深圳諾德中心中鐵建大廈銷售執(zhí)行報(bào)告

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為您提供純粹商務(wù)空間。中鐵建大廈銷售執(zhí)行報(bào)告2004競(jìng)爭(zhēng)

〔competition〕南區(qū)：十三朵金花的高密度聚集和會(huì)展中心的建成開放，為該區(qū)域營(yíng)造了良好的商務(wù)氣氛北區(qū)：市政六大配套設(shè)施的建成以及市政府的遷入，使該區(qū)域成為中心區(qū)的行政文化中心本工程5月7月8月9月10月11月12月已出地面月底封頂航天大廈安聯(lián)大廈地面13層地面27層九州創(chuàng)展6月商會(huì)中心1月2月3月4月5月6月外立面出1/37月8月9月10月11月外裝修完成工程入伙12月銷售15%銷售35%銷售75%銷售90%主體封頂主體封頂開盤內(nèi)部認(rèn)購(gòu)?fù)瓿赏庋b開盤入伙外裝根本完成入伙主體封頂3月開盤大中華廣場(chǎng)新世界中心主體封頂樁基工程入市入市入伙完成外裝3月開盤入伙完成外裝？？100200國(guó)際商會(huì)中鐵建安聯(lián)航天九州創(chuàng)展產(chǎn)品體量比照主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安聯(lián)國(guó)際商會(huì)航天大廈九州創(chuàng)展客戶

〔customer〕常規(guī)模式下的客戶分布客戶類型消化面積價(jià)格承受能力數(shù)量比例營(yíng)銷特征客戶特點(diǎn)大客戶1000-200017000-20000小被動(dòng)刁鉆、集團(tuán)決策注重形象、綜合素質(zhì)、追求個(gè)盤風(fēng)格主流客戶500-80014000-16000中不理性比較、有追隨喜好追求性價(jià)比基礎(chǔ)客戶300-50011000-13000大主動(dòng)注重實(shí)際利益、追求大價(jià)值、對(duì)價(jià)格敏感、有投資目的、認(rèn)可區(qū)域價(jià)值主流客戶的樣本類似工程的客戶群體同期工程的客戶群體國(guó)際商會(huì)中心江蘇大廈九州創(chuàng)展城市大廈典型客戶描述一單位名稱：深圳市××國(guó)際貨運(yùn)單位性質(zhì)：私人/貨代業(yè)務(wù)狀況：主要做家具貨柜代理公司規(guī)模：400m2購(gòu)置用途：整合資源，作為公司總部，但主要業(yè)務(wù)仍留在公明購(gòu)置面積：1100m2對(duì)CEPA的看法：進(jìn)出口額的增大有利于業(yè)務(wù)的拓展。對(duì)CBD的看法：有唯一性，良好的規(guī)劃與開展前景是客戶所看重的，對(duì)其有很高的期望。對(duì)地鐵的看法：對(duì)地鐵的有較高的關(guān)注，但期望值不會(huì)太高。影響購(gòu)置的重要因素：樓宇的綜合素質(zhì)高，樓面格局合理。典型客戶描述二單位名稱：××實(shí)業(yè)單位性質(zhì)：私人/玩具〔港商〕業(yè)務(wù)狀況：做電子玩具OEM主要出口公司規(guī)模：廠房?jī)蓷澷?gòu)置用途：投資用途，將來(lái)的幾年都沒(méi)有搬寫字樓的打算。購(gòu)置面積：1244m2對(duì)CEPA的看法：長(zhǎng)遠(yuǎn)是有利好的，對(duì)人才的交流很有好處。對(duì)CBD的看法：未來(lái)5年初具雛形，要形成規(guī)模還有20年左右。對(duì)地鐵的看法：對(duì)交通的通達(dá)程度有很大的幫助。影響購(gòu)置的重要因素：CBD也有良好的開展前景，同時(shí)對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)開展勢(shì)頭看好。典型客戶描述三單位名稱：××科技單位性質(zhì)：家族/電子代理〔臺(tái)商〕業(yè)務(wù)狀況：年?duì)I業(yè)額在1億新臺(tái)幣公司規(guī)模：200m2，20人辦公購(gòu)置面積：1019m2購(gòu)置用途：頭幾年作投資用途，自己先租500平米左右的寫字樓，將來(lái)根據(jù)公司開展情況考慮是局部自用或完全自用對(duì)CEPA的看法：對(duì)公司不會(huì)有太大的利好，目前沒(méi)有外銷的生意，主要業(yè)務(wù)在內(nèi)地。對(duì)CBD的看法：有投資前景，看好CBD，對(duì)地段更看重。對(duì)地鐵的看法：沒(méi)有太多考慮地鐵的因素，自己有車，員工在公司附近住。影響購(gòu)置的重要因素：看好CBD，投資前景看好，氣派的大堂非常重要文化氣氛——儒商本工程位于中心區(qū)北區(qū)，所特有的文化氣氛和政府的大力推廣使得那些追求商務(wù)品位的企業(yè)將關(guān)注這里。市民中心——政商本工程位于市民中心東翼，和市政府一路之隔，將有一批和市政府有較為頻密工作聯(lián)系的企業(yè)將在中央綠化帶兩側(cè)置業(yè)。產(chǎn)品自身特點(diǎn)引起的變化客戶特征：跨國(guó)傾向隨著工程檔次的提高和價(jià)格的提升，對(duì)客戶的要求也隨之提高，客戶的類型有明顯的跨國(guó)傾向，他們或是外資公司在中國(guó)或東南亞的分部，或者是國(guó)內(nèi)大型企業(yè)在東南亞的總部。資本運(yùn)作傾向宏觀經(jīng)濟(jì)不斷有新的變化，使得局部國(guó)際游資已經(jīng)瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)，多個(gè)大型基金和財(cái)團(tuán)考慮借助商務(wù)置業(yè)獲得資本運(yùn)作上的高額利潤(rùn)，這和傳統(tǒng)的投資概念有了根本性的區(qū)別。高端客戶共享傾向由于高端客戶的稀少，市場(chǎng)上幾個(gè)同等工程在這局部客戶資源的爭(zhēng)奪變得更加劇烈，避開這種爭(zhēng)奪目前比較有效的方式是錯(cuò)開銷售期。價(jià)值核算體系所有的高端客戶是對(duì)工程性價(jià)比最敏感的群體，所有的概念和賣點(diǎn)都會(huì)折算成利益的數(shù)字或者是實(shí)際使用的價(jià)值。價(jià)值挖掘

