市場營銷課件-國際市場營銷調(diào)研

國際市場營銷調(diào)研

隨著國際、國內(nèi)市場競爭的不斷加劇，加上營銷調(diào)研手段、分析方法和預(yù)測工具越來越現(xiàn)代、準(zhǔn)確和高效，從而使市場營銷調(diào)研在企業(yè)營銷管理中的地位和作用越來越高，已經(jīng)被眾多的企業(yè)家看作是營銷活動決勝的法寶。

國際市場營銷調(diào)研是企業(yè)開拓國際市場的前提，是企業(yè)一系列國際市場營銷決策的科學(xué)基礎(chǔ)，國際市場信息的數(shù)量、準(zhǔn)確性和及時性直接關(guān)系到企業(yè)國際市場營銷的成敗。第一節(jié)

國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容

一、國際市場營銷調(diào)研的涵義及作用（一）國際市場營銷調(diào)研的涵義是指企業(yè)以國際市場和國外消費者或用戶為對象，以掌握國際市場營銷環(huán)境中各種因素的變化及其相互關(guān)系為目的，運用科學(xué)的手段和方法．系統(tǒng)、客觀地搜集、記錄、整理、分析與企業(yè)國際營銷有關(guān)的各種信息，以便為企業(yè)的國際市場營銷決策提供科學(xué)依據(jù)的活動。

國際市場調(diào)研是營銷管理的一種輔助工具。是一項復(fù)雜且技術(shù)性較強(qiáng)的實踐活動。市場調(diào)研是調(diào)查和研究的緊密結(jié)合。在國際市場營銷調(diào)研中，數(shù)據(jù)是至關(guān)重要的，決不能僅靠主觀判斷。信息的搜集和積累是每個企業(yè)國際營銷調(diào)研的一個必要的前提條件。

國際市場營銷調(diào)研工作應(yīng)該是有計劃有組織的活動，是圍繞著企業(yè)國際市場營銷決策的需要而展開的，因此，所搜集的信息必須與特定的需要或目的相聯(lián)系，即要求必須有可獲得的完成營銷調(diào)研所需要的信息，必須具有指導(dǎo)企業(yè)改善經(jīng)營與管理的作用，即國際市場營銷調(diào)研的任務(wù)在于通過運用科學(xué)方法來搜集、分析數(shù)據(jù)并評估信息，為國際市場營銷決策提供更多的選擇機(jī)會，減少決策的不確定性，進(jìn)而減少做出錯誤決策的風(fēng)險。（二）國際市場營銷調(diào)研的作用1.有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際市場營銷機(jī)會，開拓國際市場。2.為企業(yè)進(jìn)行營銷組合決策時提供依據(jù)。3.及時反映國際市場的變化，可以監(jiān)測和評價企業(yè)營銷活動的實效效果?？梢源偈蛊髽I(yè)適應(yīng)性的調(diào)整營銷方案。4.有助于企業(yè)分析和預(yù)測國際市場未來的發(fā)展趨勢，掌握國際市場營銷活動的規(guī)律。

(二)市場營銷調(diào)研與國際市場營銷調(diào)研的區(qū)別和聯(lián)系國際市場營銷調(diào)研與國內(nèi)市場營銷調(diào)研的相同點表現(xiàn)在兩者的程序是一樣的。都要首先發(fā)現(xiàn)營銷中存在的問題，確定市場營銷調(diào)研的主題，制定市場營銷調(diào)研計劃，然后再搜集、整理、分析有關(guān)的市場營銷信息，最后撰寫市場營銷調(diào)研報告供決策者使用。此外，二者在對企業(yè)的意義、作用也是基本一致的，在市場營銷調(diào)研的原則、基本方法等方面也很相近。但在市場營銷調(diào)研的范圍、具體內(nèi)容、復(fù)雜性等方面卻存在很大的差異。

1．國際市場營銷調(diào)研的范圍比國內(nèi)市場營銷調(diào)研更為廣泛。從國別上看，國際市場營銷調(diào)研可能要多達(dá)150多個國家，每個國家都有不同的營銷環(huán)境和市場特色。此外，國際市場營銷調(diào)研中，需要搜集、記錄的變量也比國內(nèi)市場多。一些在國內(nèi)市場熟悉、不變或變化很慢的因素．如政治氣候、法律制度、分銷渠道等在每一個外國市場上都成了必須了解和掌握的變量，而且國際市場調(diào)研人員不僅要研究有關(guān)的外國市場內(nèi)的各種變量，還要研究影響企業(yè)國際市場營銷計劃的全球性變量，如國際政治局勢、國際匯率、國際法律、國際經(jīng)濟(jì)的一體化、區(qū)域化等等。

