第三章-服務(wù)營銷要點(diǎn)課件

第3章顧客對(duì)服務(wù)的期望和感知

3.1顧客期望及其影響因素3.2顧客感知及其影響因素3.3容忍區(qū)域理論3.4顧客服務(wù)質(zhì)量差距模型第3章顧客對(duì)服務(wù)的期望和感知3.1顧客期望及其影13.1.1顧客期望

顧客期望（customerexpectation）是指顧客心目中服務(wù)應(yīng)該達(dá)到和可以達(dá)到的水平。根據(jù)PZB三位學(xué)者的研究，顧客對(duì)服務(wù)的期望可以可以分為理想的服務(wù)和適當(dāng)?shù)姆?wù)兩種。其中對(duì)理想服務(wù)的期望水平較高，對(duì)接受服務(wù)的期望值較低。

理想的服務(wù)是顧客相信心目中向往和渴望追求的較高水平的服務(wù)。例如，顧客期望餐館能提供整潔有序的用餐環(huán)境、健康美味的飲食、熱情周到的服務(wù)。

適當(dāng)?shù)姆?wù)是指顧客可以接受的較低水平的服務(wù)，它表明了顧客對(duì)某項(xiàng)服務(wù)接受的最低程度。例如，不管顧客對(duì)用餐服務(wù)有什么要求，最起碼餐館應(yīng)該保證食物的干凈和安全。.3.1顧客期望及其影響因素3.1.1顧客期望3.1顧客期望及其影響2

理想的服務(wù)圖3.1顧客期望的種類

容忍區(qū)域適當(dāng)?shù)姆?wù)較高水平顧客期望較低水平理想的服務(wù)圖3.1顧客期望的種類容忍區(qū)域適當(dāng)?shù)姆?wù)33.1.2影響顧客期望的要素影響理想服務(wù)期望的因素

影響理想服務(wù)期望的因素主要是顧客的個(gè)人需求和服務(wù)的持久性強(qiáng)化因素。·顧客需求：是指那些對(duì)于顧客的生理或者心理健康十分必要的條件或狀態(tài)，它是形成理想服務(wù)期望的重要因素?！こ志眯苑?wù)強(qiáng)化因素：包括顧客的派生性期望和個(gè)人對(duì)于服務(wù)的認(rèn)識(shí)。這些因素比較獨(dú)立、相對(duì)穩(wěn)定，可以提高顧客對(duì)服務(wù)的敏感性。

3.1.2影響顧客期望的要素43.1.2影響顧客期望的要素影響適當(dāng)服務(wù)期望的因素

影響理想服務(wù)期望的因素主要是臨時(shí)性服務(wù)強(qiáng)化因素、可感知的服務(wù)替代物、自我感知的服務(wù)角色、預(yù)測(cè)服務(wù)?！づR時(shí)性服務(wù)強(qiáng)化因素：暫時(shí)的、個(gè)人的。使顧客認(rèn)識(shí)到對(duì)服務(wù)的需要?！た筛兄姆?wù)替代物：能夠提供相同效應(yīng)的其他服務(wù)?！ぷ晕腋兄姆?wù)角色：在服務(wù)系統(tǒng)中所處的地位?！ゎA(yù)測(cè)服務(wù)：顧客接受服務(wù)之前對(duì)服務(wù)結(jié)果的預(yù)期。3.1.2影響顧客期望的要素53.1.2影響顧客期望的要素同時(shí)影響兩種顧客期望的因素

影響兩種服務(wù)期望的因素主要是服務(wù)組織的承諾、口碑以及顧客購買和消費(fèi)類似服務(wù)的經(jīng)歷等因素?！し?wù)組織的承諾：服務(wù)組織通過廣告宣傳等方式向顧客公開提出的承諾或通過定價(jià)和服務(wù)環(huán)境向顧客暗示的承諾會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)的期望。·口碑：服務(wù)組織在市場(chǎng)上的口碑也是影響顧客期望的重要因素?！ゎ櫩徒?jīng)歷：顧客對(duì)某一服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)越多，對(duì)該項(xiàng)服務(wù)的期望水平可能越高。3.1.3管理顧客期望服務(wù)承諾管理服務(wù)流程設(shè)計(jì)3.1.2影響顧客期望的要素63.2.1顧客感知

