網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)環(huán)境

培訓課件：網(wǎng)絡(luò)營銷第1頁網(wǎng)絡(luò)營銷主講:竇科研第2頁電子商務(wù)是國民經(jīng)濟和社會信息化主要組成部分。發(fā)展電子商務(wù)是以信息化帶開工業(yè)化,轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增加方式,提升國民經(jīng)濟運行質(zhì)量和效率,走新型工業(yè)化道路重大舉措,對實現(xiàn)全方面建設(shè)小康社會宏偉目標含有十分主要意義?！獓鴦?wù)院辦公廳《關(guān)于加緊電子商務(wù)發(fā)展若干意見》（.01.08）第3頁第一章網(wǎng)絡(luò)營銷概述網(wǎng)絡(luò)營銷是進入20世紀90年代以后才開始形成一門新學科,他是一當代電子技術(shù)和通信技術(shù)應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ),與市場變革市場競爭以及營銷觀念轉(zhuǎn)變親密相關(guān).他對企業(yè)改變銷售環(huán)境,提升產(chǎn)品競爭能力和市場擁有率發(fā)揮著越來越主要作用.第4頁第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵一網(wǎng)絡(luò)營銷概念

網(wǎng)絡(luò)營銷是指:以企業(yè)當代營銷理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)技術(shù)和功效，最大程度地滿足客戶需求，以到達開拓市場，增加盈利為目標經(jīng)營活動．第5頁簡單地說：網(wǎng)絡(luò)營銷就是以因特網(wǎng)作為傳輸伎倆，經(jīng)過對市場循環(huán)營銷傳輸，滿足消費者和商家需求過程．第6頁網(wǎng)絡(luò)營銷主體是“個人或組織”，最經(jīng)典是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是在個人與個人（C2C）、組織與組織（B2B或B2G）、組織與個人（B2C或C2G）之間進行一個交換活動。但最經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)營銷主體是企業(yè)。第7頁網(wǎng)絡(luò)營銷客體（對象）是網(wǎng)上市場

企業(yè)第8頁網(wǎng)絡(luò)營銷目標是滿足交換雙方需要只有同時滿足這兩方面需要企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營活動才是網(wǎng)絡(luò)營銷，不滿足任何一方或僅僅滿足其中一方活動本質(zhì)上都不是真正市場營銷。第9頁網(wǎng)絡(luò)營銷宗旨是經(jīng)過滿足網(wǎng)上消費者需要實現(xiàn)企業(yè)贏利目標當代市場經(jīng)濟條件下，買方市場長久存在，網(wǎng)絡(luò)營銷前提和重心是滿足消費者需要，是設(shè)法發(fā)覺消費者現(xiàn)實需要和潛在需要，并經(jīng)過商品交換盡力滿足它，把滿足消費者需要變成企業(yè)贏利機會。第10頁網(wǎng)絡(luò)營銷伎倆是企業(yè)整體性營銷活動

第11頁二網(wǎng)絡(luò)營銷主要內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷是直接銷售最新形式，是由因特網(wǎng)替換傳統(tǒng)媒介，其實質(zhì)是應(yīng)用因特網(wǎng)對產(chǎn)品銷前銷中銷后個步驟進行跟蹤服務(wù)，他自始至終貫通在企業(yè)經(jīng)營全過程．網(wǎng)絡(luò)營銷主要內(nèi)容包含：（一）網(wǎng)絡(luò)營銷概述主要包含網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷沖擊，網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)等．（二）網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)環(huán)境主要包含因特網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)，電子商務(wù)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)基礎(chǔ)環(huán)境．第12頁（三）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研主要包含網(wǎng)絡(luò)上數(shù)據(jù)庫利用，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研程序，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策略等．