〔findthevalue〕區(qū)位價(jià)值－－市民廣場(chǎng)廣場(chǎng)＝？城市中心罕見(jiàn)的低密度景觀和視野上的優(yōu)越性形象展示上的卓越昭示本工程外觀以及大堂大堂現(xiàn)代簡(jiǎn)潔明快的外形，挺拔正統(tǒng)大堂面積約800平方米，方正大氣，高度約12米安聯(lián)大廈外觀及大堂●外觀：外觀較為新穎，以綠色環(huán)境為主要形象支撐●大堂：大堂中空設(shè)計(jì)，配以綠色植物強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)境(大堂外觀)(大堂內(nèi)局部)(大堂內(nèi)局部)樓宇內(nèi)視由7—23層每隔4層設(shè)置兩個(gè)東西向?qū)ΨQ空中花園由6—34層每隔4層設(shè)置兩個(gè)南北對(duì)稱的空中花園頂層透明采光并可翻開，促進(jìn)室內(nèi)空氣流通室內(nèi)氣流通暢安聯(lián)大廈各樓層平面低、中區(qū)6—26層高區(qū)27—35層低中區(qū)被電梯井、中空天庭及空中花園分為四個(gè)局部高區(qū)被電梯井、中空天庭及空中花園分為兩個(gè)局部外墻設(shè)置遮陽(yáng)架高區(qū)27—35層低、中區(qū)6—26層●低、中區(qū)樓層被空中走廊及電梯走道劃分為四個(gè)相對(duì)獨(dú)立的局部，為銷售帶來(lái)了一定的局限性，不利于半層銷售?！翊嬖诿娣e限制問(wèn)題，無(wú)法滿足面積需求在600—800m2的客戶約530m2約530m2約470m2約470m2●高區(qū)被電梯走道分為兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的局部，不利于整層銷售約1060m2約940m2低區(qū)四至十四層平面示意圖

287.11m2148.31m2121.13m2289.04m2148.31m2125.76m2108.39m2169.57m2296.21m2以上面積按實(shí)用率75%估算，括號(hào)內(nèi)為實(shí)用面積。〔222.16m2〕〔94.32m2〕〔90.85m2〕〔127.18m2〕〔111.23m2〕〔111.23m2〕〔216.78m2〕〔81.29m2〕〔215.33m2〕門中區(qū)十五至二十八平面層示意圖

