新城項(xiàng)目案例分析報(bào)告

津南新城項(xiàng)目案例分析碧桂園項(xiàng)目組5月29日新城項(xiàng)目案例分析報(bào)告第1頁(yè)目錄PART1PART2PART3基礎(chǔ)信息產(chǎn)品打造營(yíng)銷推廣PART4應(yīng)對(duì)策略新城項(xiàng)目案例分析報(bào)告第2頁(yè)基礎(chǔ)信息PART1天津碧桂園津南新城新城項(xiàng)目案例分析報(bào)告第3頁(yè)地理位置：天津市津南區(qū)天津大道與東沽路交口，距離本項(xiàng)目約6公里

項(xiàng)目四至：東臨塘沽、西臨雙港鎮(zhèn)、南臨老海河、北臨濱海高科技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)開發(fā)商：雅居樂地產(chǎn)、富力地產(chǎn)、合景泰富和世茂房地產(chǎn)四企業(yè)聯(lián)合開發(fā)；物業(yè)類別：住宅、酒店、公寓、辦公，產(chǎn)品首期為精裝修交房建筑面積：301.1萬(wàn)平米容積率：約2.47樓面地價(jià)：2341元/平米，樓面成本較高，相對(duì)本項(xiàng)目存在一定劣勢(shì)；項(xiàng)目評(píng)價(jià)：整個(gè)地塊中住宅部分由9個(gè)地塊組合而成，容積率也從1.8-2.7不等，住宅部分綜合容積率2.25，如此高容積率決定了該地塊只能以高層住宅為主，經(jīng)過不均衡容積率規(guī)劃配以別墅等低密度產(chǎn)品。項(xiàng)目基礎(chǔ)信息咸水沽關(guān)鍵地段綜合型大盤項(xiàng)目新城項(xiàng)目案例分析報(bào)告第4頁(yè)交通情況公交線路：165路，629路，705路，719路，808路等公交車均可抵達(dá)項(xiàng)目；地鐵交通：臨近規(guī)劃中地鐵6號(hào)線天南鎮(zhèn)站（線路當(dāng)前正處于研究規(guī)劃階段）；緊鄰天津大道：線路首發(fā)外環(huán)線津沽立交橋，終點(diǎn)為濱海新區(qū)中央大道，是連接雙城主要交通干道；小區(qū)專屬：小區(qū)入住后將設(shè)置小區(qū)專屬直通車，供小區(qū)業(yè)主使用，由項(xiàng)目直達(dá)地鐵一號(hào)線終點(diǎn)站柳林站；項(xiàng)目緊鄰天津大道、對(duì)外交通條件便捷新城項(xiàng)目案例分析報(bào)告第5頁(yè)區(qū)域配套設(shè)施咸水沽第三小學(xué)津南區(qū)政府和興口腔門診華潤(rùn)萬(wàn)家超市咸水沽一中上劉莊衛(wèi)生院上劉莊衛(wèi)生院津南區(qū)試驗(yàn)小學(xué)咸水沽關(guān)鍵區(qū)域、配套設(shè)施完善月壇十字項(xiàng)目距離月壇十字約1.5公里新城項(xiàng)目案例分析報(bào)告第6頁(yè)開發(fā)商品牌開發(fā)商由富力、合景泰富、雅居樂、世茂四大港交所上市企業(yè)通力合作、聯(lián)合造城，含有一定品牌著名度基礎(chǔ)以富力地產(chǎn)為首，自進(jìn)入天津市以來，先后打造了富力城、富力津門湖、富力桃園、富力中心等項(xiàng)目，并以高端住宅為主，在天津品牌認(rèn)可度較高；富力地產(chǎn)打造富力城項(xiàng)目是天津市第一個(gè)大型舊城改造項(xiàng)目，得到了南開區(qū)乃至天津市人們認(rèn)可，是當(dāng)前天津市關(guān)鍵區(qū)域重點(diǎn)高端項(xiàng)目；富力津門湖項(xiàng)目作為天津市少有高端大盤項(xiàng)目，自開盤以來在梅江區(qū)域業(yè)績(jī)驚人，得到了市區(qū)人群廣泛認(rèn)可；新城項(xiàng)目案例分析報(bào)告第7頁(yè)對(duì)本項(xiàng)目影響項(xiàng)目位于咸水沽關(guān)鍵區(qū)域，其主要輻射區(qū)包含咸水沽鎮(zhèn)、雙港鎮(zhèn)、大寺鎮(zhèn)等地緣區(qū)域；在天津大道牽引作用下，使得河西以及濱海新區(qū)大部分客群比較關(guān)注，后期將直接對(duì)本項(xiàng)目客戶產(chǎn)生分流。