《新媒體運營》 第三章 老板說：微信推文的閱讀量要 10萬+

第三章老板說：微信推文的閱讀量要10萬+學習目標知識目標能力目標了解微信公眾號的類型和基本設置。了解微信推文的選題技巧、寫作技巧、傳播技巧及排版技巧。能夠根據運營的實際需求選擇適合的公眾號類型。能夠按要求撰寫一篇合格的微信推文。能夠使用網絡編輯器對微信推文進行排版和美化。章前導讀在新媒體時代，微信的推送文章（簡稱微信推文）是一種非常重要的信息傳播媒介。優(yōu)秀的微信推文具備主題鮮明、專業(yè)性強、語言活潑等特征，它能夠吸引更多用戶關注微信公眾號，并且使用戶從被動接受信息轉變?yōu)橹鲃恿私庑畔?，提高了營銷信息的傳播效率。老板昨天晚上刷朋友圈，無意間看到競爭對手推送的一篇微信推文火了，閱讀量一夜?jié)q了5萬。第二天一大早，老板就跑到新媒體部門開會，最后布置了一個任務：“誰能寫出一篇10萬+次閱讀量的微信推文，這個月獎金翻倍！”各位同學，大家試一試，看看誰能拿到這份“獎金”。目錄CONTENTS第一節(jié)創(chuàng)建微信公眾號有啥講究第二節(jié)10萬+的微信推文是如何“煉”成的第三節(jié)看“顏”時代，排版怎能不美實操二賞析經典并創(chuàng)作一篇微信推文實操一新建一個易于傳播的微信訂閱號實操三利用排版編輯器美化微信推文第一節(jié)創(chuàng)建微信公眾號有啥講究第一節(jié)創(chuàng)建微信公眾號有啥講究通過公眾號進行營銷有3個優(yōu)勢：（1）實現精準化營銷。（2）推廣形式多元化。（3）營銷的成本更低。（一）了解公眾號的賬號類型一、選擇合適的賬號類型圖3-1公眾號的類型第一節(jié)創(chuàng)建微信公眾號有啥講究1微信訂閱號：傳達資訊2微信訂閱號主要用于品牌或產品信息的推廣，展示品牌或產品的特色、文化和理念。微信服務號：服務交互可以為企業(yè)或組織提供更強大的在線業(yè)務服務與用戶管理能力。圖3-1公眾號的類型第一節(jié)創(chuàng)建微信公眾號有啥講究3微信小程序：便捷體驗4企業(yè)微信（原企業(yè)號）：員工管理微信小程序相當于微信里的一個微型App。所有用戶均可在微信內便捷地獲取和傳播它，同時它還具有出色的使用體驗。企業(yè)微信類似于企業(yè)內部管理系統(tǒng)，是一個基于微信的專業(yè)協作和客戶管理工具。一1．訂閱號、服務號和企業(yè)微信的功能對比（二）公眾號的選擇及定位第一節(jié)創(chuàng)建微信公眾號有啥講究如果運營方只想向用戶發(fā)送信息資訊，進行品牌宣傳或產品推廣，建議選擇訂閱號；如果運營方想要進行商品銷售，或者為用戶提供簡單的在線服務，建議選擇服務號，后續(xù)可認證再申請微信支付功能；如果運營方想要通過微信來管理企業(yè)員工及團隊，或者與上下游客戶進行溝通，可選擇企業(yè)微信。第一節(jié)創(chuàng)建微信公眾號有啥講究圖3-6微信訂閱號、服務號和企業(yè)微信的功能對比課堂討論：

假設學校的學生會、學校超市和校團委分別要運營公眾號，請大家討論一下，你會為它們選擇哪一個類型的公眾號？2．明確公眾號的定位圖3-7某旅游攻略類公眾號的目標用戶定位第一節(jié)創(chuàng)建微信公眾號有啥講究（1）目標用戶定位。（2）主要內容定位。課堂討論：

觀察下列公眾號（見圖），分析其類型、定位、目標客戶及微信推文的風格。公眾號示例第一節(jié)創(chuàng)建微信公眾號有啥講究二、讓目標客戶快速找到你圖3-10自媒體名人“和菜頭的公眾號資料第一節(jié)創(chuàng)建微信公眾號有啥講究（一）擬定恰當的賬號名稱1．與品牌保證一致2．減少認知成本3．便于拼寫輸入課堂討論：

