奧美M特區(qū)營銷推廣建議書專業(yè)講座

M3特區(qū)營銷推廣提議書

第1頁本匯報(bào)將就以下幾個(gè)問題展開著重討論當(dāng)前營銷存在問題案名確實(shí)立M3特區(qū)項(xiàng)目營銷主題確實(shí)立推廣階段劃分和各個(gè)推廣階段傳輸主題推廣手法利用標(biāo)準(zhǔn)以及推廣思索第2頁

【M3特區(qū)】

推廣目錄第一部分：當(dāng)前推廣存在問題以及處理方法第二部分：推廣階段性策略（各個(gè)階段推廣傳輸主題確實(shí)立）（傳輸內(nèi)容以及媒體配合思索）（媒體組累計(jì)劃）第三部分：推廣思索第3頁【M3特區(qū)】

當(dāng)前推廣存在問題作為本案度整體包裝存在以下四個(gè)問題一是（廣告宣傳方面），樓盤亮相之后，在上海樓市沒形成沖擊效應(yīng)，尤其是廣告?zhèn)鬏斨黝}不明確，給人一個(gè)很亂很雜感覺，二是（媒體組合方面），媒體組合比較隨意，沒有集中優(yōu)勢兵力，在主流媒體上形成傳輸效應(yīng)

第4頁【M3特區(qū)】

當(dāng)前推廣存在問題三是，（主題定位方面）作為本案主題定位不準(zhǔn)確，沒有處理“房子賣給誰”問題，造成客戶質(zhì)量不高，不是“沒有客戶”而是“沒有找到客戶”四是，（營銷主題方面）能夠說M3特區(qū)沒有營銷主題，沒有處理“房子是什么”問題，沒有給人一個(gè)直接概念，比如，一想到M3特區(qū)，就想到“二七塔附近70M2復(fù)式房”或者說沒有給人一個(gè)簡單感覺：“這房子戶型很有特點(diǎn)“等感覺第5頁【M3特區(qū)】

當(dāng)前推廣存在問題綜合以上情況，本案在推廣時(shí)沒有處理好“房子是什么房子”“房子是賣給誰”“房子怎么賣”問題更為要命是，案名（M3特區(qū)）不是很合理，讓很多人不明白是什么意思，特區(qū)特在哪里，為何叫M3特區(qū)等等問題第6頁【M3特區(qū)】

當(dāng)前推廣處理方法我們將從以上四個(gè)方面對該樓盤進(jìn)行廣告宣傳項(xiàng)目標(biāo)總體推廣思緒甄別一，案名重新選取二，營銷主題確實(shí)立三，概念主題尋找四，客戶定位選擇五，媒體組合方式第7頁【M3特區(qū)】

項(xiàng)目推廣總體思緒借勢造勢標(biāo)準(zhǔn)，以“四量撥千斤”之式節(jié)約營銷費(fèi)用，借助“寶隆華庭”和“銀宮”等營銷人流，借勢出擊，因?yàn)橹挥形覀儤潜P才有可能截留他們客戶堅(jiān)持兩個(gè)拳頭打人，壓a制舊競爭對手，謹(jǐn)防新競爭對手從“M3特區(qū)-----”我空間，我做主”，這一功效主題入手，進(jìn)行賣點(diǎn)保鮮釋放，并讓“M3特區(qū)”區(qū)分于其它競爭樓盤三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，真正市中心，純復(fù)式，小戶型等三個(gè)方面進(jìn)行強(qiáng)勢釋放大眾傳輸高空轟炸和現(xiàn)場活動地面推廣相結(jié)合第8頁【M3特區(qū)】

案名選取案名選取標(biāo)準(zhǔn)須到達(dá)以下三個(gè)要求一，因?yàn)楸景笐粜酮?dú)特征，所以案名選取不能遵照常規(guī)，要便于記憶二，要對本案關(guān)鍵賣點(diǎn)真正市中心，純復(fù)式，小戶型有直接傳輸作用三，要符合目標(biāo)客戶心理特征第9頁【M3特區(qū)】

案名選取一

欲望閣樓案名解釋本案名屬于時(shí)尚前衛(wèi)型閣樓代表戶型特征——70平米純復(fù)式結(jié)構(gòu)欲望代表著一個(gè)心理狀態(tài)，每個(gè)人都有自己理想，我們在這里從客戶角度把理想了解為欲望第10頁【M3特區(qū)】

案名選取二

感性鴕鳥案名解釋本案名屬于前衛(wèi)時(shí)尚型人是感性，因?yàn)槲覀兎孔犹卣骱蛣e有著很大差異，所以買我們房子人必定是更為感性鴕鳥是一個(gè)高大動物，暗合了我們復(fù)式戶型結(jié)構(gòu)第11頁【M3特區(qū)】