（四）網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃主要包含網(wǎng)絡(luò)營銷資源與優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實施等（五）網(wǎng)站策略主要包含企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，網(wǎng)站營銷策略，網(wǎng)站推廣策略等（六）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略主要包含網(wǎng)絡(luò)贏銷特征，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道經(jīng)營策略等．第13頁（七）網(wǎng)絡(luò)用戶服務(wù)策略主要包含網(wǎng)絡(luò)用戶需求特征，網(wǎng)上服務(wù)工具設(shè)計與使用等（八）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略主要包含網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系特點及職能，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系建立與拓展策略等（九）網(wǎng)絡(luò)廣告策略主要包含網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃，網(wǎng)絡(luò)廣告策略與效果評價．（十）數(shù)據(jù)庫營銷主要包含數(shù)據(jù)庫資源，數(shù)據(jù)庫資源挖掘與應(yīng)用技術(shù)，數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)模型數(shù)據(jù)庫營銷策略．第14頁三網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢（一）網(wǎng)絡(luò)營銷向消費者提更大產(chǎn)品選擇空間．（二）網(wǎng)絡(luò)營銷向消費者提供更低廉價格（三）網(wǎng)絡(luò)營銷能提供功效強大營銷工具（四）網(wǎng)絡(luò)營銷能充分實現(xiàn)與客戶雙向互動信息交流第15頁（五）網(wǎng)絡(luò)營銷提供公正，公平競爭市場機會（六）網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費者對購物便利快捷需要．第16頁四網(wǎng)絡(luò)營銷難題（一）網(wǎng)絡(luò)安全問題從技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展關(guān)鍵和關(guān)鍵問題是交易安全性．（二）稅收問題主要問題包含：１稅收管轄權(quán)不易確定２課稅操作問題多３檢驗稽核難度大第17頁（三）企業(yè)與消費者觀念問題消費者傳統(tǒng)購物總是經(jīng)過：看聞摸等各種感覺來判斷和選擇商品，而網(wǎng)絡(luò)營銷只能給消費者看感覺．（四）網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與用戶數(shù)量問題（五）法律問題（六）詳細操作問題主要包含：一對用戶訂購需求怎樣配送發(fā)貨．二結(jié)算．第18頁第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生與發(fā)展1.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生與發(fā)展1?；ヂ?lián)網(wǎng)，前身是美國國防部為支持國防研究項目于20世紀60年代末70年代初建成阿帕網(wǎng)（Arpanet）。2。20世紀80年代以后，阿帕網(wǎng)性質(zhì)逐步從軍事科研網(wǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槊裼蒙虡I(yè)網(wǎng)，很快發(fā)展成為全球最大計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。第19頁1.2.2我國網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)實狀況1．起步與發(fā)展我國1993年3月與互聯(lián)網(wǎng)接通，1994年3月，獲準加入互聯(lián)網(wǎng)，同年5月我國聯(lián)網(wǎng)工作全部完成，政府對互聯(lián)網(wǎng)進入表示認可，并確定中國網(wǎng)絡(luò)域名為.CN。中科院高能物理所Ihepnet與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通邁出了中國和世界各地數(shù)百萬臺電腦共享信息和軟硬件第一步。第20頁1995年8月在北京召開高能物理大會確定中國網(wǎng)向全世界開放。年，互聯(lián)網(wǎng)正式進入中國十周年，經(jīng)過十年發(fā)展，從最初“接入為王”到“內(nèi)容為王”，再到“應(yīng)用為王”中國互聯(lián)網(wǎng)步入穩(wěn)健、務(wù)實發(fā)展階段。第21頁2．當前存在主要問題

