傳媒集團(tuán)汽車巡展標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行手冊(cè)

?長(zhǎng)安汽車巡展標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行手冊(cè)?長(zhǎng)安汽車銷售有限公司?市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)部?目錄：?一、巡展的目標(biāo)與組成?二、巡展的執(zhí)行?1、前期準(zhǔn)備?2、中期活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)控制?3、后期總結(jié)跟進(jìn)?三、巡展標(biāo)準(zhǔn)與考核辦法?1、巡展標(biāo)準(zhǔn)?2、巡展審批流程?3、費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)?4、巡展考核辦法?擴(kuò)大知名度?提升口碑?1、科學(xué)規(guī)劃巡展、掃街地點(diǎn)，持續(xù)開(kāi)展活動(dòng)；?2、增加活動(dòng)的覆蓋面和頻次，提高品牌曝光度；?1、增加產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)來(lái)增加潛在用戶和竟品用戶對(duì)長(zhǎng)安車的了解；?2、長(zhǎng)安與竟品銷售話術(shù)整理；?3、長(zhǎng)安老用戶的維護(hù)，擴(kuò)大口碑宣傳。?目的?策略?活動(dòng)目的：通過(guò)持續(xù)的活動(dòng)達(dá)到迅速提升長(zhǎng)安在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的知名度、認(rèn)知度，最終提高口碑，促進(jìn)銷售。?支持?巡展活動(dòng)?靜態(tài)展示?掃街派發(fā)?現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)?試乘試駕?產(chǎn)品功能的演示或互動(dòng)游戲?巡展活動(dòng)組成：?巡展定義：巡展是指通過(guò)深入目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)宣傳達(dá)到廣告促銷效果的一種宣傳活動(dòng)。他具有針對(duì)性強(qiáng)、精細(xì)化、覆蓋廣、信息到達(dá)率高等優(yōu)點(diǎn)。?目錄：?一、巡展的目標(biāo)與組成?二、巡展的執(zhí)行?1、前期準(zhǔn)備?2、中期活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)控制?3、后期總結(jié)跟進(jìn)?三、巡展標(biāo)準(zhǔn)與考核辦法?1、巡展標(biāo)準(zhǔn)?2、巡展審批流程?3、費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)?4、巡展考核辦法?二、巡展的執(zhí)行?1、前期準(zhǔn)備巡展的目標(biāo)策劃?巡展是一個(gè)持續(xù)性、系統(tǒng)性的市場(chǎng)活動(dòng)，活動(dòng)前商家要進(jìn)行SWOT分析并根據(jù)分析，制定自

己巡展的目標(biāo)，規(guī)劃巡展的地點(diǎn)，并排出執(zhí)行計(jì)劃。執(zhí)行計(jì)劃以月為單位編排，明確目標(biāo)。優(yōu)勢(shì):經(jīng)銷商或產(chǎn)品與別人相比具有的獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)及長(zhǎng)處劣勢(shì):公司或產(chǎn)品與別人相比的不足之處機(jī)會(huì):整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境給我們提供哪些機(jī)會(huì)威脅:整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)我們不利的地方?巡展目標(biāo)市場(chǎng)選擇?示例見(jiàn)下：?巡展車型選擇?活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)目標(biāo)：?巡展路線選擇?收集30個(gè)潛在客戶和競(jìng)品用戶的真實(shí)有效資?巡展場(chǎng)地的選擇?料；完成20份市場(chǎng)調(diào)研有效問(wèn)卷；??培訓(xùn)物料的準(zhǔn)備???巡展現(xiàn)場(chǎng)達(dá)成銷售1臺(tái)；巡展中完成20位競(jìng)品用戶的接待；?客戶的邀約??長(zhǎng)期目標(biāo)（需定期舉行）：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有率提升1%；?信息發(fā)布?展廳日平均來(lái)店人數(shù)增加3個(gè)人次或來(lái)電增加?SWOT分析5人。?二、巡展的執(zhí)行?1、前期準(zhǔn)備?巡展的目標(biāo)策劃巡展目標(biāo)市場(chǎng)選擇巡展車型選擇巡展路線選擇巡展場(chǎng)地的選擇培訓(xùn)物料的準(zhǔn)備客戶的邀約信息發(fā)布?在活動(dòng)地點(diǎn)規(guī)劃上應(yīng)該重點(diǎn)選擇：?1、微車需求量大的市場(chǎng)；?2、竟品用戶集中的市場(chǎng)進(jìn)行巡展；?