案名選取三高巢家庭案名解釋本案名屬于實(shí)用時(shí)尚型高巢代表我們戶型復(fù)式結(jié)構(gòu)，并暗合我們是小高層結(jié)構(gòu)和目標(biāo)客戶層次心理需求第12頁【M3特區(qū)】

案名選取四

摩登.top對案名解釋摩登是英文里“時(shí)尚”意思摩登.top表示頂級時(shí)尚中英文結(jié)合在視覺沖擊力度上會很大第13頁【M3特區(qū)】

案名選取

我們較為推崇案名是：欲望閣樓（首選）高巢家庭（備用）第14頁【M3特區(qū)】

營銷主題確立（一）

有以下四個(gè)營銷主題，以供甄別：上海只有一個(gè)市中心，“欲望閣樓”在市中心正中心第15頁【M3特區(qū)】

營銷主題確立（二）欲望閣樓—成就上層夢想第16頁【M3特區(qū)】

營銷主題確立（三）欲望閣樓—我世界，我市中心第17頁【M3特區(qū)】

營銷主題確立（四）欲望閣樓—我空間我做主第18頁【M3特區(qū)】

營銷主題確立（五）欲望閣樓—真正市中心，真正家第19頁【M3特區(qū)】

營銷主題確立（六）

欲望閣樓---獻(xiàn)給對事業(yè)和生活存有強(qiáng)烈欲望人第20頁【M3特區(qū)】

營銷主題確立

通觀以上六個(gè)營銷主題，我們提議營銷主題是上海只有一個(gè)市中心，“欲望閣樓”在市中心正中心第21頁【M3特區(qū)】

概念主題尋找

本案概念主題是市中心首個(gè)4S住宅第22頁【M3特區(qū)】

概念主題尋找對4S解釋Sun（真正陽光住宅）----4、8米超面寬設(shè)計(jì)，進(jìn)深僅11米Second（全部復(fù)式住宅）-----65-74M2復(fù)式結(jié)構(gòu)South（全朝南結(jié)構(gòu)）---全部朝南、南北躍透光通風(fēng)設(shè)計(jì)Spirit（主題，精神）-----在市中心欲望樓閣，70年代專屬住宅第23頁【M3特區(qū)】

概念主題尋找

需要說明是，因?yàn)楸景甘侵匦露ㄎ?，不宜提出新概念，所以我們只需在文案賣點(diǎn)里以固定形式表達(dá).有一句話能夠在全部報(bào)紙稿里表達(dá)：

本案時(shí)尚前衛(wèi)，不為全部些人準(zhǔn)備，只供有思想并對事業(yè)充滿了欲望人品尚第24頁【M3特區(qū)】

客戶定位選擇我們客戶到底在哪里（散戶）+（投資客）

追求時(shí)尚青年+有眼光投資客第25頁【M3特區(qū)】

客戶定位選擇（散戶）

散戶特征：他們年紀(jì)層次是30歲左右，男女百分比為55：45，男性占多本案潛在用戶群應(yīng)該是不甘平庸、追求時(shí)尚“上進(jìn)青年”，共同人文特征之一是年輕、有活力、思想上有一點(diǎn)前衛(wèi)，思維上尤其活躍，處于人生奮斗階段。特殊行業(yè)特殊從業(yè)者

第26頁【M3特區(qū)】

客戶定位選擇（散戶）目標(biāo)群共同人文特征之二是繁忙，忙于工作、忙于交際，他們對交通便捷性要求很高他們大部分在現(xiàn)實(shí)生活中承受著更大責(zé)任和壓力——反過來，他們對“家”需求更

強(qiáng)調(diào)個(gè)性、舒適與完全自由；第27頁【M3特區(qū)】

客戶定位選擇（投資客）他們大都是事業(yè)成功人士，在很多地方有投資，比如股票，期貨等。

他們有獨(dú)到眼光和過人判斷力

他們對房地產(chǎn)了解比我們銷售人員還要深刻他們投資意識很強(qiáng)，普通情況下不易改變主意他們對樓盤所處地段要求很高----------（投資回報(bào)要高）他們對投資回報(bào)尤其敏感------（投資回報(bào)要快）他們對樓盤交房日期要求比較苛刻-----（投資回報(bào)要早）第28頁【M3特區(qū)】

媒體組合策略

鑒于本案體量不大，戶型尤其，廣告費(fèi)用較少，我們提議媒體組合策略為：

大河報(bào)硬廣告+上海晚報(bào)軟性文章+DM單+電視媒體第29頁【M3特區(qū)】

媒體組合策略（報(bào)紙）

在報(bào)紙媒體上，我們目標(biāo)是在短時(shí)間內(nèi)形成強(qiáng)烈沖擊流，

硬廣告全部在大河報(bào)上投放軟廣告全部在上海晚報(bào)上投放在大河報(bào)上采取“間歇式”投放策略先做C版（上海版）----毀滅散戶然后做A或B版---全省范圍內(nèi)尋找投資客第30頁【M3特區(qū)】

