第五章 市場營銷理論的新發(fā)展(理論知識)ppt

營銷師基礎知識湖南商學院賀康莊

營銷師培訓

市場營銷理論的新發(fā)展

市場營銷理論的新發(fā)展顧客讓渡價值與顧客滿意1關系營銷2文化營銷3服務營銷4Contents綠色營銷5全球營銷6電子商務7客戶關系管理8Contents交叉營銷9數(shù)字化整合營銷10第一節(jié)顧客讓渡價值與顧客滿意一、顧客讓渡價值的內涵

顧客讓渡價值（customerdeliverredvalue）是指整體顧客價值（totalcustomervalue）與整體顧客成本(totalcustomercost)之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。二、顧客購買的整體價值1、產品價值：是由產品的質量、功能、規(guī)格、式樣等因素所產生的價值。2、服務價值：是指企業(yè)向顧客提供滿意服務所產生的價值。是構成顧客總價值的主要因素之一。3、人員價值：是指卻也員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效率與質量、經(jīng)營作風以及硬幣能力等所產生的價值。4、形象價值：是指企業(yè)及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。三、影響顧客購買的成本因素1、時間成本：是指顧客為想得到所期望的商品或服務而必須處于等待狀態(tài)的時期和代價。2、精力與精神成本：是指顧客購買商品時，在精力、精神方面的耗費和支出。3、貨幣成本四、建立顧客讓渡價值系統(tǒng)1、利用價值鏈實現(xiàn)網(wǎng)絡競爭優(yōu)勢2、實現(xiàn)核心業(yè)務流程管理3、實現(xiàn)全面質量營銷4、重視內部的服務管理五、顧客滿意戰(zhàn)略1、開發(fā)顧客滿意的產品2、提供顧客滿意的服務3、進行CS觀念教育4、建立CS分析方法體系第二節(jié)關系營銷一、關系營銷的涵義是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟的大環(huán)境中來考慮市場營銷活動，建立并發(fā)展與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織的良好關系。關系營銷與交易營銷的區(qū)別類別交易營銷關系營銷核心交易關系視野目標市場顧客、供應商、分銷商、對手等目的獲得顧客保持顧客服務不太強調高度強調顧客參與有限高度二、關系營銷的類型和層次

（一）關系營銷的類型企業(yè)員工影響者消費者競爭者供應商（二）關系營銷的層次類型特征描述基本型銷售人員把產品銷售出去就不再與顧客接觸被動型銷售人員把產品銷售出去并鼓勵顧客在遇到問題或由意見的時候來公司聯(lián)系負責型銷售人員把產品售出后聯(lián)系客戶，詢問產品是否符合顧客的要求，有何改進意見，以及任何特殊的缺陷和不足，以幫助企業(yè)不斷改進產品，使之更加符合客戶需求能動型銷售人員不斷聯(lián)系客戶，提供有關改進產品用途的建議以及新產品信息伙伴型企業(yè)不斷地和客戶共同努力，幫助客戶解決問題，支持客戶地成功，實現(xiàn)共同發(fā)展三、關系營銷的實施1、關系營銷的組織設計2、關系營銷的資源配置3、關系營銷的效率提升第三節(jié)文化營銷三流企業(yè)做產品二流企業(yè)做品牌一流企業(yè)做文化一、文化營銷的層次1、產品層面2、品牌文化層面3、企業(yè)文化層面