瀏覽自媒體名人“和菜頭”的公眾號資料（見圖3-10），你對他的賬號名稱有何印象？圖3-11公眾號頭像示例第一節(jié)創(chuàng)建微信公眾號有啥講究（二）選擇風格鮮明的頭像1．頭像的三大作用課堂討論：觀察下列公眾號頭像（見圖3-11），在未了解過它們推送內容的情況下，你對這3個頭像的第一感覺分別是什么樣的？（1）品牌識別。（2）減少認知成本。（3）體現個性化風格或對整體形象進行延伸。第一節(jié)創(chuàng)建微信公眾號有啥講究2．頭像的五大類型（1）LOGO型。（2）個人照片型。（3）文字型。（4）卡通圖像型。（5）角色形象型。三、讓公眾號菜單欄一目了然公眾號菜單欄的內容不能按照運營者的喜好來隨意設置，而是要圍繞目標用戶的真實需求來安排。一般而言，公眾號菜單欄的設置如下：第一節(jié)創(chuàng)建微信公眾號有啥講究1．展示內容（1）歷史消息。（2）分類導航。（3）素材庫。（4）精選微信推文。圖3-18“近期出版”的界面圖3-19“熱門書單”的界面第一節(jié)創(chuàng)建微信公眾號有啥講究2．曝光活動3．相關服務4．轉化變現如抽獎、投稿、粉絲福利等。如在線客服、聯系我們、轉載授權等。網上店鋪、推廣課程、付費咨詢等。實操一新建一個易于傳播的微信訂閱號步驟一在瀏覽器中登錄微信公眾平臺官網（/）。步驟二此處選擇創(chuàng)建訂閱號。步驟三首先進行第一步，設置基本信息。進行“選擇類型”設置。步驟四圖3-21基本信息設置頁面步驟五進入“信息登記”設置。在彈出的“提示”對話框中單擊“確定”按鈕即可進入“公眾號信息”設置頁面。步驟六步驟五步驟六根據前面所學知識，確定公眾號的定位，制作一個LOGO型的公眾號頭像。為公眾號取一個賬號名稱并編撰一段功能介紹。第二節(jié)10萬+的微信推文是如何“煉”成的一、微信推文的選題是關鍵1．什么是熱點（一）熱點+目標用戶熱點是指當前網友廣泛關注和議論的事件或話題。當微信推文選題與目標用戶感興趣的熱點結合后，微信推文往往能夠獲得更高的關注。圖3-25關于丁真的10萬+微信推文第二節(jié)10萬+的微信推文是如何“煉”成的2．哪里找熱點熱門的門戶網站、社交網站和網絡論壇每天都會發(fā)布各種各樣的新聞或話題，這些新聞或話題就是熱點的來源。圖3-26可以尋獲網絡熱點的各類App3．如何判斷熱點有沒有過時可以借助以下網站進行關鍵詞查詢，了解該關鍵詞的網絡搜索熱度。（1）百度指數：/v2/index.html#/。（2）微指數：/index。（3）360趨勢：/。（4）阿里指數：/。第二節(jié)10萬+的微信推文是如何“煉”成的（二）興趣+目標用戶微信推文在選題時，可以定位公眾號的目標用戶，分析他們的愛好和特點，關注他們所感興趣的內容，盡量投其所好，這樣就能獲得穩(wěn)定的粉絲群。圖3-27關于茶飲品的10萬+微信推文第二節(jié)10萬+的微信推文是如何“煉”成的二、文案寫作有技巧課堂討論：閱讀下列微信推文標題，如果只允許選擇其中的一篇文章進行閱讀，你會選擇哪一篇呢？A：《×××××2020年春季招聘公告》B：《400多個崗位！×××××醫(yī)院招人啦！》C：《方便面為啥是彎的而不是直的？想到的人太有才了》D：《“一周好物”：你想要的家居、廚具、文具、穿搭都在這兒～》E：《秦淮茶館的小吃之燒餅》你的答案：_______________（填寫代號）第二節(jié)10萬+的微信推文是如何“煉”成的二、文案寫作有技巧（一）10個“秒招”助你列出爆款標題第二節(jié)10萬+的微信推文是如何“煉”成的數字化1人物化2將正文的重要數據或本篇微信推文的結構提煉到標題。