媒體組合策略（電視）在電視媒體上，我們提議采取十秒很有新意廣告來提升本案著名度創(chuàng)意性非常強(qiáng)電視廣告對項(xiàng)目標(biāo)著名度在“短期內(nèi)快速提升”會有有很大幫助第31頁【M3特區(qū)】

媒體組合策略（DM單）DM單目標(biāo)有三利用DM單對周圍區(qū)域客戶進(jìn)行“地毯式”覆蓋，使周遍區(qū)域有意向客戶收到DM單三次以上，快速掃清周遍客戶對附近競爭樓盤進(jìn)行有效攔截對特殊行業(yè)者進(jìn)行針對性派發(fā)第32頁【M3特區(qū)】

項(xiàng)目推廣根本

明暗兩條線推廣方針第33頁【M3特區(qū)】

項(xiàng)目推廣根本（明線）明線“硬攻”直擊目標(biāo)客戶紅心，因?yàn)楸景阁w量不大，廣告費(fèi)用有限，所以一定要出奇兵，以到達(dá)“借船出?！蹦繕?biāo)在硬廣告上以主流媒體《大河報(bào)》為陣地，經(jīng)過有效、準(zhǔn)確、高質(zhì)文字效應(yīng)，有效傳達(dá)樓盤信息，在電視媒體上以上海一套二套為主，一個(gè)總體標(biāo)準(zhǔn)是

在媒體組合上形成“點(diǎn)射”而屏除“散射”第34頁【M3特區(qū)】

項(xiàng)目推廣根本（暗線篇）暗線以潤物細(xì)無聲方式“軟取”目標(biāo)客戶大腦，經(jīng)過軟性新聞和軟廣告等形式對我們目標(biāo)客戶群興趣，興趣，性格特征，以及他們喜怒愛樂購房習(xí)慣等進(jìn)行詳細(xì)闡述，暗合他們心理需求

暗線主動配合明線從側(cè)面對明線起到襯托、呼應(yīng)第35頁【M3特區(qū)】

項(xiàng)目推廣根本（明線篇）在強(qiáng)銷期間，主要以硬廣告賣點(diǎn)釋放為主要形式，在對前期客戶進(jìn)行消化基礎(chǔ)上，以項(xiàng)目本身優(yōu)良性價(jià)比吸引新客戶，經(jīng)過時(shí)尚，前衛(wèi)，簡練硬廣告平面表現(xiàn)形式對客戶形成有效沖擊另外在對銀宮和寶隆華庭造勢行動進(jìn)行有效攔截，到達(dá)借勢目標(biāo)

主流媒體硬廣告為主，以活動為輔

借勢求勝第36頁【M3特區(qū)】

項(xiàng)目推廣根本（明線篇）在項(xiàng)目標(biāo)連續(xù)期間，以“復(fù)式”和“總價(jià)”為主要訴求點(diǎn)，從硬廣告，電視媒體組合立體出擊，從而到達(dá)區(qū)分競爭樓盤目標(biāo)。

廣告和SP活動并駕齊驅(qū)

融勢取勝第37頁【M3特區(qū)】

項(xiàng)目推廣根本（明線篇）在項(xiàng)目標(biāo)尾盤期間，我們將利用M3特區(qū)一個(gè)最大隱性優(yōu)勢，目標(biāo)客戶群純粹和感性，對項(xiàng)目進(jìn)行身份定位，這時(shí)采取“有所為必有所不為”方針，對目標(biāo)客戶進(jìn)行有針對性廣告宣傳（比如，本案只為夜晚12：00仍在奔走人準(zhǔn)備，9：00點(diǎn)鐘已進(jìn)入夢想人切莫對本案存有欲望，欲望閣樓-------獻(xiàn)給對事業(yè)和生活存有強(qiáng)烈欲望人）第38頁【M3特區(qū)】

項(xiàng)目推廣傳輸三階段12月年11月年4月

第一階段：面擴(kuò)張

處理項(xiàng)目著名度問題第二階段：質(zhì)完備

（處理項(xiàng)目美譽(yù)度問題）第三階段：準(zhǔn)對接

（處理項(xiàng)目忠誠度問題）第39頁【M3特區(qū)】

階段傳播目和主題

（預(yù)熱期-開盤期）

堅(jiān)持兩手抓方針，在前期要著手打兩場戰(zhàn)爭。一場戰(zhàn)爭處理“面擴(kuò)張問題”，一場戰(zhàn)爭是管城區(qū)局部戰(zhàn)爭