文化營銷在3個層面的漸次推進和展開過程，是物資因素不斷被超越，而文化內涵的比例以及文化價值的作用在營銷過程中不斷擴大的過程。二、文化營銷的實施1、識別并創(chuàng)造文化需求2、設計企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略3、文化營銷的溝通與促銷4、強化企業(yè)文化建設第四節(jié)服務營銷一、服務與服務營銷1、1960年AMA最先定義服務為：是“用于出售或者是同產品連在一起進行出售的活動、利益或滿足”。2、現(xiàn)實經(jīng)濟生活中服務可以分為2大類：服務產品與功能服務。3、服務營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠。二、服務營銷組合即7P產品（product）定價（Price）渠道（place）促銷（promotion）人(People)有形展示(physicalevidence)過程(process)第五節(jié)綠色營銷一、綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別綠色營銷是指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益與環(huán)境利益的協(xié)調，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡。1、綠色營銷以綠色消費為前提2、綠色營銷以綠色觀念為指導3、綠色營銷以綠色法制為法律保障4、綠色營銷以綠色科技為物資前提二、綠色營銷計劃制定應考慮的因素外在綠色營銷因素付費消費者供應商問題預測伙伴政府2、綠色營銷內部影響因素（1）產品（2）價格（3）分銷（4）促銷（5）人員（6）過程3、綠色營銷內外因素結合（1）滿足消費者的綠色需求。（2）產品生產及使用過程無污染。（3）社會對綠色營銷的接受和支持。（4）企業(yè)從可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度來組織和實施綠色營銷。三、綠色營銷發(fā)展的新特點1、綠色營銷發(fā)展為跨世紀市場營銷新動向中的熱點2、綠色營銷日益為政府和社會各界所擁護及支持3、綠色營銷逐漸被提升到企業(yè)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略高度4、綠色營銷與消費者互動作用增強5、綠色營銷過程中將面臨更多的市場差異化6、綠色營銷將受到越來越多的管制7、在國際貿易中綠色壁壘將更多地取代傳統(tǒng)地非關稅壁壘第八節(jié)客戶關系管理一、客戶關系管理的涵義CRM是指通過培養(yǎng)企業(yè)地最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業(yè)及其產品更積極地偏愛或者偏好，留住他們并以此來提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。CRM的營銷目的已經(jīng)從以一定的成本取得新顧客轉向設法的留住現(xiàn)有的顧客，從取得市場份額轉向取得顧客份額，從發(fā)展一種短期的交易轉向開發(fā)顧客終生價值。二、客戶關系管理的系統(tǒng)構成（一）客戶市場管理子系統(tǒng)該子系統(tǒng)能夠提供完整的客戶活動、事件、潛在客戶和數(shù)據(jù)庫管理，從而使尋找潛在客戶工作效率更高、更加合理化。可以從任何一個地點快速獲取所有關于市場營銷活動、事件、潛在客戶的信息。包括3方面：1、電話營銷和電話銷售2、營銷管理3、潛在客戶管理（二）客戶銷售管理子系統(tǒng)1、客戶管理2、聯(lián)系人管理3、銷售管理（三）客戶支持與服務管理子系統(tǒng)1、客戶服務信息管理2、服務合同管理3、服務統(tǒng)計分析與決策支持（四）市場、銷售和服務部門間加強緊密合作1、時間管理2、呼叫中心3、知識管理（五）CRM系統(tǒng)與其他IT系統(tǒng)緊密結合1、合作伙伴關系管理2、商業(yè)智能3、電子商務三、客戶關系管理實現(xiàn)的基本模式（一）客戶信息的合并、共享與業(yè)務流1、客戶信息的合并、共享2、業(yè)務流的實現(xiàn)（二）建立基于CTI技術的呼叫中心、電子商務網(wǎng)站、自助服務網(wǎng)站1、基于CTI技術的呼叫中心2、電子商務門戶和自助服務網(wǎng)站（三）實現(xiàn)客戶智能實現(xiàn)客戶智能第二層含義實現(xiàn)客戶智能的第一層含義實現(xiàn)客戶智能第九節(jié)交叉營銷一、交叉營銷的本質（一）逐步成熟的交叉營銷不僅僅是在銷售自己產品的同時提供相關產品銷售，它更多的是一種銷售指導思想，在這種指導思想下，企業(yè)可以對自己所擁有的一切資源進行交叉，最終為客戶提供一整套解決方案，滿足客戶整體化需求，從而鞏固客戶關系，最大化客戶價值。交叉銷售是一種銷售思想，其靈魂就是“交叉”交叉的實質是多種因素之間的互相搭配。不僅僅是相關性的產品，而是企業(yè)所擁有的全部資源：產品、服務、品牌、價格及渠道。（二）突圍的交叉營銷1、客戶是最有價值的資產2、分析客戶盈利性3、價值與盈利性的矛盾（三）交叉營銷的魅力其閃光點所在：通過增加客戶的購買量，提高客戶份額，會為企業(yè)帶來客戶管理上的方便性。1、提高客戶轉換成本，增加客戶忠誠度2、提高客戶感知價值，增加客戶滿意度3、發(fā)掘現(xiàn)有客戶潛力，提高客戶盈利性二、制定客戶分類發(fā)展戰(zhàn)略（一）對客戶進行分類1、客戶的實際價值2、客戶戰(zhàn)略價值和客戶份額客戶價值的關鍵因素之一：客戶的增長潛力，或者說戰(zhàn)略價值。3、對客戶進行分類（1）最有價值客戶（mvc）（2）二級客戶（stc）（3