⑴企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷意識不強、知識不足⑵上網(wǎng)營銷企業(yè)數(shù)量不多，分布不均⑶網(wǎng)絡(luò)營銷效果不佳、方式不活⑷網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品種類不多，范圍不大⑸網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高，效益不佳第22頁1.2.3我國發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷主要障礙1．網(wǎng)絡(luò)用戶增加速度快，覆蓋率低2．網(wǎng)絡(luò)運行效率低、收費高3．網(wǎng)上購物安全性低、困難多4．網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)性較強，曲高和難5．物流網(wǎng)絡(luò)不配套、配送速度太慢第23頁第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷沖擊一對傳統(tǒng)營銷策略影響１對傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略沖擊２對定價策略影響３對傳統(tǒng)營銷渠道沖擊４傳統(tǒng)廣告站該消除第24頁二對傳統(tǒng)營銷方式?jīng)_擊三用戶關(guān)系再造四對營銷戰(zhàn)略影響１對營銷競爭戰(zhàn)略造成影響２對企業(yè)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)生影響五對營銷組織影響第25頁網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)聯(lián)絡(luò)（1）網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)有著共同技術(shù)基礎(chǔ)（2）網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)電子商務(wù)整體戰(zhàn)略關(guān)鍵步驟（3）網(wǎng)絡(luò)營銷整體戰(zhàn)略實現(xiàn)也需要電子商務(wù)其它步驟工作親密配合

第26頁網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)區(qū)分網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)研究問題角度與側(cè)重點不一樣?！镌诋敶袌鼋?jīng)濟條件下，營銷普通主要是站在賣方角度研究產(chǎn)品怎樣售賣與推廣問題★而商務(wù)卻既要站在買方角度研究供給與采購問題，也要站在賣方角度研究產(chǎn)品售賣與推廣問題。第27頁第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)一．網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論二．網(wǎng)絡(luò)“軟營銷”理論三．網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論第28頁案例分析：上海梅林網(wǎng)上營銷上海正廣和網(wǎng)上購物有限企業(yè)是由上海梅林正廣和股份有限企業(yè)控股，海南海虹股份有限企業(yè)等參股，于1998年6月成立股份有限企業(yè)。1999年12月28日，上海梅林“正廣和網(wǎng)上購物銷售企業(yè)”被上海市政府認定為高新技術(shù)企業(yè)，同日自己電子商務(wù)網(wǎng)站http：//.開通。第29頁上海梅林”在股票市場上從1999年12月中、下旬開啟，連封漲停，成為年元旦后率領(lǐng)股市上升網(wǎng)絡(luò)股領(lǐng)頭羊，并被選入上海證券報等各種證券類報刊“網(wǎng)絡(luò)股指數(shù)”，因為適時進入電子商務(wù)領(lǐng)域，使這個本已死氣沉沉國有大型企業(yè)出現(xiàn)了生機。第30頁正廣和是上海一家老字號飲料企業(yè)，也是上海最早推出桶裝水企業(yè)之一，這一點使正廣和成為上海桶裝水名牌，并擁有大量含有極高忠誠度消費者。梅林正廣和發(fā)展軌跡得從1993年說起。1993年底，正廣和集團高層決議者面對當初上海市民強烈要求改變飲用水質(zhì)量和桶裝水市場由國外品牌壟斷環(huán)境，敏銳地捕捉市場信息與機遇，在企業(yè)逆境中決定實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移：組建飲用水企業(yè)。