市場營銷專業(yè)消費者分析

第五章消費者市場

和購買行為分析9/16/20231Ch05消費者市場和購買行為分析學(xué)習(xí)目標了解消費者市場的特點及購買行為模式。明確有哪些因素影響消費者的購買行為，它們是怎樣影響的。了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。掌握消費者購買決策的過程，明確各個階段應(yīng)采取哪些營銷對策。9/16/20232Ch05消費者市場和購買行為分析第一節(jié)消費者市場與

消費者行為模式消費者市場與組織市場消費者市場的特點消費者購買行為模式9/16/20233Ch05消費者市場和購買行為分析一、消費者市場與組織市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。9/16/20234Ch05消費者市場和購買行為分析二、消費者市場的特點1、廣泛性2、分散性3、復(fù)雜性4、易變性5、發(fā)展性6、情感性7、伸縮性8、替代性9、地區(qū)性10、季節(jié)性9/16/20235Ch05消費者市場和購買行為分析可口可樂廣告9/16/20236Ch05消費者市場和購買行為分析營銷研究

2001年我國城市

居民生活水平狀況 國家統(tǒng)計局城市社會經(jīng)濟調(diào)查總隊提供的信息顯示，2001年我國城市居民消費呈現(xiàn)出五大新特點：恩格爾系數(shù)繼續(xù)下降，食品消費追求營養(yǎng)、便捷住房條件不斷改善，水、電、燃料等消費明顯增加交通、通信消費支出增長保持強勁勢頭教育支出顯著增長購買各種家用電器、耐用消費品等支出開始下降9/16/20237Ch05消費者市場和購買行為分析三、消費者購買行為模式6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How誰參與購買9/16/20238Ch05消費者市場和購買行為分析購買行為的“刺激—反應(yīng)”模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量9/16/20239Ch05消費者市場和購買行為分析第二節(jié)影響消費者購買

行為的外在因素一、影響消費者購買行為的因素二、文化因素三、社會因素9/16/202310Ch05消費者市場和購買行為分析宏觀因素：人口經(jīng)濟政治法律社會文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)渠道因素批發(fā)零售位置交通價格因素基本價格折扣信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策影響購買

行為的因素9/16/202311Ch05消費者市場和購買行為分析二、文化因素文化亞文化社會階層9/16/202312Ch05消費者市場和購買行為分析營銷研究2

時尚標簽里的

中等收入階層房子車子股票筆記本名牌健身旅游咖啡西餐文化

資料來源：胡曉靜．時尚標簽里的中等收入階層．生活周刊，2002-02-06。9/16/202313Ch05消費者市場和購買行為分析三、社會因素相關(guān)群體家庭角色和地位9/16/202314Ch05消費者市場和購買行為分析相關(guān)群體相關(guān)群體（ReferenceGroups）指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。9/16/202315Ch05消費者市場和購買行為分析相關(guān)群體的分類9/16/202316Ch05消費者市場和購買行為分析相關(guān)群體對消費行為的影響示范性仿效性一致性“意見領(lǐng)袖”（Opinionleader）的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。相關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。9/16/202317Ch05消費者市場和購買行為分析角色和地位角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應(yīng)起的作用。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。9/16/202318Ch05消費者市場和購買行為分析第三節(jié)影響消費者購買

行為的內(nèi)在因素一、心理因素二、經(jīng)濟因素三、生理因素四、生活方式9/16/202319Ch05消費者市場和購買行為分析一、心理因素知覺個性需要與動機學(xué)習(xí)信念與態(tài)度9/16/202320Ch05消費者市場和購買行為分析知覺知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因為知覺會經(jīng)歷三種過程：1、選擇性注意2、選擇性扭曲3、選擇性保留9/16/202321Ch05消費者市場和購買行為分析馬斯洛的需要層次論1、生理需要3、社會需要2、安全需要45自我實現(xiàn)需要尊重需要9/16/202322Ch05消費者市場和購買行為分析學(xué)習(xí)驅(qū)使力刺激物誘因驅(qū)使力增強或減弱9/16/202323Ch05消費者市場和購買行為分析二、經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。9/16/202324Ch05消費者市場和購買行為分析三、生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對產(chǎn)品款