市場營銷課件-目標市場選擇和市場定位

目標市場選擇和市場定位一、目標市場選定評估細分市場選擇細分市場評估細分市場細分市場結構的吸引力公司的目標和資源選擇細分市場密集單一市場有選擇的專門化產(chǎn)品專門化市場專門化完全市場覆蓋密集單一市場M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3市場專門化M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場目標市場策略無差異營銷差異營銷產(chǎn)品修改成本生產(chǎn)成本管理成本存貨成本促銷成本密集營銷影響目標市場選擇的因素企業(yè)的任務和實力產(chǎn)品的特征市場的類似程度商品生命周期階段市場的競爭情況二、市場定位確定產(chǎn)品與企業(yè)在目標市場的地位（一）差異化變量產(chǎn)品服務人員渠道形象產(chǎn)品差異化特色：是指產(chǎn)品的基本功能的某些增補。性能質量：是指產(chǎn)品主要特點在運用中的水平。一致性質量：是指產(chǎn)品的設計和使用與預定標準的吻合程度。耐用性：是衡量一個產(chǎn)品在自然或重壓條件下的預期操作壽命。產(chǎn)品差異化可靠性：是指在一定時間內產(chǎn)品將保持不壞的可能性?？删S修性：是指一個產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。風格：是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。設計：是從顧客要求出發(fā)，能影響一個產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。服務差異化訂貨方便：是指如何使顧客能方便地向公司訂貨送貨：是指產(chǎn)品或服務如何送達顧客安裝：是指為確保產(chǎn)品在預定地點正常使用而必須做的工作客戶培訓：是指對客戶單位的雇員進行培訓，以便使他們能正確有效地使用供應商的設備服務差異化客戶咨詢：是指賣方向買方無償或有償?shù)靥峁┯嘘P資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務維修：是指購買本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務的水準多種服務：公司還能找到許多其他方法提供各種服務來增加價值人員差異化稱職：雇員具有所需要的技能和知識。謙恭：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。誠實：雇員誠實可信?？煽浚汗蛦T能始終如一、正確無誤地提供服務。負責：雇員能對顧客的請求和問題迅速作出反應。溝通：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達有關信息。渠道差異化公司可通過它們的分銷渠道方法來取得差異化：渠道的覆蓋面專業(yè)化績效形象差異化個性：公司確定它自己使公眾容易認識的一種方法形象：公眾對公司的看法標志：一個強烈的形象包括一個或幾個識別公司或品牌的標志形象差異化文字和視聽媒體：所選的標志必須通過各種廣告來傳播公司或品牌的個性氣氛：一個組織生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務的場所是另一個產(chǎn)生有力形象的途徑事件：一家公司可以通過由其資助的各類活動營造某個形象（二）開發(fā)定位戰(zhàn)略有效的差異化重點定位戰(zhàn)略推出多少差異推出哪種差異傳播公司的定位有效的差異化重要性：該差異化能向相當數(shù)量的買主讓渡較高價值的利益。明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或者是該公司以一種突出、明晰的方式提供的。優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益。有效的差異化可溝通性：該差異化是可以溝通的，是買主看得見的。不易模仿性：該差異化是其競爭者難以模仿的?？山咏裕嘿I主有能力購買該差異化。盈利性：公司將通過該差異化獲得利潤。開發(fā)定位戰(zhàn)略

定位就是對公司的產(chǎn)品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。價值建議的實例公司產(chǎn)品目標顧客利益珀杜（雞）對雞有質量意識的消費者嫩肉富豪（標準貨運車）有安全意識的“上等”家庭耐用性和安全多米諾（比薩餅）有方便意向的比薩餅愛好者

