旅行產(chǎn)品和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷

《旅游電子商務(wù)》旅行產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷

第1頁學(xué)習(xí)目標(biāo)了解旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷概念掌握旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷潛力以及網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢掌握在線/離線旅游產(chǎn)品與服務(wù)營銷組合掌握旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷溝通掌握旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷等關(guān)鍵技術(shù)。第2頁1

旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷概述2旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷組合3旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷溝通4旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷

目錄第3頁1旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷概念1.1 旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷概念1.2 基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷1.3 旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷潛力第4頁1.1 旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷概念網(wǎng)絡(luò)營銷或者基于互聯(lián)網(wǎng)營銷利用互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)數(shù)字技術(shù)，建立和維持客戶關(guān)系，使企業(yè)能夠取得良好回報(bào)。相關(guān)數(shù)字技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)媒介和其它數(shù)字媒介，比如通信系統(tǒng)、移動(dòng)電話等等。對于企業(yè)層面而言，網(wǎng)絡(luò)營銷可看作是企業(yè)網(wǎng)站與在線促銷技術(shù)有效整合。第5頁1.2 基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)營銷使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷主要原因是互聯(lián)網(wǎng)能夠補(bǔ)充傳統(tǒng)營銷和分銷渠道。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在旅游產(chǎn)品營銷方面含有優(yōu)勢：將市場滲透到含有上網(wǎng)能力全部些人群，全部地域，不受政治、信仰限制。提升客戶對旅游產(chǎn)品、企業(yè)認(rèn)知度。利用低成本國際性廣告進(jìn)行新市場開發(fā)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)出各種旅游新產(chǎn)品與服務(wù)電子機(jī)票、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、基于位置服務(wù)等第6頁1.2 基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)營銷旅游企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷主要?jiǎng)訖C(jī)是:成本/效率動(dòng)機(jī)競爭動(dòng)機(jī)能最大程度滿足旅游客戶需求，提升服務(wù)范圍與質(zhì)量。第7頁1.2 基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)營銷有利于旅游產(chǎn)品營銷功效:銷售功效輔助購置決議和支持在線購置營銷溝通功效客戶服務(wù)功效利用在線技術(shù)補(bǔ)充呼叫中心服務(wù)公共關(guān)系功效開辟公共關(guān)系營銷新渠道，有利于產(chǎn)品公布、人力資源開發(fā)營銷調(diào)研功效利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)組織更多、更有效調(diào)研活動(dòng)第8頁1.3 旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷潛在力中央電視臺(tái)調(diào)查咨詢中心針對北京中青年網(wǎng)民旅游消費(fèi)行為和使用旅游網(wǎng)站行為進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示:了解旅游信息路徑：媒體介紹（71.5%）、上網(wǎng)查詢（25.6%）、朋友介紹（20.8%）。了解旅游網(wǎng)站路徑：媒體廣告（48.1%）、搜索引擎（42%）、網(wǎng)站鏈接（29.8%）、朋友介紹（25.2%）選擇旅游網(wǎng)站考慮主要原因：信息量大（54.2%）、著名度高（45%）、查詢方便（24.1%）、在線預(yù)訂便捷（19.9%）

第9頁2

旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷組合營銷組合指是企業(yè)在選定目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭情況對企業(yè)本身能夠控制原因，加以最正確組合和利用，以完成企業(yè)目標(biāo)與任務(wù)。營銷組合指一產(chǎn)品(Price)、價(jià)格(price)、渠道(place)和促銷(promotion)營銷組合方法經(jīng)常與以用戶導(dǎo)向4C(用戶(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication))整合使用。

