騰訊的商業(yè)模式

騰訊的商業(yè)模式這一點(diǎn)大家都很熟悉。騰訊起家是QQ聊天軟件，依靠不斷的微創(chuàng)新迭代和對(duì)中國本土用戶需求的把握，擊敗了MSN成為國內(nèi)IM龍頭。但如今已經(jīng)首富級(jí)別的馬化騰一開始也找不到盈利模式，一度想以100萬出售QQ（幸虧沒賣掉）。后來依靠QQ秀賺到第一桶金，繼而打開了后續(xù)Q幣等增值業(yè)務(wù)空間。然后在龐大用戶數(shù)的基礎(chǔ)上開發(fā)游戲（PC端），并成為國內(nèi)端游市場(chǎng)的老大（40%份額），游戲也成為騰訊收入和利潤的最大來源（后文會(huì)詳細(xì)分析）。因此，簡(jiǎn)單總結(jié)，騰訊的商業(yè)模式就是以強(qiáng)大的免費(fèi)社交軟件（QQ、微信）等吸引龐大的用戶群（6-8億級(jí)別），在此基礎(chǔ)上利用增值業(yè)務(wù)和游戲來實(shí)現(xiàn)貨幣化。其中，社交是騰訊帝國的基石，是騰訊一切商業(yè)化的基礎(chǔ)。有了這些粘性巨大的用戶之后，騰訊可以展開多樣形式的變現(xiàn)，在PC端時(shí)代，VAS（增值服務(wù)）和端游是主要手段。但微信成氣候以后，騰訊貨幣化的手段會(huì)更加豐富。業(yè)績(jī)分析騰訊于2004年在港交所上市，當(dāng)年收入11億元，凈利潤4億元，2012年實(shí)現(xiàn)收入439億元，凈利潤127億元。預(yù)計(jì)2013年實(shí)現(xiàn)收入600億元，凈利潤160億元左右。9年收入增長(zhǎng)約54倍，利潤增長(zhǎng)約39倍，股價(jià)從3.4港幣上漲到最高536港幣，漲幅156倍，市值約1萬億港幣，為中國第一大互聯(lián)網(wǎng)公司，也是全球排名前十的互聯(lián)網(wǎng)公司。無愧于過去十年的明星成長(zhǎng)股稱號(hào)。騰訊不僅十年間收入和利潤每年保持快速增長(zhǎng)，且季度的收入和利潤走勢(shì)也十分穩(wěn)定。下圖為季度業(yè)績(jī)走勢(shì)（單位：萬元）按業(yè)務(wù)分拆來看，游戲貢獻(xiàn)了超過一半的收入。社交網(wǎng)絡(luò)的增值服務(wù)（各種QQ會(huì)員、Q幣等）近年來比重有所降低到20%。網(wǎng)絡(luò)廣告一直不超過10%。還有約15%是近年來大力發(fā)展的電商。利潤率的角度看，騰訊實(shí)際的利潤率已經(jīng)有所下滑。原因也很簡(jiǎn)單，QQ用戶數(shù)已經(jīng)不太可能高增長(zhǎng)。主力利潤來源游戲業(yè)務(wù)無論是行業(yè)增速、市場(chǎng)份額都已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期。而微信商業(yè)化之前還有較多的研發(fā)推廣費(fèi)用。QQ月活躍用戶和最高同時(shí)在線人數(shù)變化（單位：百萬）騰訊MMOG（大型多人網(wǎng)絡(luò)在線）游戲的用戶數(shù)變化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)我們覺得騰訊有以下的幾個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力：穩(wěn)定的股權(quán)結(jié)構(gòu)。騰訊第一大股東是南非的MIH集團(tuán)，持股33.89%。老板馬化騰持股10.21%（曾經(jīng)李嘉誠的小兒子李澤楷持有20%的騰訊股份，但后來賣掉了。如果不賣，他已經(jīng)超過老爸成為華人首富了）。但騰訊的運(yùn)營基本都是馬化騰的管理層主導(dǎo)的。也不存在類似阿里巴巴的控制權(quán)爭(zhēng)斗問題。保持創(chuàng)新。盡管已經(jīng)成為一個(gè)大公司，但內(nèi)部并沒有染上官僚習(xí)氣。騰訊內(nèi)部很多小團(tuán)隊(duì)，互相競(jìng)爭(zhēng)，鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)新，從而也能誕生內(nèi)部這樣的產(chǎn)品。永遠(yuǎn)追求上進(jìn)。過去中國互聯(lián)網(wǎng)界稱騰訊是“永遠(yuǎn)在模仿，從未被超越”。即使很多產(chǎn)品并未騰訊首創(chuàng)，但騰訊會(huì)保持高度的敏感和快速反應(yīng)，能夠迅速跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力和用戶數(shù)基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)超越。