314.23m2161.49m2309.88m2149.58m2398.43m2286.25m2149.58m2以上面積按實(shí)用率75%估算，括號(hào)內(nèi)為實(shí)用面積?！?98.82m2〕〔214.69m2〕〔112.19m2〕〔235.67m2〕〔121.12m2〕〔112.19m2〕〔232.41m2〕門門〔369.35m2〕〔233.77m2〕150.81m2460.23m2296.35m2150.81m2以上面積按實(shí)用率75%估算，括號(hào)內(nèi)為實(shí)用面積。高區(qū)二十九至三十七層平面示意圖

〔345.17m2〕〔222.26m2〕〔113.11m2〕311.69m2492.47m2〔113.11m2〕產(chǎn)品比照項(xiàng)目規(guī)模樓體高度車位數(shù)樓層數(shù)單層面積（m2）單層層高大堂塔樓電梯物業(yè)管理高度面積數(shù)量速度轎廂容量面積高度本項(xiàng)目898001924043817004.212830152.52.0*1.52.8仲量行安聯(lián)大廈710081504003515003.75大于15766142.5/41.6*1.42.5顧問(wèn)工程賣點(diǎn)羅列：地段：市民中心北區(qū)的低密度建筑：外觀正大莊嚴(yán)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)：層高、面積劃分、空間安排后續(xù)配置：電梯、大堂、網(wǎng)絡(luò)地板、光纖……附加：中鐵建在建筑行業(yè)的聲譽(yù)物業(yè)管理公司的聲譽(yù)類別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共享的價(jià)值重要性共享度相應(yīng)市場(chǎng)賣點(diǎn)地域價(jià)值中心區(qū)的甲級(jí)寫字樓最重要共享中軸地帶，頂級(jí)商務(wù)景觀價(jià)值完善的景觀配套重要局部共享開闊的綠色視野，北區(qū)的風(fēng)水寶地文化價(jià)值市政六大配套設(shè)施，市政府的遷入重要局部共享文化的，行政的建筑價(jià)值現(xiàn)代化的辦公空間次重要獨(dú)享4.2米的層高、網(wǎng)絡(luò)地板、光纖到桌面，營(yíng)造舒適便捷的辦公空間品牌價(jià)值實(shí)力雄厚、背景支撐高度次重要獨(dú)享品質(zhì)、進(jìn)度有保證、值得信賴服務(wù)價(jià)值完善的物業(yè)管理完善的銷售服務(wù)次重要獨(dú)享信任度、尊貴感價(jià)值取向不重要重要獨(dú)享程度低高①②③③產(chǎn)品特質(zhì)〔層高、平面、設(shè)備、智能化、〕①中心區(qū)優(yōu)勢(shì)〔地段、配套、升值潛力〕②北區(qū)氣氛〔市民中心、廣場(chǎng)、文化配套、低密度、景觀〕策略