外環(huán)線咸水沽鎮(zhèn)雙港鎮(zhèn)大寺鎮(zhèn)津港公路天津大道碧桂園津南新城將對(duì)本項(xiàng)目地緣型客戶分流影響較大新城項(xiàng)目案例分析報(bào)告第8頁(yè)產(chǎn)品打造PART2新城項(xiàng)目案例分析報(bào)告第9頁(yè)項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo)項(xiàng)目數(shù)據(jù)總占地面積（單位：平米）1289226.5總建筑面積（單位：平米）3010900.75其中住宅2482834.03商業(yè)金融478866.72教育49200容積率住宅2.25商業(yè)金融5.5教育0.52綠化率≥30%地塊中公建體量達(dá)48萬(wàn)平米，如此大致量公建設(shè)施將為項(xiàng)目帶來一定開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)48萬(wàn)平米公建包含五星級(jí)酒店、中學(xué)、小學(xué)、商業(yè)街、超高層寫字樓，內(nèi)部配套設(shè)施規(guī)劃完善新城項(xiàng)目案例分析報(bào)告第10頁(yè)項(xiàng)目整體規(guī)劃首期預(yù)開盤產(chǎn)品，包含7棟33高層產(chǎn)品，可售面積達(dá)86900平米，預(yù)計(jì)左右交房低密產(chǎn)品規(guī)劃區(qū)，包含48棟獨(dú)棟和17棟洋房產(chǎn)品項(xiàng)目教育設(shè)施以及商業(yè)規(guī)劃區(qū)，總建筑面積達(dá)54萬(wàn)余平米津岐公路項(xiàng)目規(guī)劃公建區(qū)，未來津南區(qū)政府將遷址于此項(xiàng)目規(guī)劃以低密產(chǎn)品沿海河排布，超高層沿津岐公路排布，中間以高層產(chǎn)品為主低密產(chǎn)品臨河打造，盡享區(qū)域景觀項(xiàng)目規(guī)劃雙子城，高達(dá)180米，預(yù)計(jì)津南區(qū)政府將遷址于此，是未來津南區(qū)地標(biāo)建筑新城項(xiàng)目案例分析報(bào)告第11頁(yè)項(xiàng)目地塊情況項(xiàng)目周圍路網(wǎng)較發(fā)達(dá)；總體劃分為9個(gè)地塊滾動(dòng)開發(fā)新城項(xiàng)目案例分析報(bào)告第12頁(yè)項(xiàng)目首推B區(qū)貨量（），其次推H區(qū)；新城項(xiàng)目案例分析報(bào)告第13頁(yè)項(xiàng)目產(chǎn)品分析戶型配比計(jì)算戶型類型各戶型面積各戶型面積比各戶型套數(shù)各戶型套數(shù)比64平米（大一居）42241.28%661.90%85平米（小兩居）4699814.19%55816.09%87平米（大兩居）4437013.40%51014.71%90平米（小三居）13338040.27%148242.73%105平米（三居）68312.06%661.90%123平米（大三居）9539728.80%78622.66%累計(jì)331200