顧客感知（customerperception）是指顧客心對(duì)服務(wù)的感覺、認(rèn)知和評(píng)價(jià)。對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知：根據(jù)PZB三位學(xué)者的研究，顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，一般包括可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和有形性。有形性：服務(wù)組織構(gòu)成服務(wù)的所有有形要素?？煽啃裕悍?wù)組織可靠、準(zhǔn)確的履行服務(wù)承諾的能力。響應(yīng)性：服務(wù)組織對(duì)顧客提出的要求和詢問迅速、靈活的作出反應(yīng)。保證性：服務(wù)組織具有勝任提供服務(wù)的能力和信用。移情性：服務(wù)組織時(shí)刻為顧客著想，并給予顧客個(gè)性化的關(guān)懷

3.2顧客感知及其影響因素3.2.1顧客感知3.2顧客感知及其影響7顧客感知的層次顧客感知包括四個(gè)層次：對(duì)某次種服務(wù)接觸的感知、對(duì)多次服務(wù)經(jīng)歷的感知、對(duì)某一服務(wù)組織的感知以及對(duì)某一服務(wù)行業(yè)的感知。對(duì)某一服務(wù)行業(yè)的感知某一服務(wù)組織的感知對(duì)多次服務(wù)經(jīng)歷的感知對(duì)某次種服務(wù)接觸的感知圖3.6顧客感知的層次顧客感知的層次對(duì)某一服務(wù)行業(yè)的感知某一服務(wù)組織的感知83.2.2影響顧客感知的因素

影響顧客感知的因素除了顧客對(duì)服務(wù)的期望外，主要有服務(wù)接觸、服務(wù)人員、服務(wù)過程和有形證據(jù)，服務(wù)組織的形象以及服務(wù)定價(jià)等。服務(wù)接觸：是指服務(wù)組織或人員在服務(wù)過程中與顧客發(fā)生的接觸。也叫做關(guān)鍵時(shí)刻。服務(wù)接觸的方式：遠(yuǎn)程接觸、電話接觸、面對(duì)面接觸服務(wù)接觸的效應(yīng)：正效應(yīng)和負(fù)效應(yīng)服務(wù)接觸的技巧：迅速補(bǔ)救、個(gè)性化的滿足、提供外服務(wù)、接觸問題顧客服務(wù)人員、服務(wù)過程和有形證據(jù)：顧客在接受服務(wù)時(shí)不僅要參與服務(wù)的過程，還要與服務(wù)人員、有形證據(jù)等打交道，因此他們對(duì)服務(wù)的感知也受這些因素的影響。服務(wù)組織的形象：指服務(wù)組織的理念和行為在消費(fèi)者心目中留下的印象或記憶。服務(wù)定價(jià)：服務(wù)的價(jià)格。

3.2.2影響顧客感知的因素93.3.1容忍區(qū)域因?yàn)榉?wù)的特點(diǎn)就是異質(zhì)性，消費(fèi)者也知道從一個(gè)地方到另一個(gè)地方，甚至對(duì)同一個(gè)服務(wù)提供者某天提供的與第二天所提供的服務(wù)質(zhì)量也是具有變異性的。接受了這種變異性的顧客就形成了一個(gè)寬容區(qū)域，它反映了所希望的服務(wù)與適當(dāng)?shù)姆?wù)之間的差。不同顧客的寬容區(qū)域，以及同一個(gè)顧客的寬容區(qū)域都會(huì)擴(kuò)大和縮小，這依賴于服務(wù)以及提供服務(wù)的條件。其他因素，例如價(jià)格，也可能影響寬容區(qū)域。一般地，隨著價(jià)格的提高，顧客的寬容區(qū)域是減少的，因?yàn)閷?duì)所希望服務(wù)的需要開始占主要位置，對(duì)于草率的服務(wù)就變得不太寬恕了。寬容區(qū)域的另一個(gè)有趣的特征是所希望的服務(wù)不像適當(dāng)?shù)姆?wù)那樣會(huì)變化。3.3容忍區(qū)域理論3.3.1容忍區(qū)域3.3容忍區(qū)域理論103.3.2容忍區(qū)域的管理容忍區(qū)域的特征：不同的顧客具有不同的容忍區(qū)域不同的服務(wù)維度會(huì)影響容忍區(qū)域理想服務(wù)適當(dāng)服務(wù)理想服務(wù)適當(dāng)服務(wù)期望水平最重要的因素最不重要的因素容忍區(qū)域容忍區(qū)域圖3.8不同服務(wù)維度的容忍區(qū)域3.3.2容忍區(qū)域的管理理想服務(wù)適當(dāng)服務(wù)理想服務(wù)適當(dāng)服務(wù)期望113.3.2容忍區(qū)域的管理容忍區(qū)域與心理放大效應(yīng)：