一方面可以利用吸引眼球的數據引起讀者注意；另一方面可以有效提升用戶閱讀標題的效率。《4個微信小技巧，職場人一定要學好》《馬云雨夜打卡衢州網紅地，你來偶遇嗎？》第二節(jié)10萬+的微信推文是如何“煉”成的3相關化在用戶與標題之間建立某種關聯，增加用戶的代入感。《看完這些排版細節(jié)，我寫出了第一篇10萬+》4體驗化通過標題為用戶營造一個適當的虛擬場景?！犊纯奘f人的勵志短片，忍不住心酸》5恐懼化用戶會關注與自己相關的話題，尤其是可能觸及自己利益的話題?！兑簧习嗑蜎]狀態(tài)？這是病，得治！》6歷程化歷程化標題基本上就是一個小故事。《她是民國第一才女，白手起家成為富豪，美貌絕倫卻終身未嫁》第二節(jié)10萬+的微信推文是如何“煉”成的7熱點化寫標題時可以加入熱點關鍵詞，從而有效增加閱讀量。《不想當職場“邱瑩瑩”，Excel這些快捷鍵必須會》8神秘化（1）字面表達神秘。（2）語義傳達神秘。《PPT模板的秘密，統(tǒng)一風格才是關鍵》《我刪了無數公眾號，卻留下了這一個》9模擬化移動端的微信推文也可以在標題上仿照消息提醒文字，以此博人眼球?！叮塾腥薂你］圣誕老人來送禮，就問你要不要？》10特殊化通過一些特殊符號、特殊排列或者特殊字體和字形等方式來增加標題的吸引力。《點★我★查★看★如★何★分★析★數★據》（二）想讓正文留住用戶，需要一點“小套路”1．微信推文文案的框架設計（1）瀑布式架構。①瀑布式故事架構的設計思路。圖3-28瀑布式故事架構和瀑布式觀點架構②瀑布式觀點架構的設計思路。第二節(jié)10萬+的微信推文是如何“煉”成的（2）水泵式架構。（3）沙漏式架構。圖3-29水泵式故事架構和水泵式觀點架構圖3-30沙漏式故事架構第二節(jié)10萬+的微信推文是如何“煉”成的（4）盤點式架構。（5）并列式架構。圖3-31盤點式架構圖3-32并列式故事架構第二節(jié)10萬+的微信推文是如何“煉”成的微信推文文案的開頭具有承上啟下的作用。一方面，微信推文的開頭要與標題相呼應，否則會給用戶“文不對題”的印象；另一方面，它還需要引發(fā)用戶的閱讀興趣。圖3-33新媒體方案的開頭-圖片型第二節(jié)10萬+的微信推文是如何“煉”成的2．微信推文文案的開頭設計（1）故事型（2）圖片型第二節(jié)10萬+的微信推文是如何“煉”成的（3）簡潔型（4）思考型《中國哪所大學校區(qū)是5A級景區(qū)？》《為什么只有5%的人可以用個人品牌賺錢？》（5）金句型《你迷茫個鬼啊，還不如去學PPT》第二節(jié)10萬+的微信推文是如何“煉”成的3．微信推文文案的結尾設計截取合適的場景，最好是讀者生活中的畫面，這樣更容易打動人心。（4）神轉折型（1）場景型（2）金句型（3）提問型①名人名言金句結尾；②原創(chuàng)經驗金句結尾。一方面可以指引用戶去思考；另一方面提升用戶的參與感。神轉折型的結尾能制造一種強烈的反差感，用戶讀起來會感到非常有趣。第二節(jié)10萬+的微信推文是如何“煉”成的4．微信推文流暢耐讀的奧秘創(chuàng)造需求缺口的方法有很多：①找出微信推文中與大眾常識性認知或直覺相違背的地方，用它來制造一個懸念，然后再通過微信推文為用戶解釋其中的奧秘，告知用戶答案。②在給出解決方案（也就是你的答案）前，先指出別人不好的地方。（1）創(chuàng)造缺口，讓用戶產生對“答案”的渴望。