2．國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷決策所需的信息不同。企業(yè)開展國際市場營銷必然要跨越國界，所以國際市場營銷的決策與國內(nèi)市場營銷的決策的差別很大。國際市場營銷決策的內(nèi)容主要包括：企業(yè)是否要進(jìn)人國際市場；如果是，企業(yè)應(yīng)采取何種方式進(jìn)入國際市場；企業(yè)應(yīng)首先進(jìn)入哪個或哪些國家或地區(qū)；企業(yè)國際營銷的戰(zhàn)略和策略組合是什么?企業(yè)的國際營銷組織和機(jī)構(gòu)應(yīng)如何設(shè)置、管理和控制等等。因此，所需要的國際市場營銷調(diào)研的具體內(nèi)容必然明顯地不同于國內(nèi)的市場營銷調(diào)研。

3．國際市場營銷調(diào)研比國內(nèi)市場營銷調(diào)研更困難、更復(fù)雜。由于世界各國在地理、文化、法律、經(jīng)濟(jì)以及政治等等許多方面的巨大差異，使得企業(yè)國際市場營銷決策所需的許多信息很難及時、準(zhǔn)確地獲得。而且國際市場信息的搜集、獲取的成本也都相當(dāng)高。此外，從不同國家、不同渠道獲得的信息，在統(tǒng)計口徑、統(tǒng)計時間等許多方面存在不一致性，有些需要經(jīng)過復(fù)雜的換算、加工后方能使用，有些則因不具可比性而只能廢棄。最后，由于各國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、教育水平等因素不同，因此，對國際市場營銷調(diào)研的手段、方法等的選擇、使用也產(chǎn)生一定的制約，在國際市場營銷調(diào)研的具體組織、實施方面也比國內(nèi)市場營銷調(diào)研更困難、更復(fù)雜。

第二節(jié)、國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容從廣義上講，國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容包括任何與國際市場營銷有關(guān)的直接的或間接的信息，遠(yuǎn)至天文地理、社會人文，近至企業(yè)內(nèi)部的各類管理材料；從狹義上講，是指“商業(yè)情報”，或稱“商情”、“行情”，即指那些反映國際市場發(fā)展變化規(guī)律、直接影響企業(yè)國際市場營銷決策的信息。歸納起來，國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容主要包括國際市場營銷宏觀環(huán)境、中觀環(huán)境和微觀環(huán)境三大方面：

（一）宏觀環(huán)境：國家、地區(qū)或市場的一般信息。（二）中觀環(huán)境：消費者（三）微觀環(huán)境：營銷4Ps

一、國際市場營銷宏觀環(huán)境調(diào)查國際市場營銷宏觀環(huán)境的狀況是為了從宏觀上把握企業(yè)運營的外部影響因素及產(chǎn)品的銷售條件等，對企業(yè)而言，國際市場營銷宏觀環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容基本上屬于不可控制的因素，主要是世界各國的政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、法律等方面。

有關(guān)國際市場營銷宏觀環(huán)境的信息是企業(yè)制定國際市場營銷決策的基礎(chǔ)，即企業(yè)是否應(yīng)該進(jìn)入國際市場，從事國際市場營銷；應(yīng)該進(jìn)入哪個或哪些國家的市場；應(yīng)該以何種方式進(jìn)入國際市場；應(yīng)該如何制定產(chǎn)品策略及其他營銷策略等等，這些都有賴于對國際市場營銷宏觀環(huán)境信息的搜集和分析。因為它們直接制約和影響著企業(yè)的國際市場營銷活動，有時甚至一條信息就能決定企業(yè)國際市場營銷的成敗。