只有在少數(shù)領(lǐng)域如電商、搜索等落后于對(duì)手（這樣的對(duì)手一般都是牛逼公司，比如阿里、百度）社交、用戶體驗(yàn)和增值服務(wù)的專家。騰訊對(duì)社交的理解無人能敵，同時(shí)非常注重用戶體驗(yàn)，微信對(duì)公眾賬號(hào)的嚴(yán)格管控就體現(xiàn)了這一點(diǎn)。增值服務(wù)上，騰訊更是Facebook這樣的全球大佬都需要學(xué)習(xí)黨的對(duì)象。BAT之戰(zhàn)：談到競(jìng)爭(zhēng)，我們不可避免的要說到三巨頭之爭(zhēng)，甚至要帶上奇虎360這個(gè)第四巨頭。過去三巨頭分別在社交、電商、搜索領(lǐng)域相安無事，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，騰訊和阿里已經(jīng)開始正面交鋒，微信可能威脅到阿里的淘寶和支付寶。從三者的優(yōu)缺點(diǎn)而言，騰訊擅長(zhǎng)做產(chǎn)品，阿里善于做生意，百度強(qiáng)于技術(shù)。百度的搜索是弱關(guān)系鏈，因此用戶粘性較低，只能通過廣告方式變現(xiàn)（當(dāng)然，百度的廣告已經(jīng)超過央視成為國內(nèi)第一了），在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也缺乏重量級(jí)的入口，且傳統(tǒng)搜索正面臨360的挑戰(zhàn)。因此我們看到百度的市值555億美金低于騰訊阿里（千億美金）一個(gè)級(jí)別。所以三巨頭之戰(zhàn)，我們更多的是看騰訊阿里之爭(zhēng)，這也是目前所表現(xiàn)出來的。從產(chǎn)品角度，可以觀察到一個(gè)現(xiàn)象，騰訊主力產(chǎn)品都是自己研發(fā)，深度打磨，所以用戶體驗(yàn)很好。而阿里除了核心的淘寶、支付寶體系以外，很多都是收購，特別是在移動(dòng)端。所以我們看到是，當(dāng)一個(gè)新的領(lǐng)域出現(xiàn)以后，騰訊往往是跟進(jìn)模仿研發(fā)，而阿里則更多是收購，且多是參股投資。最后我們看到的結(jié)果是在移動(dòng)端，百度和阿里各有N個(gè)產(chǎn)品（包括分別收購的91無線和新浪微博），但都不如騰訊自家一個(gè)微信。更重要一個(gè)角度，騰訊的生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)于另外2家，特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)最低級(jí)的是一個(gè)產(chǎn)品或工具，高級(jí)一點(diǎn)的是入口和平臺(tái)，更高級(jí)的是生態(tài)系統(tǒng)。這之間的關(guān)系類似最近很火的小說“三體”中不同等級(jí)的文明。騰訊在移動(dòng)端逐漸構(gòu)筑的生態(tài)系統(tǒng)對(duì)阿里形成了挑戰(zhàn)。例如，淘寶是網(wǎng)購和商家依附的平臺(tái)，但淘寶跟傳統(tǒng)行業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而微信的平臺(tái)生態(tài)則是幫助很多線下商家融入互聯(lián)網(wǎng)。在移動(dòng)端，騰訊依靠社交推廣支付、電商相對(duì)容易，而馬云想推廣來往則非常困難。微信及它帶來的顛覆單列分析微信這個(gè)產(chǎn)品，是因?yàn)樗鼘?duì)騰訊太重要了。馬化騰說，如果沒有微信，現(xiàn)在的騰訊則不可想象。的確，從前面數(shù)據(jù)可以看到，QQ用戶數(shù)已經(jīng)到天花板了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，騰訊如果沒有像QQ在PC端那么強(qiáng)勢(shì)的IM社交入口，那么其商業(yè)帝國的基礎(chǔ)就會(huì)被動(dòng)搖，股價(jià)也會(huì)大跌，更別說給高估值了。所以，張小龍和他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)研發(fā)出的微信可以說是騰訊新時(shí)代的基石。以微信5.0版本為標(biāo)志，微信進(jìn)入了全新的發(fā)展階段，從一個(gè)相對(duì)單純的移動(dòng)社交入口變成了大的生態(tài)系統(tǒng)核心。微信接入了支付，引入了游戲平臺(tái)，增加了電商、彩票、電影票、理財(cái)?shù)榷囗?xiàng)服務(wù)，同時(shí)對(duì)公眾號(hào)分類管理保護(hù)好用戶體驗(yàn)。盡管商業(yè)化的步驟小心翼翼，但這掩蓋不了微信帝國的野心。