第40頁我們階段傳輸目標(biāo)和主題

（預(yù)熱期-開盤期）第二只拳頭是打一場局部戰(zhàn)爭

集中優(yōu)勢兵力在管城區(qū)打一場殲滅戰(zhàn)（詳細(xì)步驟以下）東西大街和南下街交叉口廣告牌要重新做，含有很好視覺引導(dǎo)作用。為以后截流打下伏筆利用大河報(bào)夾頁對管城區(qū)進(jìn)行“高頻率”和“高密度”地毯式轟炸，周遍2公里以內(nèi)有意向客戶每人要收到DM單三次以上，造成M3特區(qū)要大動作現(xiàn)象。第41頁M3特區(qū)“四次大型活動”沖擊波鋪墊期第一高潮期上升期第二高潮期第42頁我們階段傳輸目標(biāo)和主題

（強(qiáng)銷期）

在預(yù)熱期強(qiáng)勢傳輸之后，會有以下幾個(gè)效果將對區(qū)域客戶（管城區(qū)和部分金水區(qū)客戶）進(jìn)行有效覆蓋利用廣告對競爭者實(shí)現(xiàn)了有效區(qū)分，對競爭者實(shí)現(xiàn)了高壓態(tài)勢更為主要是，附近樓盤在開盤時(shí)也要造勢，以形成自己開閘放水局面，我們恰好能夠利用這種心態(tài)打“時(shí)間差”

這將為我們“借力使力”提供了有效工具

真正智慧是善用他人智慧，真正力量是善用他人力量第43頁我們階段傳輸目標(biāo)和主題

（連續(xù)期）提升價(jià)格，表達(dá)項(xiàng)目利益點(diǎn)和升值潛力連續(xù)SP活動對已成交客戶優(yōu)惠辦法，比如舉行憑已成交客戶簽字-----一字千斤承諾，已成交客戶可享受無償物業(yè)管理費(fèi)等辦法（詳細(xì)另案提交）“準(zhǔn)對接”上將是我們傳輸目標(biāo)。

我們將開啟“興趣營銷”和“體驗(yàn)式營銷”兩大營銷形式第44頁（M3特區(qū)項(xiàng)目連續(xù)期）

我們階段傳輸目標(biāo)和主題

這是一場攻堅(jiān)性戰(zhàn)役第45頁我們階段傳輸目標(biāo)和主題

（連續(xù)期）

開啟“殺手剪”計(jì)劃我們將在照料全部賣點(diǎn)基礎(chǔ)上對“總價(jià)”和“純復(fù)式”這兩個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)進(jìn)行海陸空三位一體立體轟炸策略第46頁（M3特區(qū)項(xiàng)目連續(xù)期）

我們階段傳輸方式

在強(qiáng)銷期之后進(jìn)入盤整時(shí)期，對前期客戶進(jìn)行消化后，將詳細(xì)實(shí)施“殺手剪”計(jì)劃，迎接第二個(gè)高潮期，這是一場攻堅(jiān)性戰(zhàn)役，銷控做好話，問題處理將相對輕易一些，但因?yàn)槲覀兦捌谑堑蛢r(jià)入市，勢必對銷售價(jià)格進(jìn)行高頻率、小弧度價(jià)格調(diào)整，此時(shí)，價(jià)格抗性已經(jīng)凸顯，這個(gè)問題必將經(jīng)過提升項(xiàng)目標(biāo)品質(zhì)從而提升性價(jià)比這個(gè)方面得到根本處理。第47頁（M3特區(qū)）

投資牌怎么打

我們將對投資客開啟

五項(xiàng)投資計(jì)劃第48頁（M3特區(qū)）

投資牌怎么打（之一）

自用型買家（普通為買一套）

經(jīng)過數(shù)據(jù)對比說明“買比租好”舉例：買一套65平米復(fù)式住宅，月供1650元，而在附近租房子每個(gè)月需要3200元左右，從而推出“買比租好”第49頁

（M3特區(qū)）

投資牌怎么打（之二）

投資型買家-----四年還本計(jì)劃

買一套65平米復(fù)式住宅，月供1650元，而在附近租房子每個(gè)月需要3200元左右，從而四年收回成本（首付3萬，年賺17800元，四年收回首付款）第50頁

（M3特區(qū)）

投資牌怎么打（之三）

以租帶養(yǎng)型買家（普通為購置2-3套）買兩套，一套自住，一套出租，出租價(jià)格3200元減去每個(gè)月1650元按揭，每個(gè)月賺1550元，恰好夠自住那一套銀行按揭推出市中心房子5