例如，我國某工廠由于沒有獲悉摩洛哥禁止進(jìn)口帶有英制單位貨物的信息，在向該國出口的鋼卷尺上不僅刻了國際單位制長度單位，同時，也刻了英制單位，結(jié)果貨物被該國海關(guān)全部扣留，后經(jīng)過多方交涉，才將貨物全數(shù)退回，損失達(dá)十多萬元。1.國際地理環(huán)境國際地理條件、自然資源條件2.人口資源人口結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模、人口分布于人口密度3.國民收入4.國際社會和文化民族、語言、宗教、教育狀況5.國際政治環(huán)境政治體制及政治的穩(wěn)定性政治與經(jīng)濟(jì)的結(jié)合度6.國別經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般經(jīng)濟(jì)指標(biāo)經(jīng)濟(jì)政策產(chǎn)業(yè)工業(yè)貿(mào)易交通二、國際市場營銷中觀環(huán)境

——國際市場的消費者、競爭者調(diào)研

1.消費者調(diào)研（1）人口（2）購買力：【問題】是不是收入多了，就一定會產(chǎn)生購買行為？（不一定，收入并不絕對等于需求，）。但問題是，為什么消費者對某種產(chǎn)品有需求欲望，手中也有錢，也看中了某款產(chǎn)品，但卻就是不買，仍在觀望——如何解決“持幣代購”現(xiàn)象？（等待降價。價格折扣問題。對價格做整體性安排：價格在一定時期內(nèi)相對穩(wěn)定，但在重大節(jié)日、紀(jì)念日進(jìn)行折扣。調(diào)整贈品數(shù)目、價格、增加單位數(shù)量（加量不加價）、提供其他服務(wù)等。）所以，這就是購買行為的復(fù)雜性。（3）購買行為：關(guān)注消費者購買什么？為何購買、誰決定買、怎么樣買、什么時候買、在哪買。2.消費量調(diào)研（1）每次消費量（2）購買頻率【問題】如何在牙膏包裝圖片、質(zhì)量、價格及其促銷手段相對穩(wěn)定時，增加牙膏的銷售量？3.競爭調(diào)研在國際市場或某一國外市場上，企業(yè)的競爭地位如何；企業(yè)的主要競爭對手是誰；市場競爭的激烈程度；企業(yè)與競爭者的優(yōu)勢和劣勢所在；競爭者現(xiàn)在和今后的策略是什么；對企業(yè)的國際營銷活動，競爭者可能的反應(yīng)是什么；誰是企業(yè)今后可能的競爭者等等。除了直接競爭對手以外，企業(yè)的間接競爭對手的有關(guān)信息也應(yīng)調(diào)查。

三、國際市場營銷微觀環(huán)境

——國際市場營銷組合因素調(diào)研國際市場營銷微觀環(huán)境是指那些為達(dá)到企業(yè)某一特定的國際市場營銷目標(biāo)所需的某些方面的信息，這種信息比國際市場營銷環(huán)境信息的范圍小，但要求更為具體、明確。1.國際市場產(chǎn)品信息調(diào)研國外目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的效用、形態(tài)、大小、規(guī)格、色彩、包裝、款式、使用的方便性、耐用性等等的具體情況；國外目標(biāo)市場上產(chǎn)品生命周期所處的階段、產(chǎn)品線及產(chǎn)品組合的情況；有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)變化發(fā)展，如新技術(shù)、新設(shè)計、新工藝、替代產(chǎn)品發(fā)展、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品發(fā)展、客戶和消費者對產(chǎn)品的改進(jìn)意見；產(chǎn)品的商標(biāo)和包裝；有關(guān)國家在產(chǎn)品的質(zhì)量、檢驗、標(biāo)準(zhǔn)、包裝、商標(biāo)方面的法律法規(guī)、產(chǎn)品的售前、售后服務(wù)情況等2.國際市場營銷的價格信息調(diào)研國外目標(biāo)市場上產(chǎn)品的生產(chǎn)成本；產(chǎn)品在各個銷售環(huán)節(jié)的國際市場價格，如進(jìn)口價、進(jìn)口國的批發(fā)價、零售價等；國外目標(biāo)市場的供求變化情況及其影響產(chǎn)品供求的各種因素；出口商品的市場需求彈性及替代品價格高低；匯率的變化；不同國家或地區(qū)的價格差別水平；各種不同價格策略對商品銷售量的影響等等3.國際市場營銷的分銷渠道調(diào)研各種產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的方式；產(chǎn)品的國際銷售方式，如包銷、代理、直接在進(jìn)口國當(dāng)?shù)嘏l(fā)等；進(jìn)口國的銷售渠道特點及其習(xí)慣做法；客戶基本資料，包括名稱、地址、電話及電傳或傳真機(jī)號碼、成立與開業(yè)年份、業(yè)務(wù)范圍、營業(yè)額及利潤、公司組織形式、財務(wù)資產(chǎn)狀況、信譽(yù)與信用等級情況等；企業(yè)直接在國外市場的銷售情況，如銷售數(shù)量比重、銷售費用、銷售周期等；主要中間商(代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商等)的銷售情況；中間商所聯(lián)系的顧客的特點；國外市場零售網(wǎng)點的分布；國外市場運輸、倉庫、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施情況等。4.國際市場營銷的促銷調(diào)研國外目標(biāo)市場常見并有效的促銷方式；企業(yè)在國外目標(biāo)市場采用的各種促銷方式的費用及其效果；國外目標(biāo)市場上有關(guān)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，如廣告公司、營銷策劃公司、咨詢公司、顧問公司的基本情況等。第三節(jié)國際市場信息的搜集