〔strategy〕S〔優(yōu)勢(shì)〕：S1、毗鄰市民中心，分享市政六大配套S2、昭示效果及交通狀況均良好S3、北區(qū)寫字樓的用地有限，屬不可再生資源S4、局部產(chǎn)品和配置指標(biāo)領(lǐng)先于業(yè)界S5、開展商在建筑方面的強(qiáng)勢(shì)品牌W〔劣勢(shì)〕：W1、與安聯(lián)大廈隔街對(duì)望，正南向視野受遮擋情況嚴(yán)重W2、該區(qū)域目前商務(wù)氣氛相對(duì)于南區(qū)而言尚顯缺乏且短期內(nèi)無(wú)法形成有效規(guī)模O（機(jī)會(huì)）：O1、市政六大配套相繼投入使用O2、年底開通地鐵1號(hào)線及部分4號(hào)線O3、WTO、CEPA帶來(lái)的發(fā)展前景T（威脅）：T1、中心區(qū)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目集中，供給量持續(xù)放大，區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)非常激烈T2、區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品概念競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，很難在概念方面有突破。SWOT分析最重要的價(jià)值：地段說(shuō)中心區(qū)分享度太大……說(shuō)中心北區(qū)也要個(gè)別分享……說(shuō)市民中心也有安聯(lián)、新世界……難以引起關(guān)注能夠獨(dú)享的價(jià)值：最實(shí)際，可以影響購(gòu)置決定，但不能決定關(guān)注程度?？赡艿亩ㄎ徊呗苑较颍骸裉岣叩囟蝺r(jià)值的唯一性鏟除對(duì)手？回避銷售期？建立唯一的聯(lián)系〔天橋、通道？〕●提升產(chǎn)品價(jià)值能引起的關(guān)注度建立標(biāo)準(zhǔn)？整合資源？結(jié)合品質(zhì)？和地段價(jià)值的融合？地段優(yōu)勢(shì)不能獨(dú)享，靠地段引起的關(guān)注也同樣不能獨(dú)享……所以，當(dāng)安聯(lián)引起關(guān)注時(shí)，我們同樣能分享關(guān)注，反之即然。產(chǎn)品價(jià)值不能有效引起關(guān)注，但在同樣的地段關(guān)注程度下它能影響購(gòu)置決定。思考：S：市民廣場(chǎng)產(chǎn)品素質(zhì)發(fā)展商SvsO借助安聯(lián)在北區(qū)推廣的熱潮，更換角度從使用者角度敘述，同時(shí)分享北區(qū)熱度。O:市政府入住北區(qū)銷售啟動(dòng)地鐵SvsW整合優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合發(fā)展商品牌，以精工品質(zhì)為主題，強(qiáng)調(diào)正統(tǒng)形象。？OvsT放大競(jìng)爭(zhēng)范圍，擴(kuò)大客戶層面外區(qū)－比中心區(qū)和市民廣場(chǎng)南區(qū)－比文化和行政氛圍安聯(lián)－比產(chǎn)品W:對(duì)望商務(wù)氛圍WvsT加強(qiáng)外部導(dǎo)示，增加上門客戶針對(duì)安聯(lián)，在銷售現(xiàn)場(chǎng)做實(shí)效導(dǎo)示，分享客戶T:競(jìng)爭(zhēng)放量市場(chǎng)概念多樣化戰(zhàn)略總綱形象是旗幟，將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)上升到形象高度，成為能讓客戶興奮的焦點(diǎn)；區(qū)位優(yōu)勢(shì)是根底，北區(qū)的價(jià)值需要更深一步的挖掘和表達(dá)；差異化是關(guān)鍵，和直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在細(xì)節(jié)上的差異決定銷售結(jié)果。整體營(yíng)銷策略3樓15樓30樓40樓高端客戶中端客戶實(shí)惠客戶區(qū)1000平方米左右以及以上，和市場(chǎng)最高端工程如國(guó)商等爭(zhēng)奪客戶，在個(gè)案效勞以及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)方面建立差異。500-800平方米，針對(duì)性推廣，推崇行政和文化方面的優(yōu)勢(shì)和正統(tǒng)商務(wù)的結(jié)合，和安聯(lián)創(chuàng)造差異化，分享客戶。300-500平方米，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的昭示和引導(dǎo)就可以吸引他們的關(guān)注，底層較低的價(jià)位也能被接受。不同層面的客戶主要不同的營(yíng)銷方式，尤其是針對(duì)中上層面的客戶。區(qū)位價(jià)值營(yíng)銷差異化形象興奮點(diǎn)實(shí)施

〔Implementation〕總攻略形象表達(dá)全面拔高展示推廣售樓處樣板房工程展示現(xiàn)場(chǎng)包裝物業(yè)命名VI系統(tǒng)平面表達(dá)媒體活動(dòng)內(nèi)部廣場(chǎng)通道功能品質(zhì)遠(yuǎn)/條幅燈字中/針對(duì)安聯(lián)近/展板導(dǎo)示服務(wù)形象

〔Image〕純粹的，商務(wù)的，開闊的，尊貴的，有品質(zhì)的……命名Lord[lC:d]n.封建領(lǐng)主,統(tǒng)治者,[宗]上帝vi.貴族化，霸道vt.使成貴族LORD