網(wǎng)絡(luò)營銷組合選擇需要依據(jù)不一樣目標(biāo)市場或市場細(xì)分進(jìn)行調(diào)整，以更加好地適應(yīng)游客群體需求。第10頁2.1產(chǎn)品旅游產(chǎn)品與服務(wù)營銷組合中產(chǎn)品要素指是旅游產(chǎn)品與服務(wù)或品牌特征。在市場研究中，要對游客需求進(jìn)行評(píng)定，經(jīng)過反饋對已經(jīng)有旅游產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行調(diào)整或開發(fā)新產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品包含旅游關(guān)鍵產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品旅游關(guān)鍵產(chǎn)品是指游客購置以滿足其需求主要產(chǎn)品旅游延伸產(chǎn)品是指圍繞產(chǎn)品關(guān)鍵建立額外服務(wù)第11頁2.1產(chǎn)品電子商務(wù)技術(shù)對于營銷組合中產(chǎn)品方面影響有：關(guān)鍵產(chǎn)品進(jìn)行多樣化選擇方案企業(yè)能否為已經(jīng)有游客提供額外信息服務(wù)？企業(yè)能否經(jīng)過重新包裝信息產(chǎn)品滿足新游客細(xì)分需求？能否依靠互聯(lián)網(wǎng)模式開創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式？能否在網(wǎng)絡(luò)中建立品牌形象影響游客？能否提供差異化產(chǎn)品？延伸產(chǎn)品進(jìn)行多樣化選擇方案提供圍繞關(guān)鍵產(chǎn)品以外數(shù)字延伸產(chǎn)品，吸引瀏覽者成為用戶比如酒店客房延伸產(chǎn)品：飲食信息、目標(biāo)地信息、電子服務(wù)等第12頁2.1產(chǎn)品電子商務(wù)技術(shù)對于營銷組合中產(chǎn)品方面影響有：進(jìn)行在線市場研究在線旅游產(chǎn)品體驗(yàn)論壇在線問卷調(diào)查用戶反饋論壇網(wǎng)站日志（經(jīng)過瀏覽點(diǎn)擊了解消費(fèi)者對產(chǎn)品偏好，進(jìn)而研究評(píng)定）新產(chǎn)品開發(fā)速度促進(jìn)網(wǎng)上旅行社溝通，提升新產(chǎn)品開發(fā)速度新產(chǎn)品傳輸速度第13頁2.2價(jià)格營銷組合價(jià)格原因是指旅游企業(yè)組織定價(jià)政策或定價(jià)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)對許多方面定價(jià)都有顯著影響：價(jià)格透明降低了成本對價(jià)格關(guān)聯(lián)性，使產(chǎn)品其它特征變得主要。降低價(jià)格壓力電商使成本下降、價(jià)格更低成為必定電商企業(yè)眾多形成完全競爭市場，便價(jià)格透明，失去對價(jià)格控制能力，影響價(jià)格戰(zhàn)略應(yīng)對方法是，提供更多差異化附加值服務(wù)，提升產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值新定價(jià)模式（包含動(dòng)態(tài)定價(jià)和拍賣） 形成不一樣市場價(jià)格發(fā)覺機(jī)制比如：拍賣即將過期航空座位、買方定價(jià)模式第14頁2.3渠道定義：企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)外部代理商、批發(fā)商與零售商結(jié)構(gòu)。電子商務(wù)關(guān)鍵特點(diǎn)在于拉直了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間迂回路線，縮小了產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間距離，也最大程度地削減了中間渠道，從而使制成品以最低價(jià)格抵達(dá)消費(fèi)者手中。

最大程度地保持傳統(tǒng)分銷渠道與網(wǎng)絡(luò)分銷渠道平衡，預(yù)防二者之間沖突。沖突原因：利潤重新分配對客戶資源搶奪搭便車現(xiàn)象第15頁2.4促銷營銷組合中促銷要素是指怎樣實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)與目標(biāo)市場溝通。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)達(dá)成消費(fèi)者與企業(yè)一對一溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)做為全新營銷溝通渠道，將產(chǎn)品直接推送到目標(biāo)客戶并幫助其做出購置決議。第16頁3

旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷溝通3.1旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷溝通定義與主要形式3.2網(wǎng)絡(luò)營銷溝通成本和收益

3.3網(wǎng)絡(luò)營銷溝通與傳統(tǒng)營銷溝通區(qū)分3.4網(wǎng)絡(luò)營銷溝通應(yīng)用

第17頁3.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷溝通定義與主要形式旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷溝通(OnlineMarketingCommunications)是網(wǎng)上旅游企業(yè)與游客溝通并創(chuàng)建強(qiáng)大品牌期望方法，是一個(gè)旅游企業(yè)與其游客所進(jìn)行各種方式接觸與交流。旅游產(chǎn)品營銷溝通目標(biāo)：創(chuàng)建品牌和銷售。創(chuàng)建品牌目標(biāo)：經(jīng)過讓游客了解企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)與眾不一樣特征，來樹立和加強(qiáng)企業(yè)品牌形象。銷售目標(biāo)：經(jīng)過勉勵(lì)游客購置產(chǎn)品(越快越好)，將營銷溝通直接用于商品促銷。第18頁3.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷溝通定義與主要形式營銷溝通策略：普通在線溝通(generalonlinecommunications)在線廣告、電子郵件、病毒式營銷等個(gè)性化在線溝通(personalizedonlinecommunications)個(gè)性化電郵、個(gè)性化提議、個(gè)性化網(wǎng)頁等

傳統(tǒng)大眾營銷溝通(traditionalmassmarketing)廣播、報(bào)紙、電視等

直接溝通(directcommunications)銷售代表、直銷等第19頁3.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷溝通定義與主要形式（一）網(wǎng)絡(luò)廣告(onlineadvertising)橫幅廣告和多媒體廣告全幅、半幅、直幅、彈出式窗口、視頻等形式付費(fèi)搜索引擎置入和排名置入費(fèi)排名費(fèi)贊助將廣告主企業(yè)名稱與特定信息、事件、場所聯(lián)絡(luò)起來以提升企業(yè)品牌著名度

贊助目標(biāo)通常是建立品牌而不是促銷會(huì)員制關(guān)系企業(yè)戰(zhàn)略搭檔間網(wǎng)站廣告交換，增加雙方利益含有產(chǎn)品互補(bǔ)企業(yè)間廣告交換，比如餐飲與旅行社線上交換鏈接。第20頁3.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷溝通定義與主要形式（二）直接電子郵件營銷:將電子郵件營銷信息直接發(fā)送給對其感興趣用戶。成本低。直接電子郵件營銷≠垃圾郵件。

直接電子郵件營銷回復(fù)率普通在3%－10%。

第21頁3.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷溝通定義與主要形式（三）病毒式營銷(viralmarketing)：經(jīng)過人與人之間傳達(dá)信息來進(jìn)行銷售。慣用方法A、無償服務(wù)B、便民服務(wù)。如：公交查詢、電話查詢、手機(jī)歸屬地查詢、天氣查詢等。C、節(jié)日祝福節(jié)日時(shí)經(jīng)過QQ、MSN、E-MAIL等工具向朋友發(fā)送一些祝福。D、經(jīng)過“口頭傳遞”傳輸信息網(wǎng)絡(luò)上最普遍“口頭傳遞”方式是“告訴一個(gè)朋友”或“推薦給你朋友”等。E、利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳輸信息如：微信、微博F、經(jīng)過“事件策劃”營造傳輸話題。策劃運(yùn)作一個(gè)大范圍或局部哄動(dòng)事件，促使人們熱議，其特征在于迎合心理需求，如：好奇、欲望、需要、貪念等。第22頁3.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷溝通定義與主要形式（四）個(gè)性化在線溝通策略：

