消費者的記憶遺忘與購買行為

消費者的記憶遺忘與購買行為第八章學(xué)習(xí)、記憶與購買行為學(xué)習(xí)概述學(xué)習(xí)理論及營銷應(yīng)用學(xué)習(xí)的基本特征記憶與遺忘周強的新一天開始：天剛蒙蒙亮，周強一骨碌就翻身下了床，這是他從70年代就養(yǎng)成的習(xí)慣。洗漱后，他很得意地欣賞起昨天剛買的一雙白網(wǎng)鞋。這是小時候哥們最喜歡穿的運動鞋。他今天又要去跑步了。跑步回來，一邊聽著“軍港之夜”，一邊刷牙?！爸腥A牙膏的味道就是好?！敝軓娤?。該到食堂吃早餐了，品種很多，可是選來選去，還是選擇了肉包子?！斑@肉包子也忒小了點，為什么不做成像讀大學(xué)時的包子那樣二兩一個呢？那才夠勁嘛！現(xiàn)在連包子都縮水了。”續(xù)：吃完早餐，周強照例搬出一張八字丫的小凳子，打開80年代末買回來的鉆石牌鴻運扇?！耙郧暗臇|西就是耐用、好用！”以上的案例說明消費者的行為會受什么因素的影響？：許多營銷者意識到，把產(chǎn)品與記憶之間習(xí)得的聯(lián)系是一種重要的商機，也是培養(yǎng)和保持品牌忠誠的有效途徑。:學(xué)習(xí)對于消費過程來說是非常關(guān)鍵的.實際上,消費者行為絕大多數(shù)是習(xí)得性行為。第一節(jié)學(xué)習(xí)的含義學(xué)習(xí)是有意識或無意識的信息處理導(dǎo)致記憶和行為改變這一過程。第二節(jié)學(xué)習(xí)理論及營銷應(yīng)用條件反射：經(jīng)典性條件反射與操作性條件反射認知學(xué)習(xí)社會學(xué)習(xí)條件反射理論條件反射指的是基于刺激物與反應(yīng)之間的聯(lián)系的學(xué)習(xí)。經(jīng)典性條件反射操作性條件反射骨頭狗分唾液無條件刺激物無條件反應(yīng)鈴聲狗分唾液條件刺激物條件反應(yīng)一、經(jīng)典性條件反射運用刺激和反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使人學(xué)會對于不同刺激做出相同反應(yīng)的過程叫經(jīng)典性條件反射。消費者通過經(jīng)典性條件反射的學(xué)習(xí)流行音樂礦泉水正面的情感正面的情感營銷應(yīng)用(1)在廣告中重復(fù)播放音樂，使人們把音樂和產(chǎn)品聯(lián)系起來。會產(chǎn)生兩個結(jié)果：第一，如果消費者喜歡音樂，就會延伸到喜歡這個產(chǎn)品；第二，消費者一聽到音樂就會想起這個產(chǎn)品。假設(shè)所使用的歌曲真正成為了轟動一時的產(chǎn)品，只要歌曲在電臺等媒體播放，產(chǎn)品就會獲得宣傳。例子？？.好迪；娃哈哈；瀏陽河酒；時光海苔飄柔木糖醇綠箭口香糖舒服佳營銷應(yīng)用(2)在令人興奮的體育節(jié)目之間持續(xù)地播放廣告，可能會讓產(chǎn)品本身有“令人興奮”的效果。

達到你所希望的正面情緒是關(guān)鍵。結(jié)果廣告好感 搜集信息產(chǎn)品試用二、操作性條件反射強化會加強刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)。即，受到正面強化的行為更容易重復(fù)出現(xiàn)。