第31頁1995年，正廣和飲用水企業(yè)正式成立，當每桶水（19升）生產(chǎn)成本為16元，加上利用卡車、面包車把水直接送到用戶家中運輸成本，每桶水成本高到達28元。依據(jù)分析，成本較高主要原因是運輸成本太高，所以，怎樣降低過高運輸成本并提升服務(wù)質(zhì)量，更加快捷地把水送到每一個用戶家中，便成了急待處理問題。第32頁經(jīng)過深入分析，一條思緒在最高決議者腦海中形成：何不先把水集中送到一個個點，再由這一個個點把一桶桶水送到附近一個個用戶家中，那么，這一個個點應(yīng)歸結(jié)到哪一個點上呢？居委會普通位于交通便利之地，與街道居委會合建送水站，便成為集團實施這一發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)略重點。到1997年，正廣和飲用水企業(yè)在全市已擁有了37萬用戶，近90個供水站，形成了“一個電話，送水上門”售水網(wǎng)絡(luò)，用戶數(shù)量不停增加，市場擁有率到達40%以上。第33頁最初，正廣和萌發(fā)了“電話商務(wù)”念頭，即將自己商品單分發(fā)到消費者手中，消費者只需打一個電話，便可送貨上門。以后，為了使自己電話商務(wù)系統(tǒng)更為通暢，梅林正廣和便深入擴大規(guī)模，又增設(shè)了不少配送點，使自己配送系統(tǒng)更完善，覆蓋面更廣，反應(yīng)更加快。第34頁當一個遍布全市區(qū)日益完善送水網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)已構(gòu)建起來并正常運行之后，1997年8月，梅林正廣和集團高層決議者以其敏銳戰(zhàn)略眼光提出：怎樣充分利用現(xiàn)有日益成熟送水系統(tǒng)對用戶進行直接營銷活動，最大程度地利用企業(yè)資源，提升企業(yè)競爭實力？第35頁此時，香港維他奶企業(yè)為了大規(guī)模進入上海市場，要求與梅林正廣和送水網(wǎng)合作，成為進入正廣和送水網(wǎng)絡(luò)第一家供貨企業(yè)。梅林正廣和集團自己產(chǎn)品，如梅林罐頭、正廣和飲料、光明冷飲也陸續(xù)上網(wǎng)銷售。正廣和送水網(wǎng)轉(zhuǎn)化為送貨網(wǎng)，1998年6月，國內(nèi)最大無店鋪銷售企業(yè)——正廣和網(wǎng)上銷售企業(yè)應(yīng)運而生。第36頁19995月19日，股市井噴行情引發(fā)網(wǎng)絡(luò)概念及對信息化社會深刻認識，使集團最高決議層深感已苦心經(jīng)營了三年、遍布除崇明、南匯外全部區(qū)縣送貨網(wǎng)絡(luò)是國內(nèi)為數(shù)極少“地下配送網(wǎng)”，是本企業(yè)獨有“關(guān)鍵競爭力”。這一送貨網(wǎng)能提供實實在在及時有效物流服務(wù)，加上一開始就開通訂水電話線65350480及今后于1999年1月1日開通訂貨電話85818“天上定貨網(wǎng)”，“地網(wǎng)+天網(wǎng)”含有極其遼闊商業(yè)前景。第37頁梅林正廣和憑借現(xiàn)有物流系統(tǒng)，借助新興當代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，形成如虎添翼之勢。集團高層決議者們提出利用已經(jīng)有物流配送網(wǎng)絡(luò)和市場基礎(chǔ)，經(jīng)過直接營銷方式開展適合中國現(xiàn)有國情電子商務(wù)。第38頁1999年12月28日，“正廣和網(wǎng)上購物銷售企業(yè)”被上海市政府認定為高新技術(shù)企業(yè)，同日http：//.正式開通，當初，該網(wǎng)絡(luò)已擁有160多輛運輸貨車，120多個貨物配送站，每站有4——5輛黃魚車，網(wǎng)上可供商品300各種，在上海擁有60多萬固定用戶。1999年經(jīng)過該網(wǎng)絡(luò)送到用戶家中商品價值達2.2億元。第39頁上海梅林正廣和集團高層決議者們認為：電子商務(wù)領(lǐng)域最大優(yōu)勢在于商品配送系統(tǒng)，梅林擁有建立在完善商品配送系統(tǒng)基礎(chǔ)上直接銷售模式及著名度及美譽度極高品牌資產(chǎn)。在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，這一模式能與網(wǎng)絡(luò)比較輕易地全方面結(jié)合，能夠說，網(wǎng)絡(luò)為我們提供了一個更強有力使這些優(yōu)勢得以合理延伸伎倆，愈加拉進了我們與用戶之間距離。第40頁年3月20日，85818在北京、廣州同時開網(wǎng)。同日，凡持招商銀行“一卡通”用戶，只關(guān)鍵點擊，http：//.就可在網(wǎng)上完成看樣訂貨、網(wǎng)上支付購物活動。繼85818在北京、廣州開網(wǎng)后，還將使這一業(yè)務(wù)拓展到全國10多個城市。同時，努力把“正廣和”塑造成為一個服務(wù)品牌，把業(yè)務(wù)范圍擴展到網(wǎng)上訂機票業(yè)務(wù)、網(wǎng)上家政服務(wù)