個(gè)性化許可電子郵件利用注冊用戶個(gè)人信息對旅游企業(yè)客戶群某一細(xì)分市場發(fā)送訂制郵件。

個(gè)性化提議依據(jù)以往購置信息、瀏覽習(xí)慣或調(diào)查向游客提供購置提議。

個(gè)性化廣告

個(gè)性化網(wǎng)頁第23頁3.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷溝通定義與主要形式（五）傳統(tǒng)大眾營銷溝通主要是傳統(tǒng)大眾媒體(比如廣播、報(bào)紙和電視等)快速但成本較高。

引流至線上，或品牌建立第24頁3.2網(wǎng)絡(luò)營銷溝通成本和收益網(wǎng)絡(luò)廣告是否有用？網(wǎng)絡(luò)廣告成本和收益？網(wǎng)絡(luò)廣告衡量方法第25頁3.2網(wǎng)絡(luò)營銷溝通成本和收益網(wǎng)絡(luò)廣告是否起作用？

點(diǎn)擊率不是唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)。沒有點(diǎn)擊廣告并不一定說明對游客沒有影響點(diǎn)擊率輕易產(chǎn)生誤導(dǎo)不一樣形式網(wǎng)絡(luò)廣告能夠提升品牌著名度和增加人們對品牌印象，創(chuàng)建品牌正面效應(yīng)，刺激購置欲望。第26頁3.2網(wǎng)絡(luò)營銷溝通成本和收益網(wǎng)絡(luò)營銷溝通方式通常點(diǎn)擊率橫幅廣告0.5%－1%插播式廣告2%付費(fèi)搜索引擎置入和排名10%－30%贊助1.5%直接電子郵件營銷3%－10%第27頁3.2網(wǎng)絡(luò)營銷溝通成本和收益網(wǎng)絡(luò)廣告是否起作用？

提議采取基于場所營銷、特定關(guān)鍵字或定向式投放。IBM在其網(wǎng)站對波士頓大學(xué)招聘職位橫幅廣告中，使用高針對性、基于場所營銷，回復(fù)率到達(dá)25%。第28頁3.2網(wǎng)絡(luò)營銷溝通成本和收益網(wǎng)絡(luò)廣告不一樣定價(jià)模式

:每千次印象成本(CPM)即廣告客戶以1000次印象為單位來購置廣告。每次點(diǎn)擊成本(CPC)廣告客戶依據(jù)事先約定好每次廣告被點(diǎn)擊費(fèi)率來支付費(fèi)用。每次行動(dòng)成本(CPA)只有當(dāng)用戶完成特定行動(dòng)后，如注冊或購置，廣告客戶才付費(fèi)?；旌隙▋r(jià)綜合以上兩種或兩種以上定價(jià)模式來定價(jià)。

贊助按項(xiàng)目收費(fèi)。

第29頁3.2網(wǎng)絡(luò)營銷溝通成本和收益網(wǎng)絡(luò)廣告衡量增加收入/網(wǎng)絡(luò)營銷成本收入：提升品牌或企業(yè)著名度產(chǎn)生非直接利潤收入精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷利潤收入（如：電子郵件營銷）網(wǎng)上營銷對線下銷售增加利潤收入總體不易衡量，可輔助進(jìn)行客戶調(diào)查。第30頁3.3網(wǎng)絡(luò)營銷溝通與傳統(tǒng)營銷溝通區(qū)分網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)在于溝通網(wǎng)絡(luò)有利于降低溝通成本和改進(jìn)用戶服務(wù)，便于組織內(nèi)部和組織間溝通，促進(jìn)企業(yè)與全球市場溝通。網(wǎng)絡(luò)營銷溝通從推到拉推式營銷：傳統(tǒng)媒介將企業(yè)信息單向流向用戶拉式營銷：用戶主動(dòng)搜索廉價(jià)而深入雙向溝通促進(jìn)信息對稱從一對多到一對一些和一對一客戶群細(xì)分，定制信息或服務(wù)第31頁3.4網(wǎng)絡(luò)營銷溝通應(yīng)用