3468

90平米小三居占比達(dá)40%以上，主要針對(duì)剛需、剛需改進(jìn)客戶為主；項(xiàng)目B區(qū)面積和戶型統(tǒng)計(jì)（建筑面積約33萬(wàn)平米）項(xiàng)目首推B區(qū)產(chǎn)品主要以90平米三居、小兩居為主新城項(xiàng)目案例分析報(bào)告第14頁(yè)類型戶型標(biāo)準(zhǔn)層面積層數(shù)棟數(shù)面積

180+1803606510800低層180+14032011517600140+14028018525200118+105+11834131.5221483高層138+105+11836133447652138+105+11836125545125138+105+11836118319494138+105+11836111415884138+105+1183612826別墅獨(dú)棟220

286160獨(dú)棟260

102600獨(dú)棟300

103000總面積

48235214項(xiàng)目產(chǎn)品分析項(xiàng)目H區(qū)面積和戶型統(tǒng)計(jì)（建筑面積約23.5萬(wàn)平米）H區(qū)產(chǎn)品采取高+低組合型，總體以舒適型大戶型為主全部為小獨(dú)棟產(chǎn)品，面積集中在220-300平米；新城項(xiàng)目案例分析報(bào)告第15頁(yè)項(xiàng)目戶型展示津南新城一期高層標(biāo)準(zhǔn)層04戶型圖3室2廳1衛(wèi)1廚88.00㎡項(xiàng)目產(chǎn)品總體規(guī)劃較緊湊，空間利用率較高；戶型設(shè)計(jì)為南北通透，能夠到達(dá)良好通風(fēng)效果；全明戶型設(shè)計(jì)，提升生活品質(zhì)感；戶型優(yōu)勢(shì)：戶型劣勢(shì)：戶型設(shè)計(jì)過于緊湊，使用便利度受影響；戶型設(shè)計(jì)開間較小，總體較為局湊；新城項(xiàng)目案例分析報(bào)告第16頁(yè)項(xiàng)目戶型展示津南新城一期高層標(biāo)準(zhǔn)層03戶型圖2室2廳1衛(wèi)1廚83.00㎡全明戶型設(shè)計(jì)，提升生活品質(zhì)感；采取明衛(wèi)設(shè)計(jì)，使用效果佳；戶型優(yōu)勢(shì)：戶型劣勢(shì)：戶型設(shè)計(jì)通透性較差，影響居室舒適度；入戶走廊過長(zhǎng)，空間浪費(fèi)較多新城項(xiàng)目案例分析報(bào)告第17頁(yè)項(xiàng)目產(chǎn)品打造小結(jié)：項(xiàng)目整體規(guī)劃設(shè)施配套完善，可滿足業(yè)主日常生活需求；首期產(chǎn)品以緊湊型兩居、三居產(chǎn)品為主，針對(duì)剛需、剛需改進(jìn)客戶；項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)總體較為理想；新城項(xiàng)目案例分析報(bào)告第18頁(yè)營(yíng)銷伎倆PART3新城項(xiàng)目案例分析報(bào)告第19頁(yè)營(yíng)銷節(jié)奏項(xiàng)目外展場(chǎng)逐步增多，項(xiàng)目宣傳全方面覆蓋津城5月份4月25日4月20日時(shí)間5月富力城接待中心正式亮相6月中旬項(xiàng)目正式舉行會(huì)員招募排卡，并推出排卡優(yōu)惠項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)奏“新任地王引發(fā)聚焦強(qiáng)勢(shì)助推津南發(fā)展”，群雄爭(zhēng)霸釀造新地王誕生，轟動(dòng)業(yè)界市場(chǎng)借助房交會(huì)項(xiàng)目正式對(duì)外亮相，一期開盤信息釋放7月份項(xiàng)目一期開盤新城項(xiàng)目案例分析報(bào)告第20頁(yè)賣點(diǎn)支撐項(xiàng)目賣點(diǎn)訴求：巨匠造城天下觀瀾支撐點(diǎn)借力海河教育園區(qū)津南區(qū)發(fā)展關(guān)鍵區(qū)域超級(jí)大盤津城難有借力天津大道直達(dá)雙城實(shí)力開發(fā)商合理打造產(chǎn)品內(nèi)容豐富配套設(shè)施完備規(guī)模品牌交通教育區(qū)位產(chǎn)品規(guī)劃新城項(xiàng)目案例分析報(bào)告第21頁(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)高調(diào)拿地，總價(jià)地王，媒體大肆渲染，引發(fā)市場(chǎng)首次關(guān)注5月新城項(xiàng)目案例分析報(bào)告第22頁(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)借助春季房交會(huì)項(xiàng)目首次正式公開亮相4月25日新城項(xiàng)目案例分析報(bào)告第23頁(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)以南開富力城為首多處外展場(chǎng)集中蓄客，進(jìn)行全城覆蓋4月—5月份富力城底商外展二緯路人人樂外展河西南北大街嘉茂廣場(chǎng)紫金山路華潤(rùn)外展華苑人人樂外展小海地人人樂外展小海地大潤(rùn)發(fā)外展梅江易買得外展項(xiàng)目全城覆蓋，廣泛宣傳推廣，集中選擇大型超市、賣場(chǎng)，全方面覆蓋客戶資源八大外展同時(shí)蓄客，推廣力度較大項(xiàng)目外展布置主要以天津大道交通優(yōu)勢(shì)展開——外環(huán)線、津沽路沿線，主要集中在河西、南開；新城項(xiàng)目案例分析報(bào)告第24頁(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)