在國際市場營銷調(diào)研的各個環(huán)節(jié)中，信息的搜集是最基本、最重要，也是成本最高的一個環(huán)節(jié)。由于國內(nèi)外的語言、社會經(jīng)濟(jì)文化的差異，交流、通訊、旅行的相對不便，使信息的搜集工作比國內(nèi)市場營銷信息的搜集要圍難和復(fù)雜得多，為此，企業(yè)的國際市場營銷信息的搜集，應(yīng)注意堅持真實性、準(zhǔn)確性、完整性、及時性、經(jīng)濟(jì)性、簡明性和主動性等基本原則。

國際市場營銷信息的搜集根據(jù)信息來源和渠道的不同，有直接信息的搜集和間接信息的搜集兩大部分。

一、國際市場營銷直接信息的搜集直接信息也稱第一手資料，是指通過詢問、觀察或?qū)嶒灦苯诱{(diào)查或搜集到的原始材料。

如對于某產(chǎn)品的價格信息，企業(yè)可通過直接觀察國外零售商店而獲得零售價格信息；通過與當(dāng)?shù)嘏l(fā)商交談而獲取批發(fā)價格信息；通過詢價，參觀有關(guān)交易會，與進(jìn)口商面談而獲取有關(guān)進(jìn)出口價格的信息等等。直接信息具有針對性、可靠性、時效性強(qiáng)等優(yōu)點，但也存在搜集費用高，搜集范圍小等缺點。

※

(一)直接信息的來源和渠道1．通過本企業(yè)人員和駐外人員搜集信息。2．通過商務(wù)關(guān)系搜集信息。3．通過交易獲取信息。4．委托國外專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行實地調(diào)研。5.通過企業(yè)有關(guān)人員到銀行、運輸機(jī)構(gòu)、保險機(jī)構(gòu)、海關(guān)及相關(guān)的代理人處直接了解情況，取得有關(guān)結(jié)算、運輸、保險、進(jìn)出口等手續(xù)和費用方面的第一手資料。

※(二)直接信息的搜集方法對于上述不同來源和渠道的直接信息，可以采用各種不同的方法進(jìn)行搜集和調(diào)查

1.實地觀察法。(1)由調(diào)研人員直接觀察。(2)采用儀器設(shè)備記錄消費者的行為動態(tài)。(3)市場銷售稽查。

2．詢問調(diào)查法。即調(diào)查者用提問的方式向消費者、中間商或企業(yè)外銷業(yè)務(wù)員等提出詢問，從被調(diào)查者的回答中獲得所需資料的市場營銷調(diào)研方法。(1)面談詢問調(diào)查。(2)電話詢問調(diào)查。(3)郵寄詢問調(diào)查。(4)日記詢問調(diào)查。(5)計算機(jī)詢問調(diào)查。

3．實驗法。實驗法即實驗調(diào)查法，它起源于自然科學(xué)的實驗求證法。國際市場營銷調(diào)研應(yīng)用自然科學(xué)中的實驗原理，對國際備選市場進(jìn)行現(xiàn)場實驗或試驗，待求證后再做出生產(chǎn)經(jīng)營決策。實驗法還大量地用于對新產(chǎn)品的市場投放，即通過試銷商品的方法，收集有關(guān)資料，提出改進(jìn)意見或建議。