整合網(wǎng)絡(luò)營銷溝通與傳統(tǒng)營銷溝通整體營銷效果大于各部分營銷效果之和。線上與線下信息互通一致，相互協(xié)作。第32頁3.4網(wǎng)絡(luò)營銷溝通應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)營銷溝通渠道設(shè)計(jì)以游客角度為主，提供易于接收溝通方式，消除網(wǎng)絡(luò)購物虛擬感。訂貨方式簡易化，模擬線下活動(dòng)。如：購物車考慮結(jié)算方式實(shí)際情況完善配送系統(tǒng)網(wǎng)站設(shè)計(jì)及管理易記網(wǎng)址；簡明網(wǎng)站結(jié)構(gòu)；及時(shí)更新維護(hù)。產(chǎn)品策略適于網(wǎng)上銷售；充分利用交流信息，提供滿意服務(wù)，同時(shí)促進(jìn)新產(chǎn)品研究。價(jià)格策略開發(fā)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)（季節(jié)、供需、促銷、競爭）；應(yīng)用比價(jià)服務(wù)系統(tǒng)。第33頁4旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷4.1

關(guān)系營銷4.2在線關(guān)系營銷優(yōu)點(diǎn)4.3

在線客戶關(guān)系管理關(guān)鍵概念4.4

許可營銷4.5

個(gè)性化與大規(guī)模定制第34頁4旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷客戶關(guān)系管理(CRM)是關(guān)系營銷、直銷和數(shù)據(jù)庫營銷三者整合，是一個(gè)強(qiáng)有力新型營銷工具，是建立在企業(yè)與個(gè)人關(guān)系基礎(chǔ)上一對一營銷?？蛻絷P(guān)系建立與維護(hù)是企業(yè)管理中至關(guān)主要一個(gè)步驟，建立長久客戶關(guān)系是企業(yè)發(fā)展主要目標(biāo)。傳統(tǒng)客戶關(guān)系建立與維護(hù)成本較高。第35頁4旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷引入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)成為企業(yè)競相采取策略。更加快捷獲取客戶資料更高效維持客戶關(guān)系增強(qiáng)一對一服務(wù)能力基于互聯(lián)網(wǎng)客戶關(guān)系管理與直銷、關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)庫營銷親密相關(guān)。直銷提供面對面為個(gè)體交流信息策略關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)更有效認(rèn)知客戶，并將服務(wù)細(xì)分至每一類客戶數(shù)據(jù)庫營銷提供技術(shù)支撐，儲(chǔ)存海量客戶相關(guān)數(shù)據(jù)，并分析挖掘數(shù)據(jù)，為營銷創(chuàng)造機(jī)會(huì)。第36頁4.1

關(guān)系營銷20世紀(jì)末期，伴隨關(guān)系營銷被日益重視，以產(chǎn)品為中心傳統(tǒng)4P營銷模型不再適合市場。傳統(tǒng)4P營銷模型強(qiáng)調(diào)是廣告和競爭，忽略生產(chǎn)者與消費(fèi)者互動(dòng)與合作。當(dāng)代關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)以用戶（4C）為中心，強(qiáng)調(diào)滿足用戶需求，最終目標(biāo)是掌握每位用戶細(xì)節(jié)，為每位用戶生產(chǎn)個(gè)性化產(chǎn)品，提升客戶忠誠度。