我們來看一下最近的幾個(gè)事件：1）微信紅包迅速走紅2）手機(jī)QQ4.6低調(diào)上線了語音通話，WiFi環(huán)境下通話質(zhì)量比普通手機(jī)打電話還好，3G環(huán)境下也很暢通（手機(jī)QQ有了，微信還會(huì)遠(yuǎn)嗎）3）騰訊廣點(diǎn)通試水微信公眾號(hào)商業(yè)化4）騰訊微信海外版WeChat與谷歌合作大幅拓展美國市場(chǎng)5）招行通知300元以下交易不再發(fā)短信通知，微信則每筆都通知這幾個(gè)小事件分別反映了微信支付、替代通話、商業(yè)化和國際化等的進(jìn)展。我們理解微信在商業(yè)上的前途有以下幾點(diǎn)：1）顛覆運(yùn)營商。微信消息已經(jīng)基本替代短信，不僅是個(gè)人短信，還包括企業(yè)短信，剛才的招行就是例子。運(yùn)營商的大客戶業(yè)務(wù)也將被騰訊所取代。運(yùn)營商的電話通信業(yè)務(wù)也已經(jīng)很快被逐步取代。如果說各項(xiàng)增值業(yè)務(wù)，則更不是互聯(lián)網(wǎng)公司的對(duì)手。未來運(yùn)營商只剩下做流量的通道。2）改變電商行業(yè)。騰訊將憑借微信一舉扭轉(zhuǎn)在電商市場(chǎng)的落后形式，未來將在移動(dòng)購物市場(chǎng)占得一席之地。特別是在微信支付取得進(jìn)展之后。3）進(jìn)入金融行業(yè)。微信已經(jīng)上線理財(cái)通，同時(shí)騰訊已經(jīng)申請(qǐng)銀行牌照，參股保險(xiǎn)，與國金證券戰(zhàn)略合作，已經(jīng)擁有自選股軟件，成立了網(wǎng)絡(luò)小貸公司，投資了人人貸母公司。借助騰訊的金融全牌照布局，微信未來能夠做資金沉淀的存款，微信信用卡-個(gè)人消費(fèi)信貸，代銷基金等金融產(chǎn)品，甚至很多我們還想象不到的業(yè)務(wù)。4）改變手游行業(yè)。微信游戲一出，無人能與爭(zhēng)鋒。流水?dāng)?shù)據(jù)再創(chuàng)新高，據(jù)說單款游戲已經(jīng)單月過3億了。5）改變媒體、彩票、電影票等等。不過這些行業(yè)體量都不大，可能不一定成為騰訊的重點(diǎn)。這其中重要的戰(zhàn)略支點(diǎn)就是微信支付的推廣。所以我們看到騰訊對(duì)參股公司嘀嘀打車的補(bǔ)貼推廣。而微信紅包更是一個(gè)神來之筆，一夜之間無數(shù)用戶綁定銀行卡，微信支付快速趕上支付寶。未來展望和估值討論對(duì)于2014年來說，除了原有業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)以外，不考慮微信其他商業(yè)化的進(jìn)展（我們預(yù)期不會(huì)太快），騰訊收入最大的增量應(yīng)該來自手機(jī)游戲。業(yè)內(nèi)估計(jì)，2014年手游行業(yè)保持100%以上增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到240億元左右。微信游戲能夠取得80-100億元收入。預(yù)計(jì)2014年收入接近800億元，凈利潤210-220億元左右。EPS12元左右，對(duì)應(yīng)PE32倍。單獨(dú)看這個(gè)估值不算便宜，特別是對(duì)于這么大的一個(gè)公司。但是作為唯一擁有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“船票”的企業(yè)，其龍頭地位和戰(zhàn)略前景理應(yīng)獲得估值溢價(jià)。微信是騰訊估值中的核心問題。我們認(rèn)為微信未來給騰訊的盈利貢獻(xiàn)將非?？捎^，并遠(yuǎn)超過原有體量。信心來自于2點(diǎn)：第一，基于上述微信對(duì)各大行業(yè)影響的分析，微信商業(yè)化一旦大范圍展開，公司的收入增速和規(guī)模將再上臺(tái)階。第二，騰訊如果借助微信實(shí)現(xiàn)國際化，將不可估量，成為全球性的互聯(lián)網(wǎng)公司。微信目前估計(jì)用戶數(shù)8億，海外超過1億。海外用戶數(shù)達(dá)到一定規(guī)模后，對(duì)騰訊的估值產(chǎn)生重要影響。市值角度看，全球互聯(lián)網(wǎng)公司中，蘋果5000億美金，谷歌3700億美金,Facebook1300億美金，亞馬遜1700億美金。其中跟騰訊最為類似的公司是Facebook,兩者的用戶數(shù)較為接近(Facebook10億)，但騰訊在移動(dòng)端的地位和商業(yè)化變現(xiàn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)過Facebook，因此市值超過Facebook是理所當(dāng)然，達(dá)到與亞馬遜一樣2000億美金級(jí)別并不過分。換另外一個(gè)