體化方式。管理式。即通過渠道中某個有實力的成員來協(xié)調(diào)整個產(chǎn)銷通路的渠道系統(tǒng)。如名牌產(chǎn)品制造商通常以其品牌、規(guī)模和管理經(jīng)驗優(yōu)勢出面協(xié)調(diào)批發(fā)商、零售商經(jīng)營業(yè)務(wù)和政策，采取共同一致的行動。合同式。即不同層次的獨立的制造商和中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)合渠道系統(tǒng)。如批發(fā)商組織的自愿連鎖店、零售商合作社、特許專賣機構(gòu)等。垂直渠道系統(tǒng)類型公司式。即由一家公司擁有和管理若干工廠、批發(fā)23第三節(jié)分銷渠道決策與管理第三節(jié)分銷渠道決策與管理24分銷渠道管理的重要性分銷渠道管理的重要性25分銷渠道的經(jīng)濟效率分銷渠道的經(jīng)濟效率26構(gòu)建有競爭優(yōu)勢的分銷渠道的核心是提高渠道服務(wù)產(chǎn)出水平并使系統(tǒng)總成本最小化。美國渠道問題專家巴克林將分銷渠道服務(wù)產(chǎn)出細(xì)分為四類。分銷渠道產(chǎn)出與成本構(gòu)建有競爭優(yōu)勢的分銷渠道的核心是提高渠道服務(wù)27分銷渠道構(gòu)建的決定因素分銷渠道構(gòu)建的決定因素28整合渠道成本優(yōu)勢更大的產(chǎn)出（銷量）來分?jǐn)偀o形成本、提高基礎(chǔ)設(shè)施的利用率渠道中各成員之間的交往狀態(tài)和合作深度。（1）渠道的垂直分工效益上。（2）渠道的垂直重新整合。整合渠道成本優(yōu)勢更大的產(chǎn)出（銷量）來分?jǐn)偀o形成本、提高基礎(chǔ)設(shè)29渠道關(guān)系的4種狀態(tài)分散收斂目標(biāo)過程收斂分散目標(biāo)收斂：做什么過程收斂：怎么做渠道關(guān)系的4種狀態(tài)分散收30按合作深度分類的4中渠道關(guān)系特意安排的不斷發(fā)展的關(guān)系性質(zhì)關(guān)系目的戰(zhàn)略性的操作性的按合作深度分類的4中渠道關(guān)系特意安排的不31渠道競爭動態(tài)1.樹立渠道競爭觀念，將渠道視為競爭單位，通過渠道凝聚獨立的經(jīng)銷組織發(fā)揮團隊競爭優(yōu)勢，使市場競爭更多地表現(xiàn)為不同渠道之間的競爭，正在成為當(dāng)代市場的現(xiàn)實和趨勢。2.建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟與伙伴關(guān)系。需要：(1)認(rèn)識渠道成員的相互依賴性；(2)渠道成員的緊密合作；(3)角色和職能的合理分工，使各成