原因:活動(dòng)目標(biāo)更明確，增加與潛在用戶?

和竟品用戶交流機(jī)會(huì)，活動(dòng)更有針對(duì)性，?

容易在潛在用戶和竟品中提高長(zhǎng)安的知名?

度；?3、總部每季度通過(guò)對(duì)市場(chǎng)容量、長(zhǎng)安與競(jìng)點(diǎn)巡展市場(chǎng)，并于每季度以表格形式發(fā)?

爭(zhēng)對(duì)手占有率進(jìn)行分析，確定出各省的重?放?到銷售服務(wù)大區(qū)；?4、各區(qū)域保證每季度對(duì)同一個(gè)重點(diǎn)縣級(jí)市?

場(chǎng)最少開(kāi)展六次巡展活動(dòng)。?二、巡展的執(zhí)行?1、前期準(zhǔn)備巡展的目標(biāo)策劃巡展目標(biāo)市場(chǎng)選擇巡展車型選擇巡展路線選擇巡展場(chǎng)地的選擇培訓(xùn)物料的準(zhǔn)備客戶的邀約信息發(fā)布?車型的選擇原則?1、長(zhǎng)安汽車有新品推出或?qū)δ钞a(chǎn)品進(jìn)行大?

力促銷時(shí)，會(huì)對(duì)各區(qū)域的巡展車型做出?

要求；?2、在沒(méi)有新品推出或針對(duì)某產(chǎn)品進(jìn)行大力?

促銷時(shí)，各區(qū)域應(yīng)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)?

手銷量好的車型挑選出長(zhǎng)安相應(yīng)車型開(kāi)展?

巡展；?3、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)部將于每季度分析出重點(diǎn)巡展?

市場(chǎng)長(zhǎng)安的應(yīng)對(duì)車型，并發(fā)放到各銷售?

服務(wù)大區(qū)。?1、前期準(zhǔn)備巡展的目標(biāo)策劃巡展目標(biāo)市場(chǎng)選擇巡展車型選擇??????巡展路線選擇巡展場(chǎng)地的選擇培訓(xùn)物料的準(zhǔn)備客戶的邀約信息發(fā)布、

日等人??1、前期準(zhǔn)備巡展的目標(biāo)策劃巡展目標(biāo)市場(chǎng)選擇巡展車型選擇巡展路線選擇巡展場(chǎng)地的選擇培訓(xùn)物料的準(zhǔn)備客戶的邀約信息發(fā)布?展示地點(diǎn)選擇：???1、我們?cè)谶x擇場(chǎng)地的時(shí)候應(yīng)該盡量考慮可以做試乘試駕和產(chǎn)品功能展示的地方。（通過(guò)用戶對(duì)長(zhǎng)安產(chǎn)品的體驗(yàn)，提高長(zhǎng)安的認(rèn)知度）??2、場(chǎng)地選擇一般以下為主：各類批發(fā)市場(chǎng)、集貿(mào)市場(chǎng)、建材市場(chǎng)、商鋪集中處、城郊結(jié)合的營(yíng)運(yùn)站點(diǎn)等。?3、地點(diǎn)開(kāi)闊，視線良好，易于布置和人氣聚集。??4、場(chǎng)地選擇應(yīng)該在活動(dòng)前5天進(jìn)行勘測(cè)并和相關(guān)部門溝通確定活動(dòng)地點(diǎn)。?1、前期準(zhǔn)備?好的方案需要良好的執(zhí)行，培訓(xùn)有利于執(zhí)行，通過(guò)?培訓(xùn)讓活動(dòng)人員明確各自的工作職責(zé)和工作內(nèi)容，明確活?動(dòng)目的有利于提高活動(dòng)效果。?培訓(xùn)重點(diǎn)：?1、活動(dòng)地點(diǎn)市場(chǎng)分析；?2、活動(dòng)目的、策略，針對(duì)性的策略；?3、活動(dòng)流程；?4、工作內(nèi)容、分工與職責(zé)；?5、針對(duì)巡展地區(qū)用戶特征有目的的銷售話術(shù)討論和提煉；?6、應(yīng)該是所用人員都參加培訓(xùn)（包括服務(wù)）；?7、巡展前3天完成培訓(xùn)。巡展的目標(biāo)策劃??巡展目標(biāo)市場(chǎng)選擇巡展車型選擇巡展路線選擇巡展場(chǎng)地的選擇培訓(xùn)物料的準(zhǔn)備客戶的邀約信息發(fā)布?在物料準(zhǔn)備階段應(yīng)該注意以下問(wèn)題：?