第37頁4.2在線關(guān)系營銷優(yōu)點(diǎn)在線關(guān)系營銷需要經(jīng)過網(wǎng)頁整合客戶數(shù)據(jù)庫，以確保關(guān)系明確化和個(gè)性化：更有效地確定目標(biāo)受眾用戶瀏覽、登錄、注冊、在線時(shí)長，直接反應(yīng)出用戶興趣或需求，以此確定目標(biāo)受眾更含有效性。獲取大量按單定制市場和產(chǎn)品信息按單定制是未來產(chǎn)品生產(chǎn)模式。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為細(xì)分市場客戶群個(gè)性化定制產(chǎn)品提供技術(shù)可能性。與客戶建立更深、更廣和更各種類聯(lián)絡(luò)提供信息方式伎倆更多，信息量更豐富更精準(zhǔn)。第38頁4.2在線關(guān)系營銷優(yōu)點(diǎn)在線關(guān)系營銷需要經(jīng)過網(wǎng)頁整合客戶數(shù)據(jù)庫，以確保關(guān)系明確化和個(gè)性化：經(jīng)過利用各種工具，企業(yè)與用戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系搜索引擎提供旅游搜索服務(wù)E-mail、論壇、博客等工具征集游客或潛在游客對產(chǎn)品意見在線調(diào)查了解游客興趣、體驗(yàn)

低成本

維持聯(lián)絡(luò)工具成本低降低誤投率個(gè)性定制、溝通等業(yè)務(wù)自動(dòng)化服務(wù)第39頁4.3

在線客戶關(guān)系管理關(guān)鍵概念客戶關(guān)系管理在市場營銷中作用：客戶關(guān)系管理中技術(shù)為關(guān)鍵，完善客戶關(guān)系管理為市場營銷提供多方面支持：銷售人員自我控制實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化工作安排、提醒、總結(jié)服務(wù)，如客戶造訪提醒、業(yè)務(wù)流程管理等。

客戶服務(wù)管理依據(jù)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)存放客戶統(tǒng)計(jì)、客戶意見等，呼叫中心及時(shí)響應(yīng)客戶要求。管理銷售進(jìn)程支持在線交易進(jìn)程統(tǒng)計(jì)?；顒?dòng)管理自動(dòng)化管理廣告、電郵等活動(dòng)分析

利用數(shù)據(jù)庫挖掘數(shù)據(jù)，分析用戶行為特征，優(yōu)化營銷組合。第40頁4.3

在線客戶關(guān)系管理關(guān)鍵概念基于WebCRM技術(shù)和數(shù)據(jù)管理

客戶關(guān)系管理搜集數(shù)據(jù)類型包含：用戶基本信息、活動(dòng)歷史統(tǒng)計(jì)、購置模式

(銷售歷史統(tǒng)計(jì))、市場信息以及競爭對手信息。上述數(shù)據(jù)在市場營銷活動(dòng)中主要應(yīng)用于市場定位、市場細(xì)分、保持正確用戶、趨勢分析、提升用戶忠誠度、定制化服務(wù)以及提升用戶份額。比如：星級(jí)酒店客戶關(guān)系管理搜集、統(tǒng)計(jì)和整理房客基本信息、消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)行為等數(shù)據(jù)，可應(yīng)用于保持有價(jià)值房客、客房趨勢分析、提升用戶忠誠度、定制化服務(wù)等。

第41頁4.4

許可營銷許可營銷是指在與用戶建立關(guān)系并交換信息之前，首先要取得用戶同意。許可營銷允許：選擇參加

選擇退出

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許可營銷第43頁4.4

許可營銷“許可營銷”理論由Yahoo！營銷教授賽斯·高?。⊿ethGodin）在出版《許可營銷》（《PermissionMarketing》）一書中最早進(jìn)行系統(tǒng)研究?！霸S可營銷是經(jīng)過與自愿參加者相互交流，確保消費(fèi)者對這類營銷信息投入更多關(guān)注。這將有效推進(jìn)客戶和營銷人員間相互交流”。許可營銷有效性已經(jīng)被許多企業(yè)實(shí)踐所證實(shí)。第44頁4.4

許可營銷許可營銷在網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)用會(huì)員注冊。比如網(wǎng)站有會(huì)員制度，需要會(huì)員詳細(xì)填寫自己資料，可采取逐步填寫方式。經(jīng)常開展一些活動(dòng)來吸引會(huì)員參加。經(jīng)常發(fā)一些信息資料性email，保持與用戶長久溝通。