此外，還可以用于一般營銷調(diào)研信息的取得，如把所需要比較的商品，置于同一商店內(nèi)銷售，了解消費者喜歡哪一種商品；再如在其他因素不變的情況下，比較某種包裝或廣告使用前后銷售量的變化，了解該包裝或廣告的影響效果。試銷、展銷也屬于實驗法。實驗法是一種比較科學(xué)的調(diào)查方法，所獲得的資料可靠性較強(qiáng)，所用時間較長，成本較高，對實驗人員要求也較高。

二、國際市場營銷間接信息的搜集間接信息又稱第二手資料，即已經(jīng)由他人搜集整理的現(xiàn)存資料，其搜集方法也稱為案頭調(diào)查。間接信息可以為第一手資料調(diào)研及其他營銷活動提供背景材料，同時，一定程度上還可以替代第一手資料。如正式出版的公司指南、企業(yè)名錄和一些企業(yè)數(shù)據(jù)庫中有關(guān)企業(yè)地點、產(chǎn)品、法人姓名、經(jīng)營范圍、客戶數(shù)量以及銷售水平等方面的資料，對此，企業(yè)不必花費時間和金錢去進(jìn)行實地調(diào)查。

當(dāng)然，企業(yè)在運用間接信息時，一定要對其進(jìn)行慎重評估，注意分析間接信息的來源、調(diào)研目的、具體內(nèi)容、時間、獲得方式以及一致性等，避免偏差和出現(xiàn)失誤。間接信息的來源有企業(yè)內(nèi)部資料、大眾傳播媒介與圖書館、我國政府有關(guān)機(jī)構(gòu)、各國使團(tuán)和貿(mào)易機(jī)構(gòu)，國際組織及其出版物、外國政府機(jī)構(gòu)、專業(yè)信息機(jī)構(gòu)及其出版物、國際聯(lián)機(jī)檢索系統(tǒng)和銀行、商會與同業(yè)公會、消費者組織等。

(一)企業(yè)內(nèi)部資料來自需要進(jìn)行調(diào)研的企業(yè)內(nèi)部的資料稱為企業(yè)內(nèi)部資料，其最重要的優(yōu)點是容易獲得，而且成本最低。在一個由許多部門組成的大公司里，某一個部門所進(jìn)行的調(diào)研往往對另一個部門也有一定價值，為了避免重復(fù)勞動，調(diào)研人員在尋找外部信息來源時，應(yīng)當(dāng)首先注意挖掘本企業(yè)內(nèi)部的所有信息。企業(yè)內(nèi)部資料主要包括：企業(yè)的案卷，如客戶檔案(代理商、經(jīng)銷商；用戶的名單及有關(guān)情況的記錄)、銷售記錄、客戶函電等；企業(yè)積累的文字資料，如文件匯編、內(nèi)部通報、剪報或筆記、企業(yè)自訂報刊、年度報告、服務(wù)記錄等；會計賬目及銷售人員報告等。

(二)大眾傳播媒介與圖書館大眾傳播媒介包括報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等，企業(yè)可從中得到廣告、市場動態(tài)等信息，書刊、報紙最集中的場所是圖書館，圖書館除一般書報外，有各種經(jīng)濟(jì)類的工具書、各類統(tǒng)計資料、廠商及各種機(jī)構(gòu)名錄等。實例：美國的報紙和雜志《華爾街日報》：由道瓊斯公司出版，是美國發(fā)行量最大的商業(yè)報紙，設(shè)專欄分析宏觀經(jīng)濟(jì)、勞動就業(yè)、行業(yè)領(lǐng)域、個人投資、高新技術(shù)、賦稅稅率等熱點問題。另外，它還是投資銀行刊登新債券和股票發(fā)行信息的主渠道，并刊登有關(guān)資本市場和有價證券的全方位信息?！敦敻弧罚弘p周刊，以行業(yè)領(lǐng)域為中心進(jìn)行專門分析，并對重點行業(yè)進(jìn)行重點剖析。其著名欄日有“工商綜述”、“個人投資”等。“工商綜述”涉及聯(lián)邦預(yù)算、通貨膨脹、生產(chǎn)效率等問題?！陡２妓埂罚弘p周刊，側(cè)重于企業(yè)管理問題，探討不同管理學(xué)派的思想，研究當(dāng)今管理的熱點問題，并請著名的專欄作家從不同角度研究企業(yè)投資問題。《商業(yè)周刊》：涉及重大的宏觀經(jīng)濟(jì)問題，研究行業(yè)和企業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢等。