1、列出清單，檢查制作與到位；?

2、分配專人負(fù)責(zé)；?

3、考慮擺放和懸掛的難度并提前采取應(yīng)對(duì)?措施；?4、活動(dòng)所需物料必須保證規(guī)范、整潔；?5、按時(shí)間節(jié)點(diǎn)檢查物料準(zhǔn)備進(jìn)度；?6、物料準(zhǔn)備規(guī)范參照巡展活動(dòng)考核表。?1、前期準(zhǔn)備?通過(guò)物料在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的應(yīng)用可以增加活動(dòng)的氣巡展的目標(biāo)策劃巡展目標(biāo)市場(chǎng)選擇?氛，積累更多的人氣。07年我們對(duì)物料要求更加規(guī)巡展車型選擇巡展路線選擇范。巡展場(chǎng)地的選擇培訓(xùn)物料的準(zhǔn)備客戶的邀約信息發(fā)布?1、前期準(zhǔn)備?邀約用戶參加意義：增加現(xiàn)場(chǎng)的人氣，可以擴(kuò)大巡展的活動(dòng)?效果。?客戶邀約的對(duì)象：老用戶、潛在用戶、竟品用戶。?以潛在用戶和竟品用戶為主（特別是落后市場(chǎng)）。?邀約方式：?1、電話和當(dāng)面邀約；其中老用戶通過(guò)在展廳信息人?員以電話和短信的方式執(zhí)行；?2、潛在和竟品用戶通過(guò)銷售顧問(wèn)在掃街的時(shí)候邀請(qǐng)。?用戶邀約應(yīng)注意以下問(wèn)題：?①、邀約用戶應(yīng)該分布在展示地點(diǎn)周圍；?②、要讓被邀約的用戶知道有禮品送；?③、邀約要進(jìn)行確認(rèn)，并估計(jì)客戶到達(dá)數(shù)和禮品配備；?④、用戶邀約要在活動(dòng)前兩天進(jìn)行，活動(dòng)前一天確認(rèn)。巡展的目標(biāo)策劃巡展目標(biāo)市場(chǎng)選擇巡展車型選擇巡展路線選擇巡展場(chǎng)地的選擇培訓(xùn)物料的準(zhǔn)備客戶的邀約信息發(fā)布?1、前期準(zhǔn)備?1、有條件的經(jīng)銷商可以在巡展前對(duì)活動(dòng)進(jìn)行線上?宣傳比如：報(bào)紙、軟文和廣播等活動(dòng)信息告知；?2、活動(dòng)前一天進(jìn)行活動(dòng)邀約。有條件的可提前對(duì)活動(dòng)區(qū)?域進(jìn)行掃街宣傳；?3、活動(dòng)前兩天，短信通知當(dāng)?shù)赜脩?。巡展的目?biāo)策劃巡展目標(biāo)市場(chǎng)選擇巡展車型選擇巡展路線選擇巡展場(chǎng)地的選擇培訓(xùn)物料的準(zhǔn)備客戶的邀約信息發(fā)布?2、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)布置現(xiàn)場(chǎng)人員安排信息收集掃街派發(fā)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)試乘試駕產(chǎn)品功能的演示或互動(dòng)游戲銷售話術(shù)?做好現(xiàn)場(chǎng)布置能將活動(dòng)區(qū)域與周圍明顯區(qū)分開(kāi)，容易積聚人氣。??現(xiàn)場(chǎng)布置應(yīng)該注意以下問(wèn)題：1、現(xiàn)場(chǎng)要規(guī)范、合理，能體現(xiàn)活動(dòng)的專業(yè)；??2、區(qū)域劃分明確、并有明顯標(biāo)識(shí)（產(chǎn)品展示、銷售接待、服務(wù)接待等）；?3、物料清單請(qǐng)參考巡展活動(dòng)考核表。?注意人、車、物的安全?2、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)布置現(xiàn)場(chǎng)人員安排信息收集掃街派發(fā)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)試乘試駕產(chǎn)品功能的演示或互動(dòng)游戲銷售話術(shù)?1、參與活動(dòng)人員：統(tǒng)一著裝、佩帶工作牌；根據(jù)分工將自己的工作用品準(zhǔn)備好（文件夾）；堅(jiān)守崗位，主動(dòng)熱情接待客戶。?注意人、車、物的安全?2、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)布置現(xiàn)場(chǎng)人員安排信息收集掃街派發(fā)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)試乘試駕產(chǎn)品功能的演示或互動(dòng)游戲銷售話術(shù)??