線上報(bào)廣主打形象，以開發(fā)商品牌、規(guī)模、天津大道交通優(yōu)勢(shì)為主要訴求賣點(diǎn)新城項(xiàng)目案例分析報(bào)告第25頁(yè)一期開盤解析B項(xiàng)目首期開盤為B區(qū)7棟33層高層產(chǎn)品，可售面積預(yù)計(jì)約8.7萬(wàn)平米（約900套），預(yù)計(jì)交房；戶型面積為63-125平米，包含64平米左右一居，84平米左右兩居，88-124平米三居，其中三居為主力戶型，占67%，兩居占25%，一居室占8%，產(chǎn)品以兩梯四戶、兩梯五戶為主，標(biāo)準(zhǔn)層分布主要為兩室和小三室。首期B區(qū)為中小戶型三室產(chǎn)品新城項(xiàng)目案例分析報(bào)告第26頁(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷分析小結(jié)預(yù)計(jì)6月中旬會(huì)員招募，7月初開盤；

4月底正式亮相，7月開盤，整體推廣時(shí)間較短；多外展場(chǎng)同時(shí)蓄客，推廣力度較大；首推8.7萬(wàn)平米貨量，約900套，推貨體量較大；新城項(xiàng)目案例分析報(bào)告第27頁(yè)應(yīng)對(duì)策略PART4新城項(xiàng)目案例分析報(bào)告第28頁(yè)津南新城項(xiàng)目與本項(xiàng)目比較分析天津碧桂園優(yōu)勢(shì)比較天津津南新城區(qū)位八里臺(tái)關(guān)鍵區(qū)<津南區(qū)關(guān)鍵區(qū)主干道津港快速、津港高速<天津大道雙城市區(qū)、大港<市區(qū)、開發(fā)區(qū)教育與海河教育園區(qū)5公里<緊鄰海河教育園區(qū)外部配套可滿足基本生活配套<基本生活配套設(shè)施豐富品牌高端品質(zhì)打造者>大眾化普宅開發(fā)品牌園林五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)園林打造>普通園林內(nèi)部配套高端、滿足基本生活需求=高端、滿足基本生活需求戶型設(shè)計(jì)2梯4戶，戶型設(shè)計(jì)總體理想=2梯4戶、兩梯5戶，部分戶型稍有劣勢(shì)價(jià)格預(yù)計(jì)6000>預(yù)計(jì)8500（精裝）房屋總價(jià)兩室：52萬(wàn)>兩室：70萬(wàn)（精裝）三室：71萬(wàn)=三室：80萬(wàn)（精裝）津南新城外部區(qū)位占優(yōu)，本案項(xiàng)目產(chǎn)品打造占優(yōu)7.1公里新城項(xiàng)目案例分析報(bào)告第29頁(yè)

區(qū)位靠近、產(chǎn)品面積靠近、目標(biāo)客群靠近，本案怎樣應(yīng)對(duì)津南新城競(jìng)爭(zhēng)？新城項(xiàng)目案例分析報(bào)告第30頁(yè)應(yīng)對(duì)策略一：堅(jiān)守“依據(jù)地”深耕八里臺(tái)區(qū)域地緣客戶，堅(jiān)守“依據(jù)地”面對(duì)津南新城沖擊，本案應(yīng)先深耕八里臺(tái)地緣客戶，包含：

八里臺(tái)鎮(zhèn)中心客戶；

八里臺(tái)工業(yè)區(qū)產(chǎn)業(yè)客戶；

西青開發(fā)區(qū)產(chǎn)業(yè)客戶；新城項(xiàng)目案例分析報(bào)告第31頁(yè)應(yīng)對(duì)策略二：挖掘“泛地緣”客戶深入挖掘梅江、小站、大港泛地緣客戶深入挖掘泛地緣客戶：

河西梅江區(qū)域客戶；

小站客戶；

大港客戶；新城項(xiàng)目案例分析報(bào)告第32頁(yè)應(yīng)對(duì)策略三：主動(dòng)出擊，搶奪咸水沽客戶7.1公里面對(duì)咸水沽客戶，7公里距離：多走10分鐘，省20萬(wàn)；多走10分鐘，享五星級(jí)南派豪華園林；多走10分鐘，70萬(wàn)三室，住更寬大；咸水沽多渠道滲透推廣，開通咸水沽看房班車線路；弱化交通距離，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目品牌、性價(jià)比、園林新城項(xiàng)目案例分析報(bào)告第33頁(yè)