(三)我國政府有關(guān)機(jī)構(gòu)我國國務(wù)院各部委、各地方政府機(jī)構(gòu)等都可以成為企業(yè)收集有關(guān)資料和有關(guān)信息的來源。例如，專業(yè)信息機(jī)構(gòu)有國家信息中心、對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部的信息服務(wù)協(xié)調(diào)小組及其計算機(jī)中心和經(jīng)貿(mào)系統(tǒng)計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、深圳和上海信息中心及各地的信息中心。專業(yè)出版物有《對外貿(mào)易年鑒》、《海關(guān)統(tǒng)計》、《中國標(biāo)準(zhǔn)文獻(xiàn)》、《專利文獻(xiàn)通報》，還有各種內(nèi)部出版物等等。

(四)各國使團(tuán)和貿(mào)易機(jī)構(gòu)各國駐外大使館、領(lǐng)事館等一般都有商務(wù)和技術(shù)機(jī)構(gòu)，他們能夠提供包括貿(mào)易統(tǒng)計、進(jìn)出口法規(guī)、廠商名錄及合作項目等方面的大量資料。各國企業(yè)駐外貿(mào)易機(jī)構(gòu)以搜集和提供信息為己任，可以提供有關(guān)企業(yè)或行業(yè)的最新資料。

(五)國際組織及其出版物各國際組織的出版物及其提供的其他資料往往是全球性的，有些組織的資料是免費的，索要者只要寫一封信，或者打一個電話說明索要者的身份、需要何種材料就可以得到。例如，設(shè)在日內(nèi)瓦的聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會議貿(mào)易措施資料庫(TradeControlMeasuresInformationSystemDivisionforDataManagement)就是這種機(jī)構(gòu)。實例：世界著名的國際性組織及所提供的信息國際貿(mào)易基金組織：《國際金融統(tǒng)計》以及有關(guān)專題報告等。世界銀行：《世界發(fā)展報告》、《世界銀行統(tǒng)計表》以及有關(guān)報告。聯(lián)合國統(tǒng)計委員全：《月度統(tǒng)計公報》、《國際貿(mào)易統(tǒng)計年報》、《統(tǒng)計年報》、《行業(yè)統(tǒng)計年報》、《世界貿(mào)易年鑒》等等。世界貿(mào)易組織：可提供有關(guān)關(guān)稅及貿(mào)易政策方面的信息資料。經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織：可提供該組織成員，包括西歐各國以及美國、日本、澳大利亞等國的有關(guān)統(tǒng)計資料。聯(lián)合國其他機(jī)構(gòu)如教科文組織、糧食及農(nóng)業(yè)組織、工業(yè)發(fā)展組織、貿(mào)易和發(fā)展會議、經(jīng)濟(jì)委員會等出版的統(tǒng)計叢書、會議文件及專業(yè)論文等。

(六)外國政府機(jī)構(gòu)不少外國政府機(jī)構(gòu)一方面有其出版物，如美國商務(wù)部出版有《全球市場調(diào)查》、《海外商業(yè)報告》、《國別市場調(diào)查》、《現(xiàn)代商業(yè)概覽》、《國際營銷手冊》等；另一方面，還設(shè)有專門的信息機(jī)構(gòu)和信息服務(wù)資料庫，如美國商務(wù)部向美國和其他國家的工商企業(yè)提供“貿(mào)易機(jī)會程序”、《貿(mào)易機(jī)會程序簡報》、“新產(chǎn)品信息服務(wù)”、“外國廠商索引”、“全球信息和貿(mào)易系統(tǒng)”、“電腦約會”等各項信息及信息服務(wù)。此外，日本通商產(chǎn)業(yè)省、德國經(jīng)濟(jì)部所屬的外貿(mào)信息事務(wù)所；法國經(jīng)濟(jì)部所屬的聯(lián)絡(luò)與公共關(guān)系處以及泰國的出口促進(jìn)廳等也向國內(nèi)外工商企業(yè)提供信息服務(wù)。