（2）順應用戶疑問，讓人一直讀下去。（3）制造啟發(fā)感，對尋常事物進行不同的解析。三、10萬+，分享轉發(fā)很重要分享本身就是人類的一種像吃飯一樣的天性，是不需要金錢激勵就會主動去做的事情。特別是在移動互聯網時代，社交分享已經成為一種非常重要的信息傳播方式。圖3-34社交網絡環(huán)境下的信息分享第二節(jié)10萬+的微信推文是如何“煉”成的圖3-35“社交幣”的價值第二節(jié)10萬+的微信推文是如何“煉”成的一般來說，用戶可能會完成的社交任務有：尋找談資；表達想法；幫助別人；塑造形象；社會比較。（一）尋找談資（三）幫助別人（四）塑造形象（二）表達想法（五）社會比較四、提升閱讀量有方法將微信推文置頂，可以提升微信推文的受關注度，從而增加閱讀量。第二節(jié)10萬+的微信推文是如何“煉”成的1．巧用新媒體矩陣2．開展轉發(fā)有獎活動3．與其他微信推文互鏈4．定時發(fā)表5．將微信推文置頂在不同渠道，建立觸達用戶的媒體內容，完成對用戶觸點的立體覆蓋。使用定時發(fā)表功能，在用戶集中閱讀的黃金時間及時發(fā)送微信推文。在公眾號的文章之間互相添加訪問鏈接，或者提示用戶通過在后臺搜索本文的關鍵詞獲得閱讀地址，都可以有效增加微信推文的閱讀量。通過紅包、贈禮、打折優(yōu)惠或小禮品的方式，來獎勵朋友圈的用戶。實操二賞析經典并創(chuàng)作一篇微信推文步驟三步驟二步驟一一、賞析經典10萬+微信推文分析微信推文的標題。分析微信推文的框架。分析微信推文的開頭和結尾。圖3-37經典微信推文賞析片段一步驟四分析微信推文滿足了用戶哪些社交任務。（1）滿足了用戶“尋找談資”的社交任務。（2）滿足了用戶“表達觀點”的社交任務。二、推送一篇原創(chuàng)微信推文步驟1登錄微信訂閱號賬號，進入后臺管理頁面，單擊“圖文消息”按鈕，進入圖文消息編輯后臺。步驟2在圖文消息編輯區(qū)可以輸入各內容并進行文章設置等。步驟3確定選題，寫微信推文的主體內容。步驟4擬定標題及開頭。圖3-41擬定原創(chuàng)微信推文的標題及開頭二、推送一篇原創(chuàng)微信推文步驟5采用水泵式故事架構講述這位日本老大爺的傳奇經：①介紹老大爺的背景；②介紹他作畫的經歷，相關作品及最終獲得的成就；③點題，最后以圖書的封面資料結尾。步驟6設置一張封面圖，最后單擊“保存并群發(fā)”按鈕即可。第三節(jié)看“顏”時代，排版怎能不美課堂討論：觀察以下微信推文（見圖3-42），你對哪一篇的印象更好？為什么？圖3-42微信推文版式對比第三節(jié)看“顏”時代，排版怎能不美一、精心設計內容呈現形式圖3-43各類醒目的小標題1．一個段落盡量只寫一個句子2．善于使用醒目的小標題3．善于使用項目符號4．善于運用字體格式第三節(jié)看“顏”時代，排版怎能不美二、靈活運用圖文排版技巧1．文字與文字之間：包括行間距和段落間距。2．文字與圖片之間:文字與圖片之間也需要調整好間距，增強文章的空間感。圖3-44文字與文字之間的間距圖3-45文字與圖片之間的間距第三節(jié)看“顏”時代，排版怎能不美（一）圖文間距的設計為微信推文配色時，還要注意畫面的層次感，配色還應與配圖的顏色具有一定的統(tǒng)一性。第三節(jié)看“顏”時代，排版怎能不美（二）圖文配色的設計圖3-46花瓣網首頁圖3-47微信推文配色示例實操三利用排版編輯器美化微信推文步驟一步驟二在瀏覽器中訪問易點編輯器網站（/）。選擇易點編輯器首頁左側上方的“正文”選項，單擊相應的正文樣式即可將其插入右側的編輯區(qū)。將微信推文的文字