信息收集是巡展當(dāng)中最重要的部分，通過(guò)信息的跟蹤促進(jìn)銷售的達(dá)成。還可掌握當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況。????老用戶信息：在市場(chǎng)的巡展中老用戶可以增加人氣，通過(guò)對(duì)他們車輛檢測(cè)與發(fā)禮品，增加忠誠(chéng)度，因此，活動(dòng)的時(shí)候盡量讓他們感受到做為長(zhǎng)安用戶的優(yōu)越性。???潛在用戶信息：銷售人員對(duì)到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看車的用戶和在掃街中有過(guò)咨詢的用戶進(jìn)行詳細(xì)的記錄，然后跟蹤。???竟品用戶信息：銷售和服務(wù)人員對(duì)竟品用戶進(jìn)行禮品發(fā)放和車輛檢測(cè)，并介紹長(zhǎng)安品牌的優(yōu)勢(shì)，影響他們的再購(gòu)車考慮。???問(wèn)卷調(diào)查：有條件時(shí)，可以對(duì)到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的用戶進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。或者在掃街派發(fā)時(shí)做。但要注意控制調(diào)查時(shí)間，以免引起用戶反感。?注意人、車、物的安全?2、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)布置現(xiàn)場(chǎng)人員安排信息收集掃街派發(fā)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)試乘試駕產(chǎn)品功能的演示或互動(dòng)游戲銷售話術(shù)?掃街：最好是在活動(dòng)前三天開(kāi)展掃街派發(fā)，如果不能提前則應(yīng)安排在活動(dòng)中開(kāi)展。?注意：保證現(xiàn)場(chǎng)用戶看車接待前提，安排銷售人員進(jìn)行派發(fā)。服務(wù)支持人員不參加。??信息整理：1、掃街人員在掃街結(jié)束后統(tǒng)計(jì)資料發(fā)放的數(shù)量。???2、統(tǒng)計(jì)咨詢或有意向購(gòu)買車的用戶，并將他們的信息整理出來(lái)，做為潛在用戶登記造冊(cè)，安排人員進(jìn)行跟蹤回訪。??3、對(duì)拜訪過(guò)的商鋪進(jìn)行分級(jí)管理、統(tǒng)計(jì)，以利下次拜訪中提高掃街效率和成功率。?注意人、車、物的安全?2、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)布置現(xiàn)場(chǎng)人員安排信息收集掃街派發(fā)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)試乘試駕產(chǎn)品功能的演示或互動(dòng)游戲銷售話術(shù)?現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，主要以提升服務(wù)形象為目的，除了進(jìn)行長(zhǎng)安老用戶維護(hù)以外，希望對(duì)竟品用戶車輛也進(jìn)行免費(fèi)檢測(cè)，以此來(lái)提升老用戶的忠誠(chéng)度和竟品用戶對(duì)長(zhǎng)安服務(wù)的好感，營(yíng)造口碑。???服務(wù)應(yīng)該注意：A、樹(shù)立專業(yè)的形象，通過(guò)工具、服務(wù)車、規(guī)范的穿著與操作流程等來(lái)體現(xiàn)；??B、服務(wù)人員要求：較強(qiáng)語(yǔ)言表達(dá)能力和溝通能力，具有一定的維修服務(wù)能力，現(xiàn)場(chǎng)注意和用戶溝通。?注意人、車、物的安全?2、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)布置現(xiàn)場(chǎng)人員安排信息收集掃街派發(fā)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)試乘試駕產(chǎn)品功能的演示或互動(dòng)游戲銷售話術(shù)?現(xiàn)場(chǎng)用戶的試乘試駕是提升長(zhǎng)安產(chǎn)品認(rèn)知度