(七)專業(yè)信息機(jī)構(gòu)及其出版物國外專業(yè)信息機(jī)構(gòu)的數(shù)量很多，有的專門從事信息情報出版物的出版工作，有的專門提供資料查詢工作，有的以合同委托方式從事研究和咨詢工作，有的既從事信息服務(wù)工作，又從事貿(mào)易工作。國際上著名的專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)有：美國的蘭德公司、斯坦福國際咨詢研究所、尼爾遜市場調(diào)查公司、日本的野村綜合研究所、三菱綜合研究所等等。

有影響的綜合出版機(jī)構(gòu)及其國際商業(yè)方面的出版物有：商業(yè)國際公司的《海外56國投資的許可證交易、貿(mào)易狀況》、《國際商業(yè)》、《亞洲商業(yè)》等出版物；英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家情報研究所的《世界展望》、《歐洲營銷》、《每季經(jīng)濟(jì)評論》、《行業(yè)特別報告》等；歐洲追蹤出版公司每年出版的《國際營銷資料和統(tǒng)計數(shù)字》、《歐洲營銷資料和統(tǒng)計數(shù)字》等；美國普雷迪卡茨公司出版的《市場與技術(shù)預(yù)測綜覽》。

(八)國際聯(lián)機(jī)檢索系統(tǒng)國際聯(lián)機(jī)檢索系統(tǒng)是由計算機(jī)檢索終端、大型計算機(jī)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫和衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的目前世界上最先進(jìn)的信息檢索系統(tǒng)。它可以跨越多個地區(qū)、國家向全世界傳播各種數(shù)據(jù)和信息。與手工檢索工具書相比，它具有檢索速度快、檢索內(nèi)容新、時效性強(qiáng)(可檢索當(dāng)天、甚至15分鐘前發(fā)生的商業(yè)貿(mào)易新聞與市場行情)等特點。

我國企業(yè)可通過在有關(guān)城市的國際聯(lián)機(jī)終端檢索到國外廠商名錄、資信情況、技術(shù)專利、標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)設(shè)備的經(jīng)濟(jì)效益與發(fā)展前景等最新新聞；國際市場行情、價格信息及商標(biāo)以及許多企業(yè)所需要的信息。此外，我國對外貿(mào)易部計算機(jī)中心與世界上最大的商業(yè)資料信息機(jī)構(gòu)——美國鄧白氏商業(yè)資料有限公司實現(xiàn)了計算機(jī)聯(lián)機(jī)檢索。該中心使用計算機(jī)直接從鄧白氏(香港)有限公司查詢世界各國1800萬家企業(yè)的資信情況。(九)銀行、商會與同業(yè)公會、消費者組織等企業(yè)的資金往來都要通過銀行，而大銀行如中國銀行在世界各地都有其分支機(jī)構(gòu)。銀行為了取得貸款的收益，降低貸款風(fēng)險，需要對接受貸款企業(yè)及貸款的用途等進(jìn)行調(diào)查分析，銀行還要從事眾多的其他業(yè)務(wù)，所以銀行也必須搜集各種宏觀和微觀方面的信息，這些信息也能夠為企業(yè)提供豐富的商業(yè)資料和各種類型的信息服務(wù)。

此外，商會與同業(yè)公會、消費者組織等也經(jīng)常發(fā)布和保存詳細(xì)的有關(guān)行業(yè)、成員企業(yè)的規(guī)模、銷售狀況、經(jīng)營特點、市場份額、發(fā)展趨勢等信息，這對企業(yè)制定和調(diào)整有關(guān)的國際市場營銷戰(zhàn)略具有重要的意義。三、國際市場營銷信息的開發(fā)和利用對所搜集并經(jīng)處理分析的信息，不但可用于原來所確定的調(diào)研目的，還應(yīng)對這些信息進(jìn)行開發(fā)和利用；發(fā)現(xiàn)市場動向、找出事物之間的內(nèi)在聯(lián)系，從而提出新的設(shè)想，確定新的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和新的營銷策略。