TOWER中文音譯名：諾德中心命名原那么：1.差異化；2.上口易讀；3.國(guó)際化如何將產(chǎn)品力提升為銷售力？我們需要一個(gè)綱領(lǐng)來(lái)統(tǒng)領(lǐng)所有的建筑賣點(diǎn)；我們需要一個(gè)高度來(lái)提升細(xì)節(jié)帶來(lái)的沉悶感覺(jué)；我們需要一個(gè)口號(hào)來(lái)引起客戶的共鳴和激情；技術(shù)含量－－客戶關(guān)注點(diǎn)技術(shù)和客戶價(jià)值的結(jié)合我們來(lái)看工程的賣點(diǎn)可以這樣來(lái)理解：經(jīng)典的平面安排；面積選擇和產(chǎn)權(quán)劃分的便利，資金本錢的降低實(shí)際使用的劃分，設(shè)計(jì)本錢的降低層高優(yōu)勢(shì)；空間的增加，實(shí)際空間單位本錢的降低網(wǎng)絡(luò)地板；免除天地線；裝修本錢的降低后續(xù)裝修改變易于遷移；后續(xù)營(yíng)運(yùn)本錢的降低完全分戶計(jì)量空調(diào)；空調(diào)費(fèi)用，直接經(jīng)濟(jì)本錢的降低光纖到戶；速度和容量的優(yōu)勢(shì)，信息使用本錢的降低……形象定位表達(dá)深圳寫字樓商務(wù)空間開展到今天，概念的炒作和新奇的表現(xiàn)成為營(yíng)銷的主體?？蛻粢脖谎刍潄y的概念所迷惑，然而他們是否清楚他們?yōu)槊恳粋€(gè)平方米面積所付出的金錢究竟是在為什么買單？是大量的宣傳推廣費(fèi)用？是那些看起來(lái)令人心動(dòng)的外部裝飾？而真正付出代價(jià)購(gòu)置，在日后的整整50年時(shí)間里要使用的面積和空間，它到底又蘊(yùn)藏著怎樣的價(jià)值？Whatareyoupayingfor?價(jià)格和價(jià)值，永恒的話題。Payforwhatyouwanttouse。只為您要使用的東西買單。面積多樣組合面積實(shí)際使用合理布局空間4.2米層高淺進(jìn)深低密度速度高速名牌電梯科學(xué)配置信息光纖到戶網(wǎng)絡(luò)地板品質(zhì)中鐵建工品牌國(guó)際知名物管For

businessonly商務(wù)，就是商務(wù)面積多樣組合面積實(shí)際使用合理布局空間4.2米層高淺進(jìn)深低密度速度高速名牌電梯科學(xué)配置信息光纖到戶網(wǎng)絡(luò)地板品質(zhì)中鐵建工品牌國(guó)際知名物管InLordtoweryouarethelord在這里，你才是領(lǐng)導(dǎo)者面積多樣組合面積實(shí)際使用合理布局空間4.2米層高淺進(jìn)深低密度速度高速名牌電梯科學(xué)配置信息光纖到戶網(wǎng)絡(luò)地板品質(zhì)中鐵建工品牌國(guó)際知名物管寫字樓本質(zhì)價(jià)值剖析Space空間品質(zhì)QualityUtilization實(shí)用智能AutomationReliability可靠?jī)?yōu)雅ElegancyLord－square法那么不僅僅是外觀notforeyesonly弧形的外形設(shè)計(jì)并不是僅僅為了美觀，這優(yōu)雅的弧度是現(xiàn)代智能超高寫字樓在為降低電波干擾作出的調(diào)整，同時(shí)也能解決在廣東地區(qū)比較重要的氣流問(wèn)題。Payforwhatyouwanttouse。LORDTOWER總攻略形象表達(dá)全面拔高展示推廣工程展示物業(yè)命名VI系統(tǒng)平面表達(dá)媒體活動(dòng)售樓處內(nèi)部廣場(chǎng)樣板房通道功能品質(zhì)昭示遠(yuǎn)/條幅燈字中/針對(duì)安聯(lián)近/展板導(dǎo)示服務(wù)戶外廣告：使用目的：工程形象推廣展示選址原那么：深南路沿線和濱河路沿線在工程的方圓3公里輻射范圍內(nèi)。選址建議：1.深南路與新洲路交匯處，可以有效的展示給南北走向和東西走向的人流。2.濱河路與金田路交匯處，可以有效展示給濱河路的人流，特別是往深高球場(chǎng)方向的港澳客戶。另：在深圳和香港機(jī)場(chǎng)尋找適宜的位置做形象的推廣。

廣告牌樓體條幅：東、西面:以形象展示為主，并制作燈光字。南面:與安聯(lián)隔街對(duì)望,昭示性太弱，應(yīng)以形象墻為主要展示手段。北面:在西面地塊正式施工前尚有一定的昭示性，但車流與人流的影響導(dǎo)致其只能作為補(bǔ)充性展示面。東面向雅頌居昭示性良好人流量、車流量大西面向市民中心、市民廣場(chǎng)昭示性最佳人流量、車流量大南面向南區(qū)，但受安聯(lián)大廈遮擋昭示性弱人流量、車流量大北面向北區(qū)，但將來(lái)會(huì)受中信大廈遮擋昭示性目前較好人流量、車流量小放棄條幅西面條幅安聯(lián)將在9月開盤，我們9月開始認(rèn)購(gòu)，