心理放大效應(yīng)是指?jìng)€(gè)體對(duì)外在刺激的選擇性偏好及強(qiáng)化，即在原有心理狀態(tài)下，環(huán)境的外在刺激對(duì)人具有心理效度放大的效果，并且驅(qū)動(dòng)個(gè)體加強(qiáng)選擇性偏好的行為。eI。I1I。I1=eI。eI。eI。I1I。I1=eI。eI。I1I。I1=eI。圖3.9容忍區(qū)域上限與放大效應(yīng)邊界的關(guān)系3.3.2容忍區(qū)域的管理eI。I1I。I1=eI。eI。e12

3.4.1服務(wù)質(zhì)量差距模型Berry和他的同事推出了一種稱為“差距分析模型”的分析方法。試圖探討服務(wù)質(zhì)量問題產(chǎn)生的原因并幫助管理者了解應(yīng)當(dāng)如何改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。首先該模型說明了服務(wù)質(zhì)量是如何產(chǎn)生的，這與顧客和服務(wù)提供者都有關(guān)；其次顧客期望受到顧客過去的服務(wù)經(jīng)歷、個(gè)人需要和口碑的影響，同時(shí)還受到企業(yè)營銷宣傳的影響；最后，這個(gè)服務(wù)質(zhì)量差距模型說明了服務(wù)質(zhì)量計(jì)劃和分析工作的基本程序和步驟。3.4顧客服務(wù)質(zhì)量差距模型3.4.1服務(wù)質(zhì)量差距模型3.4顧客服務(wù)質(zhì)量差距13圖11-4服務(wù)質(zhì)量的模式差距5消費(fèi)者營銷者差距4差距1差距3

差距2口頭傳播過去經(jīng)驗(yàn)感知服務(wù)預(yù)期服務(wù)個(gè)人需求服務(wù)傳送（包括事前、事后聯(lián)系）感知轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范管理者感知的消費(fèi)者預(yù)期與消費(fèi)者的外部溝通圖3.10服務(wù)

質(zhì)量的模式圖11-4服務(wù)質(zhì)量的模式差距5口頭傳播過去經(jīng)驗(yàn)感知服務(wù)預(yù)期14

差距1：消費(fèi)者期望與管理者認(rèn)知之間的差距；差距2：管理者的認(rèn)知與服務(wù)提供之間的差距；差距3：服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與服務(wù)之間的差距；差距4：服務(wù)提供與外部傳播之間的差距；差距5=差距1+差距2+差距3+差距4

153.4.2服務(wù)質(zhì)量差距管理市場(chǎng)調(diào)研和需求分析不準(zhǔn)確缺少向上的溝通沒有能夠留住顧客的策略缺乏服務(wù)補(bǔ)救計(jì)劃失誤或計(jì)劃程序失誤計(jì)劃管理水平低下組織目標(biāo)不明確計(jì)劃過程缺乏高層管理的有力支持差距1差距2想想看，怎樣在營銷活動(dòng)的管理中改善上面的情況3.4.2服務(wù)質(zhì)量差距管理市場(chǎng)調(diào)研和需求分析不準(zhǔn)確計(jì)劃失16差距3差距4服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)復(fù)雜、僵硬一線員工不贊成服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)