交貨速度和高質量

價值建議的實例公司產(chǎn)品

價格

價值建議

珀杜（雞）溢價10%

更嫩的金色雞，買中等溢價

富豪（標準貨運車）

溢價20%

對你的家庭，這是更安全、更耐用的貨車多米諾（比薩餅）

溢價150%

好吃的熱比薩餅，訂貨后30分鐘送上門，價格適中

推出多少差異？唯一的銷售定位佳潔士定位于“防蛀”雙重利益定位富豪將其汽車定位于“最安全”、“最耐用”三重利益定位某公司促銷某牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”傳播公司的定位有效傳播定位假設公司選擇“質量最佳”定位策略選擇平時用來判斷質量的標志和線索其他營銷要素（包裝、分銷渠道、廣告和促銷手段）制造商的聲譽（三）市場定位程序了解競爭產(chǎn)品特色，分析本企業(yè)競爭優(yōu)勢根據(jù)市場定位，初步確定定位方案在定位市場上試銷，修正定位方案再定位（四）企業(yè)產(chǎn)品市場定位的策略填補式定位避開強有力競爭對手，定位在目標市場目前的空白部分或是“空隙”對抗定位從最強的競爭對手處搶奪市場份額如“可口可樂”和“百事可樂”重新定位對銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位。案例分析農夫山泉的獨特市場定位一、公司簡介農夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司,成立于1996年9月26日,2001年6月27日改制成為股份有限公司.公司注冊資本14700萬元,住所地為浙江省建德市新安江紫金灘,投資總額人民幣3.2億元.

公司控股的子公司有杭州千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司,浙江養(yǎng)生堂飲用水有限公司,上海千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司.其中杭州千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司成立于1999年8月3日,總投資人民幣3.5億元,占地面積10萬平方米,廠房4.6萬平方米,是亞洲最大的飲用水單體生產(chǎn)車間.是目前國內規(guī)模最大的飲用水公司之一.二、"農夫"通過差異化勾勒獨特的市場定位(一)品牌定位差異化,突顯農夫山泉“天然水”的高品位

選擇市場切入點――有點甜(構造消費者心理差異化：聯(lián)想到山澗泉水)――適度的高價(提高顧客價值,突顯與眾不同的農夫山泉高貴品質)――運動裝(突出企業(yè)對產(chǎn)品嚴謹認真的態(tài)度)――款到發(fā)貨(表明企業(yè)的自信,造成供不應求的假象，使經(jīng)銷商提高對農夫山泉的信心)。

二、"農夫"通過差異化勾勒獨特的市場定位(二)廣告差異化,塑造“健康水,天然水”概念

依據(jù)農夫山泉的“目標市場定位”，通過策劃優(yōu)美的畫面和朗朗上口的廣告語，采用差異化策略，使農夫山泉在消費者心目中占據(jù)特殊的地位。養(yǎng)生堂利用學生最容易受影響也是最好品牌傳播者的特點；利用著名運動員在國際競技場上是最常見的揚國威，長志氣的人的特征；選擇了學生和運動員作為農夫山泉的廣告訴求對象。農夫山泉與體育運動結緣，貫穿其成長的全過程。（農夫山泉與體育的聯(lián)姻始于1998年的世界杯足球賽）

二、"農夫"通過差異化勾勒獨特的市場定位(三)突出重點，奧運營銷，升華品牌形象

“水”本身是有很強共性的產(chǎn)品?！稗r夫山泉”已基本確立了產(chǎn)品的定位：天然、健康的水，但仍然需要通過跟體育運動聯(lián)系起來以進一步明確,傳達產(chǎn)品的定位。贊助悉尼奧運中國代表隊，支持北京申辦2008年奧運會無疑會促使消費者將農夫山泉和天然、健康聯(lián)系起來，提升品牌形象。

“農夫山泉”原先走的是高價路線，雖然體現(xiàn)了高檔、高質的形象，但也因此難以繼續(xù)擴大市場份額。借助申奧的機會，“農夫山泉”開始采用在概念訴求上求“異化”的同時，在價格上求“同化”的策略。而農夫山泉于2000年5月投資3.5億元建成投產(chǎn)的淳安水廠，使得農夫山泉具備了采用這種策略的能力。申辦2008年奧運會是北京，乃至全國的一件大事，人們的熱情很高。“農夫山泉”巧妙地將人們的申奧熱情與產(chǎn)品銷售聯(lián)系起來，舉辦“為申奧捐出一分錢”活動以進一步擴大品牌的影響力和市場份額。三、啟示

差異本身只存在于消費者心中。在均質化高度發(fā)展的今天，產(chǎn)品之間基本不存在差異了?！坝悬c甜”(差異)是消費者對“農夫山泉”(品牌)的反映。差異并非存在于礦泉水中，而是存在于消費者心中。有了“農夫山泉”，消費者才能品出廣告鏤刻在他心中的“有點甜”的差異印象。

正確的目標市場選擇和定位正是為了求得消費者心中的這種差異，定位理論正是把消費者如何對品牌或事物進行定位作為主要研究對象，企圖突破存在于消費者心中的各種傳播障礙。

三、啟示由于消費者只接受簡單而有限的信息；因此，消費者喜簡煩雜，消費者面臨