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許可營銷“新江南”企業(yè)Email營銷

事件背景描述：“新江南”是一個(gè)旅游企業(yè)，為了在“五一黃金周”之前進(jìn)行企業(yè)旅游項(xiàng)目促銷。此次活動(dòng)計(jì)劃將上海作為試點(diǎn)城市，不計(jì)劃投入大量廣告，而是采取網(wǎng)絡(luò)營銷方式宣傳，所以選擇部分滿足營銷定位用戶發(fā)送Email廣告。新江南企業(yè)沒有條件開展網(wǎng)上預(yù)訂活動(dòng)，采取Email營銷主要是品牌宣傳，并為傳統(tǒng)渠道銷售提供支持。企業(yè)背景分析：“新江南”企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)實(shí)狀況為：企業(yè)網(wǎng)站已建立兩年多，不過網(wǎng)站功效比較簡單，主要是企業(yè)介紹、旅游線路介紹、景點(diǎn)介紹等等，網(wǎng)站會(huì)員注冊區(qū)，有用戶1000多人，不過因?yàn)槭栌诠芾?，已?jīng)有六個(gè)月多時(shí)間沒有向會(huì)員發(fā)送過信息，最終一次發(fā)送是元旦前促銷信息，向會(huì)員發(fā)送新增旅游線路。所以，企業(yè)內(nèi)部營銷資源非常有限，還需要借助于專業(yè)服務(wù)來發(fā)送Email廣告。第46頁4.4

許可營銷“新江南”企業(yè)Email營銷事件執(zhí)行描述：在為新江南企業(yè)服務(wù)選擇上，花費(fèi)比較多時(shí)間，因?yàn)槭紫纫獙Ψ?wù)郵件列表定位程度、報(bào)價(jià)和提供服務(wù)等方面進(jìn)行比較分析，在多家可提供Email營銷服務(wù)網(wǎng)站中，最終選擇了新浪上海站，該網(wǎng)站有一份關(guān)于上海市白領(lǐng)生活電子周刊，訂戶數(shù)量超出300，000，這份電子刊物將作為此次Email營銷主要信息傳遞載體。為了確保此次活動(dòng)取得理想效果，計(jì)劃將從3月26日開始連續(xù)四面投放Email營銷信息，發(fā)送時(shí)間定為每七天三，前兩次以企業(yè)形象宣傳為主，后兩次針對企業(yè)新增旅游路線進(jìn)行推廣。接下來該企業(yè)市場人員主要任務(wù)是設(shè)計(jì)Email廣告內(nèi)容，針對內(nèi)部列表和外部列表分別制作，而且每個(gè)星期內(nèi)容都有所不一樣。Email營銷活動(dòng)結(jié)束后，當(dāng)分析每個(gè)月企業(yè)網(wǎng)站流量時(shí)發(fā)覺，在進(jìn)行Email營銷期間，企業(yè)網(wǎng)站日平均訪問量比上個(gè)月增加了3倍多，日均獨(dú)立用戶數(shù)量超出了1000人，而平時(shí)企業(yè)網(wǎng)站獨(dú)立用戶數(shù)量通常不到300人，尤其在發(fā)送郵件次日和第三日，網(wǎng)站訪問量增加尤為顯著，獨(dú)立用戶數(shù)量最高統(tǒng)計(jì)日到達(dá)了1500多人。發(fā)覺了兩個(gè)問題：一是內(nèi)部列表發(fā)送后退回郵件百分比相當(dāng)大；二是企業(yè)網(wǎng)站上宣傳沒有同時(shí)進(jìn)行，來到網(wǎng)站瀏覽用戶平均停留時(shí)間只有3分鐘，比活動(dòng)開始前用戶平均停留時(shí)間少了2分鐘。第47頁4.4

許可營銷“新江南”企業(yè)Email營銷

事件回放：3月26日開始針對性投放Email營銷信息4月26日企業(yè)日平均訪問量增加3倍多第48頁4.5

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