最直觀最有效的手段，對(duì)于弱勢(shì)市場(chǎng)的巡展，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)盡量開(kāi)展。以增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的體

驗(yàn)。??試乘試駕注意事項(xiàng)：1、對(duì)試駕人員的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定，并要簽定試駕協(xié)議；??2、派銷售顧問(wèn)全程跟蹤，并對(duì)車輛進(jìn)行講解；3、收集試駕用戶信息，并進(jìn)行跟蹤；????4、對(duì)于車型不能滿足的用戶，介紹到展廳參加試駕；???5、給參加試乘試駕的用戶發(fā)放禮品。?注意人、車、物的安全?2、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)布置現(xiàn)場(chǎng)人員安排信息收集掃街派發(fā)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)試乘試駕產(chǎn)品功能的演示或互動(dòng)游戲銷售話術(shù)?通過(guò)巡展中開(kāi)展產(chǎn)品功能的展示和活動(dòng)游戲，有助于提升用戶對(duì)長(zhǎng)安的認(rèn)識(shí)和了解。?產(chǎn)品功能展示：可以將長(zhǎng)安的一些特點(diǎn)通過(guò)直觀的方式展現(xiàn)給現(xiàn)場(chǎng)的觀眾，比如，長(zhǎng)安之星2代上市后，可以根據(jù)新車空間大的特點(diǎn)組織人員或貨物進(jìn)行裝載活動(dòng)，體現(xiàn)它的空間。?活動(dòng)游戲：互動(dòng)游戲是在人氣不足的時(shí)候結(jié)合禮品的派發(fā)開(kāi)展，目的是增加人氣。比如活動(dòng)游戲中開(kāi)展有獎(jiǎng)問(wèn)答，可以讓現(xiàn)場(chǎng)的用戶更加了解我們的品牌、了解我們的產(chǎn)品。從而達(dá)到擴(kuò)大長(zhǎng)安知名度目的。?注意人、車、物的安全?2、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行?針對(duì)用戶特征，提煉出有針對(duì)性銷售話術(shù)，在與用戶交流中注意靈活使用，關(guān)于銷售話術(shù)可以從以下方面準(zhǔn)備：?現(xiàn)場(chǎng)布置?1、品牌方面：知名品牌，品質(zhì)好，產(chǎn)品豐富，目的?現(xiàn)場(chǎng)人員安排??是增強(qiáng)用戶的信賴。2、產(chǎn)品方面：主要是主流產(chǎn)品與竟品比較（外?信息收集?觀、功能、性能等）。?掃街派發(fā)?3、價(jià)格方面：從質(zhì)量穩(wěn)定性和使用成本方面談?現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)?長(zhǎng)安性價(jià)比高，有助于用戶認(rèn)同長(zhǎng)安價(jià)格。?試乘試駕?4、服務(wù)方面：談長(zhǎng)安的親情服務(wù)，讓用戶使用?產(chǎn)品功能的演示或互動(dòng)游戲?放心。?銷售話術(shù)?5、商家方面：談商家的承諾，實(shí)力等有助于提高用?戶對(duì)商家了解和信任。?在培訓(xùn)時(shí)進(jìn)行話術(shù)培訓(xùn)，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)靈活應(yīng)用。?巡展話術(shù)參看以下模版（產(chǎn)品話術(shù)以總部發(fā)放版本為標(biāo)準(zhǔn)）?注意人、車、物的安全?3、巡展總結(jié)執(zhí)行效果評(píng)估執(zhí)行的不足和改進(jìn)措施活動(dòng)后期信息整合及跟蹤?

目標(biāo)分析法：根據(jù)巡展前設(shè)立的原始目標(biāo)，對(duì)照?qǐng)?zhí)行的效果，并認(rèn)真總結(jié)為什么有的指?