(一)要善于發(fā)現(xiàn)和研究有價值的信息事物之間是互相聯(lián)系的，對于國際市場營銷信息，我們應(yīng)從個別信息綜觀全局，從過去研究現(xiàn)在，從現(xiàn)在預(yù)測未來，從表面現(xiàn)象找出本質(zhì)，要積極聯(lián)想，大膽想象，縝密推斷，謹(jǐn)慎驗證，此外，國際市場營銷信息的來源很多，對于同一條信息有的人可能視而不見，失之交臂，有的人卻可以從中挖掘出豐富的財富。實例：信息的經(jīng)濟(jì)價值

我國開始對大慶油田的情況是保密的，但日本人通過我國《人民畫報》封面上王鐵人的穿戴和大雪的背景及《人民日報》刊載的王進(jìn)喜到了馬家窯的報道，分析確定大慶油田位于松遼平原。根據(jù)我國刊登的石油鉆塔的照片和我國《政府工作報告》的有關(guān)資料，預(yù)測出油井的產(chǎn)量和油田的規(guī)模，從而及早做出了對華出口石油設(shè)備的安排，搶先與中國有關(guān)方面接洽，向中國出口石油開采設(shè)備。

（二）要善于合理地利用信息在現(xiàn)代信息化的社會中，企業(yè)面對的信息很多。對企業(yè)而言，并不是任何信息都是有用的，也不是任何有用的信息都可以利用并產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的。企業(yè)必須根據(jù)自身國際市場營銷戰(zhàn)略或策略制定、執(zhí)行的實際需要出發(fā)，善于精選信息，善于將信息中隱含的市場機(jī)會與企業(yè)的資源優(yōu)勢相結(jié)合。如果饑不擇食，不顧自身條件，盲目上項目，就可能南轅北轍、弄巧成拙，甚至血本無歸。反之，如果高瞻遠(yuǎn)矚，運籌帷幄，將會得心應(yīng)手地運用信息，收到事半功倍的效果。實例：從信息中發(fā)現(xiàn)盈利機(jī)會日本企業(yè)對商業(yè)信息非常重視，從來不打無準(zhǔn)備之仗。據(jù)日本報刊報道，日本一些商家為了訂購“氣象信息”，支付給13家氣象公司的費用每年不少于150億日元。日本廠商用購買來的氣象數(shù)據(jù)分析氣象變化與銷售額增減的關(guān)系，從中得出了這樣的結(jié)論：在日本，盛夏30℃以上的天氣每增加1天，空調(diào)的銷售量就增加4萬臺；而整個夏季的平均溫度每相差1℃，銷售量可上下浮動30萬臺。此外，研究還發(fā)現(xiàn)：氣溫超過22℃，啤酒就開始暢銷，氣溫再每上升1℃，大瓶裝的啤酒每天多銷230萬瓶。氣溫升至29℃時，雪糕比冰淇淋好賣，超過30℃，冰淇淋的銷量則下降(因不解渴)，而爽口的清涼飲料此時別銷量大增。廠商根據(jù)這樣的氣象情報制定相應(yīng)的經(jīng)營方案，適時合理地安排商品的生產(chǎn)與調(diào)運，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。實例：美國沃爾瑪?shù)氖澜缱钕冗M(jìn)的信息系統(tǒng)

美國的全球第一大零售商沃爾瑪?shù)哪赇N售額相當(dāng)于全美其他所有百貨公司的總和，而且至今仍保持著強(qiáng)動的發(fā)展勢頭。在過去的20年中，沃爾瑪以每年20％的增長速度膨脹，業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張，遍布美國、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中國、印尼等處。沃爾瑪是全美投資回報率最高的企業(yè)之一，其投資回報率為46％，即使在1991年不景氣時期也達(dá)32％。在短短的40多年時間里，它就發(fā)展壯大成為全美乃至全世界最大的零售企業(yè)。全世界都知道沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)是最先進(jìn)的，其主要特征是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球聯(lián)網(wǎng)，公司專門負(fù)責(zé)軟件設(shè)計的工程師就有2000多名。1987年，公司就建立起全球最大的私人衛(wèi)星通信系統(tǒng)，以便節(jié)省總部和分支機(jī)構(gòu)的溝通費用，加快決策傳達(dá)以及信息反饋的速度，提高整個公司的運作效率。沃爾瑪?shù)腎NP()RMIX數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)信息總量達(dá)到4000千兆的海量，也