如果你是雀巢公司的營銷經(jīng)理，公司將推出一種新產(chǎn)品——果珍，你深信你的產(chǎn)品口味獨特，消費者定會喜歡。那么，你怎樣影響他們，使他們“學(xué)習(xí)”并購買你的產(chǎn)品呢？途徑之一在超市派發(fā)大量的試用品。消費者通過操作性條件反射的學(xué)習(xí)刺激物(果珍)增加反應(yīng)的機率期望的反應(yīng)(消費)強化(味道好)消費者塑造營銷應(yīng)用保證產(chǎn)品質(zhì)量的一致性直郵或者是售后的私人聯(lián)系.對于光顧某一商店或某一品牌的購買者給予諸如折扣、小玩具、優(yōu)惠券、試用之類的“額外”強化。愉快的購物場所（強化）。娛樂場所、空調(diào)設(shè)施、精美布置。操作性條件反射與經(jīng)典性條件反射的區(qū)別經(jīng)典性條件反射好感試用操作性條件反射試用好感2.有無強化3.行為進一步的延續(xù)4.產(chǎn)生效果的過程的時間長短三、認知學(xué)習(xí)認知學(xué)習(xí)包括人們?yōu)榻鉀Q問題或適應(yīng)環(huán)境所進行的一切腦力活動。沒有直接的經(jīng)驗或強化，僅僅通過思考或者簡單的學(xué)習(xí)。映像式機械學(xué)習(xí)在沒有條件作用的情況下學(xué)習(xí)在兩個或多個概念之間建立聯(lián)系。.簡單信息的重復(fù)。推理/類推對已有的信息和新信息進行重新構(gòu)造和組合以進行創(chuàng)造性思考。.硬盤攝像機四、社會學(xué)習(xí)理論替代式學(xué)習(xí)或觀察學(xué)習(xí)通過觀察他人的行為和后果來調(diào)整自己的行為，或者想像預(yù)期行為的不同后果，這樣的學(xué)習(xí)就被稱為替代式學(xué)習(xí)。融合了認知學(xué)習(xí)和行為學(xué)習(xí)理論。強調(diào)學(xué)習(xí)過程中社會條件的作用。不同于模仿，如開車。學(xué)習(xí)理論的概括:理論描述案例經(jīng)典性條件反射如果兩個物體頻繁地在一起出現(xiàn)，由第一個物體引起的反應(yīng)也會由第二個物體引起。操作性條件反射如果一種反應(yīng)被予以強化，人會傾向于在以后遇上相同情況時重復(fù)做出這種反應(yīng)映象式機械學(xué)習(xí)在沒有條件作用的情況下將兩個或多個概念聯(lián)系起來。替代式學(xué)習(xí)或模仿通過觀察他人行為的結(jié)果或想像某種行為的結(jié)果來學(xué)習(xí)如何行動。推理個體通過思考、重新構(gòu)造和組合已有的信息，從而形成新的聯(lián)想或概念。第三節(jié)學(xué)習(xí)的一般特征學(xué)習(xí)的強度刺激的泛化刺激辨別一、學(xué)習(xí)的強度怎樣才能形成一種強烈和持久的習(xí)得性反應(yīng)呢？學(xué)習(xí)強度受以下因素的影響:重要性：指所學(xué)信息對消費者的價值。強化：指能增加特定反應(yīng)在未來發(fā)生可能性的任何事物或活動。重復(fù)：能增加學(xué)習(xí)的強度與速度。表象（意象）：高形象化語言可以激起感覺上的意象或大腦中的清晰的圖像，并且可以同時以語言和形象兩種方式存儲于人的記憶中。強化正強化是一種愉快的或期待的結(jié)果。負強化則涉及對不愉快結(jié)果的排斥和避免。懲罰就是強化的反面。二、刺激泛化刺激泛化是指某種刺激引起的反應(yīng)可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。品牌延伸（）。雙刃劍三、刺激辨別刺激辨別指對于相近但不同的刺激學(xué)會做出不同反應(yīng)的過程。.三晶藍瓶葡萄糖酸鈣,請認準藍瓶的鈣。第四節(jié)消費者的記憶與遺忘記憶是以往學(xué)習(xí)經(jīng)驗的總積累，是過去經(jīng)驗在人腦中的反映。

瞬時記憶短期記憶長期記憶記憶的營銷應(yīng)用特殊事件閃光燈記憶一輩子都無法忘記.,911,2001申奧成功記憶的自我參照效應(yīng)在回憶有關(guān)自己的事情時,最不可能出現(xiàn)遺忘..研究:照相機廣告“你用過這種產(chǎn)品嗎?”

遺忘曲線艾賓浩斯遺忘曲線三、遺忘及其影響因素遺忘的影響因素：識記材料對消費者的意義與作用；識記材料的性質(zhì)；識記材料的數(shù)量；識記材