標(biāo)沒(méi)有達(dá)到，有的指標(biāo)超出了預(yù)想。將不足的地方歸納起來(lái)進(jìn)行討論，并形成下階段執(zhí)?

行的改進(jìn)措施。?3、巡展總結(jié)執(zhí)行效果評(píng)估執(zhí)行的不足和改進(jìn)措施活動(dòng)后期信息整合及跟蹤1.

統(tǒng)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)銷售量及收集的客戶資料信息量；2.

參與活動(dòng)的客戶信息資料，安排專門人員統(tǒng)一整理；3.

甄別客戶信息，整理歸類；4.

根據(jù)整理好客戶類別，劃分給相應(yīng)的銷售人員進(jìn)行跟蹤服務(wù)；5.

銷售人員根據(jù)資料，對(duì)客戶針對(duì)性銷售，并做跟蹤服務(wù)記錄；6.

市場(chǎng)部門把收集到的相關(guān)信息匯總做統(tǒng)計(jì)分析。?另：對(duì)于在巡展中的調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果商家每月底分析整理后報(bào)送所屬大區(qū)，大區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理整理綜合后于次月5日

前交市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)部營(yíng)銷策劃室）?目錄：?一、巡展的目標(biāo)與組成?二、巡展的執(zhí)行?1、前期準(zhǔn)備?2、中期活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)控制?3、后期總結(jié)跟進(jìn)?三、巡展標(biāo)準(zhǔn)與考核辦法?1、巡展標(biāo)準(zhǔn)?2、巡展審批流程?3、費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)?4、巡展考核辦法?1、巡展標(biāo)準(zhǔn)?靜態(tài)展示?現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)?一類巡展：?掃街派發(fā)?靜態(tài)展示?二類巡展：?掃街派發(fā)?現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)?靜態(tài)展示?三類巡展：?掃街派發(fā)?單一服務(wù)下鄉(xiāng)：?現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)?產(chǎn)品功能的演?示或互動(dòng)游戲?必做項(xiàng)目?試乘試駕?+?產(chǎn)品功能的演?示或互動(dòng)游戲?+?選做項(xiàng)目?各地區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際市場(chǎng)情況選擇下列巡展形式。?在我們的弱勢(shì)市場(chǎng)，建議選擇一類巡展；?在我們的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，建議選擇二類巡展；?三類巡展是經(jīng)銷商應(yīng)經(jīng)常開(kāi)展的巡展活動(dòng)。?2、巡展審批流程（總部策劃的巡展活動(dòng)）?市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)部?大區(qū)?商家?1?2?3?4?下達(dá)計(jì)劃?批準(zhǔn)?制定方案報(bào)批?審核方案?執(zhí)行方案?材料備案?5?未批準(zhǔn)?6?開(kāi)展活動(dòng)并總結(jié)資料?信息備案及分析?2、巡展審批流程（大區(qū)策劃的巡展活動(dòng)）?大區(qū)?商家?1?2?3?4?制訂方案?消化方案?執(zhí)行方案?上報(bào)活動(dòng)材料?有異議?5?無(wú)異議?6?市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)部?備案?信息分析及材料備案?備案?2、巡展審批流程（商家自行策劃的巡展活動(dòng)）?商家?大區(qū)?1?2?3?4?制訂方案?審核方案?執(zhí)行方案?上報(bào)活動(dòng)材料?未批準(zhǔn)?批準(zhǔn)?市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)部?5?6?備案?信息分析及材料備案三、巡展標(biāo)準(zhǔn)與考核?3、費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)?

每輛車每100公里的巡展費(fèi)用原則上不超過(guò)75元，包含油費(fèi)、過(guò)路費(fèi)、停車費(fèi)、養(yǎng)路費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用。?

除此以外產(chǎn)生的費(fèi)用不計(jì)入巡展費(fèi)用。?三、巡展標(biāo)準(zhǔn)與考核?3、巡展考核辦法?照片要求?

考核說(shuō)明：?

1、大區(qū)隨時(shí)抽查商家的巡展活動(dòng)質(zhì)量，并納將活動(dòng)入CDOS考核。?

2、經(jīng)銷商將所有做的巡展總結(jié)電子版本準(zhǔn)備好，以備大區(qū)或總部抽查。對(duì)抽查中發(fā)現(xiàn)的不合格巡展活動(dòng)，將按商務(wù)政策相關(guān)要求進(jìn)行CDOS罰分處理，并對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處罰。?

3、商家配合總部策劃的全國(guó)性巡展以及配合銷售服務(wù)大區(qū)開(kāi)展的區(qū)域巡展，其費(fèi)用都可進(jìn)入C—DOS廣告促銷費(fèi)指標(biāo)。?謝

謝

大 家!?文化的長(zhǎng)安期待你?魅力的長(zhǎng)安期待你?激情的長(zhǎng)安期待你?謝

謝

大 家!?文化的長(zhǎng)安期待你?魅力的長(zhǎng)安期待你?激情的長(zhǎng)安期待你如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Lorem

ipsum

dolor

sit

amet如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(

一

) 什么是媒介購(gòu)買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接

多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶媒介購(gòu)買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(

二

) 實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：客觀的

(

Objective)可量度的

(Measurable), 可比較的

(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-

(1)-

(2)-

(3)效果(Effectiveness)成本效益(Efficiency)準(zhǔn)確(Accuracy)(

1

) 效果

(

Effectiveness

)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(Effective

Reach

&

Frequency)品牌知名度(

BrandAwareness)媒體比重占有率(

Share

ofVoice

)市場(chǎng)占有率(

Shareof

Market)普及率其他調(diào)研方法(

Penetration

)(

Other

research

measures

)(

2

) 具成本效益

(

Efficiency

)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(

3

) 準(zhǔn)確

(

Accuracy

)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告

(

Monitoring

)l

漏刊、播l

錯(cuò)刊、播事后評(píng)估

(

Post

Analysis

)以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估

(

Post

Analysis

) 累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子

(

一

)

：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買第二輯的策略：盡量避免片中廣告購(gòu)買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估

(

Post

Analysis

) 累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子

(

二

)

：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀” 收視報(bào)告

(

People

Meter) 誕生, 中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記” 式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段(

三

) 怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果l

具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)l

對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(Informative

andKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-

創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如

： 飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車

/ 地鐵把手作廣告利用舊媒體：如： 同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(

Horizontal

Block

Buy

)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):在雜志上的連續(xù)廣告(Consecutive

Buy)壟斷媒體作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果?PART?01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌

：-

有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：

地區(qū)銷售分布：( 品牌發(fā)展指數(shù)BDI

)

地區(qū)預(yù)算是否合理？

地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？

地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介

：不同電視臺(tái)的互相覆蓋

：

省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋

：

例子

： 北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)

預(yù)算

：

50萬(wàn)左右

目標(biāo)

： 有效頻率

/ 到達(dá)率

：

3+/

40%

目標(biāo)受眾

： 男性25歲以上各大市場(chǎng)電視

(

30”) 千人成本比較(RMB)1城市 千人成本北京1782?？?653合肥1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)71省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(

三

) 怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(

2

)

成本效益制作媒介排期的技術(shù)及能力談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一： 北京的電視投放目標(biāo)受眾： 女性 20-45

歲比較方式： 比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買策略： 選擇一： 北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二： 北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三： 除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算： 所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二： 天津的電視投放目標(biāo)受眾： 女性 20-45歲比較方式： 女性 20-45歲購(gòu)買策略： 選擇一： 天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三： 除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算： 43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式彼此關(guān)系高中低低高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)月餅銷售的例子與媒介談判的特性媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)月餅銷售的例子有利於

：投放量大投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-

媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-

媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放u-

媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)uu與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-

媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼u-

媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)uu談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判與老板談判增加工資幅度與太太談判周末的安排VIACOM

(維亞) 與CBS

(哥倫比亞廣播公司

)談判合并的安排江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判與老板談判增加工資幅度與太太談判周末的安排VIACOM

(維亞) 與CBS

(哥倫比亞廣播公司

)談判合并的安排江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)一些談判策略(

1

)

“ 雙贏

” 策略l

致力尋求雙方得益的方案l

放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略l

在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處

采取

“ 雙贏

” 策略的好處l

最大得益l

較易為對(duì)